文/黃 穎 奚 俊 朱玲麗

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大學(xué)生眼中的五大網(wǎng)購平臺

文/黃 穎 奚 俊 朱玲麗

當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力越來越受到各行各業(yè)的關(guān)注，不僅當(dāng)前的消費(fèi)能力強(qiáng)勁，而且也是未來流量的一個入口。行業(yè)普遍認(rèn)為：要擁有未來，就必須首先擁有當(dāng)前的大學(xué)生市場。從前，大學(xué)組織營銷實(shí)踐競賽活動，總是學(xué)校求企業(yè)幫助，如今有不少企業(yè)主動與學(xué)校聯(lián)系，要求舉辦各種形式的“發(fā)現(xiàn)杯”“挑戰(zhàn)杯”競賽活動。企業(yè)認(rèn)為：這既是一種品牌推廣活動，又是一次發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才的機(jī)會。為了剖析在校大學(xué)生的網(wǎng)購行為，我們選擇淘寶（天貓）、一號店、蘇寧、京東、當(dāng)當(dāng)五個網(wǎng)購平臺，采取問卷與面談相結(jié)合的調(diào)查方式，獲得了一系列新發(fā)現(xiàn)。

大學(xué)生經(jīng)常光顧的網(wǎng)購平臺

在校大學(xué)生的商品消費(fèi)大致分為服飾、辦公用品（含書籍）、數(shù)碼家電、日用百貨、飲料食品五類。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生購買不同產(chǎn)品會選擇不同網(wǎng)站，那么，他們都去了哪些網(wǎng)站？如表1 所示，在五個商品大類中有四個大類（服飾、辦公用品、日用百貨、食品飲料）都是首選淘寶，但數(shù)碼家電類商品京東成獨(dú)占鰲頭。具體分析如下。

（1）服飾類商品：88.01%的大學(xué)生選擇淘寶，淘寶獨(dú)占鰲頭。服飾產(chǎn)品選購偏好淘寶獨(dú)大，這與淘寶的品種多、促銷頻繁緊密相關(guān)。越來越多的實(shí)體店在網(wǎng)上開設(shè)旗艦店，給消費(fèi)者提供了更多的購物選擇。淘寶的雙11、雙12已深入人心，每個月還至少有一次的常規(guī)活動，聚劃算、首發(fā)預(yù)售、月中促、積分加錢購等促銷活動的開展也很頻繁，每次促銷活動都會吸引消費(fèi)者蜂擁而至，促銷提高消費(fèi)者的購買頻率。

（2）辦公用品：購物意向前三強(qiáng)依次為淘寶38.50%、當(dāng)當(dāng)35.50%、京東14.25%。當(dāng)當(dāng)是我國電商的排頭兵，以銷售圖書起家，現(xiàn)已把業(yè)務(wù)拓展到各種百貨和辦公用品等。但當(dāng)京東殺入圖書尤其是辦公用品之后，更增強(qiáng)了對當(dāng)當(dāng)?shù)拇驌?，但是辦公用品和圖書的齊全較好地滿足了消費(fèi)者的需求。

（3）數(shù)碼家電：京東遙遙領(lǐng)先占44.47%，其次是蘇寧占35.29%，第三位是淘寶占16.47%。京東與蘇寧在數(shù)碼家電領(lǐng)域的領(lǐng)先，一方面與他們的業(yè)務(wù)背景相關(guān)，這兩家都以家電為本，另一方面，則是廣告、促銷與服務(wù)的帶動。京東在其門戶網(wǎng)站、海報(bào)、影視作品、戶外公交等媒體上重點(diǎn)宣傳的是“物流配送的速度非常快”， 蘇寧易購的廣告也是鋪天蓋地，從線上廣告、戶外廣告、報(bào)刊雜志、電視廣告，到選秀節(jié)目贊助，蘇寧易購的廣告隨處可見。不論是京東還是蘇寧，都在嘗試用巨大的廣告效應(yīng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。促銷方面，京東不僅有“618店慶日”，并在移動端、QQ、微信等無線入口分發(fā)紅包，主站會員還有機(jī)會獲得福利券，明星大牌送貨上門，各種優(yōu)惠券等等營銷活動頻繁上演。在服務(wù)方面，2014年以后，京東與蘇寧易購等電商平臺通過在物流配送、售后安裝、退換貨處理等改善服務(wù)，提升用戶滿意度，京東推出了“30天無理由退換貨”服務(wù)，蘇寧搭建了蘇寧幫客售后服務(wù)平臺。

（4）日用百貨：淘寶占61.23%，一號店占19.26%，京東占12.59%。雖然淘寶有六成占比，但一號店與京東也在奮起直追。

（5）食品飲料：淘寶占49.86%，一號店占36.31%，京東占10.30%。一號店雖然與淘寶相差13.55個百分點(diǎn)，但高于京東26.01個百分點(diǎn)?？梢娨惶柕暝谑称凤嬃戏矫婢哂忻黠@的優(yōu)勢。

從總體偏好來看，排在第一位的仍然是淘寶占49.30%，其次是京東占18.39%，第三是一號店占13.81%。

大學(xué)生經(jīng)常光顧的購物平臺不僅僅是上述五家，還包括：聚美優(yōu)品、小紅書、蘑菇街、唯品會 、美麗說以及諸如59store、8天在線等校園O2O平臺。

表1 大學(xué)生購買不同商品的網(wǎng)站選擇偏好

表2　大學(xué)生對主流購物平臺的評分

表3　大學(xué)生對包郵價的期望值

大學(xué)生對主流購物平臺的量分

如表2所示：大學(xué)生對五家主流購物平臺的綜合評分僅為3.64分，這也反映了用戶對電商“愛恨交加”的“焦慮心態(tài)”。

（1）淘寶在“產(chǎn)品豐富度”和“價格”兩個方面的得分高于行業(yè)平均值，分別達(dá)到4.47和3.97，其總得分3.74也高于行業(yè)均值。淘寶對大學(xué)生來說，只有想不到，沒有買不到。例如電視劇同款產(chǎn)品，每次都能很快上淘寶，天貓盒子還能同步展示電視劇同款產(chǎn)品。入駐商家多一方面使購商品更豐富，另一方面也造成了退換貨以及物流等方面的問題。

政府官員站在鐵軌邊，大聲道：“礦工同志們，攔截火車是非法的，有困難，有問題，咱們協(xié)商解決，請你們立即撤走?！?/p>

（2）京東在“退換貨服務(wù)”和“物流配送”兩個項(xiàng)目中，學(xué)生評分榮居首位，退換貨服務(wù)得分3.67，略高于行業(yè)平均水平，物流配送得分4.20，高出行業(yè)平均分0.53個百分點(diǎn)。如果京東能在產(chǎn)品豐富度與產(chǎn)品價格方面多下功夫，一定會有更好的表現(xiàn)與市場滿意度。

（3）當(dāng)當(dāng)由于四個方面都不具有鮮明的特色，得分最低，也是唯一一家得分低于平均數(shù)的網(wǎng)站。其致命缺陷是品類太少。在與大學(xué)生面談中了解到：當(dāng)當(dāng)對于大學(xué)生來說，僅僅是一個購買書籍的網(wǎng)站，其他產(chǎn)品的網(wǎng)購，一般不會考慮當(dāng)當(dāng)。

（4）在產(chǎn)品豐富度、價格、退換貨服務(wù)、物流配送四個項(xiàng)目中，退換貨服務(wù)的評分最低。退換貨政策直接影響消費(fèi)者的購物滿意，這也是購物網(wǎng)站需要改進(jìn)的重要問題。

（5）自營物流與第三方物流。對于擁有自營物流的一號店、蘇寧與京東，大學(xué)生的打分都較高，而對于使用第三方物流的淘寶和當(dāng)當(dāng)而言，其在物流方面的打分明顯低于其他三個購物平臺。通過與大學(xué)生的深度交流后發(fā)現(xiàn)，他們青睞于自營物流的原因，除了速度快，更多的是有安全保證，不會存在丟件或損壞貨物的現(xiàn)象。

大學(xué)生對包郵價的期望值

我們列舉了京東、當(dāng)當(dāng)、天貓和一號店自營產(chǎn)品的包郵價格，請大學(xué)生提出包郵價的期望值，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)獲得表3后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)當(dāng)?shù)钠谕]價較低（34.5元），其余網(wǎng)站都在50左右，學(xué)生普遍希望降低包郵價，其中天貓超市期望的包郵價降幅最大。

對一號店、當(dāng)當(dāng)和京東的包郵有意見的大學(xué)生大約占總調(diào)查人數(shù)的30%。其中有將近36.5%的大學(xué)生對一號店和京東預(yù)期的包郵價格在平均值之下，有更多的人將預(yù)期的包郵價設(shè)在50元左右。

填寫當(dāng)當(dāng)預(yù)期包郵價之中有61%的大學(xué)生在平均值之下，34.5元大概正好是一本書的價格。這樣的話，如果消費(fèi)者只購買一本書還是可以享受包郵的，那么他們就不必再考慮湊單或者去其他平臺購買。

然而對天貓超市包郵價不滿的消費(fèi)者占整個問卷人數(shù)的62%，也就是說很多大學(xué)生都覺得其包郵門檻過高。預(yù)期的包郵價是49.8元，比現(xiàn)有包郵價降低38.2%，在所調(diào)查的網(wǎng)站中，這是降幅最大的平臺。有大學(xué)生表示，寧可去湊郵費(fèi)也不愿意在一號店上買，因?yàn)樘熵埑泻统Ｓ玫奶詫毨壴谝粋€APP上，如果在一號店上購買，又要再下載一個APP，會比較麻煩。APP的設(shè)置一定要注重購物體驗(yàn)和便利消費(fèi)者。

表4　對網(wǎng)站有不良印象的受訪者占比

電商在大學(xué)生眼中的不良現(xiàn)象

（1）約有58%的受訪者提到了對淘寶（天貓）的不良印象，但其他四個網(wǎng)站的占比卻在9.61-11.61%較低程度。

（2）被訪問者提到的四項(xiàng)不良印象，從高到低分別由如下占比的受訪者提到：刷好評（34.83%）、商品描述不符（2 9.7 0%）、物流慢（1 8.9 0%）、服務(wù)態(tài)度差（16.57%）。

（3）物流痛點(diǎn)難解決。調(diào)查對象普遍表示淘寶（天貓）的物流慢問題最為嚴(yán)重（51.27%），一號店的物流認(rèn)可度最高（8.05%）。淘寶（天貓）的占比如此之高，最主要的原因還是在第三方物流體系，將企業(yè)的物流業(yè)務(wù)外包給專門的物流公司來承擔(dān)，使得企業(yè)對物流的管理能力減弱，物流效率和物流配送人員的素質(zhì)難以把控。相反，一號店、京東、蘇寧均采用自營物流，并承諾當(dāng)天23:00以前下單，第二天即可收貨；將物流服務(wù)透明化，用戶可直接在電子設(shè)備上查詢到物流配送人員的當(dāng)前方位及其聯(lián)系方式，并對其進(jìn)行評價、打分。

（3）服務(wù)態(tài)度需提升。服務(wù)質(zhì)量是影響客戶滿意度和忠誠度的重要因素之一。我們發(fā)現(xiàn)淘寶（天貓）在服務(wù)方面差強(qiáng)人意（51.69%），不滿意率是蘇寧（11.11%）的4.65倍。主要問題集中在：客服沒有耐心、態(tài)度差，退換貨時賣家諸多刁難，不及時解決售后問題、答應(yīng)退款卻沒有做到等方面。這也足以表明，盡管淘寶（天貓）在產(chǎn)品豐富度方面獨(dú)樹一幟，但是店鋪監(jiān)管還存在漏洞，有待加強(qiáng)。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量難保障。調(diào)查表明，多數(shù)消費(fèi)者對于網(wǎng)購的產(chǎn)品質(zhì)量持懷疑態(tài)度，63.22%的調(diào)查對象認(rèn)為淘寶（天貓）的問題尤為突出，其次是一號店（10.34%）、京東（9.43%）、當(dāng)當(dāng)（8.97%）、蘇寧（8.05%）。他們認(rèn)為這些主流購物網(wǎng)站存在商品描述不符、假貨當(dāng)真貨賣、商品圖片過度加工、商品介紹過分夸大等問題。

（5）評價缺乏真實(shí)性。商品評價主要是為其他消費(fèi)者提供一定的參考和借鑒，但是連評價都是假的，商品還可信嗎？56.24%的調(diào)查對象表示淘寶（天貓）的刷好評返現(xiàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，有欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌，對網(wǎng)上購物表示擔(dān)憂；還有部分調(diào)查對象表示商家不信守諾言，存在修改了評價卻遲遲未能等到返現(xiàn)的情況。這種“買來”的評價不在少數(shù)！

總的來說，本次調(diào)查顯示：淘寶（天貓）的問題最大 ，其中刷好評現(xiàn)象最為嚴(yán)重，其次是商品描述不符、服務(wù)態(tài)度差、物流慢；蘇寧的不滿意度相對較低。

調(diào)查過程中不少大學(xué)生都反映：網(wǎng)購商品存在假貨。2016年5月份，有新聞稱：每個快遞員心中都有一本“假貨地圖”！快遞公司、快遞員、網(wǎng)上賣家等已組成一個巨大的“假貨供應(yīng)鏈”。廣州一快遞員爆料：“只要接到手機(jī)為170開頭的賣家電話，就知道十有八九是賣假貨的”。同時，假貨爆發(fā)也有自己的時間表，“五一”、“十一”、“雙十一”、“雙十二”正是一年內(nèi)假貨爆發(fā)的集中時段?？尚Φ氖?，這些時間節(jié)點(diǎn)正是購物高峰期。假貨難防，消費(fèi)者又應(yīng)該找誰去理論？

展望未來，對商家來說，以誠信來提升口碑與品牌效應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急；對平臺來說，貴在營造良好的營商環(huán)境；對政府來說，既要鼓勵電商發(fā)展但也不能溺愛電商，要給成長起來的“孩子”一點(diǎn)挫折教育和失敗教訓(xùn)；對消費(fèi)者來說，如果上述四者都做得不太好，一定要擦亮眼睛，明察秋毫，明辨真?zhèn)?，理性消費(fèi)。

作者：上海商學(xué)院2013級市場營銷本科專業(yè)在讀學(xué)生；指導(dǎo)教師：周勇教授