蕭東榮

淮揚(yáng)蘇杭，運(yùn)河四大名城

淮安是一座老城，咱不翻百度來考考自己對淮安的印象：淮安在江蘇靠北邊，自古以來是大運(yùn)河上的重鎮(zhèn)，主管漕運(yùn)的總督衙門在淮安，淮揚(yáng)菜是開國國宴菜單上的主角；這里是周恩來總理的故鄉(xiāng)；韓信、梁紅玉的歷史故事發(fā)生在這里；吳承恩在這里寫就了中國古典文學(xué)名著《西游記》……對于大多數(shù)人來說，這些可能都是比較耳熟能詳?shù)男畔⑴c典故。

跟國內(nèi)絕大多數(shù)城市一樣，這些年淮安的變化也比較大，新的城市空間、新的建筑樓盤紛紛拔地而起，新的高速、新的道路，以及籌建中的高鐵站給城市帶來一片欣欣向榮的景象。

漣水機(jī)場

從北京到淮安，每天一個航班，飛行時間大約2個小時。漣水機(jī)場距離市中心22公里，走高速進(jìn)市區(qū)只要半個小時。

夢園小館

通常到了淮安的時間正好趕上吃中飯，一般我喜歡在舊城區(qū)的臨街小飯館里，隨店家主人給我配兩三道家常菜，既好吃又便捷，雖然是速戰(zhàn)速決，但絕對不會影響美味的分值，又能夠及時展開下午的工作行程。

頭一回走進(jìn)夢園小館，小桌幾張。這時已經(jīng)過了飯點(diǎn)，老板和老板娘正挨著廚房出來的頭一張座頭吃著飯，見我們進(jìn)來，即邊起身邊擦嘴地招呼不迭。因?yàn)槭鞘炜蛶еS著老板，我們徑直走到后廚點(diǎn)菜，說是點(diǎn)菜，也就兩句話“炒兩個菜、來碗湯”，具體還是廚師決定。這就是為什么我喜歡上小館子吃飯的原因，只有小館子才可以把難題留給廚師，把驚喜留給自己。

緣起

淮安有太多城市名片，張張都是大牌，所以給淮安做品牌梳理很費(fèi)勁。從歷史說起，漕運(yùn)樞紐；從名人典故說起，周總理故鄉(xiāng)；從地理說起，南船北馬這個南北分界線；從美食說起，堂堂淮揚(yáng)菜誰人不知何人不曉？同時又是京杭大運(yùn)河四大名城之首，里運(yùn)河的繁華故事雖然塵封歷史中，但新的風(fēng)貌正在展開。此地文風(fēng)鼎盛，光是河下就出了55個進(jìn)士，200多個舉人。到今天，淮安子弟的高考成績，依然傲視群雄。

所以要給淮安進(jìn)行城市品牌定位，光是調(diào)研的工作就是一件大工程。但總體來說，我們還是把握住了最關(guān)鍵的要素，以下是幾個我認(rèn)為比較有代表性和前瞻性的主題，跟最初的發(fā)現(xiàn)基本一致，但在未來的發(fā)展上給予了更多的空間與肯定。

里運(yùn)河

曾經(jīng)的繁華碼頭，雖經(jīng)時代變遷興許地位不再崇高，但文化的風(fēng)骨挺立不搖，更讓百姓臉上煥發(fā)出幸福的光彩

顧名思義，里運(yùn)河，里邊的運(yùn)河。京杭大運(yùn)河到了淮安，主河道向東之后繼續(xù)往南，另外往東偏北分出了一段進(jìn)入市區(qū)，名曰“里運(yùn)河”。乾隆當(dāng)時南巡登岸的地方就在里運(yùn)河一處叫“御碼頭”的地方，離御碼頭不遠(yuǎn)處立了一塊石碑，上書“南船北馬，舍舟登陸”八個大字。

過了御碼頭，里運(yùn)河轉(zhuǎn)向東南方向到古鎮(zhèn)河下，是最值得游覽的一段。其中包括精心打造的“里運(yùn)河文化長廊”、沿里運(yùn)河兩岸綠化帶、臨水公共設(shè)施，以及北岸翔宇大道上的有軌電車、南岸一大片的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃帶等。這是一個把城市新老元素融合到“宜居、宜業(yè)、宜游”的綜合概念下的大建設(shè)。

沿著里運(yùn)河，河上可以行船，兩岸綠化帶上的綠道可以騎行、步行，沿途既有歷史老宅，又有新興的高樓建筑，還有一些文化展館可以參觀。夜里沿里運(yùn)河兩岸燈光夜景是這兩年才打造好的，船老大慢悠悠地將船駛出第一座水閘門往越秀橋、清隆橋、八亭橋進(jìn)發(fā)，我們要來一壺茶，聽著解說員講述左近慈云禪寺玉琳禪師點(diǎn)化順治皇帝的故事 ……

吳承恩的《西游記》

一部《大圣歸來》，揭開淮安打造神話之都序曲

我個人一直認(rèn)為淮安應(yīng)該塑造的形象是回歸到它曾經(jīng)擁有的“一座創(chuàng)造神話的城市”。

中國的幾部神話名著《封神演義》、《西游記》、《聊齋志異》里最被津津樂道聞名遐邇的非《西游記》莫屬，而《西游記》是吳承恩在淮安所創(chuàng)作出來的，淮安人真的應(yīng)該拿這個來好好做點(diǎn)文章。

從影視作品來看，作為中國古典文學(xué)的偉大作品，《西游記》屢屢被改編成為電影或電視劇。2015年最好看的國產(chǎn)動畫片《大圣歸來》的制作團(tuán)隊(duì)里赫然出現(xiàn)淮安西游集團(tuán)，盡管它只是一家民營企業(yè)，但這說明了淮安長期以來應(yīng)該做也努力要實(shí)現(xiàn)的一件事，讓淮安再度成為“一座創(chuàng)造神話的城市”正在逐步實(shí)現(xiàn)！

再來看主題樂園，500多年后的今天，我們的神話王子齊天大圣，將迎戰(zhàn)迪士尼軍團(tuán)。上海迪士尼選擇2016年的暑假黃金檔期到來之前開幕，淮安西游集團(tuán)也計(jì)劃在2016年下半年完成西游記主題樂園一期工程。2016年，注定被全球主題樂園歷史永恒記載，淮安也將從此登上世界主題樂園的舞臺，接受來自世界各地的目光。

眾所周知，吳承恩在屢試不第的情況下才開始寫《西游記》，所以我們真的應(yīng)該感謝當(dāng)時的考官，要不我中華民族就缺少這么一部精彩的神話故事了。

歷史名人典故與故居

在淮安，緬懷偉人周總理的地方至少有三處：周總理紀(jì)念館、周總理故居、周總理童年讀書處。國內(nèi)的故居游，大致都離不開看看老房子、說說典故、買買紀(jì)念品，但是這里可以買的紀(jì)念品不多，可能沒有人開發(fā)。除了這些，其他就幾乎找不到可以消費(fèi)的了，實(shí)在可惜，對地方可惜，對客人也可惜。好不容易來到這里，游客愿意花錢卻沒地方花，是主人招待不周？

拿莎士比亞的故鄉(xiāng)埃文河畔的斯特拉福德（Stratford upon Avon）來說，整個鎮(zhèn)都可以旅游，拋開到處可見的紀(jì)念品不說，英國人把他們的生活方式當(dāng)成旅游產(chǎn)品來賣給了游客，包括書店與紀(jì)念品店的復(fù)合式經(jīng)營，地方特色餐飲與全球連鎖餐飲的并陳，故居不只是那一棟老房子，周圍幾條街都是有特色的老房子。還有英國人保留了住在船上的特殊生活方式，讓水面的風(fēng)景更加豐富多彩。鎮(zhèn)上的公共文化設(shè)施、場館更不用說，是多種方式展示莎士比亞文學(xué)作品的最佳空間。

淮安的歷史名人故居數(shù)不勝數(shù)，但觀值高的不多，關(guān)鍵還是在于誰來管理、誰來運(yùn)營。這些都是地方的文化財富，好好打理打理可以產(chǎn)出不少收益，主人客人兩蒙其利，賓主盡歡，何樂不為？

劉鶚的《老殘游記》

第十二回：寒風(fēng)凍塞黃河水 暖氣催成白雪辭

劉鶚寫的這一段故事背景發(fā)生在山東從聊城東昌府到省城濟(jì)南的路上，老殘從東昌府一路走了200來華里，途經(jīng)現(xiàn)在的德州齊河縣，齊河縣在黃河西邊，很多人來到這里等著過河去濟(jì)南。大冬天里北風(fēng)一刮，河冰凍到互相擠壓高起曰“凌”，這些“凌”“插的重重疊疊的，高出水面有七八寸厚”，老殘走到這里感懷時局落淚成冰珠子掛臉頰上的一段最是經(jīng)典。

劉鶚寄籍淮安的時候?qū)懴铝诉@晚清譴責(zé)文學(xué)巨著，應(yīng)該比魯迅寫《吶喊》提到孔乙己、咸亨酒店早個30年左右，北京前門附近的老舍茶館至今也不超過30年歷史，我認(rèn)為淮安大可發(fā)揚(yáng)光大劉鶚的文學(xué)地位，開書店、茶館、客棧、酒店隨意，重點(diǎn)在保護(hù)留存這塊文化品牌的資產(chǎn)，淮安自古至今文風(fēng)鼎盛，做這件事可說天經(jīng)地義，再恰當(dāng)不過。

漕運(yùn)與淮揚(yáng)菜

中國菜博大精深，唯淮揚(yáng)菜既不霸道又能廣博人緣

都知道淮揚(yáng)菜好，但寓居大陸多年卻一直沒機(jī)會嘗到。直到一次偶然的機(jī)會，參加一個位于北京馬甸橋附近的座談會，才在西城區(qū)裕民路的玉華臺飯莊與淮揚(yáng)菜有了第一次完整的接觸（除了2001年春在泰州的大煮干絲早餐）?；窗灿幸蛔磽P(yáng)菜博物館（不知道與《舌尖上的中國》第一季第5集《廚房里的秘密》里面提到的淮揚(yáng)菜博物館是不是同一家），博物館里娓娓道來淮揚(yáng)菜的歷史淵源、食材、做法等等，總的來說，整個淮揚(yáng)菜的歷史與京杭大運(yùn)河、漕運(yùn)、鹽商（還有鹽商的廚師）都是緊緊相扣的。

在大運(yùn)河全盛時期的南北大通商時代，漕運(yùn)到了淮安有了各種客觀條件造就這里成為關(guān)鍵城市的背景。一個是南船北馬，過了淮安就是我國華北平原，一馬平川，可以舍舟換馬，貨物自然就要上岸了，自然就要有貨倉了，這里設(shè)常盈倉兩處、常平倉兩處、預(yù)備倉三處、莊倉五處……。一個是這里的總督漕運(yùn)部院衙門是朝廷的派出機(jī)構(gòu)，不僅管漕運(yùn)，也管鹽運(yùn)，不僅經(jīng)淮入汴進(jìn)京的貨物從這里過，周圍七省的貨物運(yùn)輸都管，每天幾千艘船排著隊(duì)等著檢驗(yàn)通關(guān)，把那時候的淮安比擬現(xiàn)在的上?？赡芏疾粸檫^。

在漕運(yùn)政策的大背景下，政府要員云集豪商巨賈環(huán)伺，餐飲專業(yè)人員技術(shù)上的超常規(guī)發(fā)展是可以理解的。要同時讓這么多大江南北的人，還都是要人，都心服口服的廚藝，沒有兩下子行嗎？據(jù)博物館介紹，當(dāng)時的生意人因?yàn)闆]什么背景，不是官、不是貴，能拼的就是財富，但不能直接送錢太俗氣，于是乎就流行把廚子送到您府上做飯。一來示好，二來也是炫耀我有個好廚子。新官上任的也流行帶著廚子履新，這在企業(yè)全球化的今天看來倒是可以理解了。

可以說沒有大運(yùn)河就沒有淮揚(yáng)菜嗎？雖不中，亦不遠(yuǎn)矣。

白馬湖

繞湖一圈可跑2個馬拉松，湖面幾達(dá)20個杭州西湖。

一大片蘆葦在向晚的黃昏里倚著湖畔臨著秋風(fēng)，款款擺動，野趣十足。

若干年前第一次來到白馬湖，站在湖的南面一塊應(yīng)該曾經(jīng)是一個做匯報的地方，背向著水面，幾塊大牌立在路邊，上面有大量關(guān)于如何規(guī)劃這座湖的信息。

數(shù)年過去，白馬湖管委會完成了旅游度假區(qū)對周圍環(huán)境影響的評估，著手退圩/漁還湖的任務(wù)，開始封湖禁漁、水草打撈、草澤河生態(tài)修復(fù)、建設(shè)濕地公園、生態(tài)涵養(yǎng)林、生態(tài)漁業(yè)體驗(yàn)等工作。

在國內(nèi)，因?yàn)閷β糜萎a(chǎn)業(yè)需求的趨勢以及民眾普遍的認(rèn)知，要做出一個完全原生態(tài)的湖，幾乎是不可能的，太理想主義只會曲高和寡。從目前官網(wǎng)看到的照片顯示，從形態(tài)上，保存原始樣貌的并不太多，各項(xiàng)工程還是朝著比較現(xiàn)代化景區(qū)設(shè)計(jì)的路線走去。

根據(jù)了解，目前整體定位是在“十三五”期間，將白馬湖打造成為國家級旅游度假區(qū)，湖泊生態(tài)保護(hù)全國樣板，全湖域創(chuàng)建江蘇首個國家公園。目前正在建設(shè)的五園一區(qū)分別是：森林公園，濕地公園，農(nóng)業(yè)公園，體育運(yùn)動公園，中央水上公園和水利風(fēng)景區(qū)。

按照這個計(jì)劃執(zhí)行下去，未來淮安將擁有一個集森林、濕地于一體的生態(tài)樂土，還有讓人盡情奔放游憩的體育運(yùn)動包括水上運(yùn)動的公園，同時也有可以提供體驗(yàn)極具教育意義的農(nóng)業(yè)、水利景區(qū)。

比大，在國內(nèi)沒有太大意義，主要的還是內(nèi)容，以及內(nèi)容的精致度水平。白馬湖的建設(shè)在一定層面上看，也是淮安又一次創(chuàng)造神話的開端（白馬湖的白馬，本身就是一個神話故事）。

漣水云錦

從做大做強(qiáng)到做精做細(xì)

我的第一個直覺是，這神乎其技的織造藝術(shù)，不能只是這樣的光景。

的確，云錦全國80%的產(chǎn)量從這里走出去，不可謂不驚人，不能不讓人刮目相看，僅是回饋鄉(xiāng)里扶貧濟(jì)困的貢獻(xiàn)就已經(jīng)令人肅然起敬！

但如果再把這個產(chǎn)業(yè)向上提升，還是有不少空間可以花心思琢磨。

斑駁的車間大門，昏暗的走道，沒有經(jīng)過設(shè)計(jì)的展陳空間……鏡頭退回到進(jìn)入“工廠”大門的一剎那，是的，是工廠模樣，一座輕工業(yè)加工廠。

云錦都必稱南京，然而漣水的云錦企業(yè)家們已經(jīng)突破了這項(xiàng)國粹的技術(shù)瓶頸，他們再也不用靠織造工人的人工記憶編織工序來織造云錦。漣水的云錦企業(yè)已經(jīng)把織造云錦的技術(shù)透過如同電腦一樣的編程，像基因工程一樣，把編程好的加工指令“輸入”高大的雙層木制織錦機(jī)，由兩名技術(shù)工人一上一下協(xié)同操作完成。就這個云錦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，要做大做強(qiáng)它，進(jìn)一步的工作只是在數(shù)量上的提升，更多的投資，更多的機(jī)臺，更多的工人與產(chǎn)出。但如果要做精做細(xì)，那需要做的工作就很多了，先不說產(chǎn)品研發(fā)，就先說基礎(chǔ)面上的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)認(rèn)證、交易平臺，以及后續(xù)的產(chǎn)業(yè)升級、營銷推廣。

當(dāng)時曾經(jīng)討論到工業(yè)旅游，這是不錯的想法，既然有這么好的產(chǎn)品，為什么不再在旅游上下一點(diǎn)功夫？但這就回到前面關(guān)于“門面”改善的問題上，門面肯定需要改善了才能指望工業(yè)旅游者給予滿意的回報。如果可以的話，三件事可以先做：

1.展陳（Place），不只是產(chǎn)品的擺放與介紹，產(chǎn)品的信息的確是主角，但重要在哪里，在信息的邏輯與呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)。

2.產(chǎn)品（Product），不可否認(rèn)，多少年來云錦產(chǎn)品有它固定受歡迎的幾個主要品項(xiàng)，這些未來主要在設(shè)計(jì)上、質(zhì)量上進(jìn)行提升。但隨著客商的需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，自我挑戰(zhàn)工藝的極限，脫離禮品的范式，下沉更多維的進(jìn)入生活，最終上升到追求藝術(shù)品的呈現(xiàn)。

3.體驗(yàn)（Promotion），不僅是展陳區(qū)域的規(guī)劃設(shè)計(jì)，是全域的體驗(yàn)。從有形空間的五覺體驗(yàn)，到無形感知的觀念植入。需要結(jié)合政府、企業(yè)、傳播界媒體界來共同經(jīng)營。

結(jié)語

近年來，由于工作關(guān)系，我經(jīng)常行走各地級市及以下縣市城鎮(zhèn)?？吹礁鞯卦诔鞘衅放频乃茉炫c傳播，文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向與空間，城市空間的規(guī)劃與打造等方面，在觀念上都有比較長足的進(jìn)步。跟各地領(lǐng)導(dǎo)的交流，也提供了我在結(jié)合理論與實(shí)踐上很好的思考。

淮安，是一座典型的煥發(fā)嶄新魅力的歷史名城。在歷史、文化、地方特色的豐富性上，很多城市都有這樣的優(yōu)勢，取舍之間也比較容易迷失。從最后的結(jié)論“一座有恩有愛、心?？诟５某鞘小眮砜矗芎玫亟Y(jié)合了城市的品牌資產(chǎn)以及城市的現(xiàn)狀。展望未來，淮安霸氣十足的城市精神“包容天下，崛起江淮” ，更加令人期待，期待淮安的未來發(fā)展。

淮安，過去創(chuàng)造了《西游記》等神話故事，無數(shù)歷史名人、時代偉人也在這里譜寫了一頁又一頁的精彩篇章。當(dāng)代的淮安人也沒閑著，看著城市建設(shè)的腳步，他們還在不斷地為這座城市創(chuàng)造新的歷史。

所以我認(rèn)為，淮安過去是、現(xiàn)在是、未來也是，一座創(chuàng)造神話的城市！

（責(zé)任編輯：王然）