文/曹紅艷

《上海日報》打造國際傳播力的實踐與創(chuàng)新

文/曹紅艷

創(chuàng)刊于1999年的《上海日報》，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)具備較強的品牌影響力，國際傳播力不斷提高。據(jù)上海市外宣辦統(tǒng)計，境外主要傳統(tǒng)媒體采用《上海日報》的稿件數(shù)量多達(dá)30篇，每年總轉(zhuǎn)載稿件數(shù)量有1萬多篇，在整個上海市境外轉(zhuǎn)載稿件中占60%以上，其影響力可見一斑。目前，《上海日報》有效發(fā)行量高達(dá)上百萬，覆蓋所有星級酒店、高檔社區(qū)、機場等場所，國內(nèi)知名度也非常高，在推動地方媒體國際傳播力建設(shè)方面發(fā)揮了重要作用。

地方性英文報紙在提高地方文化傳播力及塑造國際形象方面發(fā)揮著重要作用，但其現(xiàn)實發(fā)展卻存在著種種阻礙和制約，不利于我國“走出去”戰(zhàn)略的實施，因此，加強對地方媒體國際傳播力提升策略的研究，就顯得尤為關(guān)鍵和必要。本文以國內(nèi)首份綜合性英文日報——《上海日報》為例，從四個方面入手探討地方英文報紙如何提升國際傳播力，以期為地方英文報紙的國際傳播策略調(diào)整提供參考。

立足本土 明確定位

地方性英文報紙的創(chuàng)辦宗旨是提高地方的國際知名度和影響力，為塑造城市國際形象而服務(wù)，這也是所有地方英文報紙的職責(zé)和屬性所在。所以，地方性英文報紙必須扎根于本土，明確角色定位，深入發(fā)揮地方優(yōu)勢，有針對、有計劃地展開國際傳播工作。

可以說，“立足本土，明確定位”已經(jīng)成為《上海日報》的一大戰(zhàn)略方針?！渡虾Ｈ請蟆返氖滓δ芫褪菫槭鼙娞峁┬侣勑畔?，以便讓他們能夠及時了解國內(nèi)外發(fā)生的新聞事件。其次是為受眾提供信息服務(wù)。對于西方受眾來講，《上海日報》能夠為他們提供針對性、實用性較強的信息服務(wù)，以便他們更好地在上海生活和發(fā)展。

近年來，《上海日報》的報道始終立足本土，將關(guān)注點放在本土市場是否流通有問題的食品、已購買的產(chǎn)品如何退貨和賠償、問題食品會對生命健康造成何種危害等方面。問題食品被曝光，這本就符合最基本的新聞價值和報道原則，足以引起國際受眾的關(guān)注。但對于本土受眾來講，更為重要的是新聞報道中所曝光的問題食品是否對自身健康帶來了傷害，他們心存疑慮，只有通過地方性媒體平臺才能滿足，這就無形中加強了受眾對《上海日報》的依賴性，有利于培養(yǎng)和維護忠實受眾群。

此外，在長期的國際傳播實踐中，《上海日報》與上海知名跨國企業(yè)和涉外機構(gòu)建立了廣泛合作關(guān)系，并通過生活類副刊的全面發(fā)行，以及“讀者日”嘉年華活動，對生活在上海的海外受眾進(jìn)行全面滲透。立足本土，明確定位，為《上海日報》的國際傳播力提高奠定了堅實的受眾基礎(chǔ)，依托于這些受眾，能夠取得“1+1＞2”的傳播效果。

品牌營銷 拓展服務(wù)

全媒體時代語境下，品牌營銷被廣泛應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域，品牌知名度和影響力已經(jīng)成為報紙競爭力的核心要素。媒體機構(gòu)及管理者也開始意識到，只有塑造品牌形象，培養(yǎng)忠實受眾群，才能實現(xiàn)品牌效益的最大化，才能推動其可持續(xù)發(fā)展。面對復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境，以及激烈的市場競爭，地方性英文報紙要想脫穎而出，就必須樹立和強化品牌意識，走品牌化發(fā)展之路，提高品牌知名度和影響力，這不僅是傳媒市場發(fā)展的要求，也是地方國際化發(fā)展的實際需求。因此，品牌營銷是地方性英文報紙實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的策略與方向。

此外，地方性英文報紙還要強化服務(wù)意識，不斷拓展服務(wù)渠道和空間，以便創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，為其可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)?！渡虾Ｈ請蟆吩谶@方面做得就非常到位，先后出版了教育專刊、汽車專刊、電子?？Ⅲw育?？?，拓展了相關(guān)服務(wù)，并取得了良好的經(jīng)營效果。在外宣合作項目上，《上海日報》與地方政府展開積極合作，在政府特刊和網(wǎng)站維護方面達(dá)成了廣泛合作，并在其他領(lǐng)域也積極尋求合作的可能，這些都將進(jìn)一步拓展《上海日報》的效益空間。另外，2012年《上海日報》推出了名為“iDEALShanghai”的子品牌，主打英文生活資訊，并開發(fā)了三大旗下產(chǎn)品，包括同名周刊、同名網(wǎng)站和同名APP，為來上海旅游和居住在上海的國外受眾的生活提供了較大便利。

融合發(fā)展 多元傳播

在構(gòu)建多元化傳播體系過程中，《上海日報》一直堅持與時俱進(jìn)，不斷推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極實踐，以全媒體的整合傳播項目提高自身的國際傳播力?！渡虾Ｈ請蟆肥莵喼奘追莸卿泚嗰R遜電子閱讀器的傳統(tǒng)紙媒，早在2008年就已經(jīng)開始出售電子報刊。2012年，《上海日報》進(jìn)行了新一輪的改版，讓許多獨具中國特色的欄目以電子書形式出現(xiàn)在全球知名電子書售賣平臺Amazon上，讓廣大受眾眼前一亮，取得了非常好的傳播效果。2013年，《上海日報》開發(fā)了基于移動平臺的電子刊物頻道，以充分滿足碎片化閱讀時代受眾的個性化信息需求。2014年，《上海日報》授權(quán)美國出版社East View Information Services旗下《中國新聞文摘》可以對《上海日報》原創(chuàng)新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)載和使用。目前，這是《上海日報》“走出去”國際傳播戰(zhàn)略的最新成果，為向全球受眾推廣上海和中國開拓了全新的平臺和渠道。

人才創(chuàng)新 軟性傳播

全媒體時代，傳統(tǒng)英文辦報機制已經(jīng)不適應(yīng)新環(huán)境下紙媒的現(xiàn)實發(fā)展，地方性英文報紙在數(shù)字化、市場化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路上，遇到的各種體制障礙已經(jīng)嚴(yán)重制約了其健康持續(xù)發(fā)展。因此，地方性英文報紙要想實現(xiàn)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型發(fā)展，就必須加強體制革新，尤其是人才機制創(chuàng)新，要不斷完善人才引進(jìn)、人才激勵和人才培養(yǎng)機制?！渡虾Ｈ請蟆匪鶚?gòu)建的人才機制就非常有代表性，如人才破格提拔、人才海外培訓(xùn)、突出表現(xiàn)獎勵等模式，都具有非常強的適用性和創(chuàng)新性，在提高人才凝聚力方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。在管理人才隊伍建設(shè)方面，《上海日報》大膽啟用能力突出、潛力巨大的年輕人，重點加強對他們的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和能力提升，為他們提供更為廣闊的職業(yè)發(fā)展平臺。報社與國外知名傳媒機構(gòu)和高校展開積極合作，定期派遣優(yōu)秀人才前往學(xué)習(xí)和深造，以加深他們對西方受眾審美習(xí)慣、思維習(xí)慣和生活習(xí)慣的理解，以進(jìn)一步提高他們的業(yè)務(wù)能力國際化水準(zhǔn)，為實現(xiàn)軟性傳播提供有力的人才保障。

而所謂的軟性傳播，就是多做解釋，少做說教，通過趣味專欄和細(xì)化解讀消除文化差異帶來的傳播障礙，以贏得境外受眾的普遍認(rèn)同。不同于政策解讀式的理論說教，《上海日報》大膽創(chuàng)新，以年輕化視角關(guān)注受眾最為關(guān)心的社會議題，針對相關(guān)政府部門展開采訪，并就某一問題進(jìn)行深入剖析，而并非簡單地將政府相關(guān)文件翻譯成英文刊載?！渡虾Ｈ請蟆窞榱恕搬屢伞彼鶆?chuàng)辦的許多趣味性小欄目深受廣大年輕境外受眾喜歡，比如解釋社會流行詞匯的“時髦新語”——Buzzword欄目，不僅會對“釘子戶”“霸王條款”等新聞常用“另類”詞匯進(jìn)行解釋，而且會對“We are 伐木累”“壁咚”等網(wǎng)絡(luò)流行詞進(jìn)行介紹，境外受眾讀來既能夠加深對當(dāng)下中國的了解，也非常有趣。而這些欄目的創(chuàng)辦就需要對當(dāng)下社會流行詞非常了解的年輕英語人才，他們所展開的軟性傳播不僅能夠有效拉近與境外受眾的距離，而且能夠推動國際傳播方式的創(chuàng)新。

作者單位 商丘師范學(xué)院