文 北京/趙艷豐

鞋業(yè)專賣店如何運用RFID技術(shù)

文 北京/趙艷豐

RFID技術(shù)是“Radio Frequency Identification技術(shù)”的簡稱，又稱無線射頻識別，可通過無線電訊號識別特定目標并讀寫相關(guān)數(shù)據(jù)。鞋業(yè)專賣店通過RFID讀寫器就可以把信息采集到中央數(shù)據(jù)系統(tǒng)，輕松實現(xiàn)對鞋業(yè)商品海量個性化信息的識別，再依據(jù)這些信息的統(tǒng)計分析來展開一系列的體驗營銷活動。同時，消費者在店內(nèi)購物時，該系統(tǒng)還可以提供他們可能感興趣的商品信息。

近年來，物聯(lián)網(wǎng)作為新一代信息技術(shù)的重要組成部分，得到了迅猛地發(fā)展，帶動了自“互聯(lián)網(wǎng)”之后的又一波信息技術(shù)革命?？梢哉f，RFID技術(shù)為鞋業(yè)零售帶來了營銷方式的大變革，它能將客戶營銷變得更加自動化、細致化、個性化。筆者從以下五個方面論述了RFID技術(shù)在不同類型營銷中的運用。

●視覺營銷中的RFID技術(shù)運用

例如，當下很多鞋業(yè)專賣店會設(shè)有展示區(qū)和倉儲區(qū)，當每件鞋子商品在入庫時，可以為其安置一個帶有RFID芯片的新吊牌。鞋子商品的詳細信息（顏色、尺碼、面料、款式、產(chǎn)地等）都會在入庫時輸入到這個芯片中。同時，鞋業(yè)專賣店可以配有專業(yè)的鞋業(yè)搭配師，搭配師將這款鞋子與其他商品進行搭配，并將搭配組合信息（圖示、陳列及倉儲位置等）也輸入到專賣店的數(shù)據(jù)庫中。此外，不僅鞋子的所有信息會輸入到RFID系統(tǒng)之中進行歸類，而且該鞋子的倉儲位置信息也會在吊牌的外部有明顯標記。

每當消費者在專賣店內(nèi)的展示區(qū)看中某款鞋子時，便可在這雙鞋子的RFID標簽上看到帶有明顯分區(qū)的標識，在視覺上有所沖擊，通過這種顯著標識便可在其倉儲內(nèi)迅速找到對應(yīng)標識的鞋子，選擇適合自己的顏色與尺碼。這種應(yīng)用于鞋業(yè)吊牌的RFID芯片是可以循環(huán)利用的，符合節(jié)能環(huán)保的潮流。當鞋業(yè)專賣店的商品產(chǎn)生銷售后，收銀員會將帶有芯片的鞋子吊牌收回，當有新的鞋業(yè)商品需要入庫時，將新的商品的信息再次寫入到芯片中，原信息將被新的商品信息所覆蓋。

此外，當鞋業(yè)專賣店需要盤點時，工作人員可以將RFID讀寫器在倉儲區(qū)進行逐排貨架的掃描，掃描儀將自動接收到各鞋業(yè)吊牌中芯片的信息，并進行匯總，與店內(nèi)庫存數(shù)據(jù)進行逐一比較。當與庫存情況不符合時，缺失鞋子商品的詳細信息也會顯示出來，如數(shù)量、顏色、款式、型號、產(chǎn)地等，并可以啟動定位系統(tǒng)，在專賣店的總系統(tǒng)中顯示該雙鞋子編碼的所有商品所在的位置。這樣工作人員利用RFID技術(shù)，就可以進行現(xiàn)代化、信息化的商品盤點，同時也可以幫助顧客在購買過程中能及時獲取商品的最新信息，促進購買行為的發(fā)生。

●觸覺營銷中的RFID技術(shù)運用

觸覺是最為直接的體驗，消費者通過對鞋子的觸摸來感受面料的質(zhì)感，通過親自試穿來判斷該商品是否適合自己腳型。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，顧客70%的購買決定是在試穿時作出的，可見試穿的服務(wù)體驗是多么的重要。所以觸覺體驗主要體現(xiàn)在試穿時的現(xiàn)代化及人性化。

鞋業(yè)專賣店可以將RFID技術(shù)的接收器安置在每個試鞋鏡的旁邊，當顧客在試鞋鏡前將挑選的鞋子商品試穿上腳，在試鞋鏡中不僅能看到試穿鞋子的自己，同時在試鞋鏡一邊的顯示器里還能展示出此款商品的幾種最佳搭配。比如消費者試穿的是一款紅色的高跟鞋，當她將此款紅鞋在試鞋鏡前試穿比照時，鏡子中不僅出現(xiàn)消費者試穿的樣子，同時鏡子的一邊還會展現(xiàn)該款紅鞋的多種搭配方案，例如紅色高跟鞋配紅色七分褲，配紅色絲巾等，消費者可以觸摸點擊查看詳細方案。這個案例的原理是因為試鞋鏡旁裝有RFID信息的讀寫器，消費者試穿時，讀寫器就能接收到這雙試穿鞋品帶有的RFID芯片信息，系統(tǒng)自動調(diào)取出入庫時由專賣店的鞋業(yè)搭配師之前存入的商品搭配信息和圖片等，最終會在試鞋鏡上的顯示器上同步顯示。當消費者對其搭配的商品感興趣時，在顯示器上進行觸摸式點擊，可以查詢到搭配商品在專賣店中的區(qū)域位置，庫存多少、顏色種類、號段信息等。這種雙重觸感不僅給消費者提供最專業(yè)的鞋服搭配，也為增加鞋業(yè)專賣店的銷售額起到了舉足輕重的作用。

●服務(wù)營銷中的RFID技術(shù)運用

當鞋業(yè)專賣店內(nèi)的商品全部配備RFID電子標簽后，在專賣店內(nèi)流連的顧客就感覺不到防盜措施的存在，這樣他們感覺獲得了充分的信任，會極大促進顧客對店面的好感。這都歸功于帶有RFID技術(shù)的吊牌還具有防盜功能。帶有RFID芯片的鞋業(yè)吊牌將采用特殊手段加固在鞋子商品上，當消費者沒有結(jié)賬而將鞋子商品帶出專賣店時，出入口的接收器會自動報警，只有在收銀臺才可以將帶有RFID芯片的吊牌摘除。這就不需要額外購置防盜器材和設(shè)施，節(jié)約成本、減少工作量，同時消費者也獲得了愉悅的購物心情。

在現(xiàn)代服務(wù)營銷理念中，為顧客提供極具個性化和獨特的服務(wù)體驗，是鞋業(yè)專賣店促進銷售的法寶，譬如當顧客進入專賣店鋪周邊時，預(yù)示著購買機率大幅提升，這時就需要通過RFID系統(tǒng)把商品的最新信息發(fā)送給顧客，能夠快速提高成單率。顧客有意向試鞋子時，借由RFID系統(tǒng)可提示顧客的消費歷史記錄，如喜好風格（運動與職業(yè)）、個人基本信息（適合的鞋子尺碼）等，幫助銷售人員更好地服務(wù)顧客。

●會員制營銷中的RFID技術(shù)運用

會員制營銷既是鞋業(yè)專賣店為擴大市場份額、進行市場細分之后所采取的體驗營銷策略，同時也是市場調(diào)研、獲取市場信息的一種方式。鞋業(yè)專賣店需要充分運用先進的RFID信息技術(shù)，全面地收集消費者信息，掌握最新的消費資源，建立了一套消費體驗數(shù)據(jù)庫，以便及時了解消費者的需求動態(tài)，為消費者提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)。

鞋業(yè)專賣店可以把RFID技術(shù)應(yīng)用到會員卡上，每張會員卡里都有RFID芯片。當消費者進入鞋業(yè)專賣店時，入口處的接收器會自動接收到消費會員攜帶的會員卡信息，作為新一次光顧專賣店的記錄就會自動寫入到該會員卡信息內(nèi)。同樣，當鞋業(yè)專賣店的會員在專賣店內(nèi)進行試鞋時，系統(tǒng)內(nèi)也會生成會員的試鞋記錄，因為試鞋鏡也安有RFID的接收器，在接收鞋子吊牌信息的同時，也可以接收到會員攜帶的會員卡的信息。當會員在收銀處結(jié)賬時，新的消費記錄便自動記錄到系統(tǒng)中去。

這樣，鞋業(yè)專賣店可以全面地查詢到每個會員的光顧信息、購買信息、試鞋信息等，并能夠匯總統(tǒng)計出每位消費者的顏色偏好、款式偏好、價位范圍等信息。這樣就可以由專業(yè)的鞋業(yè)分析師對消費者行為進行分析，針對精確的目標群、分析消費會員的個性、生活方式、品牌偏好等，為專賣店營銷活動的有效策劃提供數(shù)據(jù)保證，也為鞋業(yè)專賣店創(chuàng)造了很多商機。

●個性化營銷中的RFID技術(shù)運用

如今人們越來越追求鞋子的個性搭配，彰顯魅力的同時，也是一種追求美的藝術(shù)。鞋業(yè)專賣店可以設(shè)立個性化營銷服務(wù)中心，最大的特色就是配有專業(yè)的鞋業(yè)搭配師為消費會員提供個性化服務(wù)。在個性化營銷服務(wù)中心，每位顧客都可以與搭配師進行互動交流，搭配師及顧客都可以通過RFID的終端系統(tǒng)查詢到自己消費鞋子的信息。

每位消費者一般不會得出，或者沒有這樣的時間去得出這些問題的答案，但是在個性化營銷服務(wù)中心，每位顧客都可以查詢到自己的購買偏好，從而真正了解自己的穿鞋風格。也許顧客自己不了解自己，但是鞋業(yè)專賣店卻是最了解每位顧客的“人”。

例如，鞋業(yè)專賣店可以利用RFID數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，對消費者進行數(shù)據(jù)分析，比如通過數(shù)據(jù)分析，某一類顧客鐘情于購買白色的雪地靴，當專賣店新入庫的商品中有白色的雪地靴時，服務(wù)中心可將此款商品的圖片、搭配方案、尺碼信息、展位信息等以短信的形式告知這一類的目標消費群體。只有重視售后體驗才能更好地鞏固消費者的忠誠度，產(chǎn)品的售出才是顧客與商家建立聯(lián)系的真正開始。

鞋業(yè)專賣店的搭配師通過RFID終端系統(tǒng)，可以推斷出每位消費者的購買偏好，給予其搭配意見，比如適合該顧客膚色、款式、腳型等的鞋子等。鞋業(yè)專賣店的展示區(qū)通常經(jīng)過專業(yè)鞋業(yè)陳列師搭配和設(shè)計，最終的效果是為了給顧客一種于眾不同的氣氛，從而突顯出鞋子的特點。然而陳列在貨架上非常漂亮的鞋子并不一定適合每一位顧客，所以顧客了解自己是非常必要的。鞋業(yè)專賣店的專業(yè)搭配師，從顧客的角度加入現(xiàn)在最時尚元素和最融合個人品位等風格，讓每一位顧客彰顯出自己的個性，而顧客也會因此懂自己的腳型、氣質(zhì)，了解自己適合的色彩和款式，才不會買回錯誤的鞋子。

鞋業(yè)專賣店的個性化營銷服務(wù)中心還可以不定期的開展一些講座活動，比如鞋業(yè)款式搭配技巧、腳型、腿型及顏色的搭配原則等講座，為鞋業(yè)專賣店的顧客及會員提供理論聯(lián)系實踐的機會，做到不僅讓消費者能夠在鞋業(yè)專賣店買到更適合自己的個性鞋子，從而學(xué)到選鞋的技巧，并提升自己的氣質(zhì)與風格，為自己的生活填上一筆絢麗的色彩。

總之，鞋業(yè)專賣店若能充分運用RFID技術(shù)，就可自動將到店顧客進行識別、分類，自動跟蹤顧客的消費軌跡，細致顧客的檔案管理，為店面營銷策劃提供豐富的數(shù)據(jù)支持。隨著RFID技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域不斷地應(yīng)用實踐，相信其越來越多的應(yīng)用方式將被開發(fā)，這也會為我們鞋業(yè)專賣店帶來更多的創(chuàng)新營銷理念，促進鞋子銷售。