廣東機電職業(yè)技術學院物流學院 鐘劼

互聯(lián)網環(huán)境下連鎖企業(yè)生存與發(fā)展戰(zhàn)略探析

廣東機電職業(yè)技術學院物流學院 鐘劼

本文通過分析連鎖企業(yè)發(fā)展的現狀及存在的問題，提出連鎖企業(yè)要與“互聯(lián)網+”這一新環(huán)境相融合，必須改變經營思維、轉移戰(zhàn)略重點、挖掘新時期的消費者市場、創(chuàng)新渠道模式或商業(yè)模式、全面實施品類管理技術，從這幾個方面扭轉連鎖企業(yè)當下面臨的困局。

互聯(lián)網 連鎖企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略

隨著“互聯(lián)網+”主流環(huán)境的形成，連鎖企業(yè)的發(fā)展面臨著重重困難，近兩年的大型連鎖企業(yè)銷售額在互聯(lián)網的沖擊下呈現兩極化的發(fā)展，一是業(yè)績成倍增長，二是業(yè)績持續(xù)大幅度下滑，但不論是增長型的企業(yè)還是下滑的企業(yè)，在連鎖企業(yè)的多業(yè)態(tài)發(fā)展中都存在一個共性——利潤率的急速下跌，毛利空間大幅度縮減。可見互聯(lián)網對連鎖多業(yè)態(tài)沖擊力是非常大的。因此，連鎖企業(yè)要在“互聯(lián)網+”的環(huán)境中更好地生存與發(fā)展，須快速調整自身競爭策略，結合互聯(lián)網發(fā)展的技術特點及市場容量、消費行為的變化形成具備自身特色的差異化發(fā)展策略。

1　連鎖企業(yè)發(fā)展現狀及存在的問題

1.1 業(yè)態(tài)類型較多，各業(yè)態(tài)發(fā)展差距分化較大

連鎖企業(yè)的業(yè)態(tài)豐富，包括專賣店、便利店、商超、百貨、購物中心等形態(tài)，同時涉及多種行業(yè)，全面覆蓋零售業(yè)。由于互聯(lián)網經濟的滲入，使不同業(yè)態(tài)之間的差距逐漸拉大。

第一，從行業(yè)角度看，餐飲業(yè)、服務業(yè)、金融業(yè)的連鎖企業(yè)因電子商務及移動互聯(lián)網的影響，呈現出良好的發(fā)展趨勢，這幾個行業(yè)找到了O2O結合的最佳方法，對行業(yè)的迅速發(fā)展起到了積極推進的作用，實現了行業(yè)的轉型升級。然而,零售業(yè)卻為之相反，在電子商務及移動互聯(lián)網的影響下，行業(yè)的銷售毛利率逐年下降，據調查顯示零售行業(yè)內的連鎖企業(yè)由于受到網絡銷售平臺的沖擊，加之實體店成本逐年遞增，不少連鎖商超百貨及專賣店減少了門店數量，特別是外資連鎖企業(yè)通過實現與互聯(lián)網公司的融資與線上業(yè)務合作來減輕自身的成本負擔。

第二，從業(yè)態(tài)角度看，社區(qū)型的小型門店，如便利店等發(fā)展相對較穩(wěn)定，雖受線上沖擊，但因其有社區(qū)消費的地理優(yōu)勢及人群優(yōu)勢，能成為線上電子商務物流及服務需求的線下落腳點，較好地與線上業(yè)務對接。大型門店，如商超、百貨及購物中心因其租金成本大，其業(yè)務及市場受到線上平臺的沖擊，競爭對手從線下增加到線上企業(yè)，使這類型的連鎖企業(yè)加大對門店推廣運作的投入，整體運作成本與業(yè)績之間差距較大，利潤出現大幅度下滑。

1.2 連鎖企業(yè)巨大的運營成本及萎縮的市場容量已成為發(fā)展的主要阻礙

連鎖企業(yè)在不同的業(yè)態(tài)及行業(yè)中雖呈現兩極化發(fā)展的狀態(tài)，但在發(fā)展趨勢較好的行業(yè)或業(yè)態(tài)中同樣面臨著急速增長的運營成本與萎縮的市場容量之間的矛盾。目前由于互聯(lián)網環(huán)境的影響，使連鎖企業(yè)面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了重要變化，互聯(lián)網影響下的連鎖企業(yè)生態(tài)環(huán)境具體變化如下：(1)同類型競爭對手增加；(2)商業(yè)信息透明；(3)消費行為更善于比價比貨，更趨于理性化、視覺化；(4)交易手段多樣化，實體終端交易已不是唯一途徑。以上變化都會刺激連鎖企業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢加大對企業(yè)運營的投入，但是無可避免的客觀市場環(huán)境就是，實體終端市場容量被線上市場及線上線下競爭對手瓜分，市場份額迅速萎縮。

1.3 連鎖企業(yè)運營管理人才的缺失

目前連鎖企業(yè)的管理人員普遍文化層次較低，多為初高中學歷，人員具備的是初級操作能力，能適應現有電子商務環(huán)境的高層管理人員缺口也很大，因此行業(yè)整體人員素質、能力都難以適應現有商業(yè)環(huán)境的變化。

1.4 連鎖企業(yè)依賴規(guī)模效應的舊傳統(tǒng)理念與互聯(lián)網思維的沖突

連鎖企業(yè)盈利的根源是規(guī)模效益的徹底實現，而互聯(lián)網的沖擊及運營成本的增加，限制了規(guī)模效應的發(fā)揮，在商業(yè)環(huán)境產生巨大變化的情況下，連鎖企業(yè)繼續(xù)沿用規(guī)模效應來獲取市場的經營思維對連鎖企業(yè)的發(fā)展造成了嚴重的思維障礙，這與當下的互聯(lián)網思維形成嚴重的沖突，互聯(lián)網思維并不是以做大及擴張作為主導的經營思路，而是以做強、做細致、全方位滿足客戶需求為主導思路，因此，這兩種經營思維如何選擇或如何兼容成為連鎖企業(yè)家們必須解決的難題。

2　連鎖企業(yè)生存與發(fā)展戰(zhàn)略

筆者根據連鎖企業(yè)現存在的問題對其生存與發(fā)展策略提出如下建議。

2.1 迅速轉變經營思維是連鎖企業(yè)升級改造的首要任務

連鎖企業(yè)的最大特點就是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務，重視選址與店鋪開發(fā)，實現規(guī)模效應帶來的規(guī)模性盈利。由于“互聯(lián)網+”環(huán)境的形成，使互聯(lián)網思維成為商業(yè)主流經營思維，規(guī)模所要求的低成本在“互聯(lián)網+”的環(huán)境中已實現不了，同時面對產能過剩的整體經濟環(huán)境，“互聯(lián)網+”的時代要求企業(yè)從產品、服務、體驗上都必須創(chuàng)新，而不是在規(guī)模上的突破。因此，連鎖企業(yè)的經營思維應從傳統(tǒng)的以擴張策略為主導的思維，轉變成以創(chuàng)新升級轉型為主導的經營思維，將更多的成本與戰(zhàn)略重點投放到對消費群體、產品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面，從而取代以往以門店管理為核心的戰(zhàn)略思想。這是連鎖企業(yè)適應當下商業(yè)環(huán)境并能突破企業(yè)發(fā)展瓶頸的首要前提。

2.2 挖掘消費者的線下購物新需求，實現區(qū)別于線上更高的消費價值

互聯(lián)網環(huán)境的形成導致消費行為有了質的轉變，主要呈現了如下特征。

(1)購買決策過程復雜化。購買決策過程分為問題識別、信息收集、方案評估、購買選擇、購后評價五個步驟，網購與移動商務使消費者在一個平臺上能迅速進行信息收集，且信息量要比無網絡平臺的情況下大幾倍，在信息量巨大的情況下備選方案個數大幅度增多，這將增加方案評估的難度，使消費者在評價對比產品做出購買選擇前，影響判斷的制約條件增加，導致決策過程要比一般決策過程長且謹慎。互聯(lián)網環(huán)境下對虛擬產品特有的決策復雜程度，使消費者在進入實體門店的零售終端時，也會習慣性地對實物產品與之前在網絡上收集的龐大信息數據進行對比分析，隨著移動軟件的發(fā)展也為現場比貨提供了很好的技術條件。消費者現有的消費決策過程中方案評估過程要比以往復雜且耗時，且是未來發(fā)展的必然趨勢。

(2)更注重功能價值。消費者在互聯(lián)網環(huán)境下愿意花費時間與精力對產品進行對比選擇，說明在這種環(huán)境的作用下，消費者更注重在消費過程中獲得功能價值。功能價值是指追求產品功能效用，以功利為主的購物體驗，主要體現在對產品價格、種類、質量、服務效率、時間成本高低上的要求。因此在實體門店消費，消費者對是否實現功能性的體驗十分敏感。

(3)重視決策過程的購后評價及分享環(huán)節(jié)。互聯(lián)網時代為消費者提供很多分享的平臺和渠道，在這種環(huán)境作用下，消費者的行為習慣發(fā)生了改變，消費群體學會并逐漸習慣分享購后心得，也就是購買決策過程中最后的購后評價步驟能很好地實現到位，這對企業(yè)建立口碑起了重要作用，同時也是互聯(lián)網對消費行為改變的最重要的影響之一。

因此根據以上的變化，連鎖企業(yè)應彌補線上消費過程中消費者對體驗的缺失，根據消費群體的特點及消費期望，重新規(guī)劃線下門店的環(huán)境、陳列、布局及品類和服務，提高消費價值。

2.3 實現全渠道戰(zhàn)略

全渠道策略是連鎖門店轉型升級的重要武器，全渠道策略是連鎖門店突破現有依靠線下經營模式，與線上結合的一種商業(yè)形式，它不僅僅體現了O2O的特征，更超越了以往對O2O的要求，既要覆蓋pc端口的市場，又要覆蓋移動互聯(lián)網的市場，同時還要兼顧線下市場。全渠道策略是指：可實現多種訂購平臺、付款方式、提貨方式的任意選擇，線上線下無縫集成的零售模式。全渠道服務的六要素就是：隨時，隨地，隨意，方便，快捷，便宜。同時做到四到：(1)知道：如何確保第一時間送達商品信息、變價信息、促銷信息、推薦信息、會員活動等任何需要顧客知道的信息？(2)找到：如何幫助顧客找到最近的門店、找到想要的商品或促銷品、找到朋友喜好的商品和推薦的信息？(3)買到：如何做到不缺貨不斷貨、如何優(yōu)化倉儲配送和供應鏈？如何做到安全、便捷、快速的支付？(4)得到：發(fā)展全渠道零售時必然面臨的一個問題——如何在顧客容忍時限內將商品安全地送到客戶手中？

2.4 全面實施品類管理技術

品類管理技術是連鎖企業(yè)能真正與供應商站在同一條戰(zhàn)線上的，雙贏式內部管理技術。

實施品類管理，與供應商進行深度合作，既能保證有效的市場銷量又能保持連鎖企業(yè)原有的價格優(yōu)勢。如實施品類管理，連鎖企業(yè)需要大幅度改革的就是深度的合作伙伴關系，以及與互聯(lián)網信息技術的融合兩方面，這兩個改革重點都是現有連鎖企業(yè)未能全面投入的領域，一方面是因為技術困難，另一方面是受資金的約束。(1)深度合作伙伴關系打破了連鎖企業(yè)原有的零售終端的“平臺”概念，零售終端不再只是一個貨架或平臺，它轉型為負責某品類的市場業(yè)績功能，真正為某品類的市場效果負責，等同于企業(yè)的銷售部門，而供應商必須配合一線市場數據，改進產品同時及時調整產品庫存，與連鎖企業(yè)達成統(tǒng)一的品類戰(zhàn)略共識。(2)線上線下的業(yè)務發(fā)展促使連鎖企業(yè)在開展品類管理的同時，要大量采集市場數據，競爭對手數據和購物者研究數據等，因此，借助互聯(lián)網信息技術是連鎖企業(yè)成功的必然途徑，只有解決了內部信息系統(tǒng)問題，才能對市場做出快速反應。

3　結語

綜上所述，連鎖企業(yè)要適應當下商業(yè)環(huán)境，突破現有互聯(lián)網的沖擊，充分與互聯(lián)網的環(huán)境融合，必須從改變經營思維轉移戰(zhàn)略重點，挖掘新時期的消費者市場，創(chuàng)新渠道模式或商業(yè)模式以及全面實施品類管理技術這四個方面扭轉連鎖企業(yè)當下面臨的困局，保持原有的行業(yè)地位及競爭優(yōu)勢。

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F724.6

A

2096-0298（2016）09（a）-001-02

鐘劼(1982-)，女，漢族，廣東揭陽人，廣東機電職業(yè)技術學院物流學院，經濟師講師，管理碩士，主要從事營銷管理、企業(yè)管理方面的研究。