王娜

【摘要】 營銷活動(dòng)評(píng)估專題通過建立基于ROI指標(biāo)體系的投入產(chǎn)出評(píng)估方法，致力于構(gòu)建營銷活動(dòng)閉環(huán)分析體系，減少人為干預(yù)流程，實(shí)現(xiàn)以監(jiān)控為手段調(diào)控營銷實(shí)施環(huán)節(jié)，以評(píng)估為依據(jù)深化營銷分析、輔佐營銷策劃，通過不斷的經(jīng)驗(yàn)沉淀助力建立更優(yōu)的營銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)更高的活動(dòng)效益。

【關(guān)鍵字】 ROI指標(biāo)體系 投入產(chǎn)出評(píng)估 營銷效益評(píng)估

一、引言

營銷資源的投放與效益產(chǎn)出，同時(shí)兼顧用戶感知，如何決策這三者的平衡，如何達(dá)到效益最大化是存在于通信行業(yè)的一項(xiàng)重要問題。該專題將理論結(jié)合實(shí)踐，打造基于ROI指標(biāo)體系的投入產(chǎn)品評(píng)估系統(tǒng)，將項(xiàng)目后評(píng)估在營銷活動(dòng)策劃開發(fā)、實(shí)施過程、效益評(píng)估方面本地化落實(shí)。營銷活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)涉及從策劃到實(shí)施后評(píng)估的全部過程，分別構(gòu)建了系統(tǒng)、科學(xué)的指標(biāo)體系，從策劃、實(shí)施、效益三個(gè)角度，重新定義了營銷活動(dòng)投入、產(chǎn)出、ROI等以往標(biāo)準(zhǔn)較為模糊的指標(biāo)，并充分考慮了指標(biāo)在實(shí)際運(yùn)營中的意義和取值特征，結(jié)合使用了簡單線性評(píng)分和分段線性評(píng)分法，對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行全面分析與評(píng)估。

二、ROI投入產(chǎn)出評(píng)估算法

2.1 ROI投入產(chǎn)出分析規(guī)則

量化投入產(chǎn)出，計(jì)算出營銷活動(dòng)和營銷方案的ROI（投入產(chǎn)出比），評(píng)估營銷效益，指導(dǎo)下一階段在資源有限的情況下如何開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

1）ROI：營銷活動(dòng)投入產(chǎn)出率，計(jì)算基于活動(dòng)開展的營銷方案的投入和產(chǎn)出，基于ROI的計(jì)算公式，營銷方案的折扣或成本需大于0 ；

2）產(chǎn)出：營銷方案生效期間作用于客戶帶來的收入提升（使用營銷方案后的收入-不適用營銷方案的預(yù)期收入）；

3）投入：營銷方案生效期間贈(zèng)送的話費(fèi)折扣和補(bǔ)貼的成本之和。

2.2 投入公式計(jì)算

營銷方案投入是指營銷方案生效期間贈(zèng)送的話費(fèi)折扣和補(bǔ)貼的成本之和，包括預(yù)存贈(zèng)送折扣、購機(jī)補(bǔ)貼、實(shí)物成本、電子票券等。

投入=營銷方案生效人數(shù)*（營銷方案折扣+營銷方案成本）

2.3 產(chǎn)出公式計(jì)算

保有類產(chǎn)出=營銷方案生效人數(shù)*爆有錢*保有貢獻(xiàn)系數(shù)

保有貢獻(xiàn)系數(shù)=保有后保有率（1-保有后保有率保有生命周期）/保有后離網(wǎng)率 - 保有前保有率（1-保有前保有率保有生命周期）/保有前離網(wǎng)率

變量說明：

營銷方案生效用戶數(shù)：當(dāng)月BOSS中該營銷方案的生效用戶數(shù)。

保有前ARPU：當(dāng)月營銷方案生效的用戶方案生效前3個(gè)月（X-3，X-2，X-1，不含生效當(dāng)月）的月均ARPU。

保有前離網(wǎng)率：各品牌的離網(wǎng)率存在差異性，各品牌的前3個(gè)月（X-3，X-2，X-1，不含生效當(dāng)月）月均離網(wǎng)率。該離網(wǎng)率與營銷方案無關(guān)，只跟品牌相關(guān)。

保有后離網(wǎng)率：營銷方案生效的用戶以品牌劃分，各品牌用戶群體在辦理營銷方案之后的月均離網(wǎng)率。離網(wǎng)率持續(xù)調(diào)整至營銷方案保有周期結(jié)束。

保有生命周期：BOSS中營銷方案捆綁月數(shù)。

三、結(jié)束語

基于ROI指標(biāo)體系的營銷活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)通過分析以往業(yè)務(wù)難點(diǎn)，整合以往評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，在系統(tǒng)中大膽設(shè)計(jì)多項(xiàng)創(chuàng)新，致力于在保障甚至提升用戶感知的基礎(chǔ)上，最大限度為營銷資源投放與效益產(chǎn)出的運(yùn)營決策給予支撐。

（1）建立閉環(huán)監(jiān)控體系，精準(zhǔn)監(jiān)控各階段活動(dòng)狀態(tài) ：以往營銷活動(dòng)的申請(qǐng)和實(shí)施數(shù)據(jù)存放在不同系統(tǒng)，而營銷活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)的出現(xiàn)，打通了多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)接口，將數(shù)據(jù)內(nèi)容聚合在一起，業(yè)務(wù)人員只需通過營銷活動(dòng)評(píng)估專題即可查看所有營銷活動(dòng)相關(guān)的聚合內(nèi)容，大大提高業(yè)務(wù)人員工作效率；

（2）建立效益評(píng)估模型，精準(zhǔn)評(píng)估活動(dòng)投入產(chǎn)品效益：以往營銷活動(dòng)效益評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)多變不統(tǒng)一，而營銷活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)在開發(fā)過程中，多次與業(yè)務(wù)人員溝通碰撞，梳理分析以往的評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，最終將明確統(tǒng)一的效益評(píng)估模型實(shí)現(xiàn)在營銷活動(dòng)管理中。營銷活動(dòng)評(píng)估模型采用理論算法+實(shí)際數(shù)據(jù)特點(diǎn)雙重考慮，為營銷活動(dòng)評(píng)估工作的清晰順利進(jìn)展奠定基礎(chǔ)，使?fàn)I銷活動(dòng)評(píng)估工作在實(shí)際操作中更高效有力。

營銷活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)有效的整合了數(shù)據(jù)資源、節(jié)省內(nèi)部消耗、明確統(tǒng)一活動(dòng)質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)完善內(nèi)部激勵(lì)制度，在營銷活動(dòng)策劃上給予最全面支撐。