文/張 磊

加強央廣對農(nóng)廣播傳播力建設的思考

文/張 磊

傳播力是指傳播主體充分利用各種手段，實現(xiàn)有效傳播的能力。只有原創(chuàng)的、富有個性的、有吸引力的傳播內(nèi)容才是對受眾有價值的，才能產(chǎn)生好的傳播效果。媒體要在市場競爭中勝出，就必須具備自身獨特的傳播力。在當今媒體數(shù)量如此巨大，各類信息如此復雜的時代，要做到這一點，必須要構建一個高品質的傳播機制、傳播途徑，如果沒有這樣一個機制和途徑，媒體就沒有傳播力。

中央人民廣播電臺中國鄉(xiāng)村之聲（以下簡稱央廣鄉(xiāng)村之聲）是2012年9月正式開播的對農(nóng)公益廣播頻率，作為中國對農(nóng)廣播的“旗艦”，其受眾主體是9億鄉(xiāng)村大眾。頻率開播3年來，日益得到農(nóng)民聽眾的認可，收聽率和影響力提升顯著。但在傳播力建設方面，筆者認為央廣鄉(xiāng)村之聲還可以在如下幾個方面有所作為。

打造央廣鄉(xiāng)村之聲高品質的傳播隊伍

提升傳播力，要“接地氣”。央廣鄉(xiāng)村之聲是服務“三農(nóng)”，面向鄉(xiāng)村大眾的綜合性頻率。對頻率的采編播人員來說，深入鄉(xiāng)村“接地氣”，切實感受濃郁的鄉(xiāng)土氣息是辦好節(jié)目的重要前提之一。只有這樣，才能熟悉體會農(nóng)村生活，才能近距離了解農(nóng)民朋友關心什么，也才有可能創(chuàng)作出符合鄉(xiāng)村特點的農(nóng)味十足的作品。

目前，央廣鄉(xiāng)村之聲的采編人員平均年齡不到30歲，他們中的絕大多數(shù)人來自城市，對農(nóng)村農(nóng)民的了解，大多停留在影視、書本上，缺乏鄉(xiāng)村生活的親身體驗，欠缺對農(nóng)民生產(chǎn)生活的關心關注。頻率每天播出的對農(nóng)專題節(jié)目，比如《致富青年幫》《三農(nóng)中國》《鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情》等，很多是依靠向地方臺約稿、電話采訪、網(wǎng)上下載再加工等方式來制作完成的。在向下走、“接地氣”這方面還明顯不足。因此，要提高對農(nóng)廣播的傳播力，首先要建立一支具有新聞理想、新聞敏感性強、關注“三農(nóng)”發(fā)展的職業(yè)新聞隊伍。這就需要解決兩個問題。

一是加大策劃力度。尤其是策劃部門及各專題欄目，需要將“接地氣”的對農(nóng)策劃作為一種常態(tài)，并入日常的工作考核。將對農(nóng)的選題和節(jié)目的來源實現(xiàn)從“喂”到“覓”的轉變，形成央廣鄉(xiāng)村之聲獨有的對農(nóng)廣播的風格特色。

二是要 “走下去”。目前央廣鄉(xiāng)村之聲采編人員相對較少，一些欄目的編播人員甚至只有2～3人。編輯們常說，保證每天的正常播出就很緊張了，基本無暇“走下去”。因此，積極探索央廣鄉(xiāng)村之聲的調(diào)配運行機制，讓更多的采編人員有更多的時間走下去，是保證節(jié)目質量穩(wěn)定向上、提升對農(nóng)廣播傳播力的重要途徑。

提升傳播力，還要“接天氣”。筆者認為，采編人員除了需要走入鄉(xiāng)村，熟悉農(nóng)村的生產(chǎn)生活外，還要隨著即時新聞走，隨著“三農(nóng)”領域重大研究問題走。例如，在不違反宣傳要求和新聞原則的前提下，可以將臺風、旱情、洪澇災害、農(nóng)民工維權、食品安全、環(huán)境保護等涉農(nóng)領域的突發(fā)新聞事件，快速納入需要“走下去”的范疇。這類調(diào)查報道與農(nóng)民利益、農(nóng)村的社會生活息息相關，向來是社會關注的焦點、熱點。

那么，怎樣才能“走”得更順暢？怎樣盡快了解這些新聞事件的發(fā)生、進展情況呢？這就需要“接天氣”。即下功夫與農(nóng)業(yè)部、國家環(huán)?？偩?、民政部、水利部、食品藥品監(jiān)督管理總局等國家職能部門之間，搭建一條便捷暢通的溝通渠道，了解各類信息主體的變化和發(fā)展，及時確定報道的角度和方向。建立這樣的渠道，不僅加強了對農(nóng)廣播與權威職能部門之間的業(yè)務聯(lián)系，還能及時關注“三農(nóng)”領域各類典型問題、事件。

除此之外，辦好對農(nóng)廣播，還要與國家級農(nóng)業(yè)科研機構和農(nóng)業(yè)大學等重點農(nóng)業(yè)院校的專家學者“交朋友”，了解他們正在關注、研究“三農(nóng)”領域哪些重點問題？這些問題的功效和社會意義是什么？是否適合在節(jié)目中報道推送？這些研究類選題也應是對農(nóng)廣播涉獵的重點，能很好地提升節(jié)目的品質和新鮮度。

廣闊天地，大有作為。對農(nóng)廣播只有上接天、下接地，從多渠道汲取“營養(yǎng)”，才能豐富選題思路、擴展報道內(nèi)容，不斷提升鄉(xiāng)村節(jié)目的厚度和影響力，才能為進一步提升央廣鄉(xiāng)村之聲的傳播力創(chuàng)造更好的條件。一言以蔽之，打造央廣鄉(xiāng)村之聲高品質的傳播隊伍，“接天接地”，缺一不可。

打造央廣鄉(xiāng)村之聲豐富的支撐點和落腳點

在當今媒體競爭日益激烈的時代，對農(nóng)廣播要發(fā)展壯大，僅靠自家的打拼是遠遠不夠的。對農(nóng)廣播的服務對象，主要來自基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，這里孕育著對農(nóng)廣播豐富的素材資源。能否從廣袤的鄉(xiāng)村大地及時發(fā)現(xiàn)挖掘新鮮、生動的報道資源，是考量對農(nóng)廣播傳播力的重要標準。怎樣挖掘才更高效？必須要學會“借力打力”，建立一套城鄉(xiāng)聯(lián)動的協(xié)作網(wǎng)絡，打造對農(nóng)廣播豐富的支撐點和落腳點。

將央廣鄉(xiāng)村之聲合作的“觸角”伸向縣市級廣播電臺。中央人民廣播電臺的記者站分布在全國各省及副省級城市。記者站的同人們，與當?shù)乜h市級廣播電臺長期保持著良好的業(yè)務合作關系。因此，央廣鄉(xiāng)村之聲應加強與各地記者站，尤其是與農(nóng)業(yè)大省的記者站的合作，探索建立采編發(fā)一體的業(yè)務聯(lián)通合作機制，進而將合作的“觸角”伸向縣市級廣播電臺，行成一個由下至上穩(wěn)定有效的信息提供平臺、稿件發(fā)布網(wǎng)絡。這樣做可以在最短的時間內(nèi)了解各地發(fā)生的重要涉農(nóng)信息，增強央廣對農(nóng)報道的及時性、獨家性以及與基層的貼近性，讓央廣鄉(xiāng)村之聲的“新聞眼”遍及四面八方。

建立央廣鄉(xiāng)村之聲應急延伸機制。一個時期以來，在涉及“死豬漂流”“假化肥坑農(nóng)害農(nóng)”“臺風洪澇災害”等重大涉農(nóng)事件的報道中，央廣鄉(xiāng)村之聲第一時間得到的信息，往往來自于農(nóng)業(yè)部、民政部、國家食品藥品監(jiān)督管理總局等國家職能部門。他們所提供的信息，雖然有助于及時確定報道的思路和角度，但往往是很直觀和宏觀的。而此時前方新聞現(xiàn)場的發(fā)展變化、新聞背后的新聞，才是媒體記者們更想了解和調(diào)查的。

因此，央廣鄉(xiāng)村之聲要提升報道的關注度、影響力，還要逐步建立一套新聞廣播應急延伸網(wǎng)絡。在新聞事件發(fā)生后，能及時直播連線或電話采訪地方民政、衛(wèi)生、食品防疫檢疫等職能部門。爭取讓那些記者不能及時到達的新聞現(xiàn)場，也能發(fā)出權威真實的聲音。

調(diào)動發(fā)揮央廣鄉(xiāng)村之聲獨有的資源優(yōu)勢。央廣鄉(xiāng)村之聲成立3年來，逐步建立了“三農(nóng)”專家評論員團隊、農(nóng)產(chǎn)品市場分析師團隊、涉農(nóng)維權律師團隊，以及由農(nóng)民、農(nóng)民工、農(nóng)民企業(yè)家組成的農(nóng)民觀察員團隊。這些團隊是央廣鄉(xiāng)村之聲獨有的資源優(yōu)勢，對豐富節(jié)目內(nèi)容、提升報道品質、加大鄉(xiāng)村廣播的傳播力度起到了一定的推動作用。

但是，當前央廣鄉(xiāng)村之聲對于這些團隊的使用還處于相對被動的階段，沒有充分發(fā)揮團隊成員的主觀能動性。主要表現(xiàn)在：只是根據(jù)自己采制的節(jié)目，請相關團隊人員圍繞節(jié)目主題來參與、點評。他們大多只起到畫龍點睛、烘托主題的作用。比如，“三農(nóng)”專家評論員團隊成員，大都是農(nóng)業(yè)大學及“三農(nóng)”研究機構的專家學者，在業(yè)界有很高的知名度。他們頭腦中裝有城鎮(zhèn)化、農(nóng)村土地制度改革、農(nóng)民工城市化等“三農(nóng)”各類領域的前沿性課題。但在實際操作中，央廣鄉(xiāng)村之聲往往忽視他們正在研究什么、關注什么，而是按照節(jié)目的需求請他們?yōu)楣?jié)目來量身打造。這種做法對報道本身來說固然沒有錯，但無形中卻失去了對“三農(nóng)”領域更多新問題、新現(xiàn)象、新發(fā)展的關注機會。

這些“三農(nóng)”專家不是為鄉(xiāng)村廣播來“打工”的，央廣鄉(xiāng)村之聲應當學會從他們身上汲取更多的創(chuàng)作靈感，以此來豐富報道內(nèi)容。央廣鄉(xiāng)村之聲要成為中國對農(nóng)廣播的“旗艦”，應該具備吸納百川的傳媒意識，前瞻性的媒體眼光。

要把央廣鄉(xiāng)村之聲獨有的資源優(yōu)勢發(fā)揮好，必須探索構建央廣鄉(xiāng)村之聲的“智庫”系統(tǒng)，即建立暢通有效的溝通平臺，形成常態(tài)聯(lián)系機制，請智庫專家為央廣鄉(xiāng)村之聲的建設發(fā)展出謀劃策。

在媒體林立勃發(fā)的時代，央廣鄉(xiāng)村之聲僅靠自己的打拼努力是不夠的，還要建立多條線路暢通的溝通平臺，打造對農(nóng)報道豐富的支撐點和落腳點。唯有如此，才能不斷提升傳播力、提升節(jié)目品質和受眾的認可度。

革新央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體運營的管理機制

新媒體無疑正在主導當前的傳播環(huán)境，包括央廣鄉(xiāng)村之聲在內(nèi)，傳統(tǒng)廣播的傳播力正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。那么，央廣鄉(xiāng)村之聲該怎樣適應時代的需求，走好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合道路呢？筆者認為，目前，亟須在以下三個方面實現(xiàn)突破與創(chuàng)新。

實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體運行機制的一體化。當前，央廣鄉(xiāng)村之聲的節(jié)目部門與融媒體部門，還沒有建立直接、緊密的業(yè)務聯(lián)系。日常大部分的廣播節(jié)目，往往是節(jié)目部門采制發(fā)播后，才將節(jié)目內(nèi)容以微博、微信等新媒體的形態(tài)呈現(xiàn)。在這個過程中，負責以新媒體方式整合推送節(jié)目的央廣鄉(xiāng)村之聲融媒體部，經(jīng)常處于附屬、被動的地位，他們所推送的廣播新媒體產(chǎn)品也明顯比播出時間滯后1～2天。這就使得央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體的傳播力、影響力受到很大制約。

要改變這一狀況，推動傳統(tǒng)廣播和新媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，首先必須推行央廣鄉(xiāng)村之聲節(jié)目運行機制的一體化。為此，需要組建統(tǒng)一的節(jié)目指揮中心，目的就是讓鄉(xiāng)村廣播的選題申報、節(jié)目策劃、報道采訪，以及制作播出的全過程，處處體現(xiàn)出新媒體的存在和作用，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體相互提攜、高度融合的一盤棋運行體系，開創(chuàng)央廣鄉(xiāng)村之聲與央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體之間優(yōu)勢互補、相互支撐、協(xié)調(diào)發(fā)展的新局面。

實現(xiàn)業(yè)務部門人員流動的常態(tài)化。央廣鄉(xiāng)村之聲已成立3年多了，很多節(jié)目部門或新媒體部門的采編人員，從來到央廣鄉(xiāng)村之聲之日起，就一直在一個部門甚至一個崗位上工作至今，崗位間缺乏交流互動。新媒體時代，需要廣播人走出自己的“小天地”，加強交流、學習、互動。新時期的廣播人要成為既熟悉傳統(tǒng)廣播的運作模式，又諳熟新媒體展現(xiàn)方式的多面手。因此，實現(xiàn)央廣鄉(xiāng)村之聲業(yè)務職能部門人員流動的常態(tài)化，是互聯(lián)網(wǎng)時代對廣播傳媒的基本要求。

把握先進理念，做好新媒體發(fā)展的評估規(guī)劃。習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上指出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！惫P者認為，央廣鄉(xiāng)村之聲要形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，除了頻率內(nèi)部要施行符合深度融合要求的改革外，還要重點加強與外部的溝通聯(lián)系。主要包括：一是請知名高校新媒體研究領域的知名專家學者來確診把脈，評估當前央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體運行狀況，共同制定短期及中長期的央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體發(fā)展規(guī)劃。二是請百度、搜狐、新浪、網(wǎng)易等知名網(wǎng)絡運營公司的知名專業(yè)人員，定期交流新媒體的市場運行經(jīng)驗、發(fā)展變化態(tài)勢，讓央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體的發(fā)展脈絡更加貼近市場和貼近鄉(xiāng)村受眾。

打造央廣鄉(xiāng)村之聲高品質的傳播隊伍、打造央廣鄉(xiāng)村之聲豐富的支撐點和落腳點、革新央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體運營的管理機制，是提升央廣鄉(xiāng)村之聲傳播力的重要手段，是鄉(xiāng)村廣播在新時期的新聞生產(chǎn)規(guī)律、管理運行機制的探索實踐。

作者單位 中央人民廣播電臺社教節(jié)目中心