高　尚，滕春賢，孫嘉軼

(1.哈爾濱理工大學(xué) 系統(tǒng)工程研究所， 黑龍江 哈爾濱 150080；2.黑龍江工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 黑龍江 哈爾濱 150050)

?

不同主導(dǎo)力量下基于捆綁銷售的旅游供應(yīng)鏈決策分析

高尚1,2，滕春賢1，孫嘉軼1

(1.哈爾濱理工大學(xué) 系統(tǒng)工程研究所， 黑龍江 哈爾濱 150080；2.黑龍江工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 黑龍江 哈爾濱 150050)

摘要：隨著旅游行業(yè)的高速發(fā)展，關(guān)于旅游供應(yīng)鏈的研究得到理論界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注。對(duì)于現(xiàn)今旅游市場(chǎng)中旅游產(chǎn)品的“捆綁銷售”問題，構(gòu)建了具有一個(gè)旅游產(chǎn)品提供商和一個(gè)旅行社的旅游供應(yīng)鏈，旅游產(chǎn)品提供商提供兩種旅游產(chǎn)品給下游的旅行社，一種產(chǎn)品是消費(fèi)者在這條旅行線路中的首選項(xiàng)目，另一種產(chǎn)品是次選項(xiàng)目。對(duì)于兩種旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品提供商有兩種銷售模式，一種是捆綁銷售，另外一種單獨(dú)售賣。在兩種銷售模式下，考慮不同權(quán)利結(jié)構(gòu)對(duì)于旅游供應(yīng)鏈成員決策和利潤(rùn)的影響。研究表明：對(duì)于旅游產(chǎn)品提供商來說，在兩種銷售模式下，旅游產(chǎn)品提供商作為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)其更為有利；而對(duì)于旅行社來說，應(yīng)視市場(chǎng)規(guī)模的大小決定其決策。

關(guān)鍵詞：旅游供應(yīng)鏈；捆綁銷售；博弈

一、引言

旅游業(yè)隨其迅速發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性日益增加。2014年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入更是達(dá)到了3.03萬億元人民幣。越來越多的人外出旅游，日益增長(zhǎng)的游客數(shù)量促使旅游企業(yè)開始重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)其定價(jià)策略。由于通過旅行社可以整合相關(guān)服務(wù)提供商，使旅游變得方便快捷，所以越來越多的游客選擇通過旅行社出行的方式進(jìn)行旅游，旅行社的作用越來越顯著。學(xué)者們開始對(duì)旅行社和旅游目的地和旅行社間的關(guān)系[1-2]、 旅行社和航空公司之間的關(guān)系[3]以及旅行社和酒店之間合作關(guān)系[4]進(jìn)行研究。旅游供應(yīng)鏈也逐漸被國(guó)內(nèi)外學(xué)者所認(rèn)知。

與傳統(tǒng)的制造業(yè)供應(yīng)鏈相比，旅游業(yè)由一系列追求相互利益的企業(yè)組成，在運(yùn)作中，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈方法也適用于旅游業(yè)。使用博弈論的方法來分析典型的旅游供應(yīng)鏈問題是一個(gè)相對(duì)較新的研究領(lǐng)域，近年來越來越受到關(guān)注。Taylor通過建立一個(gè)博弈模型評(píng)價(jià)了旅行社的定價(jià)行為決策[5]。Wie開發(fā)了一種非合作的動(dòng)態(tài)博弈研究郵輪行業(yè)投資戰(zhàn)略能力[6]。García等用一個(gè)雙寡頭壟斷模型研究了一家高質(zhì)量酒店和一家低質(zhì)量酒店之間質(zhì)量與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)決策[7]。Zhang等利用博弈論的方法研究?jī)煞N不同的協(xié)調(diào)策略的影響在旅游供應(yīng)鏈度假打包產(chǎn)品不確定條件下的需求問題[8]。Huang等利用古諾模型和伯川德模型研究了兩層旅游供應(yīng)鏈中的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題[9]。

供應(yīng)鏈中不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)導(dǎo)致不同的供應(yīng)鏈成員決策，這一研究吸引了大批學(xué)者的關(guān)注。在正向供應(yīng)鏈不同主導(dǎo)力量的研究方面，Cachon等研究了零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈契約問題，認(rèn)為主導(dǎo)權(quán)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈具有重要影響[10]。Seong等研究了由單個(gè)制造商和單個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈下，比較了不同銷售渠道下的決策變量和渠道利潤(rùn)[11]。Wang等研究了零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和渠道協(xié)調(diào)問題[12]。張廷龍等在需求受零售商銷售努力和銷售價(jià)格影響的情況下，研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈的分散決策[13]。逆向供應(yīng)鏈方面，易于胤等研究了制造商主導(dǎo)、零售商主導(dǎo)和二者力量均衡情況下回收率對(duì)制造商、零售商定價(jià)策略的影響[14]。孫嘉軼等研究了制造商主導(dǎo)下供應(yīng)鏈成員的定價(jià)決策，通過分析參數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響，通過制造商的利潤(rùn)，給出制造商渠道選擇的依據(jù)[15]。

Song等建立了由一個(gè)景區(qū)和一個(gè)旅游運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成的Stackelberg博弈模型，景區(qū)占主導(dǎo)作用，研究指出，數(shù)量折扣契約能夠協(xié)調(diào)旅游供應(yīng)鏈成員間的利潤(rùn)，而景區(qū)則享有大部分利潤(rùn)[16]。Dong等建立了由兩個(gè)旅游目的地和一個(gè)旅游運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成的旅游供應(yīng)鏈模型，其中成熟的旅游目的地占主導(dǎo)作用并影響不成熟旅游目的地和旅游運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)。并關(guān)注了不成熟目的地的定價(jià)決策。研究認(rèn)為，利用數(shù)量折扣契約可協(xié)調(diào)旅游供應(yīng)鏈和獲得合理的利潤(rùn)分配，不成熟旅游目的地應(yīng)與其他旅游企業(yè)合作的模式來提升利潤(rùn)[17]。Guo等探討了旅游酒店和旅行社之間的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，構(gòu)建了一個(gè)Stackelberg博弈模型，酒店作為主導(dǎo)力量來決定房間的批發(fā)價(jià)格，而作為追隨者的旅行社則決定旅游行程的價(jià)格，得出在與旅行社的博弈中，酒店可以從旅行社的行程中得到更多的收入[18]。在此基礎(chǔ)上，Guo等又研究了在Stackelberg博弈和Nash博弈下多酒店和第三方網(wǎng)站間的價(jià)格策略，得出酒店與網(wǎng)站在集中式情形下可以得到最優(yōu)解[19]。

與本文相關(guān)的另一類文獻(xiàn)是捆綁銷售。捆綁銷售起源于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，目前已被越來越多的企業(yè)重視和應(yīng)用。Guiltinan認(rèn)為一個(gè)旅游產(chǎn)品其中包含了兩個(gè)或者更多單獨(dú)的旅游產(chǎn)品[20]，Dong認(rèn)為捆綁銷售可以讓旅游業(yè)的各個(gè)組織能夠很好的進(jìn)行合作[21]，Kim認(rèn)為旅游產(chǎn)品的捆綁銷售對(duì)游客是有利的[22]。而包價(jià)游是出境旅游的主要方式[23]。Wang等定義度假打包產(chǎn)品作為旅游項(xiàng)目，包含各種各樣的旅游活動(dòng)，如旅游景點(diǎn)、住宿、交通、餐飲、購(gòu)物體驗(yàn)等[23]。Klemm等認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈中企業(yè)可以通過包價(jià)旅游受益，同時(shí)，在旅游供應(yīng)鏈中一個(gè)服務(wù)提供商的表現(xiàn)還取決于其他提供商的表現(xiàn)[2]。

綜上所述，目前對(duì)于旅游供應(yīng)鏈的研究多數(shù)集中于定價(jià)及協(xié)調(diào)策略。對(duì)于現(xiàn)在旅游市場(chǎng)當(dāng)中一類非常常見的現(xiàn)象“旅游產(chǎn)品的捆綁銷售”還鮮有涉及。而實(shí)際中，旅游產(chǎn)品提供商及旅行社在出售旅游產(chǎn)品過程中，都傾向于將旅游產(chǎn)品“打包”出售，比如在“康輝”旅行社官網(wǎng)，搜索“黃山”旅游線路，除了“黃山一地深度游”之外，還會(huì)提供多條旅行線路，這些旅行線路中，大多包含千島湖，宏村，徽州等地的旅游項(xiàng)目。而旅游產(chǎn)品提供商也會(huì)提供諸如購(gòu)買景區(qū)套票等方式，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。本文致力于解決此類問題，在一個(gè)旅游產(chǎn)品提供商和一個(gè)旅行社構(gòu)成的旅游供應(yīng)鏈，旅游產(chǎn)品提供商提供兩種產(chǎn)品，其中一個(gè)旅游產(chǎn)品是消費(fèi)者主選的旅游產(chǎn)品，比如“黃山游”線路中的黃山，備選項(xiàng)目是“黃山游”線路中的宏村或千島湖等，旅游產(chǎn)品提供商在兩種銷售策略下(捆綁銷售及單獨(dú)銷售兩種旅游產(chǎn)品)，研究不同權(quán)利結(jié)構(gòu)(即旅游產(chǎn)品提供商在旅游供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)地位，和旅行社在旅游供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)地位)，對(duì)旅游供應(yīng)鏈成員決策的影響。

二、模型描述

旅游產(chǎn)品提供商銷售兩種旅游產(chǎn)品，分別用“S1”和“S2”來表示，并且假設(shè)旅游產(chǎn)品“S1”是消費(fèi)者主選的服務(wù)產(chǎn)品，而旅游產(chǎn)品“S2”是消費(fèi)者次選的服務(wù)產(chǎn)品。本文中，旅游產(chǎn)品提供商對(duì)主選項(xiàng)目和次選項(xiàng)目的銷售具有兩種形式：捆綁銷售(主選項(xiàng)目和次選項(xiàng)目捆綁銷售)和獨(dú)立銷售(假設(shè)主選項(xiàng)目是消費(fèi)者的首選項(xiàng)目，消費(fèi)者自選次選項(xiàng)目)。

本文考慮兩種銷售模式下，不同主導(dǎo)力量對(duì)旅游供應(yīng)鏈成員定價(jià)策略的影響。第一種銷售模式，即旅游產(chǎn)品提供商對(duì)兩種產(chǎn)品捆綁銷售的模式。第二種銷售模式，即旅游產(chǎn)品提供商對(duì)兩種產(chǎn)品獨(dú)立銷售的模式。假設(shè)在第一種模式下，旅游產(chǎn)品提供商提供給旅行社的產(chǎn)品價(jià)格為w12，旅游產(chǎn)品提供商的成本由兩部分組成，一部分是服務(wù)提供商“S1”的成本c1，另一部分是服務(wù)提供商“S2”的成本c2，旅行社銷售給消費(fèi)者的價(jià)格為p12，此時(shí)，市場(chǎng)當(dāng)中的需求為

q12=φ-αp12

(1)

在第二種模式下，旅游產(chǎn)品提供商“S1”提供給旅行社的價(jià)格為w1，其成本為c1；旅游產(chǎn)品提供商“S2”提供給旅行社的價(jià)格為w2，其成本為c2。旅行社將兩種產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的價(jià)格分別為p1和p2。此時(shí)，兩種產(chǎn)品的需求分別為：

q1=φ-αp1-βp2

(2)

q2=φ-αp2-βp1

(3)

其中，α>β。即每種旅游產(chǎn)品的銷量對(duì)于自身價(jià)格的敏感度要高于對(duì)另一種產(chǎn)品的敏感度。

三、捆綁銷售模式

本節(jié)探討捆綁銷售模式下，不同主導(dǎo)力量對(duì)旅游供應(yīng)鏈決策的影響。捆綁銷售模式用上角標(biāo)“PB”表示。

(一) 旅游產(chǎn)品提供商Stackelberg模型

此時(shí)，旅游產(chǎn)品提供商的利潤(rùn)函數(shù)為：

(4)

旅行社的利潤(rùn)函數(shù)為：

(5)

式(5)對(duì)p12求導(dǎo)，可得一階條件：

(6)

將式(6)代入到式(4)，對(duì)w12求導(dǎo)，可得：

(7)

將式(7)代回到式(6)，可得：

(8)

將式(7)及式(8)代入到式(4)及式(5)，分別可得旅游產(chǎn)品提供商和旅行社的利潤(rùn)

(9)

(10)

(二)旅行社Stackelberg模型

令

(11)

代入到式(4)對(duì)w12求導(dǎo)，可得一階條件：

(12)

將式(12)代入到式(5)對(duì)m求導(dǎo)，可得：

(13)

聯(lián)立式(11)、式(12)及式(13)，可得

(14)

(15)

將式(14)及式(15)代入到式(4)及式(5)，分別可得旅游產(chǎn)品提供商和旅行社的利潤(rùn)

(16)

(17)

四、單獨(dú)銷售模式

本節(jié)探討單獨(dú)銷售模式下，不同主導(dǎo)力量下的旅游供應(yīng)鏈決策。單獨(dú)銷售模式用上角標(biāo)“PC”表示。

(一)旅游產(chǎn)品提供商Stackelberg模型

此時(shí)，旅游產(chǎn)品提供商的利潤(rùn)函數(shù)為：

(18)

旅行社的利潤(rùn)函數(shù)為：

(19)

式(18)及式(19)對(duì)p1、p2求導(dǎo)，可得一階條件：

(20)

(21)

將式(20)及式(21)代入到式(18)，分別對(duì)w1、w2求導(dǎo)，可得：

(22)

(23)

將式(22)、式(23)代回到式(20)、式(21)，可得：

α2βc2+2α2βc1-αβ2c2)/

2(4α2-β2)(α+β)

(24)

α2βc1+2α2βc2-αβ2c1)/

2(4α2-β2)(α+β)

(25)

將式(22)、式(23)、式(24)、式(25)代入到式(18)及式(19)，分別可得旅游產(chǎn)品提供商和旅行社的利潤(rùn)

β2c1)2/2(4α2-β2)2

(26)

β2c2)2/2(4α2-β2)2

(27)

=α[(2αφ-βφ-2α2c1-αβc2+β2c1)2+

(2αφ-βφ-2α2c2-αβc1+β2c2)2]/

2(4α2-β2)2

(28)

2β3φc1+2β2φ2-2β3φc2+2β4c1c2)/

4(4α2-β2)2(α+β)

(29)

(二)旅行社Stackelberg模型

令

(30)

(31)

代入到式(18)、式(19)對(duì)w1、w2求導(dǎo)，可得一階條件：

2α2c1+β2m1-αβc2)/4α2-β2

(32)

2α2c2+β2m2-αβc1)/(4α2-β2)

(33)

將式(32)、式(33)代入到式(19)對(duì)m1、m2求導(dǎo)，可得：

(34)

(35)

聯(lián)立式(32)、式(33)及式(34)、式(35)，可得

β2c1)/2(4α2-β2)

(36)

β2c2)/2(4α2-β2)

(37)

2α3c1+2α2βc1-α2βc2-αβ2c2)/

2(α+β)(4α2-β2)

(38)

2α3c2+2α2βc2-α2βc1-αβ2c1)/

2(α+β)(4α2-β2)

(39)

將式(36)、式(37)及式(38)、式(39)代入到式(18)及式(19)，分別可得旅游產(chǎn)品提供商和旅行社的利潤(rùn)

αβc2+β2c1)2/4(4α2-β2)2

(40)

αβc1+β2c2)2/4(4α2-β2)2

(41)

=α[(2αφ-βφ-2α2c1-αβc2+

β2c1)2+(2αφ-βφ-2α2c2-

αβc1+β2c2)2]/4(4α2-β2)2

(42)

(43)

五、數(shù)值算例與比較分析

將上文所得結(jié)論進(jìn)行比較分析，可得如下結(jié)論。

命題1：在捆綁銷售模式下，作為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者的一方，總會(huì)獲得更大的利潤(rùn)。

命題2：在單獨(dú)售賣模式下，旅游產(chǎn)品提供商作為Stackelberg的領(lǐng)導(dǎo)者，旅游產(chǎn)品提供商會(huì)獲得更大的利潤(rùn)。

證明：

α[(2αφ-βφ-2α2c1-αβc2+β2c1)2+(2αφ-

βφ-2α2c2-αβc1+β2c2)2]/4(4α2-β2)2>0

令α=5，β=2，c1=50，c2=30。則由q1=φ-αp1-βp2≥0及p1≥c1、p2≥c2可知，φ≥310。旅游產(chǎn)品提供商的利潤(rùn)如圖1所示。

圖1　旅游產(chǎn)品提供商利潤(rùn)

旅游產(chǎn)品提供商的總利潤(rùn)如圖2所示。

圖2　旅游產(chǎn)品提供商總利潤(rùn)

旅行社的利潤(rùn)如圖3所示。

圖3　旅行社利潤(rùn)

圖1表明：

(2)單獨(dú)售賣模式下，可選旅游項(xiàng)目將獲得更大的利潤(rùn)。因?yàn)橄鄬?duì)必選旅游項(xiàng)目提供商的成本來說，可選旅游項(xiàng)目提供商的成本更低。

(3)當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模不太大的時(shí)候，對(duì)于必選旅游項(xiàng)目來說，捆綁銷售模式下，旅行社作為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，其利潤(rùn)最低；當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模超過一定范圍時(shí)，單獨(dú)銷售模式下，旅行社作為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，其利潤(rùn)最低。

圖2表明：

(1)單獨(dú)售賣模式下，旅游產(chǎn)品提供商作為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，旅游產(chǎn)品提供商的利潤(rùn)總是最高的。而捆綁銷售模式下，旅行社作為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，旅游產(chǎn)品提供商的利潤(rùn)總是最低的。

(2)當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模足夠大時(shí)，捆綁銷售模式下，旅游產(chǎn)品提供商的利潤(rùn)增長(zhǎng)率相對(duì)較大，在市場(chǎng)規(guī)模增大到一定程度，其利潤(rùn)會(huì)超過單獨(dú)售賣模式下旅行社作為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn)。

圖3表明：

(1)單獨(dú)銷售模式下,旅行社作為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者時(shí),其利潤(rùn)最高；捆綁銷售模式下,當(dāng)旅行服務(wù)提供商作為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者時(shí),其利潤(rùn)最低。

(2)當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模不太大的時(shí)候,單獨(dú)售賣模式下,旅行服務(wù)提供商作為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn),高于捆綁銷售模式下,旅行社作為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn)。

六、結(jié)論

本文構(gòu)造了具有兩種服務(wù)產(chǎn)品的旅游供應(yīng)鏈,該旅游供應(yīng)鏈由一個(gè)旅游產(chǎn)品提供商和一個(gè)旅行社構(gòu)成,兩種服務(wù)產(chǎn)品一種是必選項(xiàng)目,另一種是可選項(xiàng)目。旅游產(chǎn)品提供商對(duì)于兩種產(chǎn)品的銷售,可以采取兩種方式,一種是捆綁銷售模式,即兩種旅游項(xiàng)目一起銷售；另一種銷售方式即單獨(dú)銷售模式,即兩個(gè)旅游產(chǎn)品提供商各自銷售產(chǎn)品給旅行社。

在兩種銷售模式下,分別考慮不同權(quán)利結(jié)構(gòu)對(duì)旅游供應(yīng)鏈中成員決策的影響。結(jié)果表明,對(duì)于旅游產(chǎn)品提供商來說,作為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者是更有利的。對(duì)于旅行社來說,要從市場(chǎng)規(guī)模的角度來衡量自己的決策。

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(本文責(zé)編：海洋)

收稿日期：2016-03-25修回日期：2016-06-21

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71171069)

作者簡(jiǎn)介：高尚(1978-)，男，黑龍江哈爾濱人，講師，哈爾濱理工大學(xué)博士研究生，研究方向：優(yōu)化理論、供應(yīng)鏈管理。

中圖分類號(hào)：F224

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002-9753(2016)07-0155-07

Decision Analysis of Tourism Supply Chain Based on Bundling Sales with Different Dominant Power

GAO Shang1, 2, TENG Chun-xian1，SUN Jia-yi1

(1.InstituteofSystemsEngineering,HarbinUniversityofScienceandTechnology,Harbin150080,China;2.CollegeofEconomicsandManagement,HeilongjiangInstituteofTechnology,Harbin150050,China)

Abstract：With the rapid development of tourism industry, the research on tourism supply chain has gained great attention in both academic and industrial fields. On account of bundling-sale of tourism products in present tourism market, this paper built a tourism supply chain including a tourism product provider and a travel agency. The tourism product provider supplied two types of tourism products to the down-streaming agency. One product was the top-preferred project in a travel route for the consumer; the other product was a secondary project for the consumer. The provider accordingly had two different marketing modes for these two kinds of tourism products. One was bundling-sale, the other was separating-sale. Also, taking the influence caused by different power structure on supply chain members’ decision and profit into consideration. This research shows that with two kinds of marketing modes, as a leader of Stackelberg is more beneficial for the tourism products provider, but for the travel agency, the market size are the main factor for its decision.

Key words:tourism supply chain; bundling sale; game theory