文/張晉升 郭 凱

2015中國報(bào)業(yè)：融合與重構(gòu)成為新常態(tài)

文/張晉升 郭 凱

媒體的轉(zhuǎn)型融合不僅是傳播內(nèi)容和傳播模式的價(jià)值再造過程，也是新的傳播關(guān)系的重建過程。而在這一過程中，僅靠?jī)?nèi)生動(dòng)力機(jī)制的內(nèi)容生產(chǎn)和“報(bào)業(yè)+”式的借船出海，在充滿風(fēng)險(xiǎn)的傳媒市場(chǎng)很難畢其功于一役。

2015年必定是中國報(bào)業(yè)最難忘的一年，當(dāng)10年前《京華時(shí)報(bào)》前社長(zhǎng)吳海民先生在《媒體變局：誰動(dòng)了報(bào)業(yè)的蛋糕？——關(guān)于報(bào)業(yè)未來走勢(shì)的若干預(yù)測(cè)》一文中提出了“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)論”，很多業(yè)界學(xué)界人士都認(rèn)為這種說法難免過于悲觀。而10年后的2015年，面對(duì)讀者、廣告客戶和從業(yè)人員三重流失帶來的經(jīng)營業(yè)績(jī)斷崖式的下滑之后，紙媒的生存空間被進(jìn)一步地壓縮，轉(zhuǎn)型升級(jí)的信心被再次打壓，報(bào)業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績(jī)出現(xiàn)了前所未有的“痛點(diǎn)”。在多重的市場(chǎng)壓力下，報(bào)業(yè)集團(tuán)沒有被動(dòng)地等待奇跡的發(fā)生，而是主動(dòng)參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)中圖存謀變：“兩微一端”成為報(bào)業(yè)與新媒體融合的主要路徑；“報(bào)業(yè)+”的多元化發(fā)展之路掀起了跨界旋風(fēng)；“中央廚房”模式成為報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)配；整合新媒體資源掛牌新三板尋求邊緣突破……可以說，在寒風(fēng)瑟瑟的報(bào)業(yè)“寒冬”，融合與重構(gòu)成為2015年中國報(bào)業(yè)的關(guān)鍵詞。

信心缺失：內(nèi)外交困的報(bào)業(yè)市場(chǎng)

2005年有專家提出報(bào)業(yè)拐點(diǎn)論，但報(bào)業(yè)在之后的幾年時(shí)間內(nèi)并沒有體現(xiàn)出快速衰落的趨勢(shì)：部分省級(jí)黨報(bào)經(jīng)營業(yè)績(jī)的逆市增長(zhǎng)，都市報(bào)、晚報(bào)的媒體轉(zhuǎn)型探索，一度讓人看到了報(bào)業(yè)的回暖跡象和重生的希望。如果說10年前“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)論”的出現(xiàn)只是一句警世預(yù)言的話，那么剛剛過去的2015年，報(bào)業(yè)著實(shí)讓很多人感受到了無奈和內(nèi)外交困。

第一，廣告收入斷崖式下滑，新的盈利模式前景不明，休刊?？F(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，減版瘦身成為報(bào)業(yè)的普遍性選擇。根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)與CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國傳統(tǒng)媒體廣告環(huán)比由上升變?yōu)橄陆?，其中，?bào)紙下降40.5%，雜志下降22.8%，一些都市報(bào)下降更達(dá)到60%。

第二，報(bào)業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了全方位的信任危機(jī)。從黨和政府來看，政務(wù)微博微信的普遍應(yīng)用，以及與百度、騰訊等公司進(jìn)行技術(shù)合作，已建立起非常完備、高效的新聞發(fā)布系統(tǒng)，大大降低了報(bào)紙?jiān)谛畔鞑ズ托侣劙l(fā)布方面的不可替代性；企業(yè)廣告客戶對(duì)報(bào)紙的傳播力信任度下降，大部分廣告預(yù)算投向新興媒體；移動(dòng)終端閱讀漸成趨勢(shì)，造成大量讀者流失，包括一些品牌知名度和讀者忠誠度較高的報(bào)紙也未能幸免。

第三，報(bào)業(yè)內(nèi)在的創(chuàng)新動(dòng)力不足，報(bào)紙?？椭懈邔庸芾砣藛T離職轉(zhuǎn)型已成潮流。云南《生活新報(bào)》在創(chuàng)辦17年后于2015年7月1日休刊；湖南《長(zhǎng)株潭報(bào)》在出版1454期之后于2015年9月21日宣布休刊；9天之后，創(chuàng)刊30多年的民生財(cái)經(jīng)類報(bào)紙《上海商報(bào)》也于2015年10月1日正式休刊。

除了休刊停刊潮外，傳統(tǒng)媒體人也出現(xiàn)了離職潮、轉(zhuǎn)型潮：《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》總編輯秦朔、《都市快報(bào)》總編輯朱建等相繼離職，不是轉(zhuǎn)場(chǎng)新媒體，就是加入創(chuàng)業(yè)潮。與此同時(shí)，新聞網(wǎng)站高管辭職也屢見不鮮。媒體人的離職潮還在繼續(xù)，其給傳統(tǒng)媒體帶來的影響可謂巨大。正如有的報(bào)業(yè)老總所言，2015年報(bào)業(yè)的最大危機(jī)是信任危機(jī)，如果信任不重建，再怎么轉(zhuǎn)型也難以解決根本性問題。

跨界融合：以“報(bào)業(yè)+”拓展競(jìng)爭(zhēng)空間

2015年報(bào)業(yè)經(jīng)營景氣指數(shù)的下滑，也讓報(bào)業(yè)重新審視自身的未來定位，如何通過跨界融合的“報(bào)業(yè)+”戰(zhàn)略，成為報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行多元化發(fā)展的新路徑。

2015年11月，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)與阿里巴巴、百度、河南移動(dòng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。加上之前已經(jīng)簽署了合作協(xié)議的騰訊，BAT（百度、阿里，騰訊）“三巨頭”全部與河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)攜手前行。按照其戰(zhàn)略設(shè)想，與阿里云共建媒體云，推動(dòng)河南省傳媒行業(yè)利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，完成向新媒體領(lǐng)域的拓展；與百度貼吧合作，通過掌控貼吧信息入口，打造本地化、區(qū)域化、精細(xì)化的大型社交互動(dòng)平臺(tái)；與河南移動(dòng)的合作，實(shí)現(xiàn)品牌資源和信息服務(wù)的共享。

2015年6月25日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)文化金融地產(chǎn)平臺(tái)的實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)項(xiàng)目之一——瑞力創(chuàng)新基金宣告正式投入運(yùn)作。該基金首期認(rèn)繳規(guī)模約18億元，目標(biāo)規(guī)模不低于100億元，旨在投資新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和文化科技地產(chǎn)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，其中在私募股權(quán)投資領(lǐng)域擬設(shè)立醫(yī)療健康、節(jié)能環(huán)保和TMT子基金。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)意圖利用各類產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目重組，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化資本運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新型文化傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)方向轉(zhuǎn)型。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)結(jié)合自身實(shí)際，確立了“深耕主業(yè)、多元開拓、加快轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”的戰(zhàn)略思路，先后啟動(dòng)南方網(wǎng)和《南方日?qǐng)?bào)》深度融合、南方輿情數(shù)據(jù)服務(wù)、289藝術(shù)園區(qū)、“南方+”客戶端等重點(diǎn)項(xiàng)目。2015年10月，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“南方+”客戶端開通。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的引領(lǐng)下，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)等紛紛試水“報(bào)業(yè)+電商”；河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛涉足“報(bào)業(yè)+旅游”；重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)則成為“報(bào)業(yè)+地產(chǎn)”行業(yè)的領(lǐng)路人。

這一系列舉措證明，“報(bào)業(yè)+”不僅有利于傳統(tǒng)媒體營業(yè)收入扭虧為盈，更是深化報(bào)業(yè)融合的有力舉措，跨界合作已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下報(bào)業(yè)集團(tuán)探索盈利模式和多元發(fā)展的有益嘗試。

市場(chǎng)重構(gòu)：以服務(wù)凸顯用戶價(jià)值

一直以來，傳統(tǒng)媒體秉承“內(nèi)容為王”的價(jià)值理念，作為其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)和重要資本，但“內(nèi)容為王”建立在媒體對(duì)于渠道有核心控制力的基礎(chǔ)之上。隨著信息消費(fèi)方式的急劇轉(zhuǎn)變，渠道的移動(dòng)化、碎片化、社交化等特點(diǎn)愈益明顯，使原有的傳播邏輯被打破，“內(nèi)容—讀者—廣告”的注意力二次變現(xiàn)模式被顛覆，僅靠“內(nèi)容為王”已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在“服務(wù)集聚用戶，新聞傳播價(jià)值”的思路指導(dǎo)下，重構(gòu)市場(chǎng)邏輯。繼2014年6月份推出“浙江新聞客戶端”之后，2015年又推出“樂青+”APP 、“浙江新聞”移動(dòng)客戶端地市頻道、“浙江24小時(shí)”、“易轉(zhuǎn)診”醫(yī)療APP等客戶端。通過這樣的一種分層、分類的媒體資源管理方式，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聚集了可觀的用戶資源，通過數(shù)據(jù)積累和分析挖掘，找到不同用戶和不同需求。在用戶數(shù)據(jù)運(yùn)行中，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶個(gè)性化特征和需求的有效研究，從而積累起屬于自己的增量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，形成構(gòu)建用戶中心的基石。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)圍繞用戶需求做好服務(wù)創(chuàng)新的探索，取得了良好的回報(bào)，浙報(bào)傳媒2015年上半年經(jīng)營收入和凈利潤雙雙實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，并獲得“2015世界媒體500強(qiáng)”稱號(hào)、全國“傳媒集團(tuán)融合傳播排行榜”第三名、“新聞+服務(wù)”建構(gòu)用戶平臺(tái)項(xiàng)目入選“媒介融合教學(xué)十大經(jīng)典案例（2015）”等。

將“讀者”變?yōu)椤翱蛻簟钡霓D(zhuǎn)型舉措也被上海報(bào)業(yè)集團(tuán)所運(yùn)用。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的三大“現(xiàn)象級(jí)”新聞媒體平臺(tái)，即“上海觀察”“澎湃新聞”和“界面”在堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將最終的著眼點(diǎn)放在了用戶的獲取上，且成效顯著?！吧虾Ｓ^察”的用戶群體定位為上海本地的黨政干部、機(jī)關(guān)公務(wù)員，截至2015年5月，其APP下載量超過52萬，收費(fèi)訂戶數(shù)為26.5萬?！芭炫刃侣劇钡挠脩魟t遍及海內(nèi)外，主要集中于中國一二線城市，北京、廣東和上海的用戶占30%以上，境外用戶占10%。兩個(gè)平臺(tái)細(xì)分用戶，針對(duì)不同用戶提供個(gè)性化和定制化的信息服務(wù)，從而獲得了巨大的用戶資產(chǎn)。“界面”平臺(tái)更是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立了用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)互動(dòng)機(jī)制，主要針對(duì)城市中高端人群、公司人群和機(jī)構(gòu)用戶，目前，“界面”用戶量快速提升，Alexa數(shù)據(jù)排名中的平均瀏覽時(shí)間和平均瀏覽頁面數(shù)已超越一些大型門戶網(wǎng)站。在此之后，“界面”發(fā)起基于微信公眾號(hào)覆蓋移動(dòng)用戶最廣的自媒體聯(lián)盟——Jmedia，希望通過提供各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)黏住核心用戶，進(jìn)而切入公司人群的理財(cái)、求職、電商以及機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)等，最終發(fā)展成一個(gè)匯聚公司人群和城市中產(chǎn)人群的互動(dòng)社區(qū)。經(jīng)過這些舉措，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)打造了一批影響廣泛、競(jìng)爭(zhēng)有力的新媒體項(xiàng)目，探索了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的新機(jī)制，促進(jìn)了從內(nèi)容到服務(wù)創(chuàng)新的過渡，起到了示范作用。

上市經(jīng)營：以資本夯實(shí)發(fā)展后勁

媒體的轉(zhuǎn)型融合不僅是傳播內(nèi)容和傳播模式的價(jià)值再造過程，也是新的傳播關(guān)系的重建過程。而在這一過程中，僅靠?jī)?nèi)生動(dòng)力機(jī)制的內(nèi)容生產(chǎn)和“報(bào)業(yè)+”式的借船出海，在充滿風(fēng)險(xiǎn)的傳媒市場(chǎng)很難畢其功于一役。所以必須整合報(bào)業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，以資本的杠桿撬動(dòng)未來的生機(jī)。2015年，在資本力量進(jìn)一步凸顯的背景下，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛選擇通過整合包裝集團(tuán)旗下的新媒體公司上市新三板來引進(jìn)社會(huì)資本。

2015年1月，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的“華媒控股”在深圳證券交易所實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市；6月，遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的新媒體公司“北國傳媒”在新三板正式掛牌；7月，江西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)所屬的“大江傳媒”在新三板掛牌成功，成為“江西互聯(lián)網(wǎng)第一股”。事實(shí)上，媒體掛牌新三板的舉措并不是從2015年開始的，僅在2014年這一年，就有濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的舜網(wǎng)傳媒、湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的荊楚網(wǎng)、南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的龍虎網(wǎng)三家公司掛牌成功。掛牌的舉措還未停止，由大眾傳媒有限公司主導(dǎo)的山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)，以及鄭州、合肥等城市的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站也在躍躍欲試。

縱觀這些掛牌上市的新媒體公司，“新媒體+新聞網(wǎng)站”成為主要模式。以遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的北國傳媒為例，其主營業(yè)務(wù)包括提供新聞資訊服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)、戶外廣告服務(wù)、移動(dòng)增值服務(wù)及信息服務(wù)。公司目前主要媒體資源包括北國網(wǎng)、大遼網(wǎng)等網(wǎng)站媒體以及機(jī)場(chǎng)媒體、城市戶外媒體、手機(jī)移動(dòng)媒體等。

北國傳媒上市后，集創(chuàng)業(yè)平臺(tái)和投融資的資本平臺(tái)于一體，以平臺(tái)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的思路布局“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”“互聯(lián)網(wǎng)+文化”“互聯(lián)網(wǎng)+區(qū)域”，在內(nèi)容、形式、手段、體制機(jī)制上進(jìn)行全方位創(chuàng)新，通過設(shè)立產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)資金、實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)的股權(quán)投資等，成為遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下最具生機(jī)的支柱產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，上市后的北國傳媒的資本效應(yīng)立馬顯現(xiàn)，根據(jù)公報(bào)：2015年上半年，北國傳媒完成銷售收入2224.66萬元，較2014年同期增長(zhǎng)1086.86%；實(shí)際凈利潤974.02萬元，較2014年同期增加433.94%。

與爭(zhēng)相上市的火熱現(xiàn)狀相反，新三板上的媒體股至今零成交，2014年上市的荊楚網(wǎng)現(xiàn)在甚至處于停牌狀態(tài)。盡管遭遇如此尷尬，但上市新三板所帶來的利好還是不容小覷，至少，這些傳媒機(jī)構(gòu)在行業(yè)內(nèi)率先登陸新三板是一次免費(fèi)的品牌宣傳活動(dòng)，所引發(fā)的話題效應(yīng)可以帶來巨大的廣告宣傳作用，使得整個(gè)企業(yè)形象都迅速提升。

總之，新三板在為新媒體集團(tuán)的發(fā)展壯大創(chuàng)造機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)它們提出了更高的要求。新三板不是萬金石，處在媒介融合時(shí)期的報(bào)業(yè)集團(tuán)，在掛牌新三板之后，如何在理念觀念、體制機(jī)制、資金技術(shù)、人才隊(duì)伍等發(fā)面有較大提升，如何穩(wěn)固用戶群，找到核心且可持續(xù)的盈利模式是報(bào)業(yè)集團(tuán)要不斷思考的。因?yàn)閽炫菩氯迨瞧瘘c(diǎn)，不是終點(diǎn)。

結(jié)語

綜述2015年中國報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型之舉，雖路徑不同，方法各異，但都緊緊圍繞在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路下進(jìn)行，用戶、數(shù)據(jù)、跨界、資本成為2015年中國報(bào)業(yè)主動(dòng)進(jìn)行融合發(fā)展的關(guān)鍵詞。中國報(bào)業(yè)力圖通過這些融合之舉來重構(gòu)傳媒生態(tài)圈。愿景雖好，道路漫長(zhǎng)。中國報(bào)業(yè)只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，創(chuàng)新乃至升級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品、生產(chǎn)方式、傳播手段、服務(wù)模式和贏利模式，才能在劇烈變化的傳媒格局中尋找到生存和發(fā)展空間。

作者張晉升系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授

郭凱系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生