The Republic of Tea：茶葉共和國的市場革命

【導(dǎo)讀】茶，伴隨了我們幾千年，帶有濃厚的歷史氣息和積淀。如今國內(nèi)的茶葉品牌大多走向名茶、禮品茶的道路，在品牌傳播中多同傳統(tǒng)文化結(jié)合。想到喝茶，便覺得品茗聽琴雅到極致，聯(lián)想到弈棋的運籌帷幄、傳統(tǒng)茶館里的興衰跌宕、高山流水遇知音的忘我境界。

可是在80后、90后的時代，茶葉就是不如咖啡fashion，龍井就是不如立頓親切。如此“端著”的茶葉品牌還能不能繼續(xù)走下去？除了茶葉之外，其他傳統(tǒng)品類農(nóng)產(chǎn)品如何現(xiàn)代化、時尚化？

Fashion茶專題選擇了新加坡、美國、印度、日本等國外茶葉潮牌，看看它們是如何通過品牌來讓古老的茶葉煥發(fā)生機，為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌時尚化提供借鑒。

The Republic of Tea茶葉共和國的誕生

The Republic of Tea，1992年于美國加州由知名服飾品牌“香蕉共和國(Banana Republic）”創(chuàng)辦人Mel Ziegler和Patricia Ziegler夫婦創(chuàng)立。

一開始，它專門銷售有機茶和全球各地的茶，其產(chǎn)品線覆蓋紅茶、白茶和茶籽油等多種茶制品，價格也覆蓋了各個檔次。經(jīng)國際知名策劃公司咨詢后，茶葉共和國聚焦于高檔茶品類，戰(zhàn)略定位為——全球頂級茶品的領(lǐng)先供應(yīng)商。

目前，在美洲茶葉市場上，“茶葉共和國”茶品銷量為第一：在各大超市中銷售率為18%，酒店業(yè)銷售率為16%，其他市場銷售率為14.6%。而且，“茶葉共和國”的美食級瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國白宮、加拿大政府特許為“國會茶”。

品牌理念：體貼、巧思與獨特

這家公司的經(jīng)營目標(biāo)是“透過好茶和‘細(xì)啜慢飲’（Sip bySip）的體驗，豐富人們的生活——一種健康、和諧與幸福的生活”。他們的使命是“成為全球茶葉及藥草茶的頂尖供應(yīng)商——因我們無可超越的品質(zhì)和難望其項背的產(chǎn)品選擇、服務(wù)和呈現(xiàn)方式而備受尊敬”。

真正有意思的是，為了將“共和國”理念得以貫徹，他們把銷售代表稱為“大使”，客戶為“公民”和零售網(wǎng)點作為“大使館”。其實，該公司的經(jīng)營理念的哲學(xué)是“完成秘密使命，開啟茶葉革命……”

包裝方式：創(chuàng)意、現(xiàn)代、設(shè)計感

茶葉共和國在它的散裝茶和袋裝茶基本產(chǎn)品方面，一開始就使用很有創(chuàng)意和獨具一格的包裝方式。

茶筒瘦長，圖案和背景顏色富鄉(xiāng)土味，開啟和再密封都容易。這種容器十分凸出，不只外觀的吸引力和品質(zhì)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越美國市場上大部分的包裝，而且茶葉本身的品質(zhì)十分優(yōu)良，能夠支撐該公司所訂的高零售價。突然之間，本來普遍使用玻璃紙包裝、 疊式茶葉盒或茶袋盒的公司（連來自海外的進(jìn)口貨也不例外），必須重新思考它們的行銷和包裝策略。

眼下，茶葉共和國正準(zhǔn)備改變包裝樣式。他們將簽名作為茶葉袋的標(biāo)志，通過簡單的插圖，反映他們有機茶葉的質(zhì)量，并將其與現(xiàn)代的色彩、設(shè)計和排版結(jié)合起來，形成一致的繪畫風(fēng)格。

引用美國一家賀卡公司的廣告詞：收到茶葉共和國茶筒禮盒的人，都能感受到送禮者“精心巧思，體貼入微，知道要送就得送最好的！”的心意。一旦試飲，大多數(shù)喜歡品茗的人，上街買茶時，便不會再買劣質(zhì)茶了。

直到今天該公司有百余種茶葉、藥草茶、健康茶奶、瓶裝冰茶、茶醬、茶餅。大部分產(chǎn)品的推介，會在每年舉辦的三次特制食品展中亮相。該公司的品牌如今在全美各地12000多個特制食品據(jù)點銷售。

產(chǎn)品開發(fā)：健康、血型與個人化

自然療法醫(yī)師兼研究員彼得·達(dá)達(dá)莫博士和精品零售商“新頁”（NewChapter）最近找上茶葉共和國，共同精心研制健康茶系列。該公司以四種新的“血型品味茶”，繼續(xù)推動茶葉革命。

這四種茶品根據(jù)《血型飲食法》（EAT RIGHT 4YOUR TYPE）的科學(xué)理論，按O、A、B、AB四種血型量身訂制，為不同的血型調(diào)配最佳的成分。茶葉裝入該公司特制的未漂白茶袋中，以個人化的健康飲食解決方案為號召。

《血型飲食法》指出，最新的流行飲食熱不是對每個人都好，因為所建議的流行飲食不見得適合他們的血型。此外，研究表明血型和染患某些疾病之間有關(guān)聯(lián)。該書在美國市場非常受歡迎，連續(xù)登上《紐約時報》暢銷書排行榜，其觀點和內(nèi)容影響著美國消費者。因此茶葉共和國根據(jù)其觀點創(chuàng)新開發(fā)了4種適合不同血型的人飲用的茶葉。

品牌延伸：創(chuàng)新茶尚、茶禮與茶樂

在“加州茶葉共和國”的創(chuàng)新產(chǎn)品中，該公司除了七種口味的美食級瓶裝冰茶，還推出新系列的六種瓶裝綠茶，繼續(xù)重新定義人們對即飲瓶裝冰茶的消費和思考方式。

這些茶的口味有“奇異洋梨綠茶”、“莓果洋李綠茶”、“春季櫻桃綠茶”、“橙汁香味綠茶”、“去咖啡因生姜桃子綠茶”，不加代糖，卡路里為零，不含碳水化合物。它們被形容為“茶香濃郁，散發(fā)天然的熱帶色彩”。它們的包裝十分美觀，采用“曲線優(yōu)美的洋蔥狀圓蓋”玻璃瓶，500毫升裝建議零售價是2.99美元。

此外，它針對白領(lǐng)們推出的“每天一種茶”的星期茶譜，這既是新的嘗試，也是一種別出心裁的銷售方法。該公司采用優(yōu)質(zhì)綠茶加工成7種不同香味的綠茶，用不同的鐵罐包裝(每聽50杯），可使消費者每天都喝上一種新口味的茶，一星期不重復(fù)。

同時，茶葉共和國正試著教導(dǎo)小孩，特別是小女孩，從小就懂得飲茶禮節(jié)。

該公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量發(fā)行搜藏家茶具組，以創(chuàng)意十足的方式包裝在色彩鮮艷的紀(jì)念禮盒中，包括特制的“草莓櫻桃恰恰”（Straw-Cherry Cha Cha）茶罐、四只瓷杯和茶托，搭配茶壺。天然去咖啡因的“草莓櫻桃恰恰”，含有草莓和櫻桃的純水果香，并帶些許木槿、玫瑰、蘋果味，再加少量的蜂蜜，更增齒頰留香效果。含飲茶禮節(jié)故事書在內(nèi)的整組禮盒，對參加茶會的小女孩有寓教于樂的效果。

作為身負(fù)社會責(zé)任的企業(yè)，茶葉共和國更是致力于公益事業(yè)，每年將公司不同產(chǎn)品線的利潤捐贈給不同的公益團(tuán)體以回饋社會。如小酌系列治愈系產(chǎn)品會被捐贈給Susan G. Komen公益組織；藍(lán)莓綠茶產(chǎn)品的部分收益會捐贈給美國前列腺癌基金會；草莓櫻桃茶產(chǎn)品捐贈給Bay Area’s Sunny Hill’s Service；小資民花草系列捐贈給Roomto Read組織。

如要說茶葉共和國的努力有什么值得批評的地方，那可能是它推出的新健康茶琳瑯滿目，讓越來越多人陷入了選擇困難。

本文來源于雜志《哈佛智慧》，原文作者羅勃特·麥克麻斯，康乃爾大學(xué)城的新產(chǎn)品展示學(xué)習(xí)中心的負(fù)責(zé)人。杜生梅譯。