江 山

黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

App應(yīng)用廣告的文化選擇

江 山

黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

在新媒體不斷發(fā)達(dá)的今天，App應(yīng)用廣告的發(fā)展無(wú)疑使沉睡多年的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)煥發(fā)新的生機(jī)。廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，文化因素對(duì)廣告的影響越來(lái)越重要，近幾年來(lái)越來(lái)越多的文化因素滲透到App應(yīng)用廣告之中。本文詳細(xì)綜合當(dāng)今的App應(yīng)用發(fā)展?fàn)顩r，探討文化在App應(yīng)用廣告中的體現(xiàn)及其創(chuàng)新發(fā)展。

App應(yīng)用；廣告；文化

1 App應(yīng)用及其廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.1App應(yīng)用日益發(fā)展

近幾年，中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)迅猛發(fā)展，這與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及息息相關(guān)。而受益于3G和4G的普及，加上通信運(yùn)營(yíng)商的智能終端補(bǔ)貼促銷(xiāo)，智能手機(jī)迅速成為網(wǎng)民增長(zhǎng)新的主要驅(qū)動(dòng)力。伴隨著智能手機(jī)在受眾中間的普及，不少傳統(tǒng)行業(yè)的廣告商也紛紛將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)至移動(dòng)終端平臺(tái)，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破2 000億元。

智能終端的普及，不僅推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，還將App移動(dòng)應(yīng)用推進(jìn)了全民歡宴的時(shí)代，可以說(shuō)，如今的App早已成為民眾日常生活不可分割的一部分。迅猛發(fā)展的App在我們的生活中扮演越來(lái)越重要的角色，市場(chǎng)前景也日漸凸顯。受眾的集體轉(zhuǎn)移使得移動(dòng)媒體成為新的市場(chǎng)寵兒，傳統(tǒng)行業(yè)之間的斗爭(zhēng)已經(jīng)悄然在APP上再次打響［1］。

1.2逆流循環(huán)式的廣告現(xiàn)象

面對(duì)日益激烈的廣告市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益飽和，而以App開(kāi)發(fā)商為代表的新媒體的廣告市場(chǎng)的領(lǐng)域之間的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始?，F(xiàn)在的廣告市場(chǎng)一種“逆流”的現(xiàn)象正在悄然興起：傳統(tǒng)行業(yè)將廣告投放市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到App應(yīng)用，與此相反，App應(yīng)用也開(kāi)始進(jìn)行出現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，紛紛搶駐電視綜藝節(jié)目，形成一種逆流循環(huán)式的廣告現(xiàn)象［2］。

新媒體在傳統(tǒng)媒體做廣告成為一種廣告逆流的趨勢(shì)，而APP應(yīng)用以多種方式插入傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)成為勢(shì)不可擋的潮流，這些App應(yīng)用贊助商的形式或者以廣告的形式紛紛注入電視綜藝節(jié)目。從最初的騰訊應(yīng)用寶到現(xiàn)在的無(wú)數(shù)品牌綜藝節(jié)目中出現(xiàn)的App植入都大大改變了廣告的傳統(tǒng)形態(tài)。

2 文化：App應(yīng)用廣告的未來(lái)選擇

廣告也是構(gòu)成社會(huì)文化生活的重要組成部分，廣告不僅給人們的生活提供參考和指導(dǎo)，比如商品廣告，它也在潛移默化中塑造人的價(jià)值觀，凈化人的內(nèi)心，改善社會(huì)的風(fēng)氣，比如公益廣告［3］。古往今來(lái)的社會(huì)實(shí)踐證明，文化因素是影響廣告產(chǎn)生及其好壞的重要社會(huì)因素之一，文化是人類(lèi)群體的生活狀態(tài)，是人類(lèi)長(zhǎng)期生活中創(chuàng)造的一個(gè)系統(tǒng)環(huán)境。

2.1廣告與文化的關(guān)系

文化的核心是價(jià)值觀，價(jià)值觀是人類(lèi)在長(zhǎng)期生活中形成的一種社會(huì)意識(shí)，它定義著人的思想、觀念和行為規(guī)范，在當(dāng)今的媒介環(huán)境下，社會(huì)價(jià)值觀的形成絕大多數(shù)來(lái)自媒體，媒體利用自己獨(dú)有的媒介資源，通過(guò)對(duì)新聞報(bào)道的把關(guān)，設(shè)置社會(huì)議程。由于媒體這種強(qiáng)大的力量，社會(huì)價(jià)值觀也就在媒體的影響下所形成，進(jìn)而成為控制社會(huì)和主宰個(gè)人的重要手段。正如可口可樂(lè)歐洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰·W·喬戈斯說(shuō)的“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包含一種基本的人類(lèi)思想和情感”，廣告受社會(huì)文化的影響，同時(shí)，某種程度上說(shuō)，廣告也是一種文化，廣告符號(hào)的選擇、廣告語(yǔ)言的運(yùn)用，無(wú)不反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的主流價(jià)值觀，無(wú)不反映廣告主想要表達(dá)的情感，無(wú)不反映企業(yè)的品牌意識(shí)和文化意識(shí)。廣告具有既能出售商品以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益又能輸出精神因素以傳播社會(huì)價(jià)值的強(qiáng)大功能，而這種功能依靠的是在文化基礎(chǔ)上的廣告創(chuàng)作。創(chuàng)作可以依托社會(huì)現(xiàn)實(shí)，也可以脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)，使用什么方式進(jìn)行創(chuàng)作決定于廣告從業(yè)者的選擇，廣告從業(yè)者自身的文化底蘊(yùn)起到關(guān)鍵作用?？梢哉f(shuō)，有什么樣的社會(huì)文化，就有什么樣的廣告創(chuàng)作。

2.2以文化為根本源泉的App應(yīng)用廣告

在新媒體逐漸形成一股潮流的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體正在逐漸淡出人們的視野，不少專家和學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生固有的偏見(jiàn)——認(rèn)為傳統(tǒng)媒體逐步淪為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，直至最終會(huì)消失在受眾的視野中。專家和學(xué)者的這種唱衰傳統(tǒng)媒體的論調(diào)的廣泛傳播，刻意營(yíng)造的傳統(tǒng)媒體走向滑坡的氛圍，影響了受眾看待傳統(tǒng)媒體的思維方向，故而很多傳統(tǒng)企業(yè)的廣告轉(zhuǎn)向新媒體，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體更加風(fēng)雨飄搖。但是轉(zhuǎn)而出現(xiàn)的App應(yīng)用的跨媒體植入電視節(jié)目突破了受眾固有的思維模式，不僅改變客戶對(duì)于傳統(tǒng)媒體即將消亡的看法，也使得廣告的形式趨于多元化。我們即使身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是需要電視等傳統(tǒng)媒體這個(gè)具有權(quán)威性的平臺(tái)為新媒體代言，為廣告行業(yè)的發(fā)展尋求突破。

繼2015年中央電視臺(tái)和騰訊微信“搖一搖”合作后，2016年央視春晚和阿里巴巴旗下的支付寶進(jìn)行了合作，在2016年春晚直播之前的十幾天，支付寶對(duì)其手機(jī)App進(jìn)行了系統(tǒng)升級(jí)，“咻一咻”功能正式開(kāi)始使用，與此同時(shí)支付寶也開(kāi)始了一項(xiàng)名為“集五福平分2億現(xiàn)金”的活動(dòng)，這五福分別是“富強(qiáng)?！薄昂椭C?！薄坝焉聘！薄皭?ài)國(guó)?！薄熬礃I(yè)?！保挥袑⑦@5張福都集齊，在除夕晚上凌晨的時(shí)候才能獲取現(xiàn)金，集齊這五張福有3種方法，一種是新加支付寶10個(gè)好友，可以隨機(jī)得到3張福，一種是好友之間贈(zèng)送“福”，一種是通過(guò)固定時(shí)間的“咻一咻”得到福。支付寶利用其與央視春晚的合作并且通過(guò)集“?！睜I(yíng)銷(xiāo)，讓其快速?gòu)膽?yīng)用軟件轉(zhuǎn)變成社交軟件，姑且不說(shuō)快速轉(zhuǎn)變后的效果怎樣，春節(jié)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春晚也是30多年來(lái)中國(guó)人除夕夜割舍不斷的“年夜飯”，而“福”字在中國(guó)文化中代表著富貴、運(yùn)氣等寓意，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、友善等更是中華傳統(tǒng)美德，可以說(shuō)以支付寶為代表的App與春晚合作以及利用中華文化進(jìn)行的廣告營(yíng)銷(xiāo)是一次眼光超前的嘗試，迎合了App應(yīng)用廣告的發(fā)展趨勢(shì)，也即基于文化下的創(chuàng)意廣告。

3 結(jié)論

當(dāng)媒介融合成為一個(gè)時(shí)代必然的發(fā)展方向的時(shí)候，順著潮流而行往往是最為明智的選擇。App應(yīng)用作為新媒體的一個(gè)典型的代表，并沒(méi)有局限于在自有平臺(tái)上以開(kāi)發(fā)軟件的形式吸引一般受眾，而是相繼采用了電視分發(fā)的渠道來(lái)獲取超高的關(guān)注度，并在傳統(tǒng)文化和變化迅速的流行文化、亞文化上尋找創(chuàng)新點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)App應(yīng)用的升級(jí)轉(zhuǎn)化。App應(yīng)用廣告正是借助于電視節(jié)目的娛樂(lè)化傾向和年輕化的受眾態(tài)勢(shì)，以及在廣告中加入被觀眾習(xí)以為常的文化因素，才吸引了潛在客戶群的注意，最后誘發(fā)用戶和客戶在行為上的改變。

廣告界有一句著名的真理，即舊元素、新組合是文化創(chuàng)意的靈魂，廣告創(chuàng)作正是源源不斷的從文化中，從老百姓日常生活時(shí)時(shí)接觸到的文化中找尋靈感，并且和不斷更新?lián)Q代的網(wǎng)絡(luò)文化和流行文化相結(jié)合，才能被受眾所接受所喜歡，廣告才能取得良好的傳播效果，App應(yīng)用廣告作為一種新興的廣告形式更是如此。筆者認(rèn)為，App應(yīng)用廣告是廣告行業(yè)走向多元化的重要體現(xiàn)，也是在互聯(lián)網(wǎng)+下新媒體和廣告業(yè)相結(jié)合的必然趨勢(shì)，只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以文化為源泉、以創(chuàng)新為手段，App應(yīng)用廣告在內(nèi)容創(chuàng)作上才會(huì)有更多選擇，在傳播效果上才能取得意想不到的成績(jī)。

［1］王亮.手機(jī)App亂象叢生亟待統(tǒng)一治理［J］.中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行，2015（2）：74-75.

［2］冉學(xué)平.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)應(yīng)用（App）廣告探究［J］.青年文學(xué)家，2013（19）：222-223.

［3］崔德群.廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)境的文化探討［J］.哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2015，5（3）：96-99.

G2

A

1674-6708（2016）167-0085-01

江山，碩士研究生，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ダ碚撆c實(shí)務(wù)。