黎曉峰

Drybar出售的是一種感覺和體驗。在整個吹頭和造型的過程中，顧客面前并沒有鏡子，她們只需看電視或雜志，等待發(fā)型師完成服務(wù)。大多數(shù)女性并不喜歡坐在鏡子前審視自己，因為頭發(fā)又濕又亂，沒有女神的感覺。為此，Drybar為顧客制造了一個大驚喜，當(dāng)頭發(fā)吹干定型后，發(fā)型師會將顧客的座椅往后旋轉(zhuǎn)面向鏡子，讓她們迎接“尖叫時刻”。

當(dāng)許多從事美發(fā)生意的商家還在一門心思琢磨“洗剪吹”大法時，美國一家名為Drybar的美發(fā)沙龍，卻另辟蹊徑。它從2010年的一家店擴(kuò)展到了如今的60家，2015年靠一把電吹風(fēng)將年營收做到7000萬美元，今年有望突破1億美元。

不剪發(fā)、不燙染，也不做面部護(hù)理，只為顧客提供吹頭服務(wù)的Drybar憑什么在競爭激勵的美發(fā)市場勝出？

新造一個細(xì)分市場

星期天的下午，紐約曼哈頓的Drybar門店，高亢激昂的音樂與電吹風(fēng)發(fā)出的呼呼聲交織在一起，發(fā)型師們正在熟練地為女顧客吹頭。二十分鐘后，發(fā)型師將顧客的座椅轉(zhuǎn)向身后的鏡子，讓她們欣賞新吹的發(fā)型。

“簡直太棒了，今晚的舞會一定很美妙”，女顧客艾米麗看上去精神煥發(fā)，對新吹的發(fā)型非常滿意。來Drybar吹頭的女顧客，年齡多在20歲至50歲之間，很多都是?？停齻冊敢鉃檫@種專業(yè)的吹頭服務(wù)埋單。

2010年，美發(fā)師艾莉·韋布在洛杉磯富人區(qū)布倫特伍德開設(shè)了第一家Drybar。

開業(yè)前，韋布利用電子郵件進(jìn)行營銷，告訴女性顧客這里有一家專門吹頭發(fā)的門店，不剪發(fā)，不燙染，看不到滿地落發(fā)，也聞不到刺鼻的化學(xué)染發(fā)劑味道。很快，Drybar就收到1000位客人的預(yù)訂，表示愿意嘗試這種吹頭服務(wù)。

“祖母那代人每周去一次理發(fā)店，多半是為了吹一個蜂窩頭”，事實上，韋布之所以決定打造一家只提供吹頭服務(wù)的門店，是來源于她對女性消費心理的分析。在韋布看來，對于女性，剪發(fā)并不是高頻消費，也許兩三個月才進(jìn)行一次，而燙發(fā)和染發(fā)間隔的時間更久。

但是吹頭不同，出門吃飯、購物逛街和參加社交活動都需要，女性需要通過吹發(fā)來打造一個完美形象。果然，Drybar一開業(yè)，顧客就踏破了門檻，每天都擁入上百名顧客，忙壞了韋布和發(fā)型師們。眼看生意不錯，半年后，韋布又在加州連續(xù)開設(shè)了三家門店。然而，Drybar的迅速擴(kuò)張讓其投資人之一，韋布的哥哥邁克爾·蘭道非常擔(dān)心，他懷疑這種商業(yè)模式無法復(fù)制到其它地方。

“當(dāng)時我真以為，布倫特伍德的女性只是太有閑、太有錢，而且太在意自己的外表了”。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)，天底下的女人都是一樣，因為，新開的三家Drybar門店生意同樣紅火。

Drybar成功的第一步在于，它“制造”了一個新的細(xì)分市場。在此之前，吹頭只是美發(fā)服務(wù)中最簡單、最基礎(chǔ)的一個環(huán)節(jié)，從來沒有人意識到可以把它單獨拎出來，做成一項專門的生意。

吹“發(fā)”求疵

盡管Drybar“制造”了一個新的細(xì)分市場，但要想真正有錢可賺，還得把不起眼的吹頭發(fā)變得與眾不同。事實上，在Drybar吹頭的價格并不便宜，吹一次要花35到50美元，與全套洗剪吹價格相仿。為了讓顧客心甘情愿掏錢，韋布在Drybar做足了體驗感和場景感。

從一開始，韋布就把Drybar定位成一個“吧”，而不是美發(fā)店。各個店面的裝修風(fēng)格，以純白色調(diào)為主，顯得現(xiàn)代、整潔，整個環(huán)境柔和而溫暖。比起傳統(tǒng)美發(fā)店，Drybar看上去更像是一個蘋果手機(jī)體驗店和酒吧的綜合體。

韋布試圖傳遞這樣一個信息：讓外表變得性感美麗會是一種社交性的日常愛好，這點跟去酒吧的體驗類似。

圍繞這一點，在Drybar為顧客提供的發(fā)型設(shè)計中，韋布將每種發(fā)型都以雞尾酒或女性飲料命名，比如，“曼哈頓”代表時髦而柔順的發(fā)型，“宇宙”指松散的波浪發(fā)型。在吹頭的過程中，顧客可以品嘗香檳，看看浪漫愛情電影，或者一邊聽著流行歌曲，一邊用腳踩拍子。

一名忠實顧客這樣描述Drybar：“我們在吹頭過程中獲得了放松和寵愛，沉浸在愛情電影或是名流雜志那種帶有負(fù)罪感的快樂里。”

相比傳統(tǒng)美發(fā)店，Drybar另一個別出心裁的地方就是把所有鏡子安裝在顧客身后。也就是說，在整個吹頭和造型的過程中，顧客面前并沒有鏡子，她們只需看電視或雜志，等待發(fā)型師完成服務(wù)。

這其實源于韋布對女性心理的洞察和研究，大多數(shù)女性并不喜歡坐在鏡子前審視自己，因為頭發(fā)又濕又亂，沒有女神的感覺。

為此，Drybar為顧客制造了一個大驚喜，當(dāng)頭發(fā)吹干定型后，發(fā)型師會將顧客的座椅往后旋轉(zhuǎn)面向鏡子，讓她們迎接“尖叫時刻”。

“如果不是我們所創(chuàng)造的這種體驗，Drybar和其它女性美發(fā)沙龍沒什么兩樣”。Drybar出售的不只是吹頭服務(wù)，更重要的是一種感覺和體驗。

正是憑借這些經(jīng)過精心設(shè)計的消費體驗，Drybar成為許多愛美女性青睞的消費場所。目前每個月有超過10萬名女性使用Drybar的服務(wù)，其中30%的顧客每周要消費兩次。

面對復(fù)制和競爭，Drybar要做美發(fā)界的星巴克

Drybar依靠第一個進(jìn)入細(xì)分市場的優(yōu)勢和討人喜歡的消費體驗，很快就迎來了快速發(fā)展。

2012年，Drybar獲得了一家私募股權(quán)投資公司1600萬美元的投資，并借此迅速進(jìn)行擴(kuò)張。韋布算過一筆賬，Drybar每開設(shè)一家新店的初始成本大概在50萬美元左右，大多數(shù)門店在一年之內(nèi)就能收回初始成本。由于不提供任何剪發(fā)和染色服務(wù)，Drybar可以保持較低的運營成本，平均凈利潤超過15%，高于普通美發(fā)店的10%。

目前，Drybar在加州、佐治亞州、德克薩斯州、亞利桑那州、紐約州、華盛頓特區(qū)等地共開設(shè)了60多家連鎖店，并計劃進(jìn)軍加拿大和英國市場。

在建立了品牌影響力之后，Drybar做起了周邊產(chǎn)品的生意，不僅在美國電視購物頻道QVC推出了一條定制化設(shè)計的電吹風(fēng)產(chǎn)品線，還通過與絲芙蘭合作，在美國境內(nèi)銷售專屬美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

另外，Drybar還提供O2O服務(wù)，顧客只需在官網(wǎng)和移動應(yīng)用上進(jìn)行預(yù)約，就可以在家里坐等發(fā)型師上門服務(wù)。

2015年，Drybar公司的年營收已經(jīng)超過7000萬美元，預(yù)計今年將達(dá)到1億美元。然而，這個細(xì)分市場一家獨大的局面正在改變，一些女性美發(fā)沙龍也開始紛紛效仿Drybar模式。

它們提供的吹頭服務(wù)大同小異，有的只是采取了不同的收費模式，比如，主打24小時營業(yè)的Hair Party 24hr是根據(jù)到店時間收費，顧客去得越晚，收費就越高；Blowout Bar的收費標(biāo)準(zhǔn)則取決于顧客頭發(fā)的長度和濃密程度。事實上，吹頭生意的門檻并不高，任何一個美發(fā)店都能做，Drybar要想一直保持差異化并不容易。面對競爭，韋布并不擔(dān)心。

在她看來，與其它女性美發(fā)沙龍相比，Drybar有著鮮明的辨識度，特別是在消費體驗上，對手很難模仿。

“無論街上開設(shè)了多少家咖啡店，但星巴克仍然是星巴克”，韋布說，Drybar的目標(biāo)是成為美發(fā)界的星巴克，讓女性通過方便快捷和獨一無二的體驗，享受吹頭后煥然一新的精神面貌。

如今，越來越多的女性將吹頭服務(wù)作為一種社交標(biāo)配，F(xiàn)acebook和自拍風(fēng)潮也起到了推波助瀾的作用。對于她們來說，頻繁地更換發(fā)型更能在社交媒體上引起注意，而這種星巴克式的“快餐吹頭”顯然是一個不錯的選擇。