陳振華

7月初的北京，驕陽似火，主唱高虎和他的“痛仰”樂隊成員們，剛從清涼的英國旅游回來。而這趟旅行最不一樣的是，全部景點和活動安排都以搖滾樂為主題。

在10天的行程里，他們重走了披頭士專輯封面上那條著名的斑馬線，探訪了搖滾樂樂迷聚集地“硬石咖啡廳”和“洞穴酒吧”，還去“倫敦碗”看了場搖滾樂隊AC/DC的演唱會。

從前些年興起的親子游、蜜月游，到最近火熱的音樂旅行、美食旅行、醫(yī)療旅行，甚至于宇宙旅行，越來越多的“主題游”正走進大眾視野。

“主題游是消費升級時代的典型代表，能讓消費者更深度地了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和歷史文化。我預(yù)計，到2017年，以主題游為代表的自由行會迎來一輪爆發(fā)期。”在線旅游公司螞蜂窩旅行網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO陳罡對《瞭望東方周刊》說。

有望“上天”了

作為游客的陳罡并不喜歡傳統(tǒng)的跟團游方式，在他看來，這太按部就班了。

“有句話說：上車睡覺，到地方拍照，回來什么都不知道。太枯燥無味了?！标愵刚J(rèn)為，在線旅游公司恰恰能對消費者需求有更深刻的認(rèn)識，在對接資源、開發(fā)新的旅游產(chǎn)品、提高旅行體驗方面，存在突破的機會。

2015年3月，專注于社區(qū)旅游攻略的螞蜂窩旅行網(wǎng)開始轉(zhuǎn)型，全面進軍自由行領(lǐng)域，2016年，又陸續(xù)推出了英倫搖滾樂之旅、歐洲騎行之旅、美食之旅等多個主題游產(chǎn)品。

主唱高虎和他的“痛仰”樂隊成員重走披頭士專輯封面上的那條著名的斑馬線

在旅游行業(yè)咨詢機構(gòu)執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照惠看來，這也暗合了近年來線上旅游發(fā)展的趨勢。

“旅游行業(yè)一般要經(jīng)歷觀光游、休閑游、度假游、體驗高端游四個發(fā)展階段。世界旅游組織的研究表明，影響這幾個發(fā)展階段的核心因素是人均GDP水平。”劉照惠告訴《瞭望東方周刊》，當(dāng)人均GDP 達到5000美元時，會步入成熟的度假旅游經(jīng)濟，多元化及個性化的主題游和定制旅游需求會被激發(fā)。

數(shù)字顯示，2015年中國人均GDP約為8000美元。因此，在劉照惠看來，主題游的發(fā)展條件已經(jīng)具備。

“事實上，主題游不是新的東西，以前的親子游、蜜月游就是典型的主題游。而最近兩年產(chǎn)業(yè)細分化，主題游的主題性更多元也更突出了?！眲⒄栈莘治稣f。

自駕旅行

對于在線旅游公司來說，主題游顯然是個不能錯過的機會。

2015年9月，攜程上線了主題游頻道，是在線旅游公司在主題游領(lǐng)域較早規(guī)模化的公司之一。

“如今，我們的主題游包含人文探秘、越野自駕、潛水等5大系列23個品類，近5000種產(chǎn)品。”攜程主題游頻道負責(zé)人盧曉熠告訴《瞭望東方周刊》。

更吸引眼球的主題游探索來自于去哪兒網(wǎng)。2016年4月去哪兒網(wǎng)成立太空事業(yè)部，目前產(chǎn)品包括沖刺4萬米太空跳傘活動、太空跳傘觀光等。其負責(zé)人高興向媒體表示，未來去哪兒網(wǎng)也許將會在“太空游”頻道售賣相關(guān)產(chǎn)品，屆時，軌道飛行、亞軌道飛行、亞太空高空飛行等項目將真正實現(xiàn)落地。

誰在嘗鮮

西班牙Exclusive Travels創(chuàng)始人莫查萊斯（Cristina Mochales）從2015年開始更大規(guī)模地試水中國的主題游市場，為此她還設(shè)計了頗具特色的“狩獵之旅”：在西班牙隨車狩獵紅腿石雞、玩大型狩獵游戲、追捕小鹿等等，展現(xiàn)一個完全不同的西班牙。

“時下消費者的旅行觀念相比以前有了較大的改變，比起跟團游不自由的既定和匆忙行程，年輕人更傾向于半自主或全定制的主題旅行?！蹦槿R斯告訴《瞭望東方周刊》。

莫查萊斯介紹說，目前他們服務(wù)的對象大部分為企業(yè)中高級管理層、大學(xué)教師等職業(yè)人員，年齡在28～65歲之間。

在陳罡看來，目前的主題游是自由行金字塔中偏塔尖的那部分，代表了更高端的一部分消費者的訴求：“目前仍是中高端消費者為主，由他們引領(lǐng)，最終輻射到更普遍的消費者。”

這與盧曉熠的看法類似。

“現(xiàn)階段更多的大眾客人還沒有接觸到此部分產(chǎn)品，只有少數(shù)小眾中高端客人有意識地進行咨詢和預(yù)訂。”盧曉熠告訴本刊記者。

胡潤研究院發(fā)布的《2016中國奢華旅游白皮書》顯示，中國高端旅游者熱衷主題性旅游，并且喜歡3～4人的小團隊出行，一個例子是，高端旅游者到南北極探險的比例比去年上升了7%。

相應(yīng)地，價格也會更高。

相較于目前國內(nèi)出現(xiàn)的歐洲十日游人均1萬元人民幣左右的特價，莫查萊斯的西班牙十天建筑觀光之旅，兩人成團，不含國際機票、簽證及其他境內(nèi)相關(guān)費用，每人4300歐元起。而螞蜂窩推出的11天英倫搖滾之旅，不含機票、簽證，人均17888元人民幣起。

當(dāng)然，這群“嘗鮮”的消費者，會有更多細致要求。

“體驗英國下午茶當(dāng)然好，但我這胃還是‘中國胃。”高虎告訴《瞭望東方周刊》，為了滿足這一需求，地接社也顯得頗為用心，旅行中還能在倫敦吃到北京炒肝。

產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重

陳罡觀察到，從2015年開始，主題游的后端供應(yīng)鏈開始破冰，為散客化的自由行提供服務(wù)供給。于是，自由行和主題游的平臺才迅速崛起。

這是消費升級和旅游升級的典型體現(xiàn)。

“后臺數(shù)據(jù)可以看到，一方面，消費者對信息訪問的深度在不斷加強;另一方面，搜索旅游信息的消費者，已經(jīng)從一線城市向四五線城市擴張。這促使供應(yīng)商去線上找更精準(zhǔn)的客戶群?！标愵刚f。

盧曉熠告訴本刊記者，攜程目前的主題游合作商家有上百家，為了更好地應(yīng)對供應(yīng)商更新產(chǎn)品的速度，他們簡化了流程。

“主題產(chǎn)品上線，我們的審核流程十分高效快捷。商家只要將新產(chǎn)品提交郵箱，審核后當(dāng)天即可上線售賣?！北R曉熠說。

只是供應(yīng)商拿出的主題游產(chǎn)品，與在線旅游公司的預(yù)期或許還有差距。

劉照惠就觀察到，主題游產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)主題游“有名無實”的狀況，而滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品還是稀缺的。

“這主要是因為，旅游升級之前的旅行社等買方市場長期居于主導(dǎo)地位，這一情況目前仍不易改變?！眲⒄栈莞嬖V本刊記者，在線旅游公司若要自身設(shè)計新產(chǎn)品，仍會面臨諸多資源限制。

莫查萊斯更深有體會。在她看來，從業(yè)人員更多的不是“創(chuàng)新”，而是在現(xiàn)有的資源下競價。這導(dǎo)致熱門的景點參觀體驗下降，常規(guī)酒店房源飽和進而提價，而很多優(yōu)質(zhì)的、高性價比的資源未被發(fā)現(xiàn)。

“更嚴(yán)重的是，對于主題旅游來說，行程的設(shè)計和安排是最需要創(chuàng)意和花精力的部分，而惡意的價格競爭以及道德感缺失的市場現(xiàn)狀，都對主題旅游行業(yè)造成了傷害。”莫查萊斯說。

搭平臺的邏輯

在線旅游公司做主題游的商業(yè)邏輯，可以歸結(jié)為三個字：搭平臺。

“通過構(gòu)建平臺的方式，接入不同的供應(yīng)商和服務(wù)，連接消費者和供應(yīng)商。在這個平臺里，數(shù)據(jù)、服務(wù)和交易，形成一個完整的閉環(huán)?！?陳罡說。

他解釋稱，對消費者而言，信息不對等是最大的痛點，而在線旅游公司可以通過攻略、點評以及實時的旅游數(shù)據(jù)來填補這一信息鴻溝。而對供應(yīng)商來講，旅游大數(shù)據(jù)也解決了供應(yīng)商在獲取客源和營銷上的痛點。

“旅游產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的資源和客源，通過這一平臺，可以獲得精準(zhǔn)的客戶和訂單，而不是依賴于傳統(tǒng)的層層加價的B2B方式。”陳罡說。

劉照惠贊成這種看法：“在線旅游公司的優(yōu)勢在于，在用戶抓取、匯集以及新產(chǎn)品響應(yīng)效率方面有更先進的技術(shù)手段?！?/p>

但他同時指出，在線旅游公司做主題游也有劣勢。

“它的服務(wù)是短板，服務(wù)層面上很難深入到線下?！眲⒄栈菡f。

在這個線上和線下博弈的過程中，以攜程為代表的在線旅游公司已經(jīng)開始陸續(xù)出牌了。

在攜程主題游頁面最底部，是一個招商平臺，打出了“零售商：免年費”的告示，以吸引供應(yīng)商。

“攜程的主題游業(yè)務(wù)在2016年下半年，將有更開放、更多層次的合作伙伴計劃，共同開發(fā)和設(shè)計主題產(chǎn)品?！北R曉熠說。

在劉照惠看來，在線旅游公司各自的核心資源并不相同，比如攜程的優(yōu)勢在于產(chǎn)品供應(yīng)更多，途牛的優(yōu)勢在于出境游方面的資源和客戶積累更多，螞蜂窩的優(yōu)勢在于用戶自生產(chǎn)內(nèi)容更豐富。

這就形成了差異化競爭的市場格局。“目前并沒有哪一家有絕對的優(yōu)勢，我認(rèn)為還是要看線上資源和線下資源結(jié)合是否充分，那樣才有可能真正做大做強。”劉照惠說。