王 悅

鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州 450000

危機(jī)傳播中政務(wù)社交媒體的風(fēng)險管理與策略

王 悅

鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州 450000

自媒體時代，社交媒體對政府機(jī)構(gòu)的風(fēng)險管理，尤其是對危機(jī)傳播的影響力愈發(fā)凸顯。為應(yīng)對危機(jī)傳播所呈現(xiàn)出的新特征、新挑戰(zhàn)，政府應(yīng)合理利用社交媒體的傳播優(yōu)勢，樹立長效管理機(jī)制，加強(qiáng)信任關(guān)系管理，提升傳播效能；要立足于當(dāng)前我國公眾的一般心理特征，在傳播內(nèi)容、方式、時機(jī)上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，形成策略性傳播，從而有效引導(dǎo)公眾輿論，降低危機(jī)傳播的風(fēng)險。

政務(wù)社交媒體；風(fēng)險管理；危機(jī)傳播

近年來，社會文化環(huán)境和媒介技術(shù)環(huán)境的飛速更迭，使公共危機(jī)數(shù)量不斷增加。而具有超時空特性的社交媒體的出現(xiàn)，更是打破了人與人的交往隔閡，創(chuàng)造了更廣闊、便利的交往方式。越來越多的政府部門、企事業(yè)單位在經(jīng)歷一次又一次的公共危機(jī)事件后，都開始認(rèn)識到社交媒體的功能和作用，紛紛參與到社交化傳播之中。

1 自媒體時代下危機(jī)傳播的新圖景、新特征

1.1社交化

伴隨新一代互聯(lián)網(wǎng)科技的蓬勃發(fā)展，社交媒體逐漸興盛起來，給危機(jī)傳播帶來“社交化”這一新改變的同時，也爆發(fā)出了令人炫目、驚嘆的力量：回顧2010年墨西哥灣漏油危機(jī)事件，由于當(dāng)時Facebook的一名用戶所創(chuàng)建的＠BPGlobalPR賬號擁有高于官方賬號＠BPAmerica十倍的粉絲數(shù)量，從而成為了網(wǎng)友們各抒己見、發(fā)泄不滿情緒的主要陣地。新媒體時代，傳統(tǒng)意義上“傳”“受”二者的身份逐漸趨同，界限變得模糊起來，公眾擁有的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)得到了進(jìn)一步地強(qiáng)化，這在很大程度上改變了危機(jī)傳播的面貌，也展現(xiàn)了社交媒體在危機(jī)傳播中的特殊地位。

1.2跨國化

在當(dāng)前全球化的今天，危機(jī)傳播不再受限于國際疆域，因而危機(jī)的種類愈發(fā)多樣，擴(kuò)散的速度和范圍前所未有，危機(jī)發(fā)生的頻率越來越高。在高速便捷的通信科技，和國界、種族不同所造成的文化誤解的共同催化作用下，輿論發(fā)酵、危機(jī)惡化的風(fēng)險前所未有，“蝴蝶效應(yīng)”頻頻出現(xiàn)，危機(jī)事態(tài)的發(fā)展變得更加復(fù)雜和不可控。

1.3情感化

近年來，危機(jī)傳播研究逐漸向“情感化”發(fā)展。已有研究表明，危機(jī)事件期間，公眾傾向于使用社交媒體的重要原因在于，社交媒體為用戶所提供的雙向互動平臺，大大滿足了公眾在危機(jī)發(fā)生前后渴望“在場”與情感支持的需求，和在虛擬社區(qū)中建立情感關(guān)聯(lián)的需求。這種情感表達(dá)不僅對公眾的危機(jī)認(rèn)知有著潛在的影響，同時也會反映出深層次的社會問題。

2 政務(wù)社交媒體在政府危機(jī)管理中的作用與優(yōu)勢分析

2.1政府進(jìn)行公共危機(jī)傳播的作用

公共危機(jī)事件發(fā)生之后，社會常態(tài)的信息傳播機(jī)制往往無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)尤其是社交媒體上，會瞬間滋生大量未經(jīng)核實的謠言甚至是假新聞，由此引發(fā)網(wǎng)友的集體恐慌、揣測、爭論與不信任。作為社會公共事務(wù)的管理者，作為應(yīng)對公共危機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，政府承擔(dān)著傳播權(quán)威信息的重要使命。政府及時有效地進(jìn)行公共危機(jī)傳播，一來可舒緩公眾的緊張情緒，最大程度上減輕群體的恐慌與不滿；二來可打擊極端分子的激進(jìn)觀點與傳言，在穩(wěn)定社會輿論的同時，能最大限度地凝聚社會力量、規(guī)避社會風(fēng)險，阻止謠言對社會秩序產(chǎn)生更惡劣的破壞。當(dāng)前，我國正處在社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，面對層出不窮的公共危機(jī)事件，政府唯有以“積極面對質(zhì)疑、隨時有效溝通、及時傳播信息”的工作態(tài)度面對公眾，才能促進(jìn)與公眾之間關(guān)系的健康與穩(wěn)定，塑造出有良好公信力的政府形象。

2.2政務(wù)社交媒體在公共危機(jī)傳播中的優(yōu)勢

近年來，微信、微博等社交媒體不僅在人類生活中扮演著愈發(fā)引人入勝的角色，還成為了政府的辦公好助手。通過社交媒體，人們只需動動手指，便可以輕松實現(xiàn)點對點傳播，且信息交流更加自由、傳授關(guān)系更加平等、信息到達(dá)更加精準(zhǔn)。此外，由于社交媒體有著龐大的用戶群，因而網(wǎng)上流傳的碎片化信息經(jīng)用戶間的佐證、補(bǔ)充、拼接后，極易呈現(xiàn)出事件全貌，可最大程度滿足公眾在危機(jī)環(huán)境下對信息傳播公開、透明、及時的需求。因此，政府充分利用和發(fā)揮政務(wù)社交媒體在危機(jī)管理中的優(yōu)勢，可提升對網(wǎng)上最新輿情走向與社會動態(tài)的敏感性，從而采取有效措施抑制住社會中不安定、不和諧的因素，促進(jìn)危機(jī)事態(tài)平穩(wěn)、順利地解決。

2.3社交媒體是政府危機(jī)管理的一把“雙刃劍”

一方面，政務(wù)微博和微信為政府提供了快捷、直接的信息發(fā)布與監(jiān)測的信息廣場，有利于政府以積極主動的姿態(tài)面對輿論、公布實情、消除誤會，進(jìn)而引導(dǎo)并爭取到公眾的理解、信任與支持，牢牢掌握危機(jī)處治的主動權(quán)；但與此同時，政務(wù)社交媒體這一公共輿論場的使用風(fēng)險也不容小覷：如果政府相關(guān)部門未經(jīng)全面的查證和把關(guān)，輕易在社交平臺上發(fā)布與機(jī)構(gòu)有直接或間接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，就可能會造成一定程度的傳播風(fēng)險，給政府工作帶來強(qiáng)大的輿論質(zhì)疑與壓力。

3 政務(wù)社交媒體公共危機(jī)傳播的管理與策略

3.1科學(xué)管理，提升政務(wù)社交媒體應(yīng)對突發(fā)事件的有效性

3.1.1加強(qiáng)危機(jī)意識，建立使用政務(wù)社交媒體的應(yīng)急與長效管理機(jī)制

在突發(fā)事件降臨時，無論現(xiàn)場的調(diào)查與搶險、后續(xù)的追責(zé)與處置，每一步措施都十分考驗政府應(yīng)對突發(fā)事件的協(xié)調(diào)處理能力。建立起使用政務(wù)社交媒體的應(yīng)急與長效管理機(jī)制，對于合理、有效地使用這一信息管理工具是十分關(guān)鍵和必要的。因為做到有條不紊、臨危不亂、及時有效地引導(dǎo)輿論，往往事關(guān)危機(jī)能否盡早順利的解決。為避免盲目使用下造成的資源與人力浪費(fèi)，政府需要考慮以下幾個基本問題：1）如何取長補(bǔ)短，發(fā)揮出不同社交媒體的最大效能；2）如何科學(xué)設(shè)定輿情的監(jiān)測和考量標(biāo)準(zhǔn)，未雨綢繆；3）如何上下協(xié)同，做到分工合理明確、流程便于實踐等。

3.1.2消除恐懼多溝通，利用社交媒體管理與公眾之間的信任關(guān)系

學(xué)者格魯尼格和黃懿慧從關(guān)系特征的角度提出過“組織—公眾”關(guān)系的五大特征：信任、相互控制、關(guān)系滿意、關(guān)系承諾和達(dá)到目標(biāo)［7］。其中，信任是擺在首位的，因此提升自媒體環(huán)境下政府公信力的重要性不言而喻。這就要求政府做到與時俱進(jìn)，改變以往單向傳播的管理文化，向“開放政府”“電子參政”的目標(biāo)努力，積極培養(yǎng)政府與公眾間新型的互動關(guān)系。首先，加大“透明”力度，積極公布群眾關(guān)切的訊息，提高反饋服務(wù)意識和公共服務(wù)效率，防止因反饋滯后而挫傷公眾對政府的信賴；其次，提高“協(xié)作”水平，鼓勵多元化的公眾參與到貢獻(xiàn)專業(yè)知識和智慧中來，例如，可以設(shè)置“應(yīng)急志愿者之家”專欄來加強(qiáng)社會資源的整合與利用，提升全民應(yīng)急的水平和能力；再次，提高“話題管理”意識，通過設(shè)置公眾感興趣的議題和實用、多樣化的互動模塊，提升公眾對政務(wù)社交媒體的“使用粘性”，促進(jìn)公眾對政府決策的理解與認(rèn)可，為應(yīng)急工作的順利推進(jìn)提供堅實的后盾。

3.2政務(wù)社交媒體公共危機(jī)傳播策略

3.2.1明確角色定位，做到及時“發(fā)聲”

政務(wù)社交媒體肩負(fù)著指引社會輿論，維持社會安穩(wěn)的重要角色，因此其信息發(fā)布必須做到“及時、準(zhǔn)確、真實、權(quán)威”。當(dāng)前，在危機(jī)事件此起彼伏的新媒體環(huán)境下，政務(wù)社交媒體必須充分發(fā)揮權(quán)威信源的角色，當(dāng)好謠言的“粉碎機(jī)”，絕不能以偏概全，逃避敏感問題，向公眾隱瞞政府部門工作中的疏漏。同時，為順應(yīng)當(dāng)前粉絲年輕化的趨勢，政務(wù)微媒體應(yīng)該在不違反危機(jī)傳播原則的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變工作方式，適當(dāng)采用年輕公眾普遍接受的語態(tài)，以“務(wù)實”“親和”“接地氣”的發(fā)微形式為公眾提供危機(jī)信息。

3.2.2把握溝通技巧，做到“軟硬有度”

公共危機(jī)剛剛發(fā)生時，圍觀公眾的反應(yīng)往往會非理性、情緒化，政府在這一階段的任何動作、解讀、態(tài)度都會引發(fā)敏感公眾的廣泛關(guān)注和議論。因此，掌握階段性的溝通技巧，采取“軟”“硬”有度的傳播方式，會直接影響到危機(jī)傳播的效果甚至事態(tài)走向。例如，在傳播安全常識，教育公眾如何科學(xué)有序地處理危機(jī)狀況時，要盡可能體現(xiàn)出政府的人文關(guān)懷，要以富有親和力、人情味的語言，給予公眾特別是災(zāi)民以信心、溫暖和撫慰；而在危機(jī)的震蕩階段，為防止“一石激起千層”，所有有關(guān)政府下達(dá)的政策與工作安排等信息，措辭用語一定要“硬”，保證信息的權(quán)威性、嚴(yán)肅性和指導(dǎo)性。

3.2.3選取發(fā)布時機(jī)，放大影響力

在公共事件發(fā)展演變的不同階段，公眾對于信息的需求也會隨著時間的推移而變化。首先，在危機(jī)潛伏時期，政務(wù)社交媒體應(yīng)該主動、實時更新與危機(jī)事件相關(guān)的信息動態(tài)，即使不能立刻查證出事實真相，也應(yīng)該分階段、分層次地發(fā)布消息，構(gòu)建良好的首因效應(yīng)，維持良好的公共輿論環(huán)境。其次，政務(wù)社交媒體應(yīng)努力成為體制內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”，對網(wǎng)上熱議的話題和群眾的疑點做出迅速回應(yīng)，及時舒民憤、解民憂，承擔(dān)起凈化網(wǎng)絡(luò)空間的責(zé)任。而當(dāng)危機(jī)事實處于謳待進(jìn)一步取證核查或各方觀點爭執(zhí)不下的敏感階段時，官微要預(yù)先研判新興媒體的輿論走向，防止發(fā)布內(nèi)容偏離公眾關(guān)注的焦點，同時，慎重表達(dá)自己的觀點和態(tài)度，時刻提防公眾對信息的理解轉(zhuǎn)變?yōu)閷故浇庾x。

4 結(jié)論

隨著媒介傳播環(huán)境的變化與發(fā)展，經(jīng)過多年的探索和實踐，我國政務(wù)社交媒體已展現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)與活力。若想進(jìn)一步促進(jìn)政務(wù)新媒體的科學(xué)化發(fā)展，切實提升政府危機(jī)傳播與治理的成效，不僅要講究溝通策略，做到傳播時機(jī)準(zhǔn)、回應(yīng)快、言辭收放有度；另外，從管理層面來看，還需加快提升政府相關(guān)管理人員的危機(jī)意識與媒介使用素養(yǎng)，建立使用政務(wù)社交媒體的應(yīng)急與長效管理機(jī)制，管理并維護(hù)好公民與政府之間信任的橋梁。

［1］鄭雪.從“雙微”看政府宣傳工作的路徑與創(chuàng)新［J］.新聞戰(zhàn)線，2015（10）：108-109.

［2］鄔心云.公共危機(jī)事件中政務(wù)社交媒體傳播策略的心理學(xué)分析［J］.新聞知識，2014（10）：6-8.

［3］陳虹，秦靜.國外危機(jī)傳播研究前沿與趨勢——基于2014-2015年Web of Science數(shù)據(jù)庫的分析［J］.新聞記者，2015（11）：78-83.

［4］史安斌，孟冬雪.跨國化·社交化·情感化：危機(jī)傳播研究的新視域［J］.全球傳媒學(xué)刊，2015（9）：37-50.

［5］陳曉劍，王海亮，劉天卓.基于公眾感知的危機(jī)信息定制與溝通策略研究.中國系統(tǒng)工程學(xué)會決策科學(xué)專業(yè)委員會第八屆學(xué)術(shù)年會［C］.中國會議，2009（10）：21-24.

［6］人民網(wǎng).http∶//politics.people.com.cn/n/2015/0828/ c1001-27529843.html.

［7］Lynne MS， Lisa J L， Caroline A A， etc. From aardvark to zebra∶ a new millennium analysis of theory development in public relations academic journals. Journal of Public Relations Research，2003，15（1）∶27-29.

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A

1674-6708（2016）167-0135-02

王悅，碩士研究生，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向為新聞學(xué)。