文/程奇芳

我國音樂類選秀節(jié)目的新媒體聯(lián)動路徑
——以《中國好聲音》為例

文/程奇芳

目前，我國音樂類選秀節(jié)目的發(fā)展已經(jīng)走過了十多個春秋，而就電視改革規(guī)律來看，音樂類選秀節(jié)目已經(jīng)進入轉(zhuǎn)型期。新媒體技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與推廣徹底改變了以往的大眾傳播格局，媒介生態(tài)環(huán)境也變得越來越復(fù)雜，在此背景下，我國音樂類選秀節(jié)目應(yīng)該依托新媒體的技術(shù)與平臺優(yōu)勢實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，2015年10月7日的第四季《中國好聲音》“鳥巢巔峰之夜”50城平均收視率為6.6566，收視最高峰達7.518，創(chuàng)下中國電視綜藝節(jié)目收視新紀錄。從第一季到第四季，《中國好聲音》的影響力持續(xù)高漲，取得了非常顯著的成功，而這一切，不僅得益于節(jié)目模式新穎、豪華的明星陣容、專業(yè)的制播團隊，更得益于《中國好聲音》成功的新媒體聯(lián)動策略。本文從視頻網(wǎng)站、社交媒體和移動終端三方面著手，探討《中國好聲音》的新媒體聯(lián)動路徑，以期為同類節(jié)目的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新提供參考借鑒。

與視頻網(wǎng)站的聯(lián)動

利用專業(yè)視頻網(wǎng)站進行獨播，能夠有效強化節(jié)目的視聽感，培養(yǎng)忠實受眾群，提高節(jié)目的品牌認同感和辨識度。受眾對《中國好聲音》的興趣會不同程度地轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站，這無疑也拓展了視頻網(wǎng)站的發(fā)展空間。加強與視頻網(wǎng)站的聯(lián)動，為受眾提供全新視聽體驗的同時，推動雙方的共同發(fā)展。

戰(zhàn)略合作，資源共享?！吨袊寐曇簟窂牡谌鹃_始，節(jié)目組與騰訊視頻的合作關(guān)系上升到了獨家戰(zhàn)略合作伙伴層面，這不僅為受眾帶來了全新的視聽體驗，而且還充分發(fā)揮了各自資源優(yōu)勢，加深了雙方的戰(zhàn)略合作。在節(jié)目開播前，燦星制作第一時間將熱點話題、重大新聞發(fā)布等信息與騰訊視頻進行溝通，隨后騰訊視頻利用自身平臺優(yōu)勢展開全面宣傳，積極聯(lián)合其他視頻網(wǎng)站進行品牌造勢。在開播前，燦星制作也會與騰訊視頻就宣傳策略進行專門對接和研討，并提供符合騰訊視頻要求的相關(guān)資料，以及正片片源和所有學(xué)員的演唱視頻，雙方本著烘托節(jié)目和炒熱選手的宗旨，展開深入的資源共享，以實現(xiàn)媒體聯(lián)動效應(yīng)的最大化。

打造衍生節(jié)目，強化品牌效應(yīng)。視頻網(wǎng)站能夠有效聚合受眾，對受眾需求進行深入分析，進而明確節(jié)目內(nèi)容定位、市場定位和營銷定位，并為打造網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)目創(chuàng)造良好條件。騰訊視頻對《中國好聲音》進行了深入的市場挖掘與開發(fā)，實現(xiàn)了“好聲音”產(chǎn)業(yè)鏈的無限拓展衍生。目前，《尋找好聲音》《重返好聲音》《有料好聲音》等八檔衍生節(jié)目，通過與受眾的深入互動，不僅充分滿足了受眾個性化需求，而且為受眾提供了多角度參與節(jié)目的機會和體驗，贏得廣泛好評。例如，《重返好聲音》主要是想給那些沒有被導(dǎo)師轉(zhuǎn)身一次重新來過的機會，點燃選手再次追夢的希望。這不僅滿足了受眾的需求，而且通過別樣的轉(zhuǎn)移設(shè)置讓他們體驗了一次做導(dǎo)師的樂趣，進一步強化了《中國好聲音》的品牌效應(yīng)，成為媒體聯(lián)動的成功典范。

豐富互動形式，強化受眾體驗。新媒體時代，受眾參與節(jié)目的愿望日益強烈，不再滿足于被動的單向傳播模式。騰訊視頻憑借自身強大的平臺與受眾優(yōu)勢，為《中國好聲音》注入了大量活力，網(wǎng)臺聯(lián)動進一步深入，為受眾帶來了全新體驗，開發(fā)了更具吸引力的互動內(nèi)容和形式。受眾通過互動真正參與到節(jié)目中，成功打造了一場全民音樂盛宴，掀起了一股“全民轉(zhuǎn)椅”熱潮。此外，雙方聯(lián)動推出了《中國好聲音》官方游戲，在節(jié)目播出期間進行網(wǎng)絡(luò)同步推廣，讓受眾通過游戲參與選取“好聲音”，進一步強化了受眾的節(jié)目互動體驗。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，受眾獲取信息移動化、碎片化特征日益明顯，而此時加強互動，注重與視頻網(wǎng)站的聯(lián)動合作，必然會產(chǎn)生良好的傳播效果。

與社交媒體的聯(lián)動

在媒介融合的背景下，與社交媒體的聯(lián)動是一個非常重要的方式。從某種程度上來講，傳統(tǒng)電視媒體傳播優(yōu)勢的實現(xiàn)主要依賴于受眾群體。尊重受眾主體性，才能調(diào)動他們信息傳播與分享的積極性。在充分互動的世界中，各類社交媒體憑借自身平臺優(yōu)勢和傳播特色與節(jié)目呈現(xiàn)一個合作過程，受眾成為節(jié)目品牌的潛在“推手”。

官方媒體及時發(fā)布信息。回顧四季《中國好聲音》不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)目的信息傳播渠道和平臺非常豐富，信息生產(chǎn)和傳播速度也十分驚人?！吨袊寐曇簟方柚⒉┖臀⑿诺裙俜劫~號平臺，及時發(fā)布與節(jié)目有關(guān)的信息或話題，吸引大量受眾關(guān)注，并時刻保持與受眾的互動，最終達到理想的品牌推廣效果。電視節(jié)目中設(shè)置“新浪微博”環(huán)節(jié)，每期結(jié)合節(jié)目內(nèi)容，設(shè)置不同的微博話題。例如，“#中國好聲音#導(dǎo)師誰最萌”“#中國好聲音#導(dǎo)師搶人誰最多”“#中國好聲音#你最喜歡哪位學(xué)員”等話題，不僅及時為受眾傳遞最新節(jié)目動態(tài)，而且隨時保持與受眾互動。2015年第四季《中國好聲音》的熱議話題始終占據(jù)微博熱門話題的榜首，其閱讀量為115億，討論量達775.1萬，遠超我國同時段的其他綜藝節(jié)目。

微博“大咖”的名人效應(yīng)。微博裂變式傳播特性決定了它必然會成為口碑傳播的最佳平臺，而名人作為微博平臺上的輿論領(lǐng)袖，在品牌推廣方面扮演著關(guān)鍵角色?！吨袊寐曇簟烦浞掷谩按骎”們的名人效應(yīng)，迅速形成節(jié)目品牌傳播的聚集效果，取得了非常好的新媒體聯(lián)動效應(yīng)?？梢哉f，《中國好聲音》正是通過微博名人效應(yīng)展開正面宣傳，通過規(guī)模龐大的“粉絲”群及名人之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)，在短時間內(nèi)被廣大受眾所知曉并關(guān)注，從而迅速達到品牌傳播速度和范圍的最大化。在節(jié)目開播之初，姚晨、王菲、馮小剛等明星紛紛發(fā)表微博進行宣傳，姚晨曾發(fā)微博：“《中國好聲音》提煉了生命中那些最有價值的東西：積極、樂觀、真摯、勇敢！”轉(zhuǎn)發(fā)量高達54984次，其效果可見一斑。

通過微信展開受眾互動。正當微博營銷如火如荼之際，微信一夜間被稱為品牌營銷的另一大新媒體陣地。微信主要借助移動終端平臺，通過精細化的受眾、內(nèi)容定位，進一步拉近與受眾的距離。作為以受眾關(guān)系為核心構(gòu)建起來的社交平臺，微信形成了點對點的信息傳播特性，在病毒式營銷方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，許多企業(yè)和個人紛紛注冊微信公眾號進行品牌營銷推廣?！吨袊寐曇簟吩诘谝患鹃_播前注冊了微信公眾號，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，節(jié)目播出期間微信平臺的“粉絲”量迅速增加到近60萬人，每天有上萬條留言及互動，進一步增強了節(jié)目的品牌效應(yīng)。

與移動終端的聯(lián)動

隨著《中國好聲音》的走紅，節(jié)目組加緊價值產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，尤其是注重新媒體領(lǐng)域的開發(fā)。目前，《中國好聲音》與移動智能終端聯(lián)動，研發(fā)了多款A(yù)PP應(yīng)用、K歌軟件和電子雜志等產(chǎn)品，不僅有效地增加了節(jié)目的多輪收益，而且為受眾提供了全方位的視聽體驗。

注重先鋒性的品質(zhì)合作。從第二季開始開始，《中國好聲音》加強與移動終端的合作，以充分滿足受眾移動化、碎片化閱讀的個性化需求。受眾收視習(xí)慣的改變，也推動了節(jié)目新媒體聯(lián)動方式的改進。將節(jié)目融入受眾碎片化閱讀時空中，滿足他們的個性化需求，已經(jīng)成為《中國好聲音》新媒體聯(lián)動的一大理念?！吨袊寐曇簟放c鳳凰新聞、天天動聽、美顏相機等熱門APP展開合作，通過它們設(shè)置極具《中國好聲音》特色的背景畫面，重點投放《中國好聲音》節(jié)目宣傳廣告，有效地提高了節(jié)目的品牌知名度和影響力。可以說，這種注重先鋒性的品質(zhì)合作理念，不僅充分滿足了個性化需求，而且提升了《中國好聲音》的品牌品質(zhì)。

強強聯(lián)手堅守音樂本位?！吨袊寐曇簟吩谝魳纷非笊弦恢笔歉邩藴省酪?，所有歌都是通過精心挑選，并經(jīng)過專業(yè)團隊的精良編曲和好聲音學(xué)員的全面演繹，許多作品通過節(jié)目再次被喚醒，得到了受眾和業(yè)內(nèi)人士的高度認可和喜愛，成為《中國好聲音》的一大品牌標簽。自《中國好聲音》第一季播出起，節(jié)目組與時俱進，積極與移動運營商展開合作，不斷地拓展好音樂的衍生市場。比如，與移動運營商聯(lián)動開啟付費彩鈴產(chǎn)品，不僅拓展了節(jié)目的收益空間，而且能夠提高學(xué)員知名度和市場認可度?！吨袊寐曇簟放c蝦米音樂展開合作，在每集節(jié)目播放完畢后，學(xué)員所演唱的歌曲都會同步上傳到蝦米音樂平臺上，且具有獨家音樂版權(quán)，有效地確保了《中國好聲音》產(chǎn)品的高品質(zhì)。

視頻終端應(yīng)用強化受眾體驗。早在第二季《中國好聲音》播出之時，節(jié)目組就與愛奇藝聯(lián)動推出了“愛奇藝—中國好聲音”客戶端，并在MM商城上進行首發(fā)。在內(nèi)容方面，該客戶端不僅整合了《中國好聲音》相關(guān)的所有視頻資源，而且還集合了所有相關(guān)資訊，包括比賽信息、學(xué)員動態(tài)、曲目視聽、媒體評論等。在技術(shù)方面，該客戶端運用了全新解碼技術(shù)，加載速度更快、畫面清晰度更高等優(yōu)勢極大地強化了受眾移動化觀看體驗?？梢哉f，與視頻終端應(yīng)用的聯(lián)動不僅確保了音樂視頻的高品質(zhì)，而且有效地提高了愛奇藝客戶端的品牌知名度，真正實現(xiàn)了雙贏局面，成為《中國好聲音》新媒體聯(lián)動中的又一成功范例。

《中國好聲音》通過借助新媒體的平臺與技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)了品牌資源的有效整合，在與受眾的全方位互動中打造了一檔新媒體聯(lián)動的優(yōu)秀音樂類選秀節(jié)目。此外，《中國好聲音》還成功打造了傳統(tǒng)媒體與新媒體多方共贏的局面。這種傳播理念要比以往傳統(tǒng)的合作模式深入得多，也更加符合新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合的發(fā)展要求，其新媒體聯(lián)動路徑值得所有傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

作者單位 山西傳媒學(xué)院