【摘要】科技的快速發(fā)展，帶來了全球化傳播環(huán)境的革命性轉(zhuǎn)變，在科技與文化的共同作用下，新傳媒以其旺盛的生命力掀起了自下而上的多樣性傳播浪潮，圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正是新媒體時(shí)代最為顯著的表現(xiàn)之一，旺盛的數(shù)字圖書出版需求倒逼傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)日益顯著，如何處理好文化與科技協(xié)同發(fā)展關(guān)系，尋求圖書數(shù)字化最佳發(fā)展路徑和政策體系，是出版業(yè)必須正視并解決的現(xiàn)實(shí)問題，本文對(duì)此進(jìn)行了一些研究和探索。

【關(guān)鍵詞】新傳媒；圖書；出版業(yè)；數(shù)字化

【作者單位】孫繼周，南昌航空大學(xué)圖書館。

一、新媒體時(shí)代文化科技融合趨勢(shì)

在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷增加，應(yīng)用操作更加簡(jiǎn)便，移動(dòng)終端設(shè)備迅速普及，科技的發(fā)展從深層次影響和改變著人們的經(jīng)濟(jì)生活和文化生活。科技與文化的融合，使傳統(tǒng)圖書出版業(yè)向著個(gè)性化、多元化、自主化發(fā)展[1]。圖書出版業(yè)數(shù)字化，絕非單純將圖書內(nèi)容添加到數(shù)字化網(wǎng)頁(yè)中那么簡(jiǎn)單，如何通過新傳媒提升圖書出版業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，盡可能多地取得廣大讀者的認(rèn)可，在是擺在圖書出版工作者面前的現(xiàn)實(shí)問題。

二、全球圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的啟示

1.美國(guó)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

美國(guó)傳統(tǒng)圖書出版量與我國(guó)基本持平，但人均圖書閱讀量是我國(guó)的10倍左右，可見美國(guó)出版業(yè)在全球出版業(yè)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。20世紀(jì)70年代，美國(guó)的數(shù)字化圖書初具雛形，經(jīng)過多年發(fā)展，圖書出版數(shù)字化已經(jīng)逐步成為該國(guó)出版業(yè)的主流。如今，美國(guó)的數(shù)字化圖書的收入占比已突破10%，圖書銷售業(yè)績(jī)最佳的10家圖書出版商中有8家的數(shù)字化圖書銷售占比超過50%，數(shù)字化圖書讀者群體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可以說，美國(guó)的圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)基本完成[2]。

美國(guó)的圖書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期也經(jīng)歷過陣痛和失敗，數(shù)字化圖書的前身電子化圖書發(fā)展曾舉步維艱，一度入不敷出。但在發(fā)展數(shù)字化圖書產(chǎn)業(yè)的方向上，美國(guó)從未懷疑和改變，始終將提升圖書出版業(yè)數(shù)字化水平擺在了戰(zhàn)略發(fā)展高度，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成功。在盈利模式上，美國(guó)的數(shù)字化圖書出版主要采取會(huì)員收費(fèi)、專業(yè)定制、廣告植入等方法，在圖書銷售的同時(shí)還在線簽訂非專有版權(quán)合同。銷售方面，他們通過圖書在線零售商和出版商自有網(wǎng)站等多渠道進(jìn)行。圍繞客戶的需求拓展數(shù)字化圖書出版業(yè)務(wù)，以創(chuàng)新手段尋求圖書內(nèi)容服務(wù)與客戶需求契合點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)了解客戶需求，掌握數(shù)字圖書市場(chǎng)變化趨勢(shì)。美國(guó)的出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心是高度市場(chǎng)化，以市場(chǎng)需求引領(lǐng)和帶動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)型。

2.加拿大出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

加拿大毗鄰美國(guó)，傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)受美國(guó)文化的影響和侵襲十分嚴(yán)重。在圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，加拿大政府十分重視對(duì)數(shù)字化圖書出版中本土文化的保護(hù)，并以立法的形式強(qiáng)化了本土文化保護(hù)政策，其圖書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型管理經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)和借鑒。

為促進(jìn)圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加拿大政府依托專項(xiàng)發(fā)展基金，以財(cái)政直接撥款的形式扶持?jǐn)?shù)字化圖書發(fā)展，對(duì)圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型影響巨大[3]。此外，加拿大政府還充分發(fā)揮了稅收的杠桿作用，對(duì)本土數(shù)字化圖書出版業(yè)給予政策傾斜，企業(yè)在加拿大本土數(shù)字化圖書中投放廣告，可享受50%的稅收減免，確保了本土數(shù)字化圖書獲得較高的廣告收入份額。與美國(guó)出版業(yè)轉(zhuǎn)型模式比較，加拿大更加注重政府引導(dǎo)和扶持作用。

三、出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

當(dāng)前的圖書出版業(yè)，正處于發(fā)展與轉(zhuǎn)型的十字路口，傳統(tǒng)的圖書出版市場(chǎng)已顯疲態(tài)，新興的數(shù)字化圖書出版業(yè)規(guī)模尚小，因此，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。把握好難得的歷史機(jī)遇，迎接轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)不僅決定圖書出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展的現(xiàn)在，更影響著整個(gè)行業(yè)的未來。

1.旺盛的需求與國(guó)家戰(zhàn)略層面的發(fā)展機(jī)遇疊加

在市場(chǎng)化環(huán)境下，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型歸根結(jié)底屬于需求導(dǎo)向活動(dòng)，市場(chǎng)需求是推動(dòng)轉(zhuǎn)型的深層動(dòng)力。在全球新傳媒背景下，數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)了強(qiáng)烈的碎片化和模糊化特點(diǎn)。人們數(shù)字化閱讀習(xí)慣的建立和形成，使傳統(tǒng)圖書出版業(yè)出現(xiàn)了危機(jī)。圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從過去的趨勢(shì)問題變?yōu)槠仍诿冀薜默F(xiàn)實(shí)問題。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來，我國(guó)的數(shù)字化閱讀接觸率以每年7%以上的速度遞增，2014年增幅超過12%。百姓對(duì)電子圖書價(jià)格承受力也逐年增加，紙質(zhì)圖書與電子圖書同時(shí)購(gòu)買的現(xiàn)象已較為普遍。一份關(guān)于在線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)需求調(diào)查問卷顯示，網(wǎng)絡(luò)圖書類已經(jīng)連續(xù)三年高居榜首。可見圖書出版業(yè)數(shù)字化市場(chǎng)潛力之大，也從另一個(gè)側(cè)面表明，當(dāng)前的圖書出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展程度與百姓需求還有一段距離，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

在圖書出版的管理和導(dǎo)向上，國(guó)家政策對(duì)圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型給予了一定傾斜。在全球化新傳媒快速發(fā)展的背景下實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而鞏固和提升其地位已成為共識(shí)。原國(guó)家新聞出版總署早在2010年就出臺(tái)了詳細(xì)的出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指導(dǎo)意見，并給出了到2020年全面完成出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)間表。國(guó)家級(jí)科技文化示范基地項(xiàng)目中，69%的項(xiàng)目與數(shù)字出版相關(guān)產(chǎn)業(yè)緊密相連。這些加速圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策性支持，為圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境，也促使優(yōu)秀出版業(yè)人才向圖書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型大量歸集，為轉(zhuǎn)型實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的政策基礎(chǔ)和人才基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)業(yè)壁壘和版權(quán)保護(hù)問題面臨挑戰(zhàn)嚴(yán)峻

數(shù)字化圖書出版作為新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷增大，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部除傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)外，更多的是數(shù)字技術(shù)開發(fā)企業(yè)。數(shù)字技術(shù)開發(fā)企業(yè)已經(jīng)成為行業(yè)主導(dǎo)力量。從行業(yè)當(dāng)前整體情況看，大部分傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)在數(shù)字出版鏈條中僅作為內(nèi)容提供商，它們內(nèi)容服務(wù)意識(shí)比較淡薄，主動(dòng)整合技術(shù)資源意識(shí)不強(qiáng)，與數(shù)字技術(shù)提供商的配合不夠好，數(shù)字化出版業(yè)布局依然不夠清晰，未能形成圖書出版業(yè)數(shù)字化集聚效應(yīng)。如何依托良好的政策環(huán)境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，探索全新的數(shù)字化圖書出版發(fā)展路徑，是傳統(tǒng)圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)和難點(diǎn)問題。

當(dāng)前，我國(guó)圖書數(shù)字化出版在管理上存在多頭管理的問題，宣傳部門、文化部門、新聞出版部門、教育部門、信息產(chǎn)業(yè)部門等均對(duì)圖書數(shù)字化出版有一定的管理職能。此外，圖書數(shù)字化出版還要接受自上而下的分級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)所在地行政管理，因行業(yè)管理重疊，造成了一定程度的產(chǎn)業(yè)壁壘，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了掣肘。此外，圖書數(shù)字化出版著作權(quán)保護(hù)難度較大，數(shù)字化載體使鄰接權(quán)變得更加模糊，復(fù)制權(quán)和署名權(quán)管理難度加大。針對(duì)圖書數(shù)字化版權(quán)保護(hù)的技術(shù)不夠完善，相應(yīng)的法律法規(guī)也相對(duì)滯后，圖書數(shù)字化出版版權(quán)糾紛實(shí)際判例較少，部分企業(yè)數(shù)字化版權(quán)保護(hù)意識(shí)還比較淡薄。

四、實(shí)現(xiàn)我國(guó)圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思索

在過去數(shù)百年間，圖書出版業(yè)都處于十分平穩(wěn)且緩慢的發(fā)展期。近年來，全球化新傳播浪潮使一貫平穩(wěn)的圖書出版業(yè)進(jìn)入大變革時(shí)期。更具活力、更加靈活、更好互動(dòng)的數(shù)字化圖書出版新興產(chǎn)業(yè)必將迎來難得的歷史發(fā)展機(jī)遇，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三個(gè)方面把握我國(guó)圖書出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向。

1.多元化商業(yè)模式打造

市場(chǎng)的銷售情況決定了圖書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來，盈利與否是檢驗(yàn)轉(zhuǎn)型成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，數(shù)字化圖書出版的收入主要來源于產(chǎn)品訂閱、廣告收入等，內(nèi)容收費(fèi)模式以會(huì)員制和付費(fèi)訂閱為主。與傳統(tǒng)圖書出版業(yè)相比，數(shù)字化圖書出版的盈利模式更多，未來的發(fā)展空間更大。在商業(yè)模式打造上，數(shù)字化圖書出版應(yīng)在兼顧當(dāng)前已有形式的基礎(chǔ)上，針對(duì)年輕讀者這一數(shù)字化圖書主流消費(fèi)群體，在增值服務(wù)上下功夫，深度滿足目標(biāo)人群數(shù)字圖書閱讀需求，拓展數(shù)字化圖書出版多元化商業(yè)模式。

2.多維度產(chǎn)業(yè)鏈條重建

目前的數(shù)字圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中包括傳統(tǒng)圖書數(shù)字出版企業(yè)、傳統(tǒng)圖書出版服務(wù)代理企業(yè)、由數(shù)字技術(shù)公司跨界進(jìn)入圖書出版的企業(yè)等，其中數(shù)字技術(shù)公司占有最大市場(chǎng)份額，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。在圖書數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)面向市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行重建：傳統(tǒng)專業(yè)性圖書出版企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，向數(shù)字化圖書內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型；傳統(tǒng)綜合性圖書出版企業(yè)應(yīng)向數(shù)字圖書出版商轉(zhuǎn)型；數(shù)字技術(shù)公司應(yīng)重點(diǎn)向數(shù)字平臺(tái)發(fā)展。大家發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)。

3.多體系政策支持

首先，要徹底解決多頭管理的弊端問題，明確數(shù)字圖書出版管理機(jī)構(gòu)或行業(yè)組織，明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)則、發(fā)展路徑，提高管理的科學(xué)性。其次，要盡快完善數(shù)字圖書出版相關(guān)法律法規(guī)，解決當(dāng)前數(shù)字化圖書發(fā)行權(quán)、復(fù)制權(quán)、著作權(quán)法律層面規(guī)定不夠明晰的問題。再次，要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，加強(qiáng)數(shù)字化圖書出版行業(yè)自律性，倡導(dǎo)行業(yè)內(nèi)公平競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造數(shù)字化圖書出版健康發(fā)展環(huán)境。

可以預(yù)見，全球化新傳播背景下圖書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度將不斷加快。新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)中，原有的產(chǎn)業(yè)邊際必將經(jīng)歷打破和重建過程，率先邁出轉(zhuǎn)型步伐，贏得未來發(fā)展先機(jī)，并更早品嘗到轉(zhuǎn)型碩果的甘甜。

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