王曉樂

聲譽管理已經(jīng)是歐美企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要課題。金融業(yè)先天對風(fēng)險高度敏感，加之金融業(yè)的聲譽風(fēng)險易擴散、易放大，行業(yè)聲譽風(fēng)險有時會給社會帶來重大影響，而其信任關(guān)系的重建更是難上加難。

除了之前講述過的建設(shè)基金行業(yè)形象方面需要彌合的幾大鴻溝，如專業(yè)性定位與實際業(yè)績間的認(rèn)知鴻溝，基金持有人虧損與基金公司（股東）贏利之間的認(rèn)知鴻溝，全面、嚴(yán)厲的監(jiān)管與內(nèi)幕交易之間的認(rèn)知鴻溝，業(yè)內(nèi)激勵機制缺失與管理運營成本過高之間的認(rèn)知鴻溝，以及過度依賴渠道與渠道客戶風(fēng)險承受能力之間的認(rèn)知鴻溝外，還有以下方面的鴻溝影響著基金業(yè)的行業(yè)形象。

基金產(chǎn)品的寬泛性與賣點

傳播的單一性之間的認(rèn)知鴻溝

基金產(chǎn)品的風(fēng)險設(shè)計較為全面，從貨幣基金到股票式基金，從ETF基金到LOF基金，可以適應(yīng)不同客戶的不同需求。但是，在基金的實際銷售中，基金公司和客戶卻把基金當(dāng)作股票和銀行存款之間的中間產(chǎn)品。即，比存款收益更高（風(fēng)險稍大），但比股票風(fēng)險更?。ㄊ找嫔缘停?。在這種預(yù)期下，當(dāng)持有人身處牛市中時，會比較各只基金之間的絕對收益，將風(fēng)險置于腦后，越賺錢越贖回，毫無品牌忠誠度可言；而當(dāng)持有人處于熊市中時，則會將基金業(yè)績和銀行存款予以比較，夸大基金操作的風(fēng)險，將投資于股票二級市場的股票式基金的虧損等同于所有基金（包括債券基金、貨幣基金在內(nèi)）的虧損。

發(fā)生上述情況的根本原因在于：公眾將基金等同于股票式基金，而不顧基金產(chǎn)品的其他形式。實際上，低風(fēng)險類甚至固定收益基金也是基金產(chǎn)品的重要組成部分，將風(fēng)險、收益與銀行存款進行比較并不利于基金業(yè)更加規(guī)范地長期發(fā)展，基金的產(chǎn)品賣點也不應(yīng)只局限于股票式基金之上。

基金業(yè)目前正在探索一條更加全面的資產(chǎn)管理公司轉(zhuǎn)型之路，改變目前以證券市場單向做多產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，爭取進入到包括基礎(chǔ)設(shè)施、房產(chǎn)、對沖基金、私募股權(quán)基金的另類其他投資領(lǐng)域。因此，基金公司能夠提供給公眾的理財工具絕對不是單一的，而是更加全面和豐富的，整個基金行業(yè)需要在此思路引導(dǎo)下，逐漸轉(zhuǎn)變原有賣點單一化的品牌傳播理念。

熊市中基金行業(yè)追求風(fēng)平浪靜與媒體追求波譎云詭之間的

認(rèn)知鴻溝

自2007年以來，媒體在行情轉(zhuǎn)差的時候總會尋找一些能夠吸引眼球的素材予以報道，或關(guān)于產(chǎn)品運作（內(nèi)幕交易，利益輸送），或關(guān)于公司被證監(jiān)會核查，或關(guān)于高管和基金經(jīng)理被控制等。但基金公司往往秉承“多說多錯，少說少錯，不說不錯”的原則，盡量回避問題，見招拆招地被動澄清問，發(fā)布類似于“澄清媒體報道”的公告聲明。這種被動式的、滯后式的問題解釋策略反而刺激了媒體進一步去追蹤，挖掘的欲望。負(fù)面新聞隨時會發(fā)生，疲于應(yīng)付的“鴕鳥心態(tài)”使得整個基金業(yè)與媒體的關(guān)系十分微妙。

追求內(nèi)幕，吸引眼球是媒體的天然屬性，媒體是公眾信息需求的供應(yīng)方，對于基金業(yè)而言，公眾的信息需求與其對市場現(xiàn)狀的認(rèn)知不和諧緊密相關(guān)，前者迫切需要媒體能夠提供一些“理由”來解釋現(xiàn)狀，此時針對基金行業(yè)的“負(fù)面報道”就會順理成章地成為公眾“遷怒”的最佳借口，基金業(yè)必須了解這個背景，進而針對公眾和媒體之間的“信息饑渴癥”，對癥下藥解決問題。

機構(gòu)客戶在資金和信息獲取方面與個人客戶之間的認(rèn)知鴻溝

一般情況下，品牌的概念是針對外人購買決策的。在機構(gòu)購買決策過程中，對于品牌的指名購買及決策流程顯然與個人不同?；甬a(chǎn)品的特殊性決定了個人持有者和機構(gòu)持有者之間對于基金行業(yè)形象評價的難度：一是評價標(biāo)準(zhǔn)不同，個人看重收益，機構(gòu)看重風(fēng)險；二是評價人不同，對個人持有者而言，購買人往往也是評價人，但機構(gòu)持有者要復(fù)雜得多。

《經(jīng)濟觀察報》在2011年8月6日曾有報道，貨幣基金機構(gòu)投資者份額占比最高達53.7%，債券型基金為37.2%，股票型和混合型基金為22.5%，QDII基金為16.7%，保本基金多數(shù)為個人投資者持有，機構(gòu)份額占比僅3.94%。同時，個人投資者份額占比高且規(guī)模較大（甚至上百億）的基金，多數(shù)成立于2007年以前，而機構(gòu)比高的基金多數(shù)成立于2008年以后，在機構(gòu)份額占比超過80%的基金中，有一半以上的份額規(guī)模小于10億。

有數(shù)據(jù)顯示，機構(gòu)持有較多的股票型基金，長期看往往跑贏大市。機構(gòu)持有人比例高，在一定程度上說明機構(gòu)持有人經(jīng)過謹(jǐn)慎考察后對該基金公司的投研能力較為認(rèn)可?；鹨坏┍蝗脒x機構(gòu)的基金投資池可獲得較大規(guī)模的申購量，由于是直銷，基金公司無需支付額外的客戶維護費或是銷售激勵，機構(gòu)投資者因而逐步成為當(dāng)前一些大中型基金公司的主要客戶拓展方向，個人投資者在直銷方面并不受重視。

2012年5月26日《深圳商報》中《基金專戶虧損能獲賠？》一文里還提到，迫于銀行渠道壓力，有部分基金專戶投資者、“幫忙資金“持有者在簽訂保密協(xié)議后，可以在基金運作虧損之后獲得基金公司的本金甚至利息賠償。此舉不僅嚴(yán)重違規(guī)，而且損害基金投資者的利益，進而抹黑了基金行業(yè)形象。

長遠看，無論是銀行、券商的“幫忙資金“，還是保險的機構(gòu)投資，其申購、贖回行為與基金行業(yè)長期發(fā)展二者間的關(guān)系已呈現(xiàn)出某種漸行漸遠的趨勢?；鹦袠I(yè)若謀求壯大，仍需以聲譽和品牌為主導(dǎo)。在這個意義上，小基金公司出于營銷費用的考慮，通過與特定渠道合作，擴張客戶群，吸引個人投資者，滿足中小投資人的信息需求，不求全不求大，反而可能摸索出一條基金行業(yè)發(fā)展的健康之路。

長期持有虧損與波段炒作

贏利之間的認(rèn)知鴻溝

基金投資不論是投資貨幣基金，還是投資股票型基金，長期持有和短期操作永遠都是一對無法根本解決的固有矛盾。有客戶經(jīng)理建議，基金長期持有不等于對所持有的基金組合不作變動，在長期持有的過程中，投資者要對基金投資組合進行動態(tài)管理，比如組合倉位，比如適當(dāng)調(diào)倉。但是，這樣的話，買賣基金和炒作股票便沒有了什么區(qū)別?？陀^上講，如此管理資產(chǎn)是科學(xué)合理的，可這與基金公司所宣傳的“長期持有”，“專家理財”的字面意義相差萬里。盡管基金公司出于管理費的考慮會鼓勵客戶長期投資，但銀行客戶經(jīng)理卻往往會鼓動客戶經(jīng)常調(diào)倉“換基”，借此增加銀行的申購、贖回費分成。客戶經(jīng)常在這兩種截然相反的推薦信號前迷惑不已。

2005年買入并在2007年賣出基金的相當(dāng)數(shù)量的投資人，通過波段操作可以遠遠跑贏大市，這顯然也同公眾所理解的長期持有觀念不吻合：基金投資只有跨越了一個或幾個完整的周期，才能顯示其投資業(yè)績。但是，當(dāng)基金規(guī)模劇增，基金經(jīng)理變動，基金高管變更，基金重倉股發(fā)生重大事件時，基金持倉也不可能“一勞永逸”，像股票調(diào)倉一樣調(diào)整基金的倉位，此時就顯得異常關(guān)鍵。

此外，銀行客戶經(jīng)理所推薦的基金和老基民們的口碑截然相反，以新基金為例：客戶經(jīng)理認(rèn)為新基金沒有利益輸送，賣舊換新是首選，新基金為了打品牌會做出業(yè)績；老基民卻認(rèn)為新基金沒有業(yè)績參照標(biāo)準(zhǔn)，不宜炒新，老基金風(fēng)格明顯，適合波段操作。這類口碑“鴻溝”亟須基金業(yè)想方設(shè)法彌補。

鼓勵持有人長期持有與員工

頻繁跳槽之間的認(rèn)知鴻溝

根據(jù)《廣州日報》（2012年4月16日）報道：國內(nèi)基金經(jīng)理的平均從業(yè)年限不到兩年半，現(xiàn)任基金經(jīng)理每4人中就有1人從業(yè)經(jīng)歷不足一年。2012年5月23日的《北京商報》有文章中提到，公募基金經(jīng)理離職從2007年就已經(jīng)開始，從2006年第一只“公募派”背景的陽光私募依托產(chǎn)品成立，6年中，“奔私”的公募基金經(jīng)理就有79位，共管理284只產(chǎn)品。

有人認(rèn)為這是“在拿基民的錢練手”，當(dāng)某個行業(yè)對高級人才的吸引力逐漸減退時，行業(yè)會更加沒有生命力。公眾會認(rèn)為，在信息不對稱條件下，內(nèi)部人擁有更大的信息獲取優(yōu)勢，其任何決策與行動都會意味著本企業(yè)和本行業(yè)的某些最新動向，如果公募基金經(jīng)理和高管變動大的趨勢得不到扼制，基金行業(yè)將面臨著公信力下降的危險。

投資者教育內(nèi)在需求與波段式投資者教育之間的認(rèn)知鴻溝

中國證券業(yè)協(xié)會曾發(fā)表數(shù)據(jù)：2010年全行業(yè)投資者教育經(jīng)費投入約6億元，其中基金公司投入近3億元，普遍形成了公司高管和相關(guān)部門負(fù)責(zé)人為領(lǐng)導(dǎo)小組，以營銷，客服部門為主體，研究及其他后臺部門輔助，分工協(xié)作的投資者教育工作體系。

整個基金行業(yè)的投資者教育工作也呈現(xiàn)出一種“緊跟”市場趨勢的形態(tài)：自2006年以來，行情向上的階段，如2007年和2009年，關(guān)于投資者教育的新聞報道屢見報端；但在2008年和2010年，相關(guān)報道數(shù)量急劇下降。這種隨波逐流形態(tài)的悖論之處在于：大市向好，群情激昂，投資者教育易被視為潑涼水，公眾往往視而不見，聽而不聞，但大市走差，人心渙散之時，投資者亟須溝通，樹立信心，基金公司卻又躲躲閃閃，欲言又止。

投資者教育是最重要的信息傳播渠道和溝通手段，在培養(yǎng)客戶成長方面具有重大意義，當(dāng)客戶和公司共同面對行業(yè)問題有話可說、有話愿說的時候，行業(yè)發(fā)展才是積極健康的，而當(dāng)客戶不愿和公司，行業(yè)進行溝通時，行業(yè)發(fā)展才真正遇到了關(guān)鍵障礙。

從根本上看，基金公司畢竟是商業(yè)機構(gòu)，教育和知識普及功能并不是它的首要責(zé)任，在投資者教育領(lǐng)域，基金公司的公信力、超然性明顯不及第三方。當(dāng)客戶和公眾最需要解釋、最需要溝通的時候，當(dāng)基金公司迫于自身業(yè)績、管理模式等方面的壓力不便（或不愿）主動出面的時候，當(dāng)大行情趨勢有待解讀、需要判斷的時候，行業(yè)協(xié)會作為專業(yè)的、相對中立的第三方理應(yīng)及時出現(xiàn)在公眾面前，而不是任由公眾需要與信息供給之間的鴻溝繼續(xù)加寬放大。（作者為中央財經(jīng)大學(xué)品牌研究所所長、文化與傳媒學(xué)院副院長、廣告系主任）