文/謝艷麗 張 萍 趙格致

立足期刊內(nèi)容 延伸品牌邊界
——淺談《車主之友》的品牌經(jīng)營

文/謝艷麗 張 萍 趙格致

《車主之友》創(chuàng)刊于2000年，是國內(nèi)第一本將汽車知識、時尚生活、汽車文化、汽車應(yīng)用、購車指導(dǎo)完美結(jié)合在一起的汽車時尚類雜志?！盾囍髦选吩趯Ｗ?nèi)容建設(shè)的同時，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等手段不斷拓寬經(jīng)營思路，提供多種增值服務(wù)，旨在搭建一個專業(yè)期刊全媒體平臺，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下把品牌經(jīng)營最大化。本文結(jié)合《車主之友》多年來在品牌經(jīng)營上的探索，論述了專業(yè)期刊品牌的基本概念及作用，并通過對《車主之友》案例的解讀展示了專業(yè)期刊在品牌建設(shè)方面所做出的努力。

期刊品牌概述以及作用

期刊品牌作為期刊內(nèi)在價值的關(guān)鍵，已經(jīng)成為其健康發(fā)展并在市場競爭中致勝的法寶。期刊品牌讓進入市場中的期刊更容易被讀者識別和辨認，是期刊長時間形成的較為穩(wěn)定的風格、文化含量、標識、顏色的綜合體現(xiàn)。一個有影響力的期刊品牌將衍生出巨大的品牌價值，期刊品牌在帶來發(fā)行量和廣告收入的基礎(chǔ)上，還會圍繞這一品牌開發(fā)增值產(chǎn)品、組織活動、舉辦會議等。隨著我國期刊產(chǎn)業(yè)化、集團化的進行，品牌的建立、維護、經(jīng)營、開發(fā)成為期刊經(jīng)營新的經(jīng)濟增長點。

從國外雜志的已有經(jīng)驗來看，品牌經(jīng)營已經(jīng)成為成功的期刊品牌不斷發(fā)展的推動力，眾多期刊品牌擁有者利用原有品牌的市場知名度開發(fā)同名或類似的系列產(chǎn)品。女性時尚雜志《ELLE》的品牌經(jīng)營起步較早，通過多年的探索和對時尚、時裝行業(yè)的深入了解，使雜志跨入商品制造行業(yè)，也使《ELLE》這一品牌在世界各地有了更大的影響力。創(chuàng)刊于1981年的《讀者》雜志可以說是中國期刊行業(yè)較早進行品牌經(jīng)營的范例；突出人文主義的個性和特點，抓住發(fā)行、廣告、服務(wù)、促銷、公關(guān)等每一個環(huán)節(jié)，爭取雜志市場占有率、知名度、美譽度等方面的最大化。

在汽車雜志市場，無論是吸引讀者保證發(fā)行量，還是維系廣告客戶確保廣告收入，品牌經(jīng)營都具有舉足輕重的作用?！盾囍髦选吠ㄟ^長時間的資源積累與市場檢驗，已經(jīng)成為目前同類汽車雜志中的優(yōu)質(zhì)品牌，擁有出眾的內(nèi)容生產(chǎn)能力、營銷策劃能力以及行業(yè)資源整合能力，并且不斷結(jié)合市場與客戶需求，拓展衍生出了許多新的產(chǎn)品與服務(wù)形式。目前《車主之友》通過自身的品牌吸引力獲得了大量讀者和企業(yè)客戶青睞。

《車主之友》品牌經(jīng)營解析

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的沖擊，整個行業(yè)遇到很大挑戰(zhàn)，《車主之友》在保證優(yōu)質(zhì)雜志內(nèi)容的前提下也在探索新的發(fā)展方式，不僅在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上進行了突破與改變，更重要的是把服務(wù)車主、服務(wù)愛車這種生活方式與理念通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，一系列圍繞“車主”品牌打造的雜志專題、視頻內(nèi)容、客戶定制產(chǎn)品以及新媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

貼近需求，緊跟趨勢，策劃前沿實用選題。《車主之友》在內(nèi)容上一直秉承報道行業(yè)前沿、深入讀者所需，多年來堅持提供可讀性與實用性俱佳的期刊內(nèi)容。其中，《車主說車》是《車主之友》的名牌欄目，通過采訪車主，從第三方的角度對汽車進行評價。隨著汽車的品種越來越多，車主們不再滿足于僅認識汽車品牌和名稱，而是渴望了解世界領(lǐng)先的汽車技術(shù)和性能。為此，《車主之友》開辟了《汽車技術(shù)》《新鮮》等以汽車科技為主的欄目?！镀嚰夹g(shù)》欄目持續(xù)關(guān)注世界以及中國國內(nèi)汽車市場的最前沿科技；《新鮮》欄目不斷報道最新的汽車資訊以及汽車動態(tài)，讓國內(nèi)的車主能夠第一時間得到最新、最全的世界領(lǐng)先的汽車科技資訊。

在汽車行業(yè)，越來越細分、精準的界定成為私家車急速膨脹背景下的新趨勢，車主需求也從最開始的簡單生活、商務(wù)用車轉(zhuǎn)變?yōu)楦鄬哟?、更豐富的體驗式駕車感受，境外自駕、駕車戶外成為許多車主的新選擇。根據(jù)這一需求，《車主之友》一系列有關(guān)戶外、自駕的報道內(nèi)容受到了讀者的廣泛好評以及廠商的極力肯定。2015年第6期《前往新西蘭 與Outdoor握個手》專題，在主打“遠行”概念的斯巴魯全新Outback傲虎車的同行下，前往新西蘭探訪Outdoor運動，為讀者介紹當?shù)氐娘L土人情、地貌路況，編輯記者以豐富的經(jīng)驗，開辟出一條條適合戶外駕駛的路線。

除了駕車體驗，車主的另一主要需求集中在對愛車的保養(yǎng)和維護上。隨著網(wǎng)絡(luò)電商、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷入侵，原有的汽車養(yǎng)護模式被不斷打破，更多的車主開始選擇線上汽車維護服務(wù)。《車主之友》在2016年第2期的雜志中推出了《上門保養(yǎng)哪家強？》專題，對相關(guān)從業(yè)者進行深度訪談，并對不同線上汽車養(yǎng)護產(chǎn)品的客戶體驗進行描述，讓讀者更直觀、更方便地做出選擇。

值得一提的是，在緊跟行業(yè)發(fā)展步伐的同時，《車主之友》為鞏固期刊品牌，目前實行了撰稿人的組稿方式，除了記者編輯自己采寫的稿件，還邀請經(jīng)驗豐富的行業(yè)專家作為撰稿人，從不同角度提供有針對性的內(nèi)容。

進行品牌延伸，由內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)為服務(wù)提供商。目前，《車主之友》雜志已由一本純粹的雜志轉(zhuǎn)化為一個媒體平臺，不斷進行品牌延伸，孵化新雜志，衍生新的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，不斷開拓思路使自身從內(nèi)容提供商逐步向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變?！盾囍髦选芬浴对揭败嚒窓谀繛榛A(chǔ)，成功孵化出《越玩越野》，定位于我國第一本針對越野車和越野文化的高端雜志，目前發(fā)展態(tài)勢良好。

一直以來，根據(jù)需求為客戶定制出版物是《車主之友》品牌延伸的重要環(huán)節(jié)?！盾囍髦选妨陙砩疃雀M某知名汽車品牌試駕活動，合作已從初期的硬廣投放發(fā)展到今天的別冊合作、定制創(chuàng)意商品等傳播層面的深度合作。多年以來，為多家汽車企業(yè)成功制作了大量汽車試駕手冊、車體宣傳冊以及企業(yè)文化手冊等多種定制出版物，利用雜志已有資源，滿足客戶需求，提供專業(yè)服務(wù)，打造優(yōu)良用戶體驗和高品質(zhì)成果，成為期刊品牌經(jīng)營發(fā)展的新道路。

《車主之友》近年來開展視頻業(yè)務(wù)，除定制視頻外，還根據(jù)車主需求制作實用的視頻節(jié)目，進行社會化傳播，起到良好效果。在《車主之友》雜志打造的“車主試驗室”系列網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中，擁有多年汽車雜志從業(yè)經(jīng)驗的資深編輯變身節(jié)目主持人，用專業(yè)的角度和平實的口吻為廣大車主解決了在挑選行車記錄儀時所遇到的問題?！盾囍髦选芬曨l團隊還根據(jù)客戶的不同需求，為其打造個性化的視頻內(nèi)容。一些汽車品牌的車型介紹、車體宣傳短片也成為《車主之友》的業(yè)務(wù)范圍，這些方式得到了客戶的高度認可，大大拓展了經(jīng)營邊界，服務(wù)的領(lǐng)域更寬廣。

借力“互聯(lián)網(wǎng)+”，搭建全媒體平臺?！盾囍髦选菲放频慕⒁环矫鎭碜杂诙嗄陙黼s志內(nèi)容的苦心經(jīng)營、不斷積累，另一方面也得益于強大的技術(shù)支撐以及當下與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融合轉(zhuǎn)型。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，《車主之友》目前在采編流程上已經(jīng)完全實現(xiàn)了數(shù)字化，公司自主搭建了一個集內(nèi)容生產(chǎn)、采集、發(fā)布、分享、搜索和數(shù)據(jù)收集、分析為一體的數(shù)字化平臺，作為實現(xiàn)傳統(tǒng)出版數(shù)字化的載體和工具?！盾囍髦选返娜績?nèi)容都依靠這個平臺進行編輯、排版直至多平臺發(fā)布。

有了高效、完善的數(shù)字化采編平臺，對數(shù)字化新媒體業(yè)務(wù)的開展具有極大的推動作用。目前，《車主之友》不斷與外部優(yōu)秀平臺合作，互換資源推進新媒體業(yè)務(wù)的升級。目前已與“今日頭條”“ZAKER”等內(nèi)容整合商合作，增加《車主之友》內(nèi)容的點擊率，提升知名度和影響力，從而有利于期刊品牌的延伸。

《車主之友》以品牌為依托，利用自身汽車行業(yè)資源結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷開發(fā)與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的新媒體產(chǎn)品。目前，已衍生出卓眾汽車網(wǎng)、“火把”境外自駕電商平臺等新媒體產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體崛起的環(huán)境下，抓準定位、夯實品牌、不斷探索?！盎鸢选本惩庾择{電商平臺是一個瞄準境外高端自駕游的落地服務(wù)產(chǎn)品，通過創(chuàng)建自駕游標準產(chǎn)品服務(wù)平臺及電商平臺，與有產(chǎn)品售賣功能的旅游門戶網(wǎng)站進行對接，旨在打造以一站式管家服務(wù)為特色的垂直電商平臺。

新形勢下期刊品牌經(jīng)營的方向

隨著我國期刊市場的日臻成熟、競爭激烈，越來越多的期刊加入品牌經(jīng)營建設(shè)的陣營。經(jīng)過近20年來的不斷探索和努力，較早進行品牌經(jīng)營的期刊如今已經(jīng)蓬勃壯大，在各自領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷拔得頭籌。從大眾類的《讀者》試水資本市場，到時尚類的《時尚芭莎》形成有影響力的品牌活動，再到新聞類的《新周刊》《財新》等雜志做出社會影響較大的專題報道。品牌經(jīng)營顯然對期刊市場的壯大和成長做出了巨大貢獻，以下從三個方面探討期刊品牌經(jīng)營的方向。

保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，鞏固品牌影響力。一本期刊的品牌建立，首先源自于扎實、精致、可讀性強的內(nèi)容，只有過硬的內(nèi)容才能留住文化認知水平日益攀升的讀者。在多屏融合時代，手機移動端的爆發(fā)式發(fā)展極大地分流了紙媒的讀者，傳統(tǒng)期刊要利用自身多年積累的經(jīng)驗、資源制作出更多選題視角獨特、可讀性強且區(qū)別于新媒體“快速瀏覽”模式的深度內(nèi)容是未來發(fā)展的根本；繼而再依托雜志內(nèi)容不斷衍生和孵化其他的新媒體產(chǎn)品和內(nèi)容，把傳統(tǒng)雜志的內(nèi)容作為期刊發(fā)展的根基。一本期刊如果想保持較高的品牌影響力和忠誠度，就需要付出更多的努力來提高期刊產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值。

加速媒體融合，完善體制機制。傳統(tǒng)媒體要依托自身強大的社會影響力、專業(yè)的內(nèi)容制作能力，通過網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等新媒體手段，呈現(xiàn)立體化、互動式、全天候傳播，最終達成傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊和相關(guān)新媒體產(chǎn)品聚合發(fā)展的局面。有實力的期刊企業(yè)還要進行規(guī)?；l(fā)展、形成品牌效益、整合資源，在體制上實行股權(quán)激勵，突破體制機制瓶頸，把建立綜合傳媒集團視為未來的發(fā)展方向。

開展多元化經(jīng)營，探索全新商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體需要超越自身的局限，對接其他的社會資源，把原有紙媒業(yè)務(wù)向視頻、游戲、動畫等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)滲透，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，轉(zhuǎn)嫁投資風險，開展多元化經(jīng)營，形成自己不可替代的品牌影響力。傳統(tǒng)期刊出版企業(yè)還需要引入社會資本，通過融資、收購、入股等形式延伸產(chǎn)業(yè)范圍，并在這個過程中尋找到新的價值生產(chǎn)模式和業(yè)態(tài)模式。

作者謝艷麗系北京卓眾出版有限公司副總編輯

張萍系車主之友雜志社社長

趙格致系北京卓眾出版有限公司規(guī)劃發(fā)展部專員