劉孟達(dá)

紹興廣播電視總臺(tái)，浙江紹興 312000

媒介融合背景下廣播內(nèi)容產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)思維
——以紹興交通廣播品牌節(jié)目《941晚班車(chē)——下班嘚不嘚》為例

劉孟達(dá)

紹興廣播電視總臺(tái)，浙江紹興 312000

互聯(lián)網(wǎng)思維是以用戶(hù)為中心來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，為廣大用戶(hù)提供服務(wù)，本質(zhì)上是一種以“跨界”姿態(tài)滿(mǎn)足用戶(hù)的功能需求和情感需求。紹興交通廣播運(yùn)用產(chǎn)品思維、用戶(hù)思維和跨界思維等互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)精品節(jié)目產(chǎn)品化，不斷創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，以用戶(hù)為中心來(lái)組織節(jié)目的制作和播出，成功打造了《941晚班車(chē)—下班嘚不嘚》等品牌節(jié)目。

交通廣播；互聯(lián)網(wǎng)思維；受眾；品牌

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，“我思獻(xiàn)人人、人人助我思”的互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)運(yùn)而生。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、規(guī)則、機(jī)會(huì)來(lái)指導(dǎo)、處理和創(chuàng)新人們的生活和工作的思維模式［1］。與傳統(tǒng)思維相比，互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)的是多元、開(kāi)放、平等與合作，是對(duì)用戶(hù)、節(jié)目、創(chuàng)新乃至整個(gè)多媒體生態(tài)環(huán)境的重新檢視與觀照。其核心理念是以用戶(hù)為中心來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，為廣大用戶(hù)提供服務(wù)，本質(zhì)上是一種感性主導(dǎo)的思維，需要寬度（立體多元）、厚度（獨(dú)到豐富）、溫度（情感關(guān)系）的結(jié)合，以“跨界”的姿態(tài)滿(mǎn)足用戶(hù)的功能需求和情感需求［2］。以廣播媒體為例，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”統(tǒng)率下，廣播節(jié)目的制作與傳播將適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下新的信息生產(chǎn)和傳播法則，注重以多元化媒介新生態(tài)來(lái)承擔(dān)媒體傳播的功能，最大程度地匯集、解讀、分析和生產(chǎn)各類(lèi)信息數(shù)據(jù)，從而創(chuàng)作出個(gè)性化的節(jié)目形態(tài)。

近年來(lái)，為了順應(yīng)媒介融合大趨勢(shì)，紹興交通廣播運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)精品節(jié)目產(chǎn)品化，不斷創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，變“為播出而制作”為“為市場(chǎng)而制作”，以人為中心來(lái)組織節(jié)目的制作和播出，真正滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，成功打造了品牌節(jié)目《941晚班車(chē)——下班嘚不嘚》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《941晚班車(chē)》）。這檔節(jié)目是廣播節(jié)目與新媒體融合的全新嘗試，通過(guò)豐富節(jié)目的承載和外延，其情感屬性得到了極大的增強(qiáng)，僅僅用了一年的時(shí)間，就使節(jié)目獲得了意料之外的成功。據(jù)賽立信2016年2月紹興地區(qū)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，《941晚班車(chē)》收聽(tīng)率為4.88%，市場(chǎng)占有率20.6%，在紹興地區(qū)廣播節(jié)目視聽(tīng)率中排名首位。

1 強(qiáng)化產(chǎn)品思維，精心打造廣播的產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品思維，是指針對(duì)用戶(hù)的某方面需求，用產(chǎn)品的形態(tài)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的一種思維模式。產(chǎn)品經(jīng)理能否很好的把控產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的好壞，很大程度上取決于產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式能否跟得上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏，解決用戶(hù)需求。就廣播媒體而言，就是要把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)做，把節(jié)目作為一種產(chǎn)品來(lái)看待，主持人自然就成為這檔節(jié)目的產(chǎn)品經(jīng)理。近年來(lái)，按照“產(chǎn)品”思維，紹興交通廣播從2015年2月開(kāi)始對(duì)《941晚班車(chē)》節(jié)目主持人進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革，摒棄了原來(lái)兩個(gè)女主持輪班制的形式，啟用全新的男女搭檔組合——“小鮮兒”“小魚(yú)兒”組成“小鮮魚(yú)組合”并固定下來(lái)，凸顯主持人的核心價(jià)值。兩位主持人都非常年輕，他們走出大學(xué)校園只有二、三年，思想活躍，充滿(mǎn)了創(chuàng)新激情和新鮮點(diǎn)子。作為這檔節(jié)目的產(chǎn)品經(jīng)理，主持人的直覺(jué)和感性，賦予這個(gè)節(jié)目更強(qiáng)大的情感屬性。

產(chǎn)品經(jīng)理不僅僅要會(huì)做產(chǎn)品，更重要的是要有產(chǎn)品化的思維，能夠知道你服務(wù)的用戶(hù)是誰(shuí)，你的用戶(hù)需求是什么，如何不斷的滿(mǎn)足用戶(hù)需求，在滿(mǎn)足的過(guò)程中不斷的迭代改進(jìn)產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的用戶(hù)價(jià)值［3］。從傳統(tǒng)廣播受眾的需求看，隨著汽車(chē)社會(huì)的到來(lái)和各大城市堵車(chē)的現(xiàn)狀，受眾在車(chē)廂內(nèi)停留的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，而在汽車(chē)封閉式空間內(nèi)，廣播有著強(qiáng)制性的媒體壟斷地位。在媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)下，汽車(chē)大眾化以及廣播的天然屬性即伴隨性、即時(shí)性、便捷性，是廣播媒體再次煥發(fā)和顯示其獨(dú)特魅力的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。由此，也帶動(dòng)廣播媒體構(gòu)建了相當(dāng)規(guī)模的社會(huì)中堅(jiān)消費(fèi)人群。

產(chǎn)品的第一作用是解決需求，這些需求來(lái)源于用戶(hù)，產(chǎn)品經(jīng)理要做的是發(fā)現(xiàn)需求，解決問(wèn)題。城市交通廣播擁有無(wú)可替代的第一手交通路況信息，為車(chē)友提供最新的信息服務(wù)，但對(duì)于晚高峰而言，有時(shí)候“堵”成為回家的唯一選擇。以紹興交通廣播為例，在“小鮮魚(yú)組合”確定后，針對(duì)晚高峰的擁堵情況，《941晚班車(chē)》確立了“路況+話(huà)題互動(dòng)+美食”的輸出方式。一方面，主持人用有趣的話(huà)題討論，幽默的互動(dòng)來(lái)取代回家路上的“心塞”，不失為一種很好的舒解情緒的方法；另一方面，“就是這個(gè)味兒”美食互動(dòng)，通過(guò)尋找紹興范圍內(nèi)的美食，同時(shí)提供美食福利的方法，通過(guò)微信前期推送征集美食團(tuán)成員，也成為《941晚班車(chē)》的一個(gè)重要板塊構(gòu)件。在互動(dòng)中產(chǎn)生新的價(jià)值，給用戶(hù)帶來(lái)新的、與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品完全不同的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)代入了與“小鮮魚(yú)組合”的情感交流，將聽(tīng)眾屬性和粉絲屬性完美統(tǒng)一，也給傳統(tǒng)的“紹興交通廣播”輸入了新鮮血液，“小鮮魚(yú)組合”開(kāi)始承擔(dān)新的功能，成為媒體融合的關(guān)鍵點(diǎn)。

2 強(qiáng)化用戶(hù)思維，著力推動(dòng)廣播平臺(tái)多樣化

互聯(lián)網(wǎng)以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，真正找到用戶(hù)的痛點(diǎn)，找到用戶(hù)的普遍需求，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。任何產(chǎn)品不僅要讓用戶(hù)使用，還要讓用戶(hù)成為產(chǎn)品的粉絲。要以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用用戶(hù)思維去思考，用戶(hù)需要什么，就要為他提供什么。在媒介融合背景下，必須推動(dòng)傳統(tǒng)廣播的“聽(tīng)眾”轉(zhuǎn)化為“用戶(hù)”?！奥?tīng)眾”具有被動(dòng)接受、選擇權(quán)缺乏、互動(dòng)性差等特點(diǎn)；“用戶(hù)”表現(xiàn)在迎合用戶(hù)需求、服務(wù)用戶(hù)需要，進(jìn)而引導(dǎo)用戶(hù)期待、提升用戶(hù)品質(zhì)。為此，傳統(tǒng)廣播必須自覺(jué)地從“我生產(chǎn)內(nèi)容，你負(fù)責(zé)聽(tīng)”的單向傳播向新媒體“你需要什么內(nèi)容，我來(lái)生產(chǎn)什么內(nèi)容”多元傳播轉(zhuǎn)型［4］。以“用戶(hù)”思維深化“受眾”意識(shí)，進(jìn)一步確立“為受眾創(chuàng)造價(jià)值”的傳播理念和服務(wù)觀念。

按照“用戶(hù)”思維，廣播媒體不但要為市場(chǎng)制作和提供有思想、有溫度、有品質(zhì)的內(nèi)容，更要為聽(tīng)眾提供優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)，變聽(tīng)眾為用戶(hù)，即通過(guò)以廣播傳媒為載體，應(yīng)用廣播與互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)結(jié)合的創(chuàng)新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)向“廣播生活傳媒綜合運(yùn)營(yíng)商”的戰(zhàn)略跨越?！?41晚班車(chē)》首先通過(guò)汽車(chē)端實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的播出和車(chē)友的互動(dòng)，同時(shí)，欄目在蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、企鵝FM、阿基米德FM等網(wǎng)絡(luò)APP上都可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)收聽(tīng)，并可以提供欄目下載，使聲音長(zhǎng)久保存下來(lái)。此外，941紹興交通廣播開(kāi)通了微信訂閱號(hào)“hello fm941”和微信服務(wù)號(hào)“fm941941941”，在每天推送當(dāng)天重大事件、新聞評(píng)論的同時(shí)，也使聽(tīng)友可以通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)，通過(guò)后臺(tái)的消息功能發(fā)送文字、圖片、視頻等多種消息模式，充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣播伴隨性的特點(diǎn)，與主持人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

除了車(chē)載端的聽(tīng)、手機(jī)端的互動(dòng)，在網(wǎng)頁(yè)端和手機(jī)端還有“視頻直播”。2016年4月，《941晚班車(chē)》正式入駐“水滴廣播”，試水“廣播視頻直播”，聽(tīng)眾利用移動(dòng)終端，一邊收聽(tīng)廣播，一邊瀏覽網(wǎng)頁(yè)并隨時(shí)發(fā)表對(duì)新聞內(nèi)容的觀點(diǎn)和評(píng)論，使信息的收發(fā)一步到位，集聽(tīng)廣播、看廣播、聊廣播于一體，使信息呈現(xiàn)全方位、立體化。與此同時(shí)，用戶(hù)思維特別強(qiáng)調(diào)讓用戶(hù)（受眾）參與產(chǎn)品生產(chǎn)，提升他們的參與感和存在感，在互動(dòng)中生成節(jié)目?！?41晚班車(chē)》欄目通過(guò)與用戶(hù)之間私密、及時(shí)的互動(dòng)，對(duì)發(fā)送文字或語(yǔ)音進(jìn)行及時(shí)解答，更好地維護(hù)媒體與受眾群體之間的關(guān)系，增強(qiáng)受眾黏性，成效頗為顯著。實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端賦予了受眾更多媒介選擇的機(jī)會(huì)，同時(shí)也擴(kuò)大了節(jié)目的傳播半徑和影響力。

3 強(qiáng)化跨界思維，聯(lián)結(jié)需求各環(huán)節(jié)

在媒介融合背景下，作為扎根本土、創(chuàng)新力強(qiáng)的城市交通廣播，只有以開(kāi)放的姿態(tài)抱團(tuán)取暖、跨界融合，建立自身獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，才能在的日新月異的新技術(shù)、風(fēng)起云涌的新媒體、日益嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)寒冬等現(xiàn)實(shí)因素的聯(lián)手夾擊下，守住陣地、穩(wěn)住陣腳并不斷發(fā)展壯大。這個(gè)平臺(tái)，就必須通過(guò)跨界整合資源來(lái)打造?！?41晚班車(chē)》在提升內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)跨行業(yè)合作、線(xiàn)下活動(dòng)等方式拓展了發(fā)展空間，延伸了廣播媒介的功能，大大提升了城市交通廣播的品牌價(jià)值。節(jié)目中的美食板塊“就是這個(gè)味兒”，通過(guò)尋訪美食、推薦美食，將廣播與餐飲業(yè)兩個(gè)不同的行業(yè)進(jìn)行整合，使兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成一個(gè)整體的產(chǎn)業(yè)鏈條，不僅為“就是這個(gè)味兒”這一節(jié)目板塊注入活力，而且促進(jìn)了紹興的特色餐館、特色小吃的推廣。

不僅如此，《941晚班車(chē)》通過(guò)話(huà)題推送、晚班車(chē)推出廣播購(gòu)物，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)推送高性?xún)r(jià)比、紹興交通廣播特惠價(jià)的產(chǎn)品，吸引聽(tīng)友、微友等購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)廣播聽(tīng)眾向“用戶(hù)”轉(zhuǎn)變。比如曾經(jīng)在《941晚班車(chē)》中推出過(guò)行車(chē)記錄儀、愛(ài)心椪柑、書(shū)籍等商品。在此過(guò)程中，紹興交通廣播聯(lián)合紹興市慈善機(jī)構(gòu)、紹興市育才小學(xué)等開(kāi)展愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)，通過(guò)公益的方式，提升了頻率的美譽(yù)度，體現(xiàn)了城市交通頻率的社會(huì)責(zé)任感。

總之，對(duì)于傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō)，媒介融合不僅是內(nèi)容傳播的創(chuàng)新，也是經(jīng)營(yíng)模式的變革。隨著媒體生態(tài)環(huán)境的突變，《941晚班車(chē)》終將向數(shù)字移動(dòng)媒體嬗變，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合，切實(shí)增強(qiáng)廣播媒體的用戶(hù)體驗(yàn)感和黏性，從而獲取到更多的忠誠(chéng)用戶(hù)，其運(yùn)作中體現(xiàn)的產(chǎn)品思維、用戶(hù)思維、跨界思維，正是媒介融合的題中之義。在媒介融合的大背景下，《941晚班車(chē)》的成功，就在于它通過(guò)平臺(tái)、內(nèi)容及用戶(hù)的深度整合與挖掘，同時(shí)發(fā)揮廣播及時(shí)互動(dòng)、精準(zhǔn)傳播的強(qiáng)項(xiàng)，制造熱點(diǎn)、吸引注意力，有效地實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的品牌化。

［1］譚天.“互聯(lián)網(wǎng)思維”深受推崇背后［J］.人民論壇，2014（6）.

［2］劉智.當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系和結(jié)合概念對(duì)廣播媒體節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新的啟示［EB/OL］.百度文庫(kù)，http∶//wenku.baidu.comvi ew/1563c525192e45361066f549.html.

［3］劉曉明.產(chǎn)品經(jīng)理如何分析與整理用戶(hù)需求［J］.傳媒評(píng)論，2015（7）.

［4］熊麗.在用戶(hù)思維下廣播評(píng)論節(jié)目生命力探究——《連線(xiàn)快評(píng)》創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的思考與實(shí)踐［J］.中國(guó)廣播，2016（4）.

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1674-6708（2016）167-0075-02

劉孟達(dá)，紹興廣播電視總臺(tái)。