叢婷婷

山東師范大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，山東濟(jì)南 250300

基于HTML5輕游戲的新媒體推廣策略的分析研究

叢婷婷

山東師范大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，山東濟(jì)南 250300

利用一款HTML5（簡(jiǎn)稱H5）輕游戲來(lái)進(jìn)行某個(gè)項(xiàng)目或品牌的推廣工作，需要考慮游戲內(nèi)容的立意、設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、吸引力十足的文案、高水平的游戲制作、多渠道的傳播方式等多個(gè)方面，而很多項(xiàng)目營(yíng)銷、廣告推廣都處于依托新媒體為平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r，通過(guò)研究“H5輕游戲+新媒體平臺(tái)”兩者之間擦出的不同火花，探索出HTML5輕游戲的不同推廣策略。

HTML5技術(shù)；輕游戲；新媒體；推廣策略

“飛機(jī)大戰(zhàn)”“圍住神經(jīng)貓”輕游戲是兩款刷爆朋友圈的HTML5輕游戲，一度讓整個(gè)H5游戲圈引發(fā)熱議。不僅游戲火爆，伴隨游戲而來(lái)的衍生品也受到熱捧，“神經(jīng)貓”系列表情包被大量轉(zhuǎn)載使用，足見(jiàn)HTML5輕游戲在互聯(lián)網(wǎng)游戲圈中的影響力。但同時(shí)，在這兩款游戲之后，HTML5輕游戲很少出現(xiàn)精品，存活時(shí)間短也成為HTML5輕游戲一直存在的詬病。

1 HTML5輕游戲介紹

HTML5輕游戲是基于HTML5技術(shù)制作而成，H5輕游戲最大的好處就是可跨平臺(tái)、跨終端使用，不必像傳統(tǒng)的App那樣需要從應(yīng)用商店下載，在微信朋友圈、瀏覽器等平臺(tái)都可輕易操作，即點(diǎn)即玩，上手方便。H5輕游戲的簡(jiǎn)單好玩也讓其受眾人群涵蓋各個(gè)年齡段，不必費(fèi)太多腦細(xì)胞，就可在碎片化的時(shí)間里娛樂(lè)放松，H5輕游戲具有的“大眾化”這一特質(zhì)也愈加明顯。

在H5輕游戲圈，《倚天屠龍之大俠歸來(lái)》《像素三國(guó)》等基于網(wǎng)游概念設(shè)計(jì)的角色扮演類，以及《看你有多色》《尋找房祖名》等益智消除類游戲所占比重可達(dá)80%以上，一些像《照妖鏡》《填圖測(cè)IQ》等測(cè)試類游戲也頗受熱捧。此外，H5輕游戲在內(nèi)容上非常豐富，設(shè)計(jì)主題緊跟時(shí)代潮流。在廣場(chǎng)舞大媽游走全球各地的同時(shí)，《避開(kāi)廣場(chǎng)舞大媽》的H5輕游戲也活躍在游戲圈；《瑯琊榜》的熱播也讓《胡歌快閃》狂攬百萬(wàn)點(diǎn)擊率；臨近不同節(jié)日，新上線的很多游戲皆不乏濃郁的節(jié)日氣氛，比如中秋節(jié)前夕推出的《逃命迥之吃月餅》《月餅大餐》，圣誕節(jié)期間發(fā)布的《圣誕老人拯救計(jì)劃》《瘋狂的圣誕節(jié)》，都取得了不俗成績(jī)。

目前，H5輕游戲主要依靠微信公眾賬號(hào)、微博朋友圈分享、WAP站點(diǎn)、App集成SDK等平臺(tái)進(jìn)行推廣，另有“2144輕游戲”“9G游戲平臺(tái)”這樣專門的游戲網(wǎng)站提供海量的H5輕游戲。

H5輕游戲市場(chǎng)廣闊，需求量大，但零散發(fā)展，粗制濫造嚴(yán)重，還伴隨著游戲內(nèi)容低俗化，精品甚少，并未在游戲圈形成強(qiáng)大合力。H5輕游戲想要以星火之力燎原，首先，游戲開(kāi)發(fā)商需要一定的資金支持，試水商業(yè)化模式；其次，在打破常規(guī)的創(chuàng)意下精心設(shè)計(jì)，反復(fù)內(nèi)測(cè)改良；最后，使用適合的新媒體推廣策略進(jìn)行病毒式傳播，這是H5輕游戲獲得長(zhǎng)勝的必經(jīng)之路。

2 Web2.0時(shí)代下的新媒體推廣方式

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，互聯(lián)網(wǎng)已從單向的信息提供者發(fā)展成為如今Web2.0時(shí)代下的信息共享平臺(tái)。未來(lái)，統(tǒng)一的通訊協(xié)議可能將為用戶提供更為個(gè)性化的信息資訊，Web3.0、Web4.0都將不再是夢(mèng)。

2.1文字、圖片、視頻等方式推廣

新媒體已經(jīng)成為傳播媒介中的重要組成部分，企業(yè)依靠新媒體達(dá)到營(yíng)銷推廣目的的形式也是種類多樣。新媒體推廣相比傳統(tǒng)推廣方式擁有很多優(yōu)勢(shì)，成本低、覆蓋廣、影響大……騰訊擁有最多的用戶，QQ空間、微信朋友圈的連帶傳播力不可小覷；而微博時(shí)刻擁有巨大關(guān)注度，許多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件往往是由于一條小小的微博引發(fā)的；一些貼吧、社區(qū)則是出現(xiàn)較早，仍然擁有一定關(guān)注度的新媒體平臺(tái)。各新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)不同，所推廣的內(nèi)容和策略相應(yīng)也會(huì)有差別。像微博、微信等社交平臺(tái)，因字?jǐn)?shù)等限制，推廣內(nèi)容往往短小精悍，也會(huì)輔之圖片和視頻，而社區(qū)性的平臺(tái)，通常是帶有話題性的貼子才能博得眼球。所以說(shuō)新媒體的推廣方式，還是得一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，適合的才是最好的。

現(xiàn)在許多微商依靠在QQ空間、朋友圈不停地刷廣告來(lái)博關(guān)注度進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，如此惹人反感的單調(diào)推廣方式收到的效果差強(qiáng)人意。但是，H5輕游戲的加入，卻可以改變這一枯燥乏味的推廣模式。

2.2游戲式推廣

游戲式推廣也是新媒體推廣策略中必不可少的一種，將所推廣的信息通過(guò)多變的形式嵌入游戲，以達(dá)到推廣的目的。這其中1號(hào)店就有一個(gè)成功的案例。1號(hào)店官方微信平臺(tái)曾經(jīng)推送過(guò)一次“你畫(huà)我猜”的活動(dòng)，游戲規(guī)則：用戶首先要關(guān)注1號(hào)店的微信賬號(hào)才可開(kāi)始游戲，這樣每天就會(huì)收到1號(hào)店推送的一張圖片，用戶根據(jù)所理解的圖片內(nèi)容將猜到的答案發(fā)送給1號(hào)店的公眾號(hào)，如果猜中答案，在所規(guī)定的名額范圍內(nèi)就可以獲得獎(jiǎng)品。一時(shí)間1號(hào)店的官方微信平臺(tái)漲粉無(wú)數(shù)。而事實(shí)上，“你畫(huà)我猜”的概念是1號(hào)店把火爆的App游戲Draw Something結(jié)合到微信活動(dòng)推廣中，才收獲如此火爆的效果。由此，H5輕游戲的應(yīng)用在一定程度上豐富了新媒體推廣策略，成為企業(yè)宣傳營(yíng)銷的不二法寶。

3 推廣策略分析

3.1內(nèi)容緊貼熱點(diǎn)，創(chuàng)意潮流化

3.1.1游戲內(nèi)容入手

游戲設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的一環(huán)便是游戲內(nèi)容的選材?？v觀H5輕游戲成功推廣的案例，游戲本身的創(chuàng)意點(diǎn)無(wú)疑是最重要的指標(biāo)。將游戲在內(nèi)容上設(shè)計(jì)得緊貼時(shí)事熱點(diǎn)，把熱點(diǎn)通過(guò)文字、標(biāo)識(shí)、GIF、視頻等形式在游戲中進(jìn)行情景再現(xiàn)或熱點(diǎn)升級(jí)，而預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)的爆點(diǎn)得內(nèi)容則設(shè)置在頁(yè)面的醒目位置上，為游戲保持關(guān)注度和話題性，進(jìn)引導(dǎo)大眾不自覺(jué)地關(guān)注游戲所推廣的產(chǎn)品，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。電視輪番播出的硬廣，網(wǎng)絡(luò)泛濫成災(zāi)的文字游戲，讓大眾對(duì)廣告的觀賞存在疲勞，適時(shí)地利用當(dāng)下的一些熱點(diǎn)事件可以進(jìn)一步增加推廣度，比如《尋找房祖名》《監(jiān)獄風(fēng)云》等，是在房祖名、柯震東等明星藝人被捕之后涌現(xiàn)出的精品游戲，點(diǎn)擊率也隨著事件的醞釀和話題的熱議一路攀升。

3.1.2游戲創(chuàng)意深入

基于游戲內(nèi)容的緊貼熱點(diǎn)，游戲在創(chuàng)意上還要進(jìn)行潮流化的點(diǎn)綴。在日新月異的今天，事物更新?lián)Q代頻繁，保證品牌不被時(shí)代的洪流涌走，就必須保證創(chuàng)意潮流，緊跟時(shí)代步伐，能夠吸引大眾關(guān)注。游戲制作商應(yīng)站在時(shí)代前沿，了解新鮮事物，將時(shí)下正興起的熱潮在游戲創(chuàng)意上發(fā)揮最大的作用。2015年春節(jié)期間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起一股手機(jī)“搶紅包”熱，多家企業(yè)就借此契機(jī)在進(jìn)行項(xiàng)目推廣的H5游戲?qū)ｎ}頁(yè)面中接入瓦力搶紅包插件，該軟件的最高峰用戶安裝量達(dá)3 000萬(wàn)人，推廣影響力也在“搶紅包”軟件的刺激下持續(xù)發(fā)酵。

3.2換皮定制，植入品牌，互利共贏

為了推廣某品牌或產(chǎn)品，最直接的營(yíng)銷策略就是在H5游戲中植入企業(yè)的廣告需求，而換皮定制可以讓廣告毫無(wú)違和地融入游戲。換皮定制是指在不改變游戲基本構(gòu)想的基礎(chǔ)上，將游戲的外在圖案進(jìn)行更換，用品牌標(biāo)志代替原有標(biāo)志。換了裝的游戲，大眾對(duì)其仍存一定的認(rèn)可，既保留了原游戲的特色，又能很好地宣傳品牌。很多曾經(jīng)大火的H5游戲都曾經(jīng)歷過(guò)被換皮，例如《別踩白塊兒》被換裝成杜蕾斯，《2048》《點(diǎn)球射門》被加裝廣告等，這些都是換皮定制的模板，推廣效果極佳，不僅企業(yè)盈利，游戲廠商也十分受益，可以說(shuō)是雙向共贏。

3.3為游戲場(chǎng)景設(shè)置故事，提高游戲制作水平

3.3.1場(chǎng)景故事化

為了推廣某項(xiàng)產(chǎn)品或品牌，有時(shí)文字的吸引力弱、難度高，圖片的表達(dá)內(nèi)容過(guò)于片面，視頻耗時(shí)長(zhǎng)，而H5輕游戲在這時(shí)就是最適合的選擇。實(shí)現(xiàn)H5輕游戲場(chǎng)景的故事化，制作公司可模仿大型網(wǎng)游的場(chǎng)景設(shè)計(jì)概念，精簡(jiǎn)故事內(nèi)容和人物關(guān)系，帶領(lǐng)用戶走進(jìn)設(shè)定的虛擬的故事中。故事的設(shè)置同時(shí)要符合所推廣產(chǎn)品的主題或品牌的歷史，復(fù)古的產(chǎn)品可以將場(chǎng)景定制在古代和近代，有標(biāo)志性音樂(lè)的產(chǎn)品或品牌可將音樂(lè)直接設(shè)置成游戲場(chǎng)景的背景音樂(lè)，這一策略的初衷是將品牌更好地結(jié)合游戲，從而達(dá)到理想的推廣效果。

3.3.2獲取資金支持

無(wú)論是一款游戲的誕生還是一項(xiàng)品牌的推廣，最基本需要是充足的資金支持，H5輕游戲由單純娛樂(lè)化向“娛樂(lè)+商業(yè)”的運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變，讓擁有固定成本的游戲開(kāi)發(fā)商真正有實(shí)力對(duì)游戲產(chǎn)品投入精力和時(shí)間，對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行不斷精進(jìn)和改良，不斷提高游戲制作水平，逐漸贏得用戶的口碑，在圈內(nèi)得以長(zhǎng)久立足。例如，晟游網(wǎng)絡(luò)就是憑借對(duì)《開(kāi)心萌果園》等H5輕游戲的用心之作，才成為追求極致精品游戲的創(chuàng)業(yè)公司，業(yè)內(nèi)廣受好評(píng)。

3.4線上線下結(jié)合，多渠道推廣

3.4.1年輕群體

新媒體等線上推廣模式雖然可以在短時(shí)間內(nèi)立見(jiàn)效果，但受眾范圍主要以年輕群體為主，推廣受到一定限制。盡所能將線上和線下相結(jié)合，利用多渠道推廣，才能最大程度上實(shí)現(xiàn)最佳的推廣效果。目前比較常用的利用H5輕游戲的推廣方式就是通過(guò)公眾號(hào)的游戲推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣，以及KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）轉(zhuǎn)發(fā)等。以微信群為例，其實(shí)每個(gè)微信群都有自己的定位，學(xué)習(xí)、求職、興趣、同城等，所以為了提升打開(kāi)率，可以適當(dāng)?shù)貫椴煌奈⑿湃憾ㄖ妻D(zhuǎn)發(fā)的文案，比如生活群就可以是“史上最好玩的H5游戲，根本停不下來(lái)”之類的噱頭，但是如果H5的屬性實(shí)在和微信群的定位不搭，建議不要造成打擾。

3.4.2中年及老年群體

而對(duì)于“70后”及之前的群體，通過(guò)線下的推廣渠道更容易讓其了解和接受。龍虎清涼油除了線上的品牌推廣外，還在上海的5個(gè)地鐵站設(shè)置了散發(fā)龍虎清涼油氣味的裝置?，F(xiàn)場(chǎng)還有身著紅色旗袍，妝容復(fù)古的“夏日清涼大使”為乘客送上清涼油。線上俘獲年輕群體的心，線下吸引大眾的眼球，推廣覆蓋面廣泛而具有力度。

3.5構(gòu)建"移動(dòng)+社交"網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，為品牌保“鮮”

很多H5輕游戲并沒(méi)有很強(qiáng)的互動(dòng)性，時(shí)間一長(zhǎng)玩家就會(huì)深感乏味，久而久之，游戲就過(guò)了保鮮期。H5輕游戲可以通過(guò)設(shè)置排行榜，游戲積分制，將游戲結(jié)果分享到好友圈，幫助用戶組建社交平臺(tái)，增加用戶與游戲、用戶與用戶之間的強(qiáng)互動(dòng)，讓H5輕游戲擁有長(zhǎng)久活力。同時(shí)，商業(yè)化模式下的H5輕游戲同樣可推出系列游戲，像《圍堵神經(jīng)貓》之后的《飛翔神經(jīng)貓》讓“神經(jīng)貓”可以靈活多樣地出現(xiàn)在玩家面前，也能為游戲提“鮮”。此外，除了游戲最普遍的表情包衍生品外，適時(shí)推出H5技術(shù)的其他產(chǎn)品，音樂(lè)相冊(cè)、話題投票、抽獎(jiǎng)平臺(tái)等都可為游戲品牌?！磅r”。

4 結(jié)論

上述分析可知，在Web2.0的時(shí)代背景下，通過(guò)創(chuàng)意出發(fā)、緊貼潮流、植入廣告、故事場(chǎng)景化、多渠道推廣、組建社交網(wǎng)、開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品等多種方式可以吸引用戶并延長(zhǎng)其對(duì)游戲的關(guān)注，幫助游戲廠商開(kāi)發(fā)出更利于做產(chǎn)品或品牌推廣的H5輕游戲。H5大爆發(fā)的時(shí)代即將來(lái)臨，而只要H5輕游戲克服精品少、存活時(shí)間短等現(xiàn)存的困難，必將成為企業(yè)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行新媒體推廣的強(qiáng)大助力。

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TP3

A

1674-6708（2016）167-0103-02

本論文受到2015年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助。

指導(dǎo)教師：劉志遠(yuǎn)。

叢婷婷，山東師范大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院。