文/杜澤壯

2015中國電視媒體：全面進入全媒體傳播時代

文/杜澤壯

部分先知先覺的電視機構(gòu)已經(jīng)不再坐等政策“恩寵”，而是積極參與市場競爭，改變自身惰性，從自我做起，努力拼搏，推陳出新，釋放內(nèi)心的“狼性”，積極研發(fā)出滿足觀眾需求的節(jié)目。

2015年，傳統(tǒng)電視媒體勇于創(chuàng)新，積極探索，在全媒體傳播方面取得了階段性成績。

季播綜藝獨霸全網(wǎng)傳播

2015年，季播綜藝節(jié)目延續(xù)了上一年的“紅火”之勢，憑借用戶黏性，發(fā)力集中，超越周播節(jié)目成為收視率的主宰。澤傳媒監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2013年、2014年上半年還處于霸主地位的周播綜藝節(jié)目在2015年遭遇“滑鐵盧”，無論節(jié)目數(shù)量還是播放量均雙雙拱手讓位于季播綜藝，而日播綜藝則如同“日薄西山”，已被觀眾邊緣化（如圖1）。

經(jīng)過一年的拼殺，最終入圍省級衛(wèi)視全網(wǎng)傳播融合力年榜綜藝30強的省級衛(wèi)視共11家。其中，綜藝六強被浙江衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視瓜分，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟第二季》以 9.8511雄踞全網(wǎng)傳播融合力總榜榜首，《中國好聲音第四季》以9.8099位居亞軍，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《爸爸去哪兒第三季》《全員加速中》《我是歌手第三季》以9.7366、9.6474、9.4772、9.4303分列第三至六名。

圖1 省級衛(wèi)視綜藝百強播放量與節(jié)目個數(shù)占比

2015年綜藝年榜30強中，湖南衛(wèi)視占10檔（其中7檔為大型品牌季播綜藝，3檔為常規(guī)周播節(jié)目），位居第一；東方衛(wèi)視占5檔，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視各占4檔（如圖2）。而從綜藝百強分布情況來看，共23家衛(wèi)視入圍，湖南衛(wèi)視占14檔（其中8檔為大型品牌季播綜藝），位居第一，東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視各占12檔，浙江衛(wèi)視11檔。

澤傳媒大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，自2013年以來，衛(wèi)視綜藝欄目的集中度持續(xù)穩(wěn)步提升，由播放量曲線呈現(xiàn)長尾分布狀態(tài)來看，綜藝“馬太效應”進一步加劇，2015年全年，在全國近300家綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡視頻點擊量方面，排名前20的播放量合計占比65%，排名前 40的播放量合計占比85%，排名前60的播放量合計占比已達94%。

2015年7月末，國家新聞出版廣電總局發(fā)出通知，提出調(diào)控國內(nèi)真人秀節(jié)目，對業(yè)界發(fā)展影響深遠。通知要求真人秀節(jié)目要主動融入社會主義核心價值觀，發(fā)揮好價值引領作用；大力推動創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，擺脫對境外節(jié)目模式的依賴心理；關注普通群眾，避免過度明星化，摒棄“靠明星博收視”的錯誤認識；堅持健康的格調(diào)品位，不應變成低俗娛樂秀場等。為配合總局政策落實，澤傳媒與人民網(wǎng)傳媒頻道聯(lián)合策劃各大衛(wèi)視負責人系列專訪，陸續(xù)有湖南、深圳、遼寧、北京、安徽、山東、旅游、陜西、江西、廣東等衛(wèi)視負責人解讀各自為響應總局號召將如何“出招”，得到了業(yè)界領導和同仁的廣泛支持和認可。

圖2 2015省級衛(wèi)視綜藝全網(wǎng)傳播融合力榜

電視劇多屏共播相互輸出

2015年，電視劇市場延續(xù)了2014年的劇烈震蕩，不僅一線衛(wèi)視競爭激烈，網(wǎng)絡自制劇也開始迅猛發(fā)展，電視劇作品及播出渠道雙雙進入多元化時代。

電視方面，總體而言，在“一劇兩星”政策的影響下，國產(chǎn)劇質(zhì)量得到明顯提升。堪稱2015年現(xiàn)象級古裝傳奇劇的《瑯琊榜》收視率“低開高走”，在省級衛(wèi)視上的表現(xiàn)并不算優(yōu)秀，但在網(wǎng)絡口碑效應的感染下，網(wǎng)絡視頻點擊量累計突破58億次，刷新了紀錄。與歲末劇相對應的年初“跨年檔”已成為超級大劇的必爭之時：年初的《武媚娘傳奇》因華服美妝一度掀起收視狂潮。相比之下，年底孫儷新作《羋月傳》在《甄嬛傳》的好口碑高起點之下毀譽參半。

一度搶占風頭的都市劇在2015年總體式微，電影明星持續(xù)回歸小熒屏，除了綜藝節(jié)目外，電視上的“大咖”越來越多，年輕觀眾呈回流態(tài)勢。2014年周迅攜《紅高粱》回歸，2015年范冰冰的《武媚娘傳奇》、趙薇的《虎媽貓爸》同樣走上回歸之路，然而《虎媽貓爸》因都市題材過于小眾，盡管口碑不錯，收視卻不盡如人意。

值得一提的是，在抗戰(zhàn)勝利70周年之際，圍繞紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年的主題，國家新聞出版廣電總局推出“8+1”（江蘇、湖南、浙江、北京、山東、天津、安徽、東方等8家衛(wèi)視加上央視）抗戰(zhàn)劇編播計劃，主旋律電視劇被人詬病的雷點基本清掃殆盡，迸發(fā)出新活力，突出者如《偽裝者》。

網(wǎng)絡劇方面，從數(shù)量和投資來看，2015年前9個月的網(wǎng)絡劇數(shù)額已達到2014年“自制劇元年”的總和，投資在2000萬元以上的網(wǎng)絡劇有近20部，其中包括《盜墓筆記》《心理罪》在內(nèi)的5部“超級網(wǎng)絡劇”，投資成本高達5000萬元至上億元。IP的火爆也開啟了互聯(lián)網(wǎng)原生IP反哺電視平臺的新局面，如搜狐視頻的《他來了，請閉眼》成功反向輸出到東方衛(wèi)視，愛奇藝的《蜀山戰(zhàn)紀之劍俠傳奇》也將在2016年寒假檔登陸安徽衛(wèi)視。就播出方式看，從臺網(wǎng)同步、網(wǎng)絡獨家到先網(wǎng)后臺，再到多屏共播，終端融合進程加快。

縱觀全年，國產(chǎn)電視劇一大不足是部分電視劇好口碑、低收視，觀眾的審美情趣還需要好劇去拔高。電視劇是對現(xiàn)實的藝術化映射，也是對我們所處時代文化傳統(tǒng)的記憶存儲，盡管在多屏互動時代，應重新樹立電視劇的創(chuàng)作理念，但觀眾本位的思想應該更加得到重視。重視觀眾，才是行業(yè)發(fā)展的未來與核心。

電視新聞加快全媒體傳播步伐

在2015年國內(nèi)最重要的兩大新聞事件（全國“兩會”、抗戰(zhàn)勝利70周年閱兵）報道及突發(fā)事件中，各臺新聞節(jié)目通過全媒體手段，實現(xiàn)了傳播效果的最大化，同時還在一定程度上提高了電視媒體在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合時代大背景下的話語權(quán)與影響力。

繼2014年各臺開始跨媒介立體報道、全網(wǎng)傳播全國“兩會”征程后，2015年的“兩會”報道吸引了更多新媒體大軍加入，全網(wǎng)傳播的媒體隊伍蓬勃壯大，促使中國的媒體發(fā)展跨入了新的階段。各家媒體均借助新技術，通過微信、微博、視頻網(wǎng)站等新的途徑和手段拓展傳播渠道，提高了全國百姓關注“兩會”、熱議“兩會”的參與熱情。

據(jù)“澤傳媒-人民網(wǎng)”合作監(jiān)測的2015全國“兩會”省級新聞聯(lián)播“全網(wǎng)傳播”數(shù)據(jù)顯示，“兩會”期間在36家衛(wèi)視播報的新聞聯(lián)播中，《湖南新聞聯(lián)播》《廣東新聞聯(lián)播》《江蘇新時空》《東方新聞》《安徽新聞聯(lián)播》《江西新聞聯(lián)播》《遼寧新聞聯(lián)播》整體傳播居前，較好地將官方輿論場、網(wǎng)民（部分民眾）輿論場共同感興趣的話題、熱點有機結(jié)合，以民眾接受的方式傳遞黨和政府的聲音。

2015年9月3日，為隆重紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年，全國各地電視臺早早開始發(fā)力，精心編排策劃相關節(jié)目，全方位多角度展現(xiàn)中華民族抗戰(zhàn)精神。澤傳媒聯(lián)合人民網(wǎng)傳媒頻道推出“抗戰(zhàn)勝利”系列報道，邀請到上海、江西、遼寧、廣東、河南、云南、廣西、深圳等省市電視臺的相關負責人暢談報道規(guī)劃，為全國觀眾全景盤點各臺抗戰(zhàn)報道精華內(nèi)容，揭示國內(nèi)電視臺策劃大型報道時的思路與理念，并著重介紹各地對老兵群體的關懷，與中央保持一致，獲得了良好的社會口碑。如上海廣播電視臺電視新聞中心選擇根據(jù)節(jié)點分步走、圍繞內(nèi)容循序漸進、長流水不斷線的行進形式，從前期預熱到持續(xù)推進，從日常報道到特別策劃和獨家專題片，確保最終掀起這一宣傳報道的最高潮；江西廣播臺選擇以歷史時刻為經(jīng)、重大事件為緯，當事人物為切入點，追尋江西人民英勇抗戰(zhàn)的烽火記憶，展現(xiàn)鐵骨錚錚的抗戰(zhàn)故事，以激勵后人，警鐘長鳴，奮發(fā)圖強。

一個好的報道，離不開好的立意與獨特的視角。當今，最讓中國人自豪的成就之一就是堪稱世界第一的中國高鐵，高鐵不但是中國高速發(fā)展的見證，更是中國走向世界的名片。而高鐵沿線不乏當年抗戰(zhàn)的戰(zhàn)場，所以廣東廣播電視臺將高鐵作為整個系列報道的串聯(lián)線索，選擇以高鐵沿途的抗戰(zhàn)印記，作為整個報道的切入點，不僅在立意上獨辟蹊徑，而且賦予報道以強烈的象征意義：落后就要挨打，這是中華民族刻骨銘心的教訓。

地處東北的遼寧廣播電視臺有著豐富的抗戰(zhàn)資源，“九一八”的槍聲在這里打響，白山黑水間的十四年東北抗聯(lián)史更是書寫了共產(chǎn)黨領導下的抗日傳奇。遼寧廣播電視臺新聞中心深入挖掘歷史資源，統(tǒng)籌調(diào)度廣播電視新聞欄目和新媒體推出了系列自主策劃。而作為特區(qū)媒體，深圳廣電集團新聞中心則將目光放在了重現(xiàn)海外僑胞為抗戰(zhàn)所做出的巨大貢獻上，華僑是中華民族的重要組成部分，他們在抗戰(zhàn)中的表現(xiàn)，更能體現(xiàn)國家觀念和國民意識的覺醒。

“920”時段促進電視人覺醒

提到2015年的中國電視，不能繞過“920”。因行業(yè)政策應運而生的衛(wèi)視“920”節(jié)目帶，自2015年1月1日運行以來已滿一年，雖市場的接受程度還不盡如人意，但各家衛(wèi)視的積極努力還是取得了一定的成效。

速覽2015年全國（周一至周五）“920”節(jié)目帶，以“記錄人性，服務生活”為主題的《生命緣》等紀實節(jié)目和《我是大醫(yī)生》等生活服務節(jié)目，使2015年北京衛(wèi)視周間“920”時段的外地收視貢獻率達到66%。2015年定位為公益幫扶類節(jié)目的《大王小王》在周間晚間“920”時段首播，成為湖北衛(wèi)視最受觀眾歡迎的節(jié)目之一，周五的《非正式會談》也成為全球青年共同關注的文化交流節(jié)目。江西衛(wèi)視《金牌調(diào)解》《傳奇故事》《家庭幽默錄像》均居同時段收視前列。山東衛(wèi)視《調(diào)查》以深入事件現(xiàn)場、承載社會責任為特色，彰顯傳統(tǒng)電視媒體公信力，取得了良好的社會口碑。此外，山西衛(wèi)視《走進大戲臺》、貴州衛(wèi)視《最愛是中華》等節(jié)目大都在電視和新媒體上取得了較好的傳播量及口碑。

在摸索一年后，面對2016年“920”時段規(guī)劃，各衛(wèi)視均表示出信心。取得2015收視與口碑佳績的廣東衛(wèi)視《你會怎么做》將與《幽默觀察家》擴版為一周雙播，貫穿周一至周四。深圳衛(wèi)視將打造新聞、極速、奇趣、創(chuàng)投、時尚五大精品系列，重點推出《極速前進》《創(chuàng)客星球》等節(jié)目。江西衛(wèi)視將借助虛擬全景等新技術全新包裝《傳奇故事》，營造“視覺奇觀”，提升節(jié)目表現(xiàn)力。天津衛(wèi)視將推出《食鑒出真知》《跨時代戰(zhàn)書》等新節(jié)目。

結(jié)語

在多屏全媒體傳播時代，電視機吸引眼球的壟斷地位已被打破，電視媒體的影響力和話語權(quán)在年輕受眾中不斷快速減退。面對充分競爭中成長起來的新媒體的強勢擠壓，筆者判斷，電視人當下的處境還遠沒有壞到谷底（對照家電企業(yè)、IT公司的一輪輪血拼洗牌便知）。部分先知先覺的電視機構(gòu)已經(jīng)不再坐等政策“恩寵”，而是積極參與市場競爭，克服自身惰性，從自我做起，努力拼搏，推陳出新，積極研發(fā)出滿足觀眾需求的“920”時段節(jié)目及綜藝季播節(jié)目。期待中國電視人在2016年迎來涅槃，迎來新生。

作者系中國廣播電影電視報刊協(xié)會研究中心副主任、澤傳媒CEO