浙江金融職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系 唐小波

北美超市文化探析

浙江金融職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系 唐小波

北美擁有眾多國際知名大型超市，那兒是中國游客必逛之處，也是了解北美文化的一個(gè)窗口。通過介紹北美大型超市的選址、顧客購物習(xí)慣、顧客付款方式和超市售后服務(wù)等四個(gè)方面的現(xiàn)象，歸納總結(jié)出北美超市以人為本、顧客至上的人本主義文化；在消費(fèi)主義引導(dǎo)下，消費(fèi)者行為表現(xiàn)出了個(gè)體主義和短期導(dǎo)向文化；同時(shí)，健全的法制、明確的責(zé)權(quán)等信用制度文化值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

北美超市 商業(yè)文化 北美文化

隨著時(shí)代的發(fā)展，如今許多中國游客選擇到北美旅游度假，期間免不了到當(dāng)?shù)爻泄湟还?。與國內(nèi)超市相比，北美超市有很多獨(dú)特之處，有趣的商業(yè)現(xiàn)象蘊(yùn)含著不同的文化。目前，國內(nèi)部分學(xué)者對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了研究。其中，蔣建國(2005)早期運(yùn)用社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)、政治學(xué)等跨學(xué)科角度，比較全面、比較深入地剖析和探討了西方消費(fèi)文化。此后，也有部分學(xué)者從跨文化或者倫理角度對(duì)國外購物和消費(fèi)進(jìn)行了文化解讀(季怡，2006；劉萍、陸昌興，2011；朱迪、盧漢龍，2012；楊民權(quán)、靳曉東，2016)，但鮮有針對(duì)北美超市文化的研究。本文以北美國家大型超市，如Wal-Mart、Costco和Superstore等為研究載體，從超市選址、顧客購物習(xí)慣、顧客付款方式和超市售后服務(wù)四個(gè)方面進(jìn)行具體的分析，隨后進(jìn)一步探析其背后隱藏的文化，以期豐富這一方面的研究內(nèi)容。

1　北美超市現(xiàn)象解析

1.1 超市選址

北美有很多著名的大型連鎖超市，如Wal-Mart、Costco和Superstore等。與國內(nèi)不同的是，北美國家的超市一般都開設(shè)在城郊接合部，盡管在大城市也有很多開在市中心 (downtown)。因此，游客如果想在市中心購買物品，很可能只能去附近的便利店，那里價(jià)格相對(duì)要貴些，選擇的范圍也比較有限。北美小商品市場并不發(fā)達(dá)，倘若要購買一些特殊的生活用品，如家居用品、裝修配件等，只能到專業(yè)的超市才能買到，其中，規(guī)模比較大的有宜家(IKEA)、好美家(Home-depot)、羅娜(RONA)等。大型超市之所以開設(shè)在城郊接合部，很大程度上是為了方便消費(fèi)者開車購物，尤其在人口居住密度比較小的地區(qū)。在北美，成人幾乎人手一輛汽車，如果一個(gè)超市無法提供足夠的停車位，就很難吸引消費(fèi)者前來購物；其次就是商業(yè)集聚效應(yīng)，大型超市附近很可能就有購物廣場、電影院和球場等，這樣可以最大限度地發(fā)揮地域集中優(yōu)勢，同時(shí)也方便消費(fèi)者出行。

1.2 購物習(xí)慣

若不是親眼目睹西方人的超市購物習(xí)慣，你很難理解以下幾個(gè)現(xiàn)象：為什么在北美國家，顧客總想把推車(CART)裝滿以后才肯回家？為什么北美人購物幾乎沒有討價(jià)還價(jià)的習(xí)慣？為什么消費(fèi)者在選購商品時(shí)總相互謙讓，幾乎看不到哄搶？說到第一個(gè)問題，其實(shí)很容易理解。北美人大多也是很宅的，除了上班時(shí)間，剩下的大多數(shù)時(shí)間他們都會(huì)待在家中，和家人一起度過美好的時(shí)光，無論是下班后還是周末。此外，西方人總是習(xí)慣于每周甚至每月到超市購物一次，每次回來把冰箱塞得滿滿的，除了多買(wholesale)可以得到優(yōu)惠的原因之外，省下油錢也是一個(gè)因素吧。至于第二個(gè)問題，北美人不喜歡討價(jià)還價(jià)，認(rèn)為這是丟面子的事情。如果他們認(rèn)為一件商品的價(jià)錢合適，他們就會(huì)買下來；如果不喜歡，他們就索性不買了。他們絲毫不擔(dān)心商品有“假冒偽劣”和“亂漲價(jià)”等問題。談到最后一個(gè)現(xiàn)象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)北美人在公共場所總是秉持謙讓的態(tài)度，在商場里也是一樣，購物時(shí)先來先得，推車時(shí)拐彎讓直行，排隊(duì)時(shí)不插隊(duì)不催促，總是保持著井然有序的購物氛圍。

1.3 付款方式

與國人喜歡用現(xiàn)金不同，北美人在超市購物時(shí)，無論購買多少商品，他們總習(xí)慣于使用信用卡(Credit Card)或者借記卡(Debit Card)來支付。西方的信用卡已真正成為一種可在一定范圍內(nèi)替代傳統(tǒng)現(xiàn)金流通的電子貨幣，這使得西方發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)金流量相當(dāng)?shù)?。美國有“信用樂園”之稱，年輕人面對(duì)“高消費(fèi)、高物價(jià)”的社會(huì)，動(dòng)輒使用信用卡“分期付款”。追溯到源頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：最早發(fā)行信用卡的機(jī)構(gòu)其實(shí)是百貨商店、飲食業(yè)等。美國的一些商家為招攬到生意和推銷自己的商品，達(dá)到擴(kuò)大營業(yè)額的目的，就在一定范圍內(nèi)給顧客發(fā)信用籌碼或者卡片，顧客可以使用這些籌碼或者卡片在指定的商店賒賬購買物品，然后按照約定的時(shí)間來還款，時(shí)間久了也就成了消費(fèi)習(xí)慣。譬如，買杯幾塊錢的咖啡，大家也習(xí)慣使用信用卡或者借記卡，收銀員也會(huì)很隨意地問顧客：請(qǐng)問用信用卡還是借記卡支付(Credit card or debit card)？

1.4 售后服務(wù)

不得不承認(rèn)，北美國家有一套很成熟的售后服務(wù)體系，尤其是退換貨機(jī)制(Return Policy)。每個(gè)大型超市都設(shè)有專門的售后服務(wù)中心(Customer Service)，顧客無論以任何理由，只要商品是新的或者不影響二次銷售，都可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)退換。不過我們還要注意幾個(gè)事項(xiàng)。首先，消費(fèi)者需要看清售后服務(wù)的有效期。這方面的規(guī)定會(huì)因?yàn)樯碳也煌煌?，比如，沃爾瑪超市一?0天內(nèi)都可以無償退換，Costco則為1個(gè)月，而Superstore很可能只有15天。同時(shí)，不同的商品退換的時(shí)間也會(huì)不一樣，一般而言，食品的售后退換時(shí)間要短于日用生活用品等。其次，務(wù)必保管好自己的購物小票。購物小票是退換貨的重要依據(jù)，沒有小票就無法退換貨。此外，如果當(dāng)時(shí)是用信用卡支付的消費(fèi)款，那你要攜帶信用卡。超市還有一個(gè)很人性的現(xiàn)象：有效售后時(shí)間內(nèi)，顧客如果發(fā)現(xiàn)已購商品在任何一家連鎖店有促銷折扣，即有差價(jià)，也可以申請(qǐng)退回差額款。而且，退換貨時(shí)不需要任何解釋。在售后服務(wù)中心，服務(wù)人員會(huì)熱情禮貌地接待你，同時(shí)檢查一下商品的包裝和購物憑證，如果沒有問題，商家一般不會(huì)問“你為什么要退換？”當(dāng)然，為了完善超市的服務(wù)或者向供應(yīng)商反饋問題，服務(wù)人員有時(shí)也會(huì)客氣地詢問你原因，但肯定不是為了找借口拒絕退換商品。

2　北美超市文化解讀

2.1 從超市角度看：以人為本，顧客至上的人本主義文化

無論從北美超市的選址，還是售后服務(wù)等，我們都能切身體會(huì)到崇尚“以人為本、顧客至上”的超市企業(yè)文化。舉幾個(gè)相關(guān)的例子。第一，北美國家超市的停車場會(huì)有專門的殘疾人停車位和孕婦停車位。除了以上兩類人群，其他任何人不得占用這些車位，當(dāng)然政府部門會(huì)給特殊照顧人群頒發(fā)相應(yīng)的證件。第二，美國等國家的無理由退換貨。即使顧客已將購買的衣物標(biāo)簽撕下，在商店能辨認(rèn)出該商品是由他們售出時(shí)，顧客仍然可以申辦退換。第三，部分已使用商品也可以退換，比如家居類商品。即使顧客已經(jīng)使用了一段時(shí)間，但如果顧客在有效退換貨期內(nèi)提出退換，超市也仍可“完全”給予退換，哪怕包裝丟失或者小零件損壞，也不妨礙正常退換。從以上幾個(gè)例子我們可以看出，超市和顧客之間是友好的關(guān)系，商家為了盡量滿足消費(fèi)者的訴求，會(huì)盡力提供一些便利；在合理合規(guī)的情況下，超市無條件地接受消費(fèi)者的退換要求。

2.2 從顧客角度看：主張消費(fèi)，彰顯個(gè)性的個(gè)體短期文化

從顧客超市購物的一些現(xiàn)象，我們也可以看出北美國家推崇“消費(fèi)主義”，這與西方人的“個(gè)體主義”、“直線思維”以及“短期導(dǎo)向”文化是密不可分的。首先，當(dāng)代西方消費(fèi)文化理論以“消費(fèi)主義”為中心，極力鼓吹消費(fèi)至上，為西方資本主義的發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。所以大多數(shù)人選擇拼命地工作，拼命地掙錢然后拼命地花錢，這是很多北美人的真實(shí)寫照。其次，西方人以“自我”為中心，提倡“個(gè)體主義”。正因?yàn)橐宰晕覟橹行?，所以他們往往先管好自己，然后再考慮他人的需求，因此，超市購物一般以滿足自身需求為出發(fā)點(diǎn)。談到這里，我們不得不了解西方人直線性的思維方式，即他們喜歡直截了當(dāng)?shù)卣務(wù)摵徒鉀Q問題，而消費(fèi)觀念直接受這種直觀性思維方式的影響。同時(shí)，西方人一般對(duì)未來比較樂觀，他們考慮更多的是相對(duì)短期內(nèi)的問題，即“短期導(dǎo)向”，有時(shí)為了眼前的利益可以不顧長遠(yuǎn)的后果。在這樣的思想指引下，北美人消費(fèi)大多屬于自信消費(fèi)，也就是我們通常所說的提前消費(fèi)。

2.3 從政府角度看：法制健全，責(zé)權(quán)明確的信用制度文化

北美超市售后服務(wù)之所以發(fā)達(dá)，當(dāng)然離不開法制的保障。一方面，北美國家有完善的法律法規(guī)體系，其中包括《合同法》(Contact Law)、《民法》 (Civil Law)、《消費(fèi)者法》(Consumer Law )等，各種法律法規(guī)在保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益的同時(shí)，也嚴(yán)厲打擊偽劣商品和商業(yè)欺詐行為。另外，《食品和藥品法案》(Food and Drug Act)、《消費(fèi)者和公司法》(Customer and Corporate Affair)等也明確了買賣雙方的權(quán)利和義務(wù)。在健全的法律保護(hù)下，受益的一般都是消費(fèi)者，而商家則必須嚴(yán)格遵守相關(guān)的條例，否則將可能面臨罰款、停業(yè)整頓甚至更為嚴(yán)重的后果。嚴(yán)格的法律，是構(gòu)建誠信的基礎(chǔ)，如果哪家商家提供了“不那么正宗的商品”，那將面臨嚴(yán)厲的罰款甚至破產(chǎn)。另一方面，北美國家擁有完善的售后配套服務(wù)體系。首先，除了相關(guān)法規(guī)，商業(yè)監(jiān)督機(jī)構(gòu)還會(huì)專門負(fù)責(zé)監(jiān)督相關(guān)法令的執(zhí)行；其次，北美國家無理由退貨有基金支持，如政府設(shè)立了售后保證基金；最后，健全的信用制度對(duì)售后服務(wù)起到了關(guān)鍵作用。目前，北美國家已建立起一套完整的誠信機(jī)制，無論商家還是消費(fèi)者，一旦誠信出現(xiàn)問題，那不僅會(huì)有被列入“黑名單”的可能，更會(huì)帶來一生的麻煩。除此，還有一點(diǎn)要?dú)w功于公開、透明的北美超市買賣雙方職責(zé)和權(quán)利條款。超市往往會(huì)以詳盡的文字說明，如通過購物小票、商場告示來履行告知義務(wù)，以最大限度地避免糾紛。

3　結(jié)語

超市是北美文化的一個(gè)窗口，通過分析北美超市選址、顧客購物習(xí)慣、付款方式和超市售后服務(wù)等方面的現(xiàn)象，不僅可以讓我們對(duì)北美超市企業(yè)文化有一定的了解，而且可以對(duì)北美文化有一個(gè)大體的認(rèn)識(shí)。本文分析北美超市現(xiàn)象得出以下結(jié)論：第一，無論是硬件設(shè)施，還是軟件服務(wù)，北美超市企業(yè)均體現(xiàn)了“以人為本、顧客至上”的人本主義文化；第二，透過消費(fèi)者在超市的購物行為，可以明白北美人普遍持有消費(fèi)主義、個(gè)體主義和短期導(dǎo)向的文化；第三，健全的法制、明確的責(zé)權(quán)等信用制度文化，既是北美超市特色文化的有力保障，也值得我國政府管理部門、超市商家學(xué)習(xí)借鑒。此外，本文有助于赴外游客更好、更快地融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

［1］ 蔣建國.西方消費(fèi)文化理論研究的發(fā)展、演變與反思［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005（06）.

［2］ 朱迪，盧漢龍.消費(fèi)行為的倫理解釋：中西消費(fèi)倫理的變遷與比較［J］.南京社會(huì)科學(xué)，2011（03）.

［3］ 劉萍，陸昌興.探析加拿大購物小票用語所蘊(yùn)含的西方商業(yè)文化特征［J］.中國商貿(mào)，2011（12）.

［4］ 季怡.網(wǎng)絡(luò)購物的跨文化研究——析中美文化差異對(duì)消費(fèi)者的影響［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（08）.

［5］ 楊民權(quán)，靳曉東.中美兩國跨文化下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)［J］.經(jīng)營與管理，2016（03）.

F733

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2096-0298（2016）09（a）-107-02

唐小波(1977-)，男，漢族，浙江建德人，浙江金融職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系副教授，主要從事跨文化方面的研究。