劉大明 李春月 丁方凱（遼寧工程技術(shù)大學(xué)體育學(xué)院 遼寧阜新 123000）

資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的體育營銷戰(zhàn)略研究①

劉大明 李春月 丁方凱
（遼寧工程技術(shù)大學(xué)體育學(xué)院 遼寧阜新 123000）

通過剖析體育營銷戰(zhàn)略對(duì)資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的積極作用，構(gòu)建資源枯竭型城市以體育賽（節(jié)）會(huì)打造城市品牌、以體育文化建設(shè)催生城市體育精神、以體育媒體宣傳提升城市美譽(yù)度、以體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)支持城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)、以競技體育成績提高城市知名度、以群眾體育活動(dòng)展示城市活力的體育營銷實(shí)施戰(zhàn)略，并提出資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中運(yùn)用體育營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題：準(zhǔn)確進(jìn)行城市定位，理性選擇城市體育營銷；強(qiáng)化城市體育營銷觀念，樹立全面系統(tǒng)的城市體育營銷觀；合理制定城市體育營銷的整體戰(zhàn)略，穩(wěn)步對(duì)行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行實(shí)施；統(tǒng)籌兼顧城市體育營銷目標(biāo)，使城市體育營銷服務(wù)于城市內(nèi)生發(fā)展。

城市體育營銷 資源枯竭型城市 體育營銷戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)型 發(fā)展

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，城市之間的競爭日趨明顯，各級(jí)城市紛紛著力提升自身的城市影響力，城市營銷逐步成為各級(jí)城市振興與發(fā)展的新思路。然而，我國資源枯竭型城市的營銷之路并不平坦，資源枯竭、生態(tài)環(huán)境破壞嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡、自我發(fā)展能力弱等現(xiàn)實(shí)問題，以及盲目跟隨一線城市的“追趕式營銷”使資源枯竭型城市營銷乏力，亟需獨(dú)辟蹊徑，旁逸斜出地探尋新的城市營銷路徑。

體育作為世界文化模式和人類的共同語言，全球影響力日益增大并超越了國界和地域，其在促進(jìn)現(xiàn)代城市發(fā)展中的多元價(jià)值和功能正在不斷被發(fā)掘，已經(jīng)被越來越多的城市政府作為城市營銷的新戰(zhàn)略加以組合應(yīng)用，并取得了明顯效果。這就對(duì)我們解決資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的城市營銷問題產(chǎn)生了啟示，有必要進(jìn)行深入地研究。

1　體育營銷戰(zhàn)略對(duì)資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的積極作用

1.1 推動(dòng)城市轉(zhuǎn)型

資源枯竭型城市為了自身的生存與發(fā)展必須不斷地吐故納新，必須不斷地培育和打造城市核心競爭力，以適應(yīng)愈來愈嚴(yán)酷的全球化城市競爭。資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展就是城市根據(jù)自身不斷變化的內(nèi)外環(huán)境和主客觀條件，動(dòng)態(tài)地培育和打造城市新核心競爭力的努力和實(shí)踐。資源枯竭型城市運(yùn)用體育營銷戰(zhàn)略有利于改變城市管理的傳統(tǒng)觀念，有利于通過城市軟硬環(huán)境的建設(shè)和營造促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型，有利于創(chuàng)造城市可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。

1.2 重塑城市形象

資源枯竭型城市給外界的認(rèn)識(shí)往往局限于資源與外界發(fā)生的關(guān)聯(lián)，生態(tài)環(huán)境惡劣、基礎(chǔ)設(shè)施條件差、科技和人才滯后是資源枯竭型城市呈獻(xiàn)給廣大外界社會(huì)的統(tǒng)一形象。資源枯竭型城市運(yùn)用體育營銷戰(zhàn)略，可以使體育場館、體育明星、體育俱樂部等成為城市形象的識(shí)別視覺符號(hào)和名片，向城市內(nèi)外展示城市的新形象。同時(shí)，還可以通過舉辦體育賽事，積極進(jìn)行城市宣傳，吸引大眾和媒體的注意力，吸引游客、投資者和參賽者蒞臨城市，重塑城市的良好形象。

1.3 催生城市體育精神

資源枯竭型城市的經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致下崗工人增多，致使城市缺乏活力、死氣沉沉，多數(shù)居民也變得萎靡不振，資源繁榮時(shí)期積極向上的城市精神蕩然無存。資源枯竭型城市運(yùn)用體育營銷戰(zhàn)略，在社會(huì)民眾心中樹立起城市健康、運(yùn)動(dòng)的形象，激發(fā)他們對(duì)這座城市懷有強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感、自豪感和使命感，必然能夠催生“積極進(jìn)取、公平競爭、團(tuán)結(jié)合作、超越極限”的城市體育精神。

1.4 促進(jìn)城市再生

城市再生是對(duì)資源枯竭型城市衰退的直接反應(yīng)，資源枯竭型城市再生的根本目的是活化城市的功能、優(yōu)化城市的環(huán)境、提升城市的生存力和競爭力，以應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)重的城市衰退。資源枯竭型城市運(yùn)用體育營銷戰(zhàn)略，可以實(shí)現(xiàn)城市的活力再生、功能再造和魅力重塑，讓體育更好地融入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，使市民更加快樂、使社會(huì)更加和諧、使經(jīng)濟(jì)更加繁榮、使城市更顯活力。

1.5 提升城市影響力

城市影響力是城市重要的一種軟實(shí)力，對(duì)于城市的建設(shè)與發(fā)展可以發(fā)揮至關(guān)重要的作用。目前資源枯竭型城市依靠“資源品牌”而形成的影響力幾乎耗費(fèi)殆盡，進(jìn)一步提升城市影響力成為所有資源枯竭型城市渴望的目標(biāo)。資源枯竭型城市運(yùn)用體育營銷戰(zhàn)略，可以通過宣傳“城市體育產(chǎn)品”，如體育賽事、體育館、體育場、體育文化節(jié)、著名運(yùn)動(dòng)員等，讓其眾所周知，進(jìn)而提升城市的影響力。

1.6 發(fā)展城市體育產(chǎn)業(yè)

資源枯竭型城市產(chǎn)業(yè)調(diào)整需要尋求各種新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，這就對(duì)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)提出了要求。資源枯竭型城市運(yùn)用體育營銷戰(zhàn)略，改善了城市的營銷環(huán)境，又為體育產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展空間。舉辦體育賽事、成立體育俱樂部、建設(shè)群眾性體育設(shè)施都會(huì)誘發(fā)大量的投資活動(dòng)。體育相關(guān)的服裝、器材、用品等行業(yè)，以及滿足人民健身的體育消費(fèi)場所都會(huì)促進(jìn)城市體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。

2　資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中運(yùn)用體育營銷的實(shí)施戰(zhàn)略

2.1 以體育賽（節(jié)）會(huì)打造城市品牌

打造城市品牌，是城市進(jìn)行自我營銷的重要前提和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在城市嚴(yán)重“同質(zhì)化”的今天，走差異化生存的道路，形成自己獨(dú)特的城市品牌特色，對(duì)于營銷城市將發(fā)揮重要作用。體育賽（節(jié)）會(huì)作為影響較大的社會(huì)事件，是樹立城市品牌形象、提升城市知名度最直接的方式之一。大型體育賽（節(jié)）會(huì)的成功舉辦能夠誘發(fā)資源枯竭型城市對(duì)外的吸引力、感召力、回味力、親情力，對(duì)內(nèi)的規(guī)范力、凝聚力、推動(dòng)力、自豪感，有力地推動(dòng)城市品牌的推廣，實(shí)現(xiàn)資源枯竭型城市從破碎的“資源品牌”向新興的“體育品牌”成功轉(zhuǎn)型。

2.2 以體育文化建設(shè)催生城市體育精神

城市精神既是城市發(fā)展的穩(wěn)固基礎(chǔ)，也是城市發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，能夠凝聚起全體市民的共同意志，在全社會(huì)形成共同的精神追求，使全體市民煥發(fā)出積極向上的精神風(fēng)貌。在我國城市化快速發(fā)展的進(jìn)程中，城市精神已經(jīng)成為評(píng)價(jià)城市綜合實(shí)力的重要因素。資源枯竭型城市通過城市體育文化建設(shè)，可以培育社會(huì)民眾積極向上、樂觀進(jìn)取的生活態(tài)度，激發(fā)他們對(duì)這座城市懷有強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感、自豪感和使命感，進(jìn)而催生“積極進(jìn)取、公平競爭、團(tuán)結(jié)合作、超越極限”的城市體育精神。

2.3 以體育媒體宣傳提升城市美譽(yù)度

體育媒體是向社會(huì)大眾傳播體育信息的專業(yè)化媒介組織和信息載體，主要包括電視、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。體育媒體在傳播體育信息中具有信息量大和傳播速度快的顯著特征，能夠?qū)Ω黝愺w育事件進(jìn)行宣傳和報(bào)道。通過媒體進(jìn)行的體育宣傳，可以極大擴(kuò)展輻射范圍，產(chǎn)生廣泛的關(guān)注效果。資源枯竭型城市在實(shí)施體育營銷戰(zhàn)略中，積極通過體育媒體來宣傳自身的各項(xiàng)“體育產(chǎn)品”，能夠有效地提升城市美譽(yù)度，產(chǎn)生良好的形象展示效果。

2.4 以體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)支持城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)

體育產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，具有廣泛的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和美好的發(fā)展前景，完全能夠成為資源枯竭型城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。通過培育發(fā)展體育休閑健身、體育培訓(xùn)和健康保健業(yè)，拓展競賽表演和賽（節(jié)）會(huì)市場，成立體育俱樂部、建設(shè)群眾性體育設(shè)施，發(fā)展景觀體育、旅游體育，開發(fā)體育相關(guān)的服裝、器材、用品等行業(yè)，以及滿足市民健身的體育消費(fèi)場所等，都會(huì)促進(jìn)城市體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，進(jìn)而支持城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

2.5 以競技體育成績提高城市知名度

競技體育作為城市的體育營銷手段之一，對(duì)于提升城市影響力具有獨(dú)特的作用，競技體育是城市的傳播符號(hào)和名片，世界冠軍、超級(jí)體育巨星、著名體育教練、優(yōu)勢體育項(xiàng)目、頂級(jí)職業(yè)體育俱樂部等都是展示城市的重要窗口。資源枯竭型城市通過將競技體育發(fā)展戰(zhàn)略融入到市、省乃至國家的奧運(yùn)爭光計(jì)劃中，為各級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)輸送多層次的優(yōu)秀體育人才，使該市運(yùn)動(dòng)員在國內(nèi)外重大體育競賽中摘金奪銀，可以提高城市在體壇上的影響力，有效提高城市的知名度。

2.6 以群眾體育活動(dòng)展示城市活力

只有群眾體育開展得如火如荼，大多數(shù)市民的身體才能健康，也只有市民的身體健康，一座城市才更有活力、更有創(chuàng)造力。群眾體育體現(xiàn)了一座城市的精、氣、神，是城市居民追求健康與快樂的集中表現(xiàn)。資源枯竭型城市通過發(fā)展群眾體育，加大力度地推進(jìn)全民健身活動(dòng)、群眾性文化活動(dòng)和全民體育健身設(shè)施建設(shè)，有利于促進(jìn)、形成、培養(yǎng)市民健康的生活方式，提高市民的體質(zhì)，讓城市“動(dòng)起來、樂起來、活起來”，不斷展示城市活力，增強(qiáng)城市的現(xiàn)代化水平。

3　資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中運(yùn)用體育營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

3.1 準(zhǔn)確進(jìn)行城市定位，理性選擇城市體育營銷

資源枯竭型城市要想在轉(zhuǎn)型發(fā)展中運(yùn)用城市體育營銷并取得明顯效果，首先要準(zhǔn)確對(duì)城市進(jìn)行定位，并圍繞這一定位制定城市體育營銷戰(zhàn)略，清晰準(zhǔn)確的城市定位是資源枯竭型城市體育營銷戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)。我國資源枯竭型城市在體育方面的整體情況不盡相同，城市體育營銷不是適合所有的資源枯竭型城市，資源枯竭型城市也不是全部都需要城市體育營銷。在選擇城市體育營銷戰(zhàn)略的過程中，首先要用SWOT分析法全面分析城市體育營銷的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，以及城市體育營銷的外部機(jī)會(huì)、威脅。只有這樣，才能準(zhǔn)確地定位城市，也才能明確資源枯竭型城市體育營銷戰(zhàn)略的價(jià)值，從而切合實(shí)際地對(duì)體育營銷戰(zhàn)略進(jìn)行選擇并有效付諸實(shí)施。如在不具備應(yīng)有條件或自身?xiàng)l件不成熟的情況下，貿(mào)然運(yùn)用城市體育營銷戰(zhàn)略，效果可能不會(huì)盡如人意。

3.2 強(qiáng)化城市體育營銷觀念，樹立全面系統(tǒng)的城市體育營銷觀

資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中運(yùn)用體育營銷戰(zhàn)略，根本上要求城市管理者轉(zhuǎn)變舊有的觀念，真正克服思想不解放、認(rèn)識(shí)片面等問題，把營銷城市理念貫穿于城市體育設(shè)施規(guī)劃、城市體育管理、城市體育經(jīng)營、城市體育發(fā)展的各環(huán)節(jié)之中并長期堅(jiān)持下去。樹立全面系統(tǒng)的城市體育營銷觀，就必須明確城市體育營銷主體的多元性、過程的連續(xù)性、功能的整體性。重視主體的多元性就是城市體育營銷要兼顧政府、企業(yè)、組織和市民的多方利益；重視過程的連續(xù)性就是注重城市體育營銷活動(dòng)的總體實(shí)施步驟，不能急于求成，要致力于城市體育競爭力的長期發(fā)展；重視功能的整體性就是要全面兼顧城市體育的各項(xiàng)功能，不能以偏概全、以點(diǎn)帶面。

3.3 合理制定城市體育營銷的整體戰(zhàn)略，穩(wěn)步對(duì)行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行實(shí)施

由于城市體育是一個(gè)包羅萬象的綜合體，必然注定城市體育營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一個(gè)長期積累的過程，一定要有一個(gè)整體的戰(zhàn)略部署，“東抓一把、西抓一把”，“走一步、看一步”的做法都不能適用于城市體育營銷。而實(shí)施整體戰(zhàn)略就要制定出具體行動(dòng)計(jì)劃，行動(dòng)計(jì)劃就是將戰(zhàn)略的實(shí)施落實(shí)到具體的操作層面上，明確營銷目標(biāo)、明確責(zé)任方、明確時(shí)間規(guī)劃要求，便于有效的考核和激勵(lì)。

資源型枯竭型城市要有效開展城市體育營銷，必須制定系統(tǒng)而長期的行動(dòng)計(jì)劃，結(jié)合自身的城市定位、優(yōu)勢體育項(xiàng)目、體育文化底蘊(yùn)和體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀等，明確城市體育營銷的愿景和目標(biāo)，循序漸進(jìn)地付諸實(shí)施，才能實(shí)現(xiàn)城市體育營銷的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 統(tǒng)籌兼顧城市體育營銷目標(biāo)，使城市體育營銷服務(wù)于城市內(nèi)生發(fā)展

資源型枯竭型城市普遍面臨著資源枯竭、生態(tài)環(huán)境破壞嚴(yán)重、自我發(fā)展能力弱、基礎(chǔ)設(shè)施條件差、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡等現(xiàn)實(shí)問題，致使城市缺乏活力、死氣沉沉，多數(shù)居民也變得萎靡不振。因此，資源枯竭型城市體育營銷，不能單純只追求提高城市知名美譽(yù)度的外生性營銷，也不能以追求營銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為單一理想目標(biāo)，而要將外生性營銷和內(nèi)生性營銷統(tǒng)籌兼顧，使城市體育營銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、生態(tài)價(jià)值等有機(jī)結(jié)合起來，作為不斷滿足城市整體發(fā)展需求的有效手段。資源枯竭型城市在運(yùn)用體育營銷的過程中，需要適時(shí)地把城市為體育營銷服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育營銷為資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型、促進(jìn)資源枯竭型城市可持續(xù)發(fā)展服務(wù)，使城市體育營銷服務(wù)于城市內(nèi)生發(fā)展，形成具有特色的城市體育精神、體育文化、體育價(jià)值觀以及優(yōu)越的體育健身環(huán)境。

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G812

A

2095-2813（2016）03（b）-0106-03

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.08.106

2014年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的體育營銷戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：L14BTY003）。

劉大明（1974—），男，漢，遼寧阜新人，碩士，副教授，研究方向：社會(huì)體育學(xué)。