王磊（神龍汽車有限公司，武漢 430056）

汽車制造業(yè)開拓東盟市場的策略研究

王磊
（神龍汽車有限公司，武漢 430056）

選擇正確的市場進(jìn)入模式是中國汽車制造業(yè)進(jìn)入東盟市場時(shí)最優(yōu)先考慮的重要戰(zhàn)略性問題。介紹了進(jìn)入模式?jīng)Q策時(shí)需考慮的內(nèi)外部影響因素，基于現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略決策機(jī)制，構(gòu)建出了一個(gè)系統(tǒng)的進(jìn)入模式?jīng)Q策模型，并介紹了在運(yùn)用這個(gè)模型時(shí)采用的決策過程與決策方法，為中國企業(yè)開拓東盟市場、選擇合適的進(jìn)入模式提供一定的指導(dǎo)。

國際化；進(jìn)入模式；決策方法；東盟汽車市場

王磊

華中科技大學(xué)碩士學(xué)歷，現(xiàn)任神龍汽車有限公司生產(chǎn)控制與物流部經(jīng)理，主要研究方向?yàn)楣?yīng)鏈規(guī)劃、第三方物流績效管理、國際化項(xiàng)目開發(fā)，已發(fā)表論文數(shù)篇。

1　引言

中國汽車企業(yè)受益于國內(nèi)市場自2001年開始后十多年的高速增長所帶來的“紅利”，正在積極進(jìn)行國外市場開拓。在中國“一帶一路”國家戰(zhàn)略中，東盟是“21世紀(jì)海上絲綢之路”的關(guān)鍵樞紐，具有毗鄰中國的區(qū)位優(yōu)勢。2010年，中國與東盟建成自由貿(mào)易區(qū)。2014年，東盟汽車市場規(guī)模位居世界第7，而汽車產(chǎn)能規(guī)模位居世界第6，預(yù)計(jì)東盟汽車市場從2014年的300萬臺(tái)將增長到2025年的500萬臺(tái)，市場增長潛力巨大，吸引著國內(nèi)汽車制造企業(yè)積極參與。

對絕大部分國內(nèi)汽車制造企業(yè)而言，國際化是全新課題，面臨著一系列的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。從企業(yè)自身角度出發(fā)，如何選擇正確的市場進(jìn)入模式，做出正確的戰(zhàn)略決策，這是進(jìn)入東盟市場時(shí)需要最優(yōu)先考慮的重要戰(zhàn)略性問題，是決定企業(yè)國際化經(jīng)營成功與失敗的關(guān)鍵性決策。

2　進(jìn)入模式?jīng)Q策模型

2.1進(jìn)入模式

所謂國際化進(jìn)入模式是指使企業(yè)有可能將產(chǎn)品、技術(shù)、管理及其他資源進(jìn)入國外國家（地區(qū)）的一種規(guī)范化部署。根據(jù)汽車制造業(yè)、進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)、回報(bào)的特點(diǎn)和控制程度可以把汽車制造業(yè)海外市場的進(jìn)入模式劃分為出口整車、合同、合資和海外獨(dú)資等方式。如圖1所示：

出口整車是指按照價(jià)格條款將汽車整車銷售到海外市場的方式，又稱為CBU（Complete Built Unit）方式。合同方式是指汽車制造企業(yè)采取合同契約的方法由汽車制造企業(yè)向其所選擇的海外合作伙伴授予組裝生產(chǎn)某種車型的權(quán)力，并可獲得提成、技術(shù)轉(zhuǎn)讓和零件銷售的收益。合同方式主要包括合同生產(chǎn)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓和零件銷售三種形式。合資方式是指企業(yè)在海外尋找合作伙伴，共同出資在海外市場建立一個(gè)單獨(dú)企業(yè)，并由出資方按照出資比例共同管理。獨(dú)資是指在海外獨(dú)自建立一個(gè)汽車企業(yè)，是擁有該企業(yè)全部控制權(quán)的進(jìn)入方式，包括收購和新建兩種方式。收購是指通過購買在海外已經(jīng)存在的公司，達(dá)到進(jìn)入海外市場的目的。［1］新建是指在海外市場投資建立一個(gè)全新的全資子公司。進(jìn)入模式的決策，實(shí)際上是在這些模式中做出選擇。

2.2決策理論模型

2.2.1現(xiàn)有理論簡述

對國際市場進(jìn)入模式選擇的研究一直是企業(yè)國際化研究的焦點(diǎn)之一。根據(jù)影響進(jìn)入模式選擇的因素，國內(nèi)外學(xué)者往往選取其中一到兩個(gè)因素進(jìn)行重點(diǎn)研究，從而形成了該領(lǐng)域的五種基本理論：交易成本理論及其擴(kuò)展（Transaction Cost Analysis）、折衷理論（Ownership，Location and Internalization Theory）、組織能力理論（Organizational Capability Theory）、決策程序理論（Decision Making Process Theory）和演進(jìn)理論（Evolutionary Theory）。

基本上，上述理論都從某一方面比較正確地解釋了企業(yè)市場進(jìn)入模式的選擇，也就是說單獨(dú)一個(gè)理論不能對企業(yè)市場進(jìn)入模式的選擇及其演化進(jìn)行全面的解釋［2］。除此之外，這些理論還存在以下突出的局限性：

（1）研究的國家和行業(yè)有限?，F(xiàn)有研究絕大多數(shù)是發(fā)達(dá)國家進(jìn)入到其他發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家市場，尤其是對中國汽車制造業(yè)進(jìn)入東盟不穩(wěn)定、不成熟市場的進(jìn)入模式研究很少。

（2）研究理論宏觀不具體，實(shí)用性不強(qiáng)?，F(xiàn)實(shí)中企業(yè)選擇進(jìn)入模式需要一個(gè)規(guī)范化的決策過程，由于決策模型過于理論化，缺少實(shí)用性，對企業(yè)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用不強(qiáng)。

為此，需要結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)制度下的戰(zhàn)略決策流程，研究符合汽車制造業(yè)開拓東盟市場需求的決策模型和決策過程。

2.2.2進(jìn)入模式的主要影響因素

選擇適當(dāng)?shù)膰H市場進(jìn)入模式的關(guān)鍵在于對各種不同影響因素的綜合分析研究，而國際市場進(jìn)入模式的最終選擇決策是綜合考慮了各種影響因素后得出科學(xué)的結(jié)論。汽車制造業(yè)進(jìn)入東盟市場主要從企業(yè)內(nèi)部和外部兩個(gè)方面分析主要影響因素。

如圖2所示，汽車制造企業(yè)內(nèi)部影響因素主要包括：

（1）國際化戰(zhàn)略：是汽車制造企業(yè)面向東盟市場的總體發(fā)展方向，反映企業(yè)對未來目標(biāo)市場的愿景，也是企業(yè)做出進(jìn)入模式?jīng)Q策的根本指針。

（2）產(chǎn)品規(guī)劃：是指企業(yè)分析東盟市場分級(jí)和可進(jìn)入的市場，調(diào)研消費(fèi)者喜好度、購買意向后，針對東盟特定市場導(dǎo)入車型的計(jì)劃、車型配置及銷量預(yù)測。和中國不同的是，東盟地區(qū)以右舵駕駛為主導(dǎo)，占總產(chǎn)銷量約85%（左舵駕駛地區(qū)為菲律賓，越南，緬甸，老撾和柬埔寨）。產(chǎn)品規(guī)劃必須考慮左右舵的區(qū)別。

（3）國際化經(jīng)驗(yàn)：首先，企業(yè)在海外市場的經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的多寡將直接影響企業(yè)在進(jìn)入新的國際市場的方式和方法的選擇，企業(yè)在選擇進(jìn)入方式往往傾向于利用以往成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ絹磉M(jìn)行，并慎重分析以往經(jīng)驗(yàn)的可行性和適用性。其次，企業(yè)在國內(nèi)汽車市場所處的發(fā)展?fàn)顩r也是一個(gè)決定東盟市場進(jìn)入模式選擇的重要因素。

（4）資源因素：主要指企業(yè)在管理、資金、技術(shù)、設(shè)備和國際化人才等方面資源的數(shù)量和素質(zhì)。其中，由于國際化人才既要精通業(yè)務(wù)，又要具備熟練的外語能力，具有國際視野，往往成為制約國內(nèi)汽車企業(yè)實(shí)施國際化戰(zhàn)略的瓶頸資源。

如圖3所示，外部影響因素主要包括：

（1）東盟市場：對東盟當(dāng)前和未來汽車市場的分析總結(jié)，主要包括對總體市場、不同級(jí)別車型的細(xì)分市場和可進(jìn)入市場的銷量、市場占有率和市場售價(jià)數(shù)據(jù)。詳細(xì)、準(zhǔn)確的市場分析是進(jìn)入模式選擇的重要先決條件。

（2）東盟國家因素：是指東盟主要國家的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人口指數(shù)、勞動(dòng)力、金融政策、外匯風(fēng)險(xiǎn)、國家風(fēng)險(xiǎn)等因素。東盟各國在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和政治方面存在著巨大差別。如果選擇進(jìn)入的國家政局不穩(wěn)、政治腐敗，甚至戰(zhàn)爭、動(dòng)亂、排華騷亂等，這些都可能會(huì)給中國涉外企業(yè)的資金、資產(chǎn)、人員等造成嚴(yán)重影響甚至損失。東盟尚未形成共同的貨幣，各國貨幣對美元匯率的波動(dòng)幅度有很大差異。當(dāng)選擇進(jìn)入的國家匯率大幅波動(dòng)時(shí)，公司的經(jīng)營收益會(huì)產(chǎn)生重大影響。

（3）東盟各國法規(guī)、稅收和優(yōu)惠政策：是指東盟各個(gè)國家對汽車企業(yè)經(jīng)營的適用法律、稅收環(huán)境、整車認(rèn)證政策、鼓勵(lì)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策條件等。不同國家對汽車產(chǎn)業(yè)的重視程度有很大區(qū)別，比如泰國是汽車出口導(dǎo)向政策，對汽車產(chǎn)業(yè)本地投資和出口有特殊的優(yōu)惠待遇，馬來西亞是國內(nèi)替代政策，設(shè)置非關(guān)稅壁壘限制外資品牌在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。

（4）東盟汽車產(chǎn)業(yè)：指東盟主要國家的汽車制造公司股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營狀況、產(chǎn)品、產(chǎn)能、市場銷量及合作意愿等概況信息。

2.2.3進(jìn)入模式?jīng)Q策模型

進(jìn)入模式的決策涉及眾多因素的考察，需要企業(yè)具備戰(zhàn)略統(tǒng)籌思維，即在企業(yè)整體國際化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將各種內(nèi)外部因素的分析邏輯化，然后用定量的形式表示出來，從而使復(fù)雜問題從定性分析向定量結(jié)果轉(zhuǎn)化，使因素的分析更為具體和精準(zhǔn)，構(gòu)建進(jìn)入模式的決策模型，形成決策流程和方法，有利于在各種進(jìn)入模式之間進(jìn)行系統(tǒng)比較，最終選擇與戰(zhàn)略目標(biāo)相契合的進(jìn)入模式，完成決策過程。

根據(jù)進(jìn)入模式的因素分析和現(xiàn)代企業(yè)制度下董事會(huì)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略決策的流程，提出一個(gè)決策模型，見圖4。從國際化戰(zhàn)略規(guī)劃角度出發(fā)，企業(yè)董事會(huì)首先需要作出明確清晰的戰(zhàn)略決策，反映開拓東盟市場的決心和愿景?；诙聲?huì)的決策，企業(yè)管理層必須成立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，由財(cái)務(wù)、法律、產(chǎn)品規(guī)劃、商務(wù)營銷、采購、物流、工業(yè)化等各專業(yè)的、有資深經(jīng)驗(yàn)的專家代表組成，并確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。然后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)全面分析東盟國家的汽車市場環(huán)境及主要生產(chǎn)廠商，選擇東盟合適的國家和區(qū)位。在候選的東盟國家中，分析比較并選擇潛在的有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)睾献骰锇?，尋求雙方合作機(jī)會(huì)。由于企業(yè)國際化的最終目標(biāo)是追求業(yè)務(wù)增長和利潤最大化，因此，需要和所選擇的最好的潛在合作伙伴共同研究，提出滿足技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)性要求的規(guī)劃方案，確定能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目盈利的假設(shè)邊界條件，構(gòu)成完整的商業(yè)計(jì)劃，提交董事會(huì)決策，最終支撐戰(zhàn)略規(guī)劃?；谶M(jìn)入模式?jīng)Q策模型，還需具體研究運(yùn)用這個(gè)模型時(shí)采用的決策過程與決策方法。

3　進(jìn)入模式?jīng)Q策過程與決策方法

3.1國際化戰(zhàn)略

國際化戰(zhàn)略在剛開始大多是一個(gè)方向性的原則，反映企業(yè)中長期的國際化愿景和戰(zhàn)略規(guī)劃，重點(diǎn)包括東盟的目標(biāo)市場、產(chǎn)品規(guī)劃、主要工作原則等。如果決策前還沒有做好充分的準(zhǔn)備工作，則需要首先啟動(dòng)?xùn)|盟市場調(diào)研，并確定產(chǎn)品規(guī)劃初步方案等初期目標(biāo)。國內(nèi)汽車制造企業(yè)還需要考慮國家戰(zhàn)略導(dǎo)向，如可能獲得的政府“一帶一路”優(yōu)惠政策。當(dāng)開拓東盟市場的研究取得階段性關(guān)鍵成果時(shí)，董事會(huì)需與企業(yè)管理層及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)略溝通，對研究成果做出戰(zhàn)略性決策并指明下步行動(dòng)方向。

3.2區(qū)位選擇

東盟區(qū)位選擇的目標(biāo)是通過認(rèn)識(shí)東盟市場外部環(huán)境，做出汽車銷售目標(biāo)市場和工業(yè)化的最佳國家選址的決策。

東盟共同體內(nèi)部已成為統(tǒng)一的市場，其中，印尼、泰國和馬來西亞是主要汽車銷售市場（如圖5），主要生產(chǎn)國為泰國、馬來西亞、印度尼西亞和菲律賓，越南現(xiàn)在也在積極發(fā)展汽車工業(yè)。對于汽車出口而言，關(guān)稅是重要影響因素。因?yàn)槠嚰按蟛糠窒嚓P(guān)零部件都屬于敏感產(chǎn)品，東盟內(nèi)部各國對從中國進(jìn)口整車實(shí)施了保護(hù)性關(guān)稅政策，以保護(hù)本土汽車產(chǎn)業(yè)，如2015年，中國出口泰國的1600cc整車乘用車進(jìn)口關(guān)稅達(dá)到50%。而在東盟原產(chǎn)地的本地化率超過40%條件下，東盟內(nèi)部國家之間的進(jìn)口關(guān)稅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)0%（除了越南為35%，2018年將降低到0%），因此，完全可以在東盟國家建立汽車制造工廠，以此為生產(chǎn)基地向東盟其他國家銷售，這樣就能繞過東盟對中國設(shè)置的關(guān)稅壁壘。

由于關(guān)稅成本大幅抬高了東盟的終端市場售價(jià)，使得從中國進(jìn)口的整車缺乏市場競爭力，在進(jìn)行進(jìn)入模式?jīng)Q策時(shí)，雖然出口整車相對其他進(jìn)入模式來說風(fēng)險(xiǎn)較小，但不利于滲透和占領(lǐng)市場，只能作為市場進(jìn)入初期的過渡性模式，而本地化生產(chǎn)是在東盟有長期發(fā)展愿景的汽車制造企業(yè)的必然選擇。

本地化生產(chǎn)需重點(diǎn)分析東盟最佳國家選址問題，通過詳細(xì)的調(diào)研，應(yīng)用專家評(píng)分法，綜合分析比較東盟內(nèi)部不同國家的市場、國家經(jīng)濟(jì)和勞動(dòng)力、本地化供應(yīng)商、采購績效、物流成本、法規(guī)、稅收和優(yōu)惠政策、國家風(fēng)險(xiǎn)等因素，得出在東盟哪個(gè)國家建立本地化生產(chǎn)基地最合適的結(jié)論。靠近主要市場是本地化國家選址應(yīng)遵循的主要原則。采購績效和物流成本是本地化采購零部件的關(guān)鍵，供應(yīng)商應(yīng)盡量在生產(chǎn)基地附近形成集群，構(gòu)成區(qū)位優(yōu)勢。

3.3合作伙伴選擇

除獨(dú)資之外，其他進(jìn)入模式都需要考慮選擇合作伙伴的問題。合作伙伴對開拓東盟市場起到至關(guān)重要的作用，不僅能幫助國內(nèi)企業(yè)熟悉東盟的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境，而且通過雙方商業(yè)化和工業(yè)化的合作，充分利用其資源優(yōu)勢，能夠減少進(jìn)入準(zhǔn)備周期和運(yùn)營成本，盡快將汽車產(chǎn)品投放到東盟市場。但是，由于日系品牌在東盟市場占據(jù)主導(dǎo)地位（如圖5），在東盟要尋找到合適的本地工業(yè)化合作伙伴并不容易。

合作伙伴的選擇流程，見圖6?？梢越柚跂|盟各國政府投資管理部門或中國-東盟博覽會(huì)的平臺(tái)，了解東盟汽車制造商的初步信息，去當(dāng)?shù)卣{(diào)研潛在合作伙伴，收集信息，然后確定潛在合作伙伴的初版清單，基于財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)能力、進(jìn)口經(jīng)驗(yàn)、營銷能力、乘用車經(jīng)驗(yàn)、外部關(guān)系、合作意愿及發(fā)展戰(zhàn)略等七個(gè)方面的選擇原則，應(yīng)用SWOT分析和專家評(píng)分法篩選出2～3家潛在合作伙伴清單。

在深入調(diào)研階段，需要和篩選后的潛在合作伙伴簽署保密協(xié)議，交流產(chǎn)品規(guī)劃和消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，在產(chǎn)品規(guī)劃和市場營銷戰(zhàn)略取得共識(shí)的基礎(chǔ)上，與不同的潛在合作伙伴分別制定商業(yè)計(jì)劃，根據(jù)財(cái)務(wù)盈利性結(jié)果選擇最佳合作伙伴。

3.4商業(yè)計(jì)劃

商業(yè)計(jì)劃是指企業(yè)或項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為了達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，在經(jīng)過對項(xiàng)目調(diào)研、分析及搜集有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的格式和內(nèi)容的具體要求，向企業(yè)決策層全面展示項(xiàng)目規(guī)劃方案、財(cái)務(wù)預(yù)算、潛在盈利性以及未來發(fā)展?jié)摿Φ臅嬗?jì)劃和行動(dòng)方案，是股東用來評(píng)價(jià)一個(gè)新項(xiàng)目是否真正具有投資或者經(jīng)營價(jià)值的重要管理工具。［3］

制定商業(yè)計(jì)劃是使企業(yè)決策層集中精力聚焦問題的有效方法，是進(jìn)入模式?jīng)Q策的核心內(nèi)容。通過制定商業(yè)計(jì)劃，能夠確定具體的目標(biāo)和量化的方案參數(shù)，模擬計(jì)算出經(jīng)營成果，并對自身進(jìn)入東盟市場的能力進(jìn)行預(yù)先的評(píng)估。企業(yè)以此為尺度衡量業(yè)務(wù)的進(jìn)程與盈利性，并幫助決策以何種進(jìn)入模式對企業(yè)最為有利。雖然未來進(jìn)入東盟的實(shí)際執(zhí)行情況一般都會(huì)與當(dāng)初的計(jì)劃有出入，但是有一個(gè)深思熟慮的商業(yè)企劃方案和目標(biāo)，將大大增加進(jìn)入成功的幾率。

基于最復(fù)雜的汽車企業(yè)全價(jià)值鏈合資模式，一個(gè)完整的商業(yè)計(jì)劃需要包括交易結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷規(guī)劃、工業(yè)化規(guī)劃、物流和供應(yīng)鏈規(guī)劃、本地采購規(guī)劃和財(cái)務(wù)規(guī)劃等七個(gè)部分，需要從產(chǎn)品規(guī)劃和目標(biāo)市場入手，有效利用合作伙伴和自身的資源條件，確定盈利模式，制定經(jīng)營目標(biāo)、資源配置和行動(dòng)計(jì)劃，編制出商業(yè)計(jì)劃基礎(chǔ)的、框架性的財(cái)務(wù)預(yù)算及盈利性結(jié)果。

4　結(jié)束語

國內(nèi)汽車制造業(yè)雖經(jīng)十幾年的高速增長，但競爭力相比國外先進(jìn)企業(yè)還處于比較落后的態(tài)勢，開拓機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的東盟汽車市場，進(jìn)入模式的決策必須審慎、穩(wěn)妥?？嗑殐?nèi)功，把握機(jī)遇，占領(lǐng)國際市場，是中國汽車企業(yè)“做強(qiáng)做大”的發(fā)展之路和未來夢想?；诂F(xiàn)代企業(yè)決策機(jī)制的進(jìn)入模式?jīng)Q策模型、決策過程與決策方法已在國內(nèi)某汽車廠與東盟合作伙伴的合作項(xiàng)目中得到應(yīng)用，驗(yàn)證了其有效性。同時(shí)，該決策模型對汽車制造企業(yè)國際化經(jīng)營過程中經(jīng)營模式調(diào)整和轉(zhuǎn)變也有重要的指導(dǎo)意義，對進(jìn)入其他國家的決策也具有參考價(jià)值。

［1］李波，蔡淑琴. 基于控制論的海外市場進(jìn)入決策［J］. 科技進(jìn)步與對策. 2004，（9）：114-116.

［2］李恒，金志剛. 中國建筑企業(yè)國際市場進(jìn)入模式?jīng)Q策體系研究［J］. 土木建筑工程信息技術(shù). 2009，（9）：13-22.

［3］諶永平. 編好商業(yè)計(jì)劃書，提高中小企業(yè)融資能力［J］. 企業(yè)科技與發(fā)展. 2009，（16）：264-267.

專家推薦

汪曙：

本文重點(diǎn)闡述了汽車制造業(yè)開拓東盟市場的進(jìn)入模式戰(zhàn)略決策模型構(gòu)建和應(yīng)用。該模型不僅適用開拓東盟市場，對開拓其他海外市場進(jìn)入模式的決策都有積極的應(yīng)用價(jià)值。

Tactical Research on ASEAN Market Penetration for Automotive Manufacturing Enterprise

WANG Lei
（Dongfeng Peugeot Citroen Automobile Co. Ltd.，Wuhan 430056，China）

Selecting correct market entry mode is an important strategic problem with the most prior concern for Chinese automotive manufacturing enterprise to enter ASEAN market. The internal and external influence factors considered during decision-making of entry mode are introduced. Based on strategic decision-making of modern enterprises，a systematic decision-making model for entry mode is constructed. The decision-making process and methods applying for this model is also described in detail，which would be helpful for Chinese enterprises to enter ASEAN market and select appropriate entry mode.

internationalization； entry mode； decision-making method； ASEAN automotive market

2016-05-17

F426.471

A

1005-2550（2016）04-0051-05

10.3969/j.issn.1005-2550.2016.04.009