文/山水間

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二手房經(jīng)紀(jì)O2O
——房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方向及案例

文/山水間

一、創(chuàng)新方向概述

（一）二手房經(jīng)紀(jì)O2O概念

二手房經(jīng)紀(jì)O2O指的是線上（虛）提供房屋、客戶的信息服務(wù)以及營(yíng)銷服務(wù)、衍生的金融服務(wù)或其他服務(wù)，線下（實(shí)）提供撮合交易服務(wù)。各類二手房經(jīng)紀(jì)O2O平臺(tái)最大的差異點(diǎn)在于系統(tǒng)開放、自營(yíng)混合。

（二）二手房經(jīng)紀(jì)O2O出現(xiàn)的背景

從時(shí)代背景來看。二手房經(jīng)紀(jì)O2O是“互聯(lián)網(wǎng)+”大勢(shì)下房地產(chǎn)交易端變局的必然。自李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告里提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，信息時(shí)代的“數(shù)據(jù)”與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合就成為人人皆知的大勢(shì)。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)，鑒于其“保就業(yè)、穩(wěn)增長(zhǎng)”的外部邏輯和“保資金鏈、保投資回報(bào)”的內(nèi)在邏輯，“互聯(lián)網(wǎng)+”的變局首先出現(xiàn)在交易端，也是一種必然。

從發(fā)展機(jī)遇來看：一是整個(gè)中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，正經(jīng)歷從一線到二、三線城市梯度進(jìn)入存量房占主導(dǎo)的階段，當(dāng)前一線城市已經(jīng)完成轉(zhuǎn)變，二線正在發(fā)生量變；另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)正深刻地影響著行業(yè)，極大地改善了消費(fèi)者的體驗(yàn)和提升執(zhí)業(yè)經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)效率。這兩個(gè)機(jī)會(huì)所孕育的是年交易額數(shù)萬(wàn)億、匯聚數(shù)十萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人和百萬(wàn)消費(fèi)者的房地產(chǎn)交易生態(tài)鏈。

（三）二手房經(jīng)紀(jì)O2O現(xiàn)狀與趨勢(shì)

自2015年3月開始，各大房產(chǎn)中介陸續(xù)宣布要打造O2O平臺(tái)。新興的闖入者如愛屋吉屋、Q房網(wǎng)、房多多、好屋中國(guó)、平安好房在不斷擴(kuò)張，先前已占據(jù)一席之地的鏈家地產(chǎn)、中原地產(chǎn)、信義房屋、搜房網(wǎng)、58安居客也在不斷發(fā)力。然而目前真正在線上完成交易的卻少之又少，O2O閉環(huán)并未成功打造，主要原因還是房源問題。

2015年可算是中介行業(yè)大洗牌的一年，無論是傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“插足”中介市場(chǎng)，又或者是傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各自抱團(tuán)求變，都意味著房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)顯現(xiàn)出白熱化趨勢(shì)。以上海市場(chǎng)為例，2015年3月份之前，上海的二手房中介市場(chǎng)還是傳統(tǒng)中介的天下，中原、德佑、太平洋房屋、我愛我家、21世紀(jì)等占據(jù)前五位。而僅僅過了3個(gè)月，行業(yè)格局就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，中原的龍頭地位被德佑鏈家取代，原來排第三的太平洋房屋已經(jīng)被愛屋吉屋和搜房網(wǎng)擠出了前五名，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)甚至已經(jīng)掉到第九。上海二手房市場(chǎng)的變局只是全國(guó)市場(chǎng)格局的一個(gè)縮影。

與此同時(shí)，安居客、搜房網(wǎng)等房產(chǎn)電商網(wǎng)站，58同城、趕集網(wǎng)等服務(wù)平臺(tái)以及房多多、愛屋吉屋等純線上交易平臺(tái)的市場(chǎng)占有率日趨上升，對(duì)線下的實(shí)體中介帶來了沖擊，尤其是58同城與安居客的聯(lián)合，預(yù)示著線上信息提供平臺(tái)向房屋交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型的變革。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，二手房經(jīng)紀(jì)O2O企業(yè)招數(shù)頻出。有的與各中小門店簽訂協(xié)議，將其信息整合到統(tǒng)一平臺(tái)上；有的線上線下同時(shí)出手，既投資建設(shè)線上平臺(tái)，也在線下大量開設(shè)門店；有的則通過顯著高于業(yè)內(nèi)平均水平的高薪，來吸引優(yōu)秀業(yè)務(wù)員“跳槽”。

目前二手房經(jīng)紀(jì)O2O行業(yè)里的參與者服務(wù)對(duì)象主要分為B端和C端，業(yè)務(wù)上主要有做信息平臺(tái)和做交易平臺(tái)。根據(jù)兩兩組合，可以分為四類。第一類：C端做交易，目前有鏈家、Q房屋、愛屋吉屋、中原地產(chǎn)。第二類：C端做信息平臺(tái)，有丁丁租房、58同城、愛屋吉屋。第三類：B端做信息平臺(tái)，與第二類有重合，主要有58同城、搜房網(wǎng)、新浪樂居。第四類：B端做交易平臺(tái)，主要有房多多、好屋中國(guó)等。

二手房經(jīng)紀(jì)O2O平臺(tái)發(fā)展需要不斷有新的思考，但是有一個(gè)大方向肯定是不變的：互聯(lián)網(wǎng)中介O2O在不斷地優(yōu)化線上、強(qiáng)化線下，而傳統(tǒng)中介一定是補(bǔ)足線上、鞏固線下，雙向努力才是根本。行業(yè)大變革能否迎來下一個(gè)新風(fēng)口，關(guān)鍵在于新消費(fèi)結(jié)構(gòu)的環(huán)境下，更多思考創(chuàng)新的解決方案，降成本、提效率。

對(duì)于二手房經(jīng)紀(jì)O2O來說，認(rèn)證真房源是一切交易的前提和核心，未來的一個(gè)趨勢(shì)就是整合一切可以整合的資源，獨(dú)家鎖定真實(shí)房源，以最低的成本、最高的效率完成交易和服務(wù)。如新浪樂居二手房經(jīng)紀(jì)O2O，通過依托新浪樂居、百度樂居、微博樂居、微信樂居、口袋樂居、手機(jī)樂居等大平臺(tái)，以門戶、搜索、SNS、移動(dòng)工具四大引流方式，加大對(duì)認(rèn)證真房源信息的導(dǎo)流，有效地提高了信息曝光效率。通過微博、微信、APP、IM等多種移動(dòng)工具，縮短客戶溝通距離，減少無效場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，提高經(jīng)紀(jì)人工作效率。當(dāng)然，新浪樂居所做的一切也還在探索階段，還需進(jìn)一步完善。

行業(yè)發(fā)展到一定階段后，互聯(lián)網(wǎng)中介和傳統(tǒng)中介的界限將不復(fù)存在，各自的差別主要在于誰(shuí)能夠提供性價(jià)比更高的服務(wù)。比如優(yōu)化基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)規(guī)范，讓C端用戶有更好的應(yīng)用體驗(yàn)；比如重塑交易流程，讓信息變得更透明，讓買方、賣方、服務(wù)者更好地連接，優(yōu)化整體的體驗(yàn)。同時(shí)，數(shù)據(jù)和金融將是未來二手房經(jīng)紀(jì)O2O平臺(tái)生態(tài)的重要參與者，行業(yè)的集中度也將進(jìn)一步增強(qiáng)。

二、典型案例

（一）鏈家案例簡(jiǎn)介

鏈家成立于2001年，目前已覆蓋北京、上海、深圳、重慶、大連、天津、南京、成都、青島、杭州等24個(gè)城市，門店約6000家，旗下經(jīng)紀(jì)人約8萬(wàn)名。2014年之前，鏈家僅活動(dòng)于北京城區(qū)，連郊縣都不曾涉足；進(jìn)入2014年后，鏈家擴(kuò)張步伐加快，先后并購(gòu)了上海德佑、北京易家、深圳中聯(lián)，成都伊誠(chéng)，廣州滿堂紅、杭州的盛世管家；2015 年5月，鏈家并購(gòu)高策，啟動(dòng)一、二手聯(lián)動(dòng)。2015年鏈家交易額達(dá)7090億元，每個(gè)經(jīng)紀(jì)人年均銷售交易額超過1000萬(wàn)（包括一手和二手房）。

鏈家目前主要業(yè)務(wù)有三大方面：資產(chǎn)管理（丁丁租房、自如家）、交易管理（新房、二手房）、金融管理（鏈家理財(cái)、理房通等）。三者之間相互促進(jìn)，是國(guó)內(nèi)最大且具有全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力的房產(chǎn)O2O系統(tǒng)。其中，資產(chǎn)管理方面鏈家還在布局，交易管理已經(jīng)成為鏈家最主要的盈利來源，金融管理方面鏈家同樣可圈可點(diǎn)，鏈家是行業(yè)內(nèi)唯一一家擁有支付牌照的公司。

鏈家主要通過下面幾個(gè)方式來攫取經(jīng)濟(jì)利益：壟斷房源獲得高傭金，抬高房?jī)r(jià)或買斷房源賺取差價(jià)，利用過橋貸款、存貸利差、資金沉淀利息等金融服務(wù)獲取利潤(rùn)。目前，鏈家主要業(yè)務(wù)仍然在二手房市場(chǎng)，2014年二手房營(yíng)收占據(jù)總營(yíng)收的77%，一手房還無盈利，租房仍每月虧損1億元。

鏈家除了利用信息不對(duì)稱和金融服務(wù)賺取巨大的利潤(rùn)，另在用戶的管理上的確也比傳統(tǒng)中介做得更好，用戶體驗(yàn)更佳，比如：所有門店免費(fèi)提供雨傘、打印、飲水等服務(wù)；對(duì)高壓線、垃圾場(chǎng)等嫌惡設(shè)施有風(fēng)險(xiǎn)提示；實(shí)行兇宅、輻射超標(biāo)、房屋查封等房屋先行賠付等政策。

（二）易居研究院點(diǎn)評(píng)

相對(duì)其他二手房經(jīng)紀(jì)O2O系統(tǒng)來說，鏈家作為自營(yíng)性二手房經(jīng)紀(jì)O2O系統(tǒng)的典型代表，具有一定的優(yōu)勢(shì)。

首先，通過穩(wěn)定的、數(shù)量眾多的線下經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)和門店，鎖定大量高質(zhì)量獨(dú)家委托的房源，使得自己處于強(qiáng)勢(shì)甚至在某些區(qū)域形成準(zhǔn)壟斷地位。其次，有認(rèn)知度非常高的品牌優(yōu)勢(shì)，十幾年的線下運(yùn)營(yíng)積累了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，由于很多客戶往往對(duì)經(jīng)紀(jì)公司的實(shí)力會(huì)多方權(quán)衡，擔(dān)心房子交易不安全等，因此對(duì)品牌的關(guān)注度較高。再次，面對(duì)交易流程的信息不對(duì)稱，鏈家采取模塊化交易流程、明碼標(biāo)價(jià)等方式，使得交易流程更加透明。最后，管理層擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

此外，在房地產(chǎn)行業(yè)面臨周期性回落、開發(fā)商去庫(kù)存壓力加大、結(jié)構(gòu)性變革加速前行，存量房市場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代越來越近以及房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)和金融融合發(fā)展的大背景下，行業(yè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間充滿想象。

當(dāng)然，鏈家當(dāng)前也存在一些不足和風(fēng)險(xiǎn)，線下運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化體系亟需構(gòu)建，同時(shí)還面臨開發(fā)商、流量平臺(tái)及同類中介經(jīng)紀(jì)對(duì)房源、經(jīng)紀(jì)人及C端的爭(zhēng)奪威脅，此外還有高并購(gòu)帶來的整合風(fēng)險(xiǎn)、密集開店帶來的門店成本激增及單店收益的減少甚至資金鏈的斷裂，以及行業(yè)的不景氣等。

從整個(gè)行業(yè)來看，二手房經(jīng)紀(jì)O2O的誕生，出發(fā)點(diǎn)是“解決行業(yè)痛點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)找房更方便、傭金更低、房源真實(shí)，某種程度上已對(duì)房產(chǎn)中介行業(yè)形成了震動(dòng)。但說到底，中介是人跟人打交道的行業(yè)，“人”沒有變化，遇到的問題也自然還都是老問題。但愿這場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的行業(yè)碰撞，不要只停留在“搶房搶人”、玩增加系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的金融產(chǎn)品層次上，而是能真正用技術(shù)取代低層次的人工勞動(dòng)，用規(guī)范提高整個(gè)行業(yè)的職業(yè)素質(zhì)。

從當(dāng)前市場(chǎng)的情況來看，房產(chǎn)中介O2O平臺(tái)想要談?lì)嵏策€真的有很多門檻需要跨過，應(yīng)該將拼價(jià)格、拼模式、拼概念、拼炒作轉(zhuǎn)向拼效率、拼團(tuán)隊(duì)、拼成本這個(gè)新的方向，最終能夠順利完成交易環(huán)節(jié)、提高交易透明度、降低交易成本的，才是市場(chǎng)最適用的方法。

作者單位：（上海易居房地產(chǎn)研究院）