江南大學(xué)商學(xué)院 張宇康

基于融媒體視角下的企業(yè)微營(yíng)銷策略研究

江南大學(xué)商學(xué)院 張宇康

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，“微營(yíng)銷”成為許多企業(yè)重要的營(yíng)銷手段，而融媒體的產(chǎn)生給微營(yíng)銷帶來(lái)了變革性的影響。本文分析了當(dāng)今我國(guó)企業(yè)在微營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀和不足，從融媒體的視角提出企業(yè)微營(yíng)銷的相關(guān)策略，為企業(yè)在信息化時(shí)代下的微營(yíng)銷提供建議和幫助。

微營(yíng)銷 融媒體 營(yíng)銷策略 傳播媒介

1　引言

在信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，一種不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的碎片化個(gè)性營(yíng)銷方式——“微營(yíng)銷”(Micro-Marketing)借助自媒體的興起而風(fēng)靡全世界。2009年新浪微博的推出和2011年騰訊微信的推出讓我國(guó)企業(yè)走上了微營(yíng)銷的道路。2015年1月，vivo、寶馬和可口可樂(lè)在微信朋友圈的廣告更是讓公眾體驗(yàn)到了微營(yíng)銷的巨大魅力。

由于Twitter和Facebook出現(xiàn)較早，西方學(xué)界對(duì)于微營(yíng)銷的研究也比較早。在企業(yè)微營(yíng)銷營(yíng)銷策略上，主要的研究方向?yàn)椋何I(yíng)銷方法研究[1]；微營(yíng)銷中的消費(fèi)者影響因素研究[2]。而國(guó)內(nèi)針對(duì)微營(yíng)銷的研究起步較晚，主要的研究熱點(diǎn)為：微營(yíng)銷媒介評(píng)估，微營(yíng)銷傳播方式研究，用戶研究以及基于案例分析的營(yíng)銷策略研究?？梢钥吹?，國(guó)內(nèi)外都認(rèn)可自媒體作為一種即時(shí)的信息傳播平臺(tái)具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值；在微營(yíng)銷的策略研究上，都主張根據(jù)實(shí)際情況，具體分析。

2014年，被業(yè)界稱為我國(guó)的“融媒體”發(fā)展元年。這一年，無(wú)論是融合發(fā)展的理論研究還是政策指導(dǎo)都取得了重大突破；同時(shí)，在新聞出版、廣播電視行業(yè)也出現(xiàn)了融合布局的典型示范企業(yè)。到2015年“融媒體”已經(jīng)被確立為我國(guó)媒體行業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要國(guó)家戰(zhàn)略。在融媒體的背景下，不同媒體之間的固有邊界開(kāi)始變得日漸模糊，廣大的媒體資源可以實(shí)現(xiàn)共享。

因此，隨著微營(yíng)銷傳播環(huán)境的改變，有必要從“融媒體”的視角進(jìn)一步對(duì)企業(yè)微營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。

2　概念界定

2.1 融媒體

融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，創(chuàng)建資源通融，內(nèi)容兼通、宣傳互融、利益共融的新型媒體[3]。

2.2 微營(yíng)銷

廣義上來(lái)說(shuō)，微營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)對(duì)各種新媒體工具的運(yùn)用，使用相應(yīng)的營(yíng)銷理論和方法，整合資源進(jìn)行營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，以期達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略[4]。具體來(lái)說(shuō)，微營(yíng)銷是一種定制營(yíng)銷，是集個(gè)體化、精準(zhǔn)化、快速化和情景化為一體的精細(xì)營(yíng)銷——企業(yè)超細(xì)分顧客，以個(gè)體為粒度，有差異地、持續(xù)地管理客戶關(guān)系，積極構(gòu)建動(dòng)態(tài)顧客標(biāo)簽庫(kù)和全景視圖(李長(zhǎng)云，2012)。

3　企業(yè)微營(yíng)銷現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

3.1 企業(yè)微營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

3.1.1 形式逐漸多樣化

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各種各樣的新媒體不斷出現(xiàn)，微營(yíng)銷也不斷擴(kuò)展到這些新媒體平臺(tái)上。在營(yíng)銷的方式上也呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，最初的圖片文字已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的互動(dòng)需求，視頻、動(dòng)畫(huà)以及微電影都成為了微營(yíng)銷的好方式。

中國(guó)南方航空總信息師胡漢杰曾表示：“對(duì)今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網(wǎng)站！”正是由于對(duì)微信的重視，如今的微信已經(jīng)跟網(wǎng)站、短信、手機(jī)APP、呼叫平臺(tái)一并成為南航的五大服務(wù)平臺(tái)。自從2013年1月30日南航推出微信平臺(tái)的第一個(gè)版本，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)微信值機(jī)以來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷地調(diào)整與升級(jí)，顧客已經(jīng)能夠使用南航的微信平臺(tái)享受機(jī)票預(yù)訂、辦理登機(jī)牌、航班動(dòng)態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢以及機(jī)票驗(yàn)真等服務(wù)。通過(guò)這些服務(wù)和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，南航在提升服務(wù)水平的同時(shí)完成了服務(wù)式營(yíng)銷。

3.1.2 市場(chǎng)細(xì)分逐漸增強(qiáng)

周暉(2001)指出，雙向溝通、互動(dòng)式、個(gè)性化的“微營(yíng)銷”是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，“特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把對(duì)市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)和越來(lái)越個(gè)性化，并將這兩方面推向極致，演變成針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷，即“微營(yíng)銷”(Micro-Marketing)。隨著當(dāng)前大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的不斷成熟，第三方技術(shù)為微營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了技術(shù)保障。而消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求又倒逼廠家拿出個(gè)性化的生產(chǎn)方案。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分也意味著市場(chǎng)的精細(xì)化程度越來(lái)越高，這也是對(duì)精細(xì)營(yíng)銷的進(jìn)一步說(shuō)明[5]。在這種背景下企業(yè)既能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)不同顧客的清晰界定，用不同的營(yíng)銷手段加以滿足；又能借助新媒體技術(shù)手段的自動(dòng)分組功能，從行業(yè)政策、市場(chǎng)行情、網(wǎng)絡(luò)輿情等大數(shù)據(jù)中獲取企業(yè)需要的信息，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略形成清晰而可靠的定位。

3.1.3 微營(yíng)銷逐漸成為化解危機(jī)的重要手段

由于微營(yíng)銷需要建立在一定的新媒體平臺(tái)上，在我國(guó)最常見(jiàn)的微營(yíng)銷平臺(tái)是微信和微博。其中微博以信息傳播的及時(shí)性和廣泛性成為眾多企業(yè)化解經(jīng)營(yíng)危機(jī)的不二之選。通過(guò)微博跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)的狀況一方面可以使企業(yè)了解到當(dāng)前的危機(jī)傳播狀況，對(duì)公眾態(tài)度做到一定的把握，同時(shí)利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)也可以實(shí)現(xiàn)消息的迅速傳播，從而遏制危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。例如麥當(dāng)勞在食品安全問(wèn)題發(fā)生之后，第一時(shí)間利用微博向公眾道歉，并宣布處理結(jié)果。因?yàn)樘幹玫卯?dāng)，對(duì)麥當(dāng)勞的影響相對(duì)較小。但是一些企業(yè)在問(wèn)題曝光之后采取消極的應(yīng)對(duì)措施，比如刪帖或者回避，這都沒(méi)有使微營(yíng)銷發(fā)揮其應(yīng)有的效果。

3.2 微營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

3.2.1 對(duì)微營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足

一些企業(yè)對(duì)于微營(yíng)銷的作用認(rèn)識(shí)不夠到位，在這一問(wèn)題中存在兩個(gè)極端：一些企業(yè)過(guò)分夸大微營(yíng)銷的功用，片面地模仿成功案例而忽略了自己的企業(yè)實(shí)際，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)顧客需求的認(rèn)識(shí)不足，使微營(yíng)銷的效果大打折扣。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原表示：“線下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上評(píng)分反而比較低，他們不受歡迎的原因是根本不了解客戶?！边€有些企業(yè)對(duì)微營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)的五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，僅有30多家企業(yè)開(kāi)通了官方微博。這從一個(gè)側(cè)面反映出一些傳統(tǒng)企業(yè)和大型國(guó)企，管理思維僵化，沒(méi)有意識(shí)到新媒體對(duì)于企業(yè)形象塑造的作用，導(dǎo)致了他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

3.2.2 微營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)不可控程度較高

由于微營(yíng)銷本身具有傳播的快速性和廣泛性，使得微營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的影響呈現(xiàn)出放大作用，這一點(diǎn)類似于杠桿作用。如果企業(yè)營(yíng)銷方式不得當(dāng)，很容易造成局面的失控。尤其是心理學(xué)中的首因效應(yīng)的存在使企業(yè)必須重視每一次的營(yíng)銷，不管是數(shù)量還是質(zhì)量都應(yīng)該讓顧客始終保持在一個(gè)可接受的程度。過(guò)度營(yíng)銷以及不當(dāng)營(yíng)銷都會(huì)影響營(yíng)銷的效果，甚至給企業(yè)的形象帶來(lái)嚴(yán)重的后果。

3.2.3 專門(mén)人才隊(duì)伍的缺乏

微營(yíng)銷屬于新興的營(yíng)銷方式，由于其立竿見(jiàn)影的效果以及相對(duì)較低的門(mén)檻吸引了一大批企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)的注意。但是相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)專門(mén)人才的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)微營(yíng)銷運(yùn)作的水平良莠不齊，這直接影響了企業(yè)微營(yíng)銷的宣傳效果，也影響企業(yè)微營(yíng)銷的連貫性。例如特侖蘇的新浪微博在剛成立不久由于采取了一系列的積極營(yíng)銷措施取得了非常好的效果，但是由于業(yè)績(jī)的上升和時(shí)間的推移，其微博管理效率逐漸下降，信息發(fā)布周期逐漸變長(zhǎng)，活躍粉絲數(shù)量大量下降，從而失去了微博微營(yíng)銷的意義。

4　企業(yè)微營(yíng)銷的策略

十年以來(lái)，中國(guó)傳媒環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸下降，新媒體的出現(xiàn)改變了人們接受信息的習(xí)慣與方式。同時(shí)，結(jié)合了新媒體和傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)的融媒體給企業(yè)實(shí)施微營(yíng)銷的媒介渠道帶來(lái)變革性的影響。隨著人們接觸媒介時(shí)間的碎片化，傳播媒介的多屏化以及人們接受信息的模式從被動(dòng)接受到交互式反饋的變化讓企業(yè)的微營(yíng)銷面臨巨大的變化。因此，在融媒體時(shí)代的大背景下企業(yè)微營(yíng)銷策略應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面。

4.1 加強(qiáng)媒體傳播策略與傳播內(nèi)容的創(chuàng)新

要做到傳統(tǒng)媒體同新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，堅(jiān)持兩者在內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理上的高度融合。傳統(tǒng)媒體是主流媒體，具有很強(qiáng)的公信力，而新媒體在傳播速度和廣度上更勝一籌。如果將兩者融合，必然產(chǎn)生“1+1＞2”的效果[6]。同時(shí)當(dāng)今的微營(yíng)銷應(yīng)該在傳播內(nèi)容上堅(jiān)持以質(zhì)量取勝。

農(nóng)夫山泉為推廣其高端長(zhǎng)白山礦泉水，在2015年初推出了一系列主題為“從水源到工廠，你不知道的農(nóng)夫山泉”廣告。這一系列廣告采用了傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的方式：一是在優(yōu)酷視頻上播出，并首推5秒關(guān)閉廣告的模式；二是在公交站臺(tái)，地鐵站等地采用傳統(tǒng)的平面媒體加以宣傳。視頻廣告講述了一個(gè)關(guān)于農(nóng)夫山泉背后的故事，為了講述這背后的故事需要從山泉的源頭出發(fā)。通過(guò)真實(shí)地記錄從農(nóng)夫山泉對(duì)水源地生態(tài)保護(hù)做出的努力到為瓶裝水上市進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)所耗費(fèi)的心血，廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”。這支廣告在優(yōu)酷上首日的投放效果令人驚訝，80%的用戶沒(méi)有選擇在5秒鐘內(nèi)關(guān)閉廣告，在這80%的人當(dāng)中，98%的人看完了整支廣告。由于營(yíng)銷內(nèi)容的高質(zhì)量和得當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，農(nóng)夫山泉此次的微營(yíng)銷堪稱典范。

4.2 推出依托于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)式、體驗(yàn)式營(yíng)銷

精準(zhǔn)式廣告投放強(qiáng)調(diào)選擇傳播媒體，體驗(yàn)式廣告投放側(cè)重于提升產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，兩者在一定程度上是過(guò)程與結(jié)果的關(guān)系。隨著數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的成熟，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為和興趣成為可以實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷手段。在這一過(guò)程中，建立基于個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)是關(guān)鍵，通過(guò)將數(shù)據(jù)從一個(gè)數(shù)據(jù)集傳遞到另一個(gè)數(shù)據(jù)集，并借助深度挖掘的技術(shù)手段，進(jìn)行用戶興趣與行為特點(diǎn)分析，最終實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的傳播營(yíng)銷。2015年首次在微信朋友圈出現(xiàn)的vivo、寶馬和可口可樂(lè)便是精準(zhǔn)式營(yíng)銷的典型代表。

4.3 提升受眾體驗(yàn)度，強(qiáng)調(diào)“粉絲經(jīng)濟(jì)”

當(dāng)下的微營(yíng)銷受眾更加期待有趣的、可參與式的營(yíng)銷方案，這種互動(dòng)式的微營(yíng)銷可以在提高受眾視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)增加樂(lè)趣。因此，諸如“掃一掃”、“你畫(huà)我猜”等互動(dòng)方式營(yíng)銷，可以使廣告內(nèi)容潛移默化地影響受眾，也提高了營(yíng)銷效率。

［1］ Safko L，Brake D K.The Social Media Bible：Tactics，Tools，and Strategies for Business Success［M］. John Wiley&Sons，2009.

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［3］ 尚策.融媒體的構(gòu)建原則與模式分析［J］.出版廣角，2015（10）.

［4］ 朱明洋.基于自媒體的企業(yè)微營(yíng)銷發(fā)展研究［D］.福建師范大學(xué)，2015.

［5］ 鄭偉.現(xiàn)代企業(yè)微營(yíng)銷策略研究——基于電商營(yíng)銷視角［D］.西北農(nóng)林科技大學(xué)，2015.

［6］ 趙青，楊杰.融媒體時(shí)代背景下貼身式廣告媒介研究［J］.市場(chǎng)周刊，2015（11）.

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