文/中共中央黨校 張小乖；中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 王佳藝

黨建工作

從波特價(jià)值鏈看黨政網(wǎng)絡(luò)形象保護(hù)

文/中共中央黨校 張小乖；中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 王佳藝

波特價(jià)值鏈理論被廣泛運(yùn)用于工商業(yè)管理實(shí)踐，借鑒該理論分析網(wǎng)絡(luò)自媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈條，輔以網(wǎng)絡(luò)公共行為的心理學(xué)研究，解析網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營者的慣用思維和理論立場，討論在針對黨政部門的網(wǎng)絡(luò)抹黑事件或重大公共熱點(diǎn)事件中自媒體的傳播邏輯和盈利模式，尤其對自媒體運(yùn)營者通過造謠及網(wǎng)絡(luò)抹黑行為獲得經(jīng)濟(jì)收益的價(jià)值培植鏈條的分析，促進(jìn)行政管理部門通過對網(wǎng)絡(luò)事件利益鏈條的剪切來保護(hù)黨政部門的網(wǎng)絡(luò)形象以及公民的名譽(yù)隱私權(quán)力，做好防謠辟謠工作，以凈化互聯(lián)網(wǎng)空間。

網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)；黨政網(wǎng)絡(luò)形象危機(jī)；網(wǎng)絡(luò)社群理論；波特價(jià)值鏈；防謠辟謠

一、引言

無論是西方資本主義國家的代議制，還是社會主義中國的人民代表大會制，在實(shí)踐層面有兩個理論根基：一是專業(yè)性，也稱個體社會成員知識化程度或智能化程度，即國家及社會事務(wù)的復(fù)雜性，需要委托給具備一定道德情操和知識水平的人員進(jìn)行處理；二是社會的信息普及和使用效率，即全社會成員在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)直接行使權(quán)力，技術(shù)上無法實(shí)現(xiàn)，決策過程冗長，成本昂貴且效率低下。因此，從防止決策鏈條冗長失效、防止“暴民”政治、管控激進(jìn)民粹主義的角度，人民代表大會制和西方代議制有無可比擬的優(yōu)越性。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生機(jī)蓬勃，給各項(xiàng)社會事務(wù)的管理引入了不少變量，有時(shí)候是正向積極的，有時(shí)則是具有極其惡劣的負(fù)面影響，至少它讓“網(wǎng)絡(luò)暴民”成為我們無法回避的現(xiàn)實(shí)問題，讓社群管理模式成為公共管理的研究熱點(diǎn)之一。

微信、微博、論壇、通訊群……網(wǎng)絡(luò)自媒體的興起，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及帶來了公共話語體系的深刻變革。從甬溫線動車事故、天津爆炸事故，到烏坎事件、“甕安事件”、廈門PX事件、青島大蝦事件，一波又一波的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，政府部門及公職人員在多數(shù)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中成為被攻擊和指責(zé)的對象，不僅涉事人員遭受了懲罰乃至責(zé)難，甚至整個黨政形象乃至社會公德底線也都飽受沖擊，且沖擊力度遠(yuǎn)大于事件本身應(yīng)有的分量，黨政部門在網(wǎng)絡(luò)世界中的公信力受損越來越嚴(yán)重。

互聯(lián)網(wǎng)將無數(shù)松散獨(dú)立的個體快速聚集到一起，以驚人速度與力度，搶占著公共話語體系的陣地?？措娨暤娜嗽絹碓缴?，讀報(bào)紙聽廣播的人越來越少，開會聽報(bào)告時(shí)打開手機(jī)看微博發(fā)微信的人越來越普遍，以超強(qiáng)的群眾動員能力著稱的相關(guān)部門，越來越感覺壓力巨大，各地施政中源于“網(wǎng)絡(luò)圍觀”或“網(wǎng)約散步”阻礙行政活動的突發(fā)事件頻頻發(fā)端?？此齐s亂無序的網(wǎng)絡(luò)社會，蘊(yùn)藏的經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、社會心理學(xué)、政策博弈等邏輯值得認(rèn)真研究，它對我們正確管制網(wǎng)絡(luò)社會和現(xiàn)實(shí)社會都具有重要意義，也是防止公義與形象慘遭扭曲和丑化的必由之路。

二、文獻(xiàn)理論綜述

歐文.E.休斯認(rèn)為，無論何種稱謂——“重塑政府”“管理主義”還是“新公共管理”——在某些情況下，很多理論變革都淪陷于實(shí)施的困難之中，尤其是信息的缺乏之中。電子化政府確實(shí)提供了機(jī)會以實(shí)施公共管理改革早期所預(yù)示的變革。①另一方面，信息與通信技術(shù)剝奪了很多民眾的公民權(quán)，造成的結(jié)果是某種形式的民粹主義，互聯(lián)網(wǎng)的使用讓極端主義者更容易組織起來并受到關(guān)注。

縱觀百年公共行政管理學(xué)發(fā)展歷程，研究成果豐碩，西方各理論學(xué)派間觀點(diǎn)交鋒激烈，為我國中國特色社會主義制度下的公共行政與公共管理研究提供了許多豐富素材。根據(jù)羅森布魯姆等西方學(xué)者的概括，西方傳統(tǒng)管理途徑依靠官僚組織促進(jìn)決策理性，主張理性而全面的決策，即確立特定的目標(biāo)并尋找確保達(dá)到目標(biāo)的最滿意方法。新公共管理提倡分權(quán)式?jīng)Q策，以市場準(zhǔn)則和公務(wù)員的自由裁量權(quán)為基礎(chǔ)。公共行政的政治途徑則偏好決策過程中的多元互動，推崇的價(jià)值觀是“代表性”“政治回應(yīng)性”“責(zé)任”，允許建立聯(lián)盟，但通常導(dǎo)致僅是稍微修正既有政策的漸進(jìn)式?jīng)Q策。公共行政的法律途徑則強(qiáng)調(diào)法治，主張程序性漸進(jìn)主義，偏好以判決方式評估決策的合理性。

（一）韋伯官僚制。在人類文明進(jìn)程中，官僚制組織發(fā)揮了巨大作用。馬克思韋伯的理性官僚理論，被很多大型企業(yè)、行政部門、社團(tuán)、軍隊(duì)等大型組織所接受，成為中西方現(xiàn)代文明進(jìn)步的大功臣。但是，正如新公共管理學(xué)派理論學(xué)家所指出的那樣，理性官僚組織的科層制塞滿了繁文縟節(jié)，充斥著文山會海。它界定了行政管理者的職責(zé)范圍與權(quán)威，基層行政管理者幾乎不做任何重要決策，只是處理大量重復(fù)的與例行性的事務(wù)，通常只有組織結(jié)構(gòu)的高層者才能而且必須經(jīng)常在各種競爭性的、沖突性的價(jià)值中進(jìn)行決策。這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共行政部門形象危機(jī)中面臨的第一個難點(diǎn)，僵化的信息傳導(dǎo)與決策鏈條，無法適應(yīng)瞬息萬變、真假混淆的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無法駕馭漫無邊界的網(wǎng)絡(luò)公民。

（二）新公共管理。與傳統(tǒng)管理途徑相對，新公共管理主張對在各種服務(wù)和管制領(lǐng)域直接與公眾打交道的基層公務(wù)員進(jìn)行授權(quán)，賦予其充分的自由裁量權(quán)。比如交警、城管、治安民警、質(zhì)量監(jiān)督、環(huán)保執(zhí)法、金融監(jiān)管、稅務(wù)及工商檢查等，授予其根據(jù)法律、行政規(guī)章、專業(yè)知識及工作培訓(xùn)的要求進(jìn)行自由裁量的職權(quán)。這一授權(quán)的理論與現(xiàn)實(shí)依據(jù)中，有兩項(xiàng)備受關(guān)注：一是有限的資源經(jīng)常迫使基層公務(wù)員有選擇地提供服務(wù)或執(zhí)行法律，比如交警與城管人員無法對每一個違反交通規(guī)則或城市管理?xiàng)l例的公民進(jìn)行處罰等；二是基層工作狀況的復(fù)雜性與演進(jìn)性特征，這使得政策制定者無法枚舉所有可能的狀況，專業(yè)知識的運(yùn)用裁量涉及多重變量，甚至需依賴執(zhí)法者的個人執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行辨別和裁決。自由裁量則為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代埋下又一顆輿論之雷，“選擇性執(zhí)法”“釣魚執(zhí)法”“執(zhí)法不公”“行政不作為”“一國三公”“朝令夕改”等有損行政部門形象的網(wǎng)絡(luò)指責(zé)之聲，多數(shù)皆與自由裁量背后的固有缺陷相關(guān)，甚至有被執(zhí)法者或網(wǎng)絡(luò)推手?jǐn)嗾氯×x后，訴諸互聯(lián)網(wǎng)迅速放大，成為泄憤、綁架決策制定者、抹黑行政部門乃至獲取經(jīng)濟(jì)利益的手段。

（三）公共責(zé)任。傳統(tǒng)公共行政模式缺乏對外部事務(wù)的處理能力，而正式的官僚制模式也不允許公務(wù)員在處理外部團(tuán)體關(guān)系或提高回應(yīng)能力方面扮演任何角色。（新）公共管理允許甚至要求公務(wù)員與外界相互作用，并希望公務(wù)員因此承擔(dān)更多的直接責(zé)任。②新公共管理的學(xué)者認(rèn)為，政府部門應(yīng)建立一套有效的責(zé)任機(jī)制，提供更好的服務(wù)，具有回應(yīng)性，提供更多的選擇和授權(quán)，這樣才能獲得廣泛的社會支持。政府權(quán)力來自人民，為人民服務(wù)，對人民負(fù)責(zé)。批評者認(rèn)為傳統(tǒng)公共行政的責(zé)任機(jī)制中，官員的負(fù)責(zé)僅是一種對錯誤負(fù)責(zé)而非對成果負(fù)責(zé)的責(zé)任機(jī)制。盡管實(shí)踐中的新公共管理理論暴露出不少問題，但它對責(zé)任機(jī)制的觀點(diǎn)卻日漸深入人心：視公眾為顧客，并以之為中心，增強(qiáng)政府的回應(yīng)性，提高公共行政機(jī)關(guān)與顧客之間互動的質(zhì)量。這成了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多數(shù)網(wǎng)民關(guān)于行政部門責(zé)任的共識，也成為“互聯(lián)網(wǎng)暴民”最理直氣壯的行動口號。

（四）社群主義與后現(xiàn)代主義。傳統(tǒng)的等級結(jié)構(gòu)和僵硬的邊界保護(hù)主義遭到社群主義理論的強(qiáng)烈批駁。社群主義理論認(rèn)為人是社會/政治動物，人的全面發(fā)展只有在良好的健全社會中才能實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)社會第一性，視因果聯(lián)系是個體與形成個體的社會及歷史語境之間的辯證的、相互作用的因果鏈條，認(rèn)為社會自身以及他人的存在是人類生活和幸福的前提。另外，它認(rèn)為積極參與社會的管理對于充分完善的德行與性格、促進(jìn)精神世界的全面成熟至關(guān)重要，認(rèn)同實(shí)踐對智慧反饋修補(bǔ)過程。社群主義希望建立一個論壇，讓所有公民都以平等和互動為目標(biāo)參與社會事務(wù)。這成為互聯(lián)網(wǎng)治理時(shí)代的一個重要理論。有學(xué)者認(rèn)為社會將成為一個隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而關(guān)系更為緊密的關(guān)系群體，更加便捷地組成自愿聯(lián)盟，形成強(qiáng)有力的訴求群體，甚至誘發(fā)“網(wǎng)絡(luò)暴民政治現(xiàn)象”，這在我國近些年頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱門對抗事件中可見一斑。利益或訴求趨同的人，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速形成社群并開展與政府部門的對話甚至對抗。社群主義理論的基本假設(shè)認(rèn)為，社會成員在社會事務(wù)上具有普遍性，即任何人都會根據(jù)他們不同的但又足夠相似的有利觀點(diǎn)進(jìn)行溝通。而以社會成員在心理上分裂的自我、反基礎(chǔ)主義等為特征的后現(xiàn)代主義理論則對所有的普遍性提出了質(zhì)疑。后現(xiàn)代主義作為一種思維模式或一種觀點(diǎn)，是對“他性”和“差異”的承認(rèn)與合法化。③日益蔓延的后現(xiàn)代主義的超現(xiàn)實(shí)觀點(diǎn)，更多強(qiáng)調(diào)他性與不可通約性，貶低現(xiàn)代性的自我，認(rèn)為它太中心化、太統(tǒng)一化，主張無中心意識和多元價(jià)值取向。按照這一觀點(diǎn)，在公共事務(wù)上社會成員間很難有完全一致的共識，爭吵與爭論將持續(xù)不斷。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蓬勃發(fā)展，至少在兩方面對人的社會經(jīng)驗(yàn)與主觀認(rèn)識重塑產(chǎn)生了決定性影響：其一，網(wǎng)絡(luò)的圖文、視頻信息通過社交平臺的過剩傳播，導(dǎo)致時(shí)空差距的空前壓縮與混亂，進(jìn)而使傳統(tǒng)的地域文化、個體身份認(rèn)同等因素趨于淡化；其二，以信息復(fù)制和圖像、影像傳播為基礎(chǔ)的社會再生產(chǎn)秩序正逐漸代替以勞動力和物質(zhì)生產(chǎn)為基礎(chǔ)的舊工業(yè)秩序，人們生活在一個被復(fù)制和仿造了的世界中，各類型“超現(xiàn)實(shí)”的復(fù)制與模仿，在一定程度上引導(dǎo)人們對現(xiàn)實(shí)、歷史以及自身認(rèn)識層面的信息再加工的真實(shí)性抱著一種懷疑態(tài)度。簡言之，多元價(jià)值取向盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爆炸式增長的電子化信息，無中心、無權(quán)威的社交生態(tài)圈，尊重他性與不可通約性的同時(shí)，讓一切都變得不可信，這自然包括對傳統(tǒng)上有很強(qiáng)公信力的行政部門的懷疑，取而代之的，是誰的手法更具有吸引力，誰的信息被復(fù)制傳播得范圍更廣、頻率更高，誰就能搶占話語權(quán)。社群主義、后現(xiàn)代主義、互聯(lián)網(wǎng)疊加一起以后，對當(dāng)代公共治理問題，尤其是具體的行政管理行為，產(chǎn)生了諸多挑戰(zhàn)。

（五）價(jià)值鏈理論。在企業(yè)管理領(lǐng)域廣泛使用的價(jià)值鏈理論，1985年由哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特教授提出。該理論認(rèn)為，每一個商業(yè)運(yùn)營實(shí)體都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品或服務(wù)的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價(jià)值的動態(tài)過程，各個創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的活動節(jié)點(diǎn)被稱為“增值活動”，其總和構(gòu)成整個實(shí)體的價(jià)值聚合體，即價(jià)值鏈。這一理論在企業(yè)管理領(lǐng)域的具體運(yùn)用主要是幫助企業(yè)管理者分析價(jià)值鏈的重要節(jié)點(diǎn)，以利于其管控風(fēng)險(xiǎn)、增加價(jià)值總量。價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。但一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動，則與其在價(jià)值鏈條上的位置和價(jià)值權(quán)重有很大的關(guān)系。商業(yè)實(shí)體所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動，就是價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。這一理論也同樣適用于以注意力經(jīng)濟(jì)為顯著特色的互聯(lián)網(wǎng)世界。著名的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者郝伯特·西蒙指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！被ヂ?lián)網(wǎng)世界中，一個商品或一項(xiàng)服務(wù)，想要實(shí)現(xiàn)價(jià)值，首先必須獲得注意力，這甚至造就了一個互聯(lián)網(wǎng)中相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟推廣產(chǎn)業(yè)，它也成了大到谷歌、百度小到各中小論壇的各種網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方的主要生計(jì)來源，也成為多數(shù)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件背后最本源的價(jià)值推手。

綜合看來，互聯(lián)網(wǎng)儼然一個全新的社會生態(tài)圈，并大有引領(lǐng)現(xiàn)實(shí)社會動向的巨大潛力。從經(jīng)濟(jì)、文化、道德、政治意識形態(tài)、政策制定與執(zhí)行到監(jiān)督，互聯(lián)網(wǎng)都發(fā)揮著不可低估的作用，與現(xiàn)實(shí)社會形成了各種模式的互動機(jī)制。這一領(lǐng)域的理論與實(shí)踐研究，對我們保護(hù)黨政部門的形象，正確處理社會問題，有著非常強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。

三、網(wǎng)絡(luò)事件的波特價(jià)值鏈分析

在涉及公共管理問題的網(wǎng)絡(luò)事件中，我們的公共部門缺乏有效的理論研究與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，事件發(fā)生時(shí)顯得手足無措，應(yīng)對行為多數(shù)是被動的，甚至有些應(yīng)對行為起了反作用，加速了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的惡性發(fā)酵和傳播。因此，必須先弄明白網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)展的基本價(jià)值鏈條。

如上圖所示，我們將網(wǎng)絡(luò)事件的商業(yè)利益價(jià)值締造過程分為主要牟利活動和輔助牟利活動兩大類。主要活動聚焦一個網(wǎng)絡(luò)事件運(yùn)作的前后流程及價(jià)值兌現(xiàn)過程，主要包括：分析社會心理、收集素材、確定主基調(diào)、編輯圖文、選定主流受眾、確定傳播主陣地、推廣擴(kuò)散及參與爭論、吸引同業(yè)加入、獲取點(diǎn)擊量、流量廣告收益或委托方價(jià)值兌現(xiàn)、撤退或伺機(jī)二次還魂等十一個重要節(jié)點(diǎn)，它一般涵蓋一個網(wǎng)絡(luò)事件的整個生命周期。輔助活動則指網(wǎng)絡(luò)事件及其運(yùn)作者活動所依賴的土壤環(huán)境，聚焦于對人員、技術(shù)及物資相關(guān)的決策及管理，包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及環(huán)境、法律及政策顧問、網(wǎng)絡(luò)平臺及技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò)人脈及商業(yè)資源儲備管理等支持性環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，尤其是以內(nèi)容為生命活水的媒體經(jīng)濟(jì)，有一個非常鮮明的注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的特征，即“有眼球才有價(jià)值”。無論是黨媒官媒、商業(yè)媒體，還是自媒體，閱讀量是其運(yùn)作的核心，且?guī)讉€要素間彼此存在辯證統(tǒng)一的關(guān)系。這也是網(wǎng)絡(luò)事件運(yùn)營者對明星及黨政干部或部門的形象進(jìn)行造謠、傳謠的最根本初衷之一。每一個網(wǎng)絡(luò)事件中，雖然無法準(zhǔn)確區(qū)分發(fā)起者究竟是為政治目的，還是為泄憤報(bào)私仇，抑或是經(jīng)濟(jì)牟利。但整個網(wǎng)絡(luò)造謠事件刊載或轉(zhuǎn)載的各方媒體，具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動力是可以確定的，更有甚者，對事件斷章取義后，積極組織職業(yè)寫手引經(jīng)據(jù)典對事件進(jìn)行指責(zé)評論、煽風(fēng)點(diǎn)火，其本質(zhì)目的并非尋真理、辨是非，而是利字當(dāng)頭。因此，斷“利”是維護(hù)公理正義與健康文明的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的最有效手段之一。只有剪斷網(wǎng)絡(luò)抹黑事件的價(jià)值鏈條，才能還網(wǎng)絡(luò)空間以真相，才能保護(hù)公民及黨政部門的名譽(yù)和形象。

縱觀網(wǎng)絡(luò)事件的整個價(jià)值鏈模型中，并不是每一個環(huán)節(jié)都是創(chuàng)造利潤的戰(zhàn)略性節(jié)點(diǎn)。

在輔助性活動中，網(wǎng)絡(luò)人脈及商業(yè)資源儲備是重要一環(huán)，其中最核心的是商業(yè)資源儲備管理。這對于任何一個網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營者都是重中之重，它是獲利的根基。甚至可以說，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)資源的獲利模式催生了各種對明星和黨政部門的造謠抹黑行為。對中國互聯(lián)網(wǎng)的媒體運(yùn)營者而言，第一大最直接的商業(yè)資源來自于BAT＆G等的廣告聯(lián)盟，即百度推廣聯(lián)盟、阿里巴巴廣告聯(lián)盟、騰訊廣告聯(lián)盟和谷歌廣告聯(lián)盟（Google AdSense）。網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營商加入廣告聯(lián)盟后，將廣告聯(lián)盟的廣告代碼內(nèi)嵌在各自網(wǎng)絡(luò)頁面的相應(yīng)區(qū)域展示，并根據(jù)展示次數(shù)和被點(diǎn)擊次數(shù)，從廣告聯(lián)盟運(yùn)作方獲取廣告收益，廣告聯(lián)盟也根據(jù)這一原則向廣告投放的企業(yè)收取更高額的廣告費(fèi)。頁面瀏覽量和人氣直接與收益掛鉤，這一網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)獲利模式，幾乎成為從騰訊、新浪、網(wǎng)易等大型媒體到個人創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)辦的小網(wǎng)絡(luò)論壇獲利主渠道，甚至是唯一渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營者的第二類商業(yè)獲利資源則來自潛在的后臺雇主，即網(wǎng)絡(luò)事件本身的利益相關(guān)者，通過商業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的讓渡達(dá)到攻擊抹黑對手、煽動社會情緒，或平息掩蓋事件等目的。

在網(wǎng)絡(luò)事件價(jià)值鏈模型的十一個主要牟利活動環(huán)節(jié)中，分析社會心理、收集素材、確定傳播主陣地、推廣擴(kuò)散及參與爭論、吸引同業(yè)加入這五個環(huán)節(jié)是單個網(wǎng)絡(luò)事件獲利的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。分析掌握不同互聯(lián)網(wǎng)群體的社會心理，并據(jù)此尋找受眾的興趣制高點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)事件運(yùn)營的第一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而視角則分為深度迎合受眾和顛覆受眾認(rèn)知觀點(diǎn)兩個方向。而收集素材這一環(huán)節(jié)，多數(shù)是通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎為主，輔以Photoshop等圖片設(shè)計(jì)工具或視頻剪輯軟件等，很容易做到“有文有圖有真相”，讓普通網(wǎng)民誤以為真。在確定傳播主陣地上，往往以青少年群體的網(wǎng)絡(luò)活動區(qū)域?yàn)橹?。從近些年重大網(wǎng)絡(luò)議題的發(fā)源地及網(wǎng)絡(luò)抹黑詞匯段子的傳播區(qū)域看，主要集中在天涯論壇、網(wǎng)易社區(qū)、百度貼吧、QQ空間及QQ群、百度知道、暴走漫畫、微博、微信等青少年網(wǎng)民聚集空間。而推廣擴(kuò)散及參與爭論的過程，則是網(wǎng)絡(luò)事件的商業(yè)價(jià)值推向高峰的最重要環(huán)節(jié)。將主題置頂、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散主題鏈接，可以快速擴(kuò)大初次點(diǎn)擊網(wǎng)民數(shù)量，組織寫手力量參與爭論回復(fù)則可讓同一主題被同一觀眾反復(fù)點(diǎn)擊，成倍增加廣告展示次數(shù)。吸引同業(yè)加入的環(huán)節(jié)，則更多的是為迅速達(dá)到后臺雇主想要達(dá)到的熱度，形成輿論壓力或大面積的名譽(yù)損害程度，以讓雇主兌現(xiàn)商業(yè)承諾。

四、網(wǎng)絡(luò)抹黑行為的公共心理學(xué)分析

社會心理學(xué)在分析人類的社會認(rèn)知錯誤時(shí)，發(fā)現(xiàn)有幾種比較強(qiáng)烈的社會思維錯誤傾向較為常見：反事實(shí)假設(shè)、思維抑制、迷信思維。反事實(shí)假設(shè)（counterfactual thinking）是指社會成員常常會不自覺地假設(shè)事實(shí)之外可能的其他結(jié)果，并將這種反事實(shí)假設(shè)運(yùn)用于自身情緒或行為中。思維抑制（thought suppression）則是指社會成員會努力讓一些不想要的想法不要進(jìn)入自己的意識中，當(dāng)信息超載或個人感到疲憊時(shí)，思維抑制過程就會崩塌。迷信思維（magical thinking）則將無必然聯(lián)系的事物下意識地緊密聯(lián)系起來，它源于對神秘事件的積累，有些也源于人的恐懼管理（terror management），相信有超自然力量影響生活、掌管死亡或?yàn)?zāi)難。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最顯著特征是信息超載，謠言、迷信、錯誤的言論或思潮、伴隨色情暴力等信息，透過或明或暗的虛擬通道傳播，爆炸式的增長，讓網(wǎng)民疲憊不堪，公眾的心理抑制機(jī)制日漸薄弱。加上反事實(shí)假設(shè)、迷信思維作祟，虛擬世界的亂象逐漸影響到人們的社會情緒和在真實(shí)世界中的行為。

與后現(xiàn)代公共行政學(xué)研究的社群主義相對應(yīng)，社會心理學(xué)研究認(rèn)為人們通過加入群體聯(lián)合行動，可以提高各自的社會待遇，強(qiáng)化自我認(rèn)知，滿足歸屬感的人類基本動機(jī)，推進(jìn)重要目標(biāo)的進(jìn)展，提升地位，擁有集體的政治和社會身份。而群體內(nèi)的規(guī)則、權(quán)威、凝聚力，以及群體成員在場引發(fā)的社會促進(jìn)的驅(qū)動力理論，都同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)社群。這使得互聯(lián)網(wǎng)世界中的社會冷漠、社會懈怠，以及對應(yīng)的沖突、對抗，都產(chǎn)生了不以事實(shí)根據(jù)和真理正義為準(zhǔn)繩的價(jià)值偏離。網(wǎng)絡(luò)謠言和其他不良信息的傳播，由商業(yè)驅(qū)動擴(kuò)展為商業(yè)利益驅(qū)動下社會公共心理共同作用的雙驅(qū)動。

五、黨政部門網(wǎng)絡(luò)形象危機(jī)管控建議

不管社會交往的媒介如何變化，堅(jiān)守正確的價(jià)值觀，全心全意為人民服務(wù)，堅(jiān)持專業(yè)精神和使命感，以崇高的黨性修養(yǎng)指導(dǎo)行動，以法律和道德約束自身行為，以群眾期望的行政倫理觀提供公共服務(wù)，是行政部門及黨員干部獲得群眾支持和擁護(hù)的終極武器。但在具體社會治理實(shí)踐上，需考慮以下六個方面：

（一）完善針對互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)的行政監(jiān)管，建立網(wǎng)絡(luò)謠言懲罰機(jī)制。在技術(shù)層面，追蹤單個網(wǎng)絡(luò)事件頁面的廣告瀏覽量和點(diǎn)擊量，是輕而易舉的。在網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營者頭上懸一柄劍，目前需要做的是建立并完善互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈保障連帶機(jī)制。具體做法是：確定為造謠、傳謠的主題頁面，罰沒其對應(yīng)的廣告收入，并對造謠及傳謠的媒體運(yùn)營者進(jìn)行懲罰性行政罰款或處以其他行政處罰，包括封號、吊銷網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營許可、行政拘留等。互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈保障連帶機(jī)制的建立需要加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟的準(zhǔn)入及利益兌付過程管理，要求加入廣告聯(lián)盟的媒體運(yùn)營者提供真實(shí)的身份信息以備追責(zé)。同時(shí)可以按照廣告收入情況要求網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營者在廣告聯(lián)盟運(yùn)營商中建立網(wǎng)絡(luò)防謠保障金，讓媒體運(yùn)營者自覺履行凈化各自平臺、保障公民及組織機(jī)構(gòu)的名譽(yù)權(quán)利。

（二）增進(jìn)溝通，分析并維護(hù)社會心理健康程度。社會公眾的懷疑、焦慮、憤怒、獵奇等心理狀態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)酵的基礎(chǔ)。無法與受眾產(chǎn)生心理共鳴，或社會公眾的心理是普遍保持高度的理智健康狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)媒體運(yùn)營者無法通過造謠、傳謠去迎合或撩撥網(wǎng)民，則有害的網(wǎng)絡(luò)事件缺乏大范圍傳播的生成土壤。因此，增進(jìn)與公眾的溝通，及時(shí)消除公共內(nèi)心疑惑，引導(dǎo)公眾樹立正確理智的判別能力，形成良好高尚的社會主義價(jià)值觀，是黨政部門提升網(wǎng)絡(luò)謠言免疫力的長效策略。

（三）加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管，凈化互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境?？茖W(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)帶來了便捷的社會生活。但技術(shù)是一把雙刃劍，關(guān)鍵看使用者的善與惡?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，VPN翻墻術(shù)、圖片處理技術(shù)、視頻音頻編輯技術(shù)、搜索引擎技術(shù)等的唾手可得，讓別有用心者和唯利是圖者有了可乘之機(jī)。不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)絡(luò)謠言抹黑事件，素材收集的源頭主渠道是互聯(lián)網(wǎng)媒體運(yùn)營者自己偽造、搜索引擎中復(fù)制、境外互聯(lián)網(wǎng)提供。尤其涉及意識形態(tài)、價(jià)值觀、色情、暴力恐怖、詐騙勒索的圖文信息，境外輸入占不小比重。增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)防火墻過濾技術(shù)、完善搜索引擎爬蟲的采集和刪除技術(shù)、開發(fā)圖片視頻的真?zhèn)舞b別技術(shù)等，是凈化互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境必不可少的工作。

（四）強(qiáng)化對青少年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的監(jiān)督和引導(dǎo)。根據(jù)社會認(rèn)同理論，人對自己的看法是時(shí)刻隨著其在“個體與社會認(rèn)同連續(xù)體”中所處的位置變化的。如果站在個體認(rèn)同的那一端，我們主要將自己看作一個獨(dú)立的個體。而在社會認(rèn)同那一段，我們則把自己看作某一特定群體中的一員。④青少年對社會的認(rèn)知能力有限，但卻有著驚人的創(chuàng)造力和對新鮮事物的感知力和傳播力，也極易受到網(wǎng)絡(luò)文化的影響。一旦他們的意識形態(tài)立場和價(jià)值觀發(fā)生扭曲，破壞力驚人，且重新樹立正確的意識形態(tài)立場和正向價(jià)值觀的過程困難重重。對青少年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的監(jiān)督和引導(dǎo)，應(yīng)本著解釋和還原事實(shí)真相為主，引導(dǎo)為輔，避免強(qiáng)烈的主動批駁干預(yù)引發(fā)叛逆心理。從心理學(xué)的角度看，通過表達(dá)對別人的積極看法是可以獲取一個良好的自我形象的，反則反之。在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間中，那些現(xiàn)實(shí)中缺乏自我表現(xiàn)能力的青少年，更可能被自我控制感更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)交流所吸引，逐漸對網(wǎng)絡(luò)依賴成癮，進(jìn)而有損在真實(shí)世界中的交往和辨別能力。網(wǎng)絡(luò)空間的青少年聚集區(qū)，因充滿青春和活力，充滿激烈的言辭碰撞，充滿對新鮮事物的分享，具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)吸引力。在青少年主流網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)迅速被關(guān)注并被反復(fù)刷新的主題，會很快擴(kuò)散并被網(wǎng)絡(luò)媒體所關(guān)注和轉(zhuǎn)載。這里也成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營者關(guān)注和宣傳的主要陣地，也是近年來各類網(wǎng)絡(luò)謠言和熱點(diǎn)事件的發(fā)源地。

（五）組建網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)急小組，提升專業(yè)技能。近些年黨政部門涉及不少網(wǎng)絡(luò)形象危機(jī)事件，其中最主要的一個缺陷是應(yīng)對機(jī)制、應(yīng)對人員及其應(yīng)對技能的缺乏。因此，在全國黨政系統(tǒng)范圍內(nèi)，自上而下組建網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)急小組，理順網(wǎng)絡(luò)形象保護(hù)的工作流程和權(quán)責(zé)，并對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)小組工作人員進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，是維護(hù)黨政部門網(wǎng)絡(luò)形象的第一步。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)急小組的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，對涉及本部門的網(wǎng)絡(luò)事件積極搜集、關(guān)注、匯報(bào)，并及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)澄清，是防謠辟謠的重點(diǎn)。同時(shí)，將外交部發(fā)言人風(fēng)格的應(yīng)對技能應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)回應(yīng)是及其錯誤的，外交辭令和官話套話不但不利于化解網(wǎng)絡(luò)形象危機(jī)，甚至還會激化事件，最終使得事件中的黨政部門或干部被妖魔化。因此，回應(yīng)過程中，需要講事實(shí)、擺證據(jù)，忠誠親民的風(fēng)格很重要。而以平民化的網(wǎng)絡(luò)馬甲參與討論和爭辯，也應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急小組的必備技能和工作內(nèi)容。以普通網(wǎng)民的身份和視角，更容易獲得網(wǎng)民的身份認(rèn)同，更易被傾聽和信任，也有更大的回應(yīng)措辭回旋余地。

（六）完善立法，使網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營者與雇主同責(zé)，傳謠者承擔(dān)連帶責(zé)任。在分析網(wǎng)絡(luò)事件價(jià)值鏈模型中，網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營者的商業(yè)利益來源有一項(xiàng)是受雇于利益相關(guān)者，網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營者搖身一變，成了“網(wǎng)絡(luò)水軍”和“網(wǎng)絡(luò)打手”身份，以偽造證據(jù)、捏造事實(shí)、甚至言語謾罵攻擊、借“人肉搜索”之名晾曬持被害人或反對意見者的隱私等極其惡劣的方式從事網(wǎng)絡(luò)牟利活動。這一亂象的背后，除了經(jīng)濟(jì)利益、網(wǎng)絡(luò)泄憤的狹隘胸襟、不可告人的險(xiǎn)惡目的驅(qū)使之外，折射的是互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管中法制及公民人格權(quán)利保障的短板。缺少涉及網(wǎng)絡(luò)維權(quán)的細(xì)化的執(zhí)行層面的法律制度、取證難、維權(quán)的可獲益性無法彌補(bǔ)維權(quán)成本、技術(shù)水平有限、人格名譽(yù)權(quán)侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)偏低、黨政部門自我形象保護(hù)職能缺位或不作為等等，都是滋生這一現(xiàn)象的原因。因此，首先應(yīng)提升雇主的商業(yè)成本和法律風(fēng)險(xiǎn)，將網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營者與雇主同責(zé)，讓傳謠者承擔(dān)連帶責(zé)任，這樣可以極大提高網(wǎng)絡(luò)抹黑行為的雇傭成本。

針對黨政公共部門的抹黑行為的維權(quán)行動，可由部門內(nèi)網(wǎng)絡(luò)形象危機(jī)應(yīng)急專員、系統(tǒng)內(nèi)利益受損者等發(fā)起。更有效的辦法，則是賦予公民維護(hù)黨政部門形象的權(quán)利，并獲得維權(quán)的全部收益，這是因網(wǎng)絡(luò)證據(jù)的獲取具有隨機(jī)性，它與現(xiàn)實(shí)世界里案件發(fā)生的時(shí)間地點(diǎn)范圍相對固定有很大不同，鼓勵全民參與打擊謠言，造謠傳謠者隨時(shí)可能深陷司法求償?shù)奈ｋU(xiǎn)境地中，這樣才能全面凈化網(wǎng)絡(luò)空間。

【注釋】

①②［澳］歐文·E·休斯.公共管理導(dǎo)論［M］.張成福，王學(xué)棟，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007：232；288.

③［美］查爾斯·J·?？怂?，［美］休·T·米勒.后現(xiàn)代公共行政——話語指向［M］.楚艷紅，等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2002：58.

④［美］巴隆（Baron，R.A.），［美］布蘭斯科姆（Branscombe， N.R.），［美］伯恩（Byrne，D.R.）.社會心理學(xué)（原書第12版）［M］.鄒智敏，等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：83.

［1］［美］羅森布魯姆，［美］克拉夫丘克.公共行政學(xué)：管理、政治和法律的途徑［M］.張成福，等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2002.

［2］［美］喬納森·R·湯普金斯.公共管理學(xué)說史：組織理論與公共管理［M］.夏鎮(zhèn)平，譯.上海：上海譯文出版社，2002.

［3］杜俊飛，等.政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)［M］.北京：中國發(fā)展出版社，2011.