□文/汪婉盈　王雨喆（河海大學商學院　江蘇·南京）

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文化產(chǎn)業(yè)對外投資環(huán)境評估體系研究

□文/汪婉盈王雨喆
（河海大學商學院江蘇·南京）

［提要］ 基于我國文化娛樂產(chǎn)業(yè)對外直接投資占總對外投資比重增加，以及現(xiàn)有關于對外直接投資環(huán)境評估的文獻少有涉及文化娛樂產(chǎn)業(yè)，所建立的指標體系對于文化產(chǎn)業(yè)的研究并不完全適用。本文利用多因素環(huán)境分析法、德爾菲法、誤差分析法等進行文化產(chǎn)業(yè)對外投資環(huán)境評估體系的研究，探索建立一個較為完善的評估體系，并且結合萬達收購A M C案例對經(jīng)過完善的投資環(huán)境評估體系進行運用。

關鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；對外直接投資；環(huán)境評估體系；德爾菲法

收錄日期：2016年6月2日

一、引言

（一）文化產(chǎn)業(yè)對外直接投資發(fā)展現(xiàn)狀。1978年改革開放之后，我國企業(yè)“走出國門”，開始了國際化進程。在經(jīng)歷了改革開放初期國內(nèi)資本嚴重缺乏的對外投資低迷階段、我國加入WTO后“走出去”政策刺激下的對外投資成長階段，以及2008年全球金融危機后發(fā)達國家對外投資減弱、發(fā)展中國家對外投資迅速興起的階段后，2015年我國對外直接投資總量已位列全球第三。就各行業(yè)投資比重來看，占據(jù)前列的為制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等，但隨著新興產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，新興產(chǎn)業(yè)的比重逐漸增加。我國文化娛樂行業(yè)對外直接投資整體發(fā)展迅速，從2007年僅占總對外投資凈額的0.01924%到2014年占總對外投資凈額的0.42166%，2014年約為2007年的22倍，足以可見這7年來我國文化娛樂行業(yè)對外直接投資的迅速發(fā)展。

2015年，我國GDP增速為6.9%，首次破7，人口紅利消減，經(jīng)濟增速減緩，意味著我國經(jīng)濟已進入新常態(tài)。根據(jù)習近平在2014年亞太經(jīng)合組織工商領導人峰會上的主旨演講，可以概括歸納為：在新常態(tài)下，我國經(jīng)濟主要呈現(xiàn)出三個特點：一是從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長；二是經(jīng)濟結構不斷優(yōu)化升級，第三產(chǎn)業(yè)消費需求逐步成為主體；三是從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。為應對我國經(jīng)濟新常態(tài)，政府一方面加強經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型，以消費觀念的升級帶動企業(yè)的轉(zhuǎn)型，以經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型解決產(chǎn)能過剩的問題，推動企業(yè)對外投資的轉(zhuǎn)型；另一方面推動產(chǎn)業(yè)結構的轉(zhuǎn)型，推動以第二產(chǎn)業(yè)即工業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結構轉(zhuǎn)為以第三產(chǎn)業(yè)即服務業(yè)、文化娛樂業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結構，進一步促進對外直接投資的轉(zhuǎn)型。

（二）相關文獻研究及不足。我國現(xiàn)有的關于對外直接投資環(huán)境評估體系的文獻集中在礦業(yè)和石油業(yè)，例如我國礦業(yè)企業(yè)直接投資環(huán)境評價體系研究（邊一，2013）、中國石油企業(yè)對外直接投資研究（楊海恩，2013）。邊一通過比對國內(nèi)外主流的礦業(yè)投資環(huán)境評價體系，選取這些體系中對我國礦業(yè)企業(yè)有實際意義的指標，取定量加定性分析方法——層次分析法，建立一套相對而言更加符合我國礦業(yè)對外投資特點的評價體系；楊海恩主要研究影響石油企業(yè)對外直接投資戰(zhàn)略的要素，根據(jù)部分國家或地區(qū)的資源情況、政治、經(jīng)濟等多個方面的實際情況，定量分析各自的投資環(huán)境。評估中小企業(yè)對外直接投資績效的，例如我國中小企業(yè)對外直接投資績效評價指標體系研究（文寧，2014）。文寧運用層次分析（AHP）、德爾菲評價、綜合模糊評價等方法，最終構建了一套完整的我國中小企業(yè)對外直接投資績效評價指標體系。對環(huán)境評估體系方法作出系統(tǒng)整理與分析的有投資環(huán)境評估指標體系研究（吳為超，2003），其中列舉了各種定性與定量評估方法。

現(xiàn)有的對外投資環(huán)境評估體系的不足在于，沒有明確的文化娛樂行業(yè)的指標體系，對影響因素的權重及影響程度如何確立無明晰描述，且缺乏誤差評估。下文將根據(jù)這三點提出對應解決方法。

二、文化產(chǎn)業(yè)投資環(huán)境評估體系的不足及改進

（一）現(xiàn)有投資環(huán)境評估體系。現(xiàn)有投資環(huán)境評估體系可以分為定性評估體系和定量評估體系兩大類。定性投資環(huán)境評估方法包括投資障礙分析法、國別冷熱比較法等；定量投資環(huán)境評估方法包括等級評分法、加權等級評分法等。加權等級評分法是投資環(huán)境等級評分法的演進，該方法由美國學者威廉·戴姆贊于1972年提出。企業(yè)運用這種方法時大體上分為三個步驟：（1）對各環(huán)境因素的重要性進行排列，并給出相應的重要性權數(shù)；（2）根據(jù)各環(huán)境因素對投資產(chǎn)生的不利影響或有利影響的程度進行等級評分，每個因素的評分范圍都是從0（完全不利影響）到100（完全有利影響）；（3）將各種環(huán)境因素的實際得分乘上權重，并進行加總，按照總分的高低，劃分投資目標國。

（二）存在的不足。（1）定性投資環(huán)境評估法簡單易行，但無法獲得精確的數(shù)據(jù)以判斷不同東道國的優(yōu)劣；（2）定量投資環(huán)境評估體系中，對文化娛樂行業(yè)尚無確立的準確的影響因素分類，其中等級評分法、加權等級評分法對影響因素的影響程度和權重的確立沒有明確說明，影響程度與權重的評估受主觀影響大，易造成評估誤差，并且整個評估體系在評估過程中對產(chǎn)生的誤差也缺乏檢測與評估。

（三）評估體系的改進

1、多因素系統(tǒng)分析法確立環(huán)境影響因素。采用多因素系統(tǒng)分析法確立環(huán)境影響因素，把環(huán)境因素分為六大類，每一類下又有若干小類。

（1）經(jīng)濟環(huán)境。目標國的經(jīng)濟發(fā)展水平對企業(yè)投資的影響極大，經(jīng)濟環(huán)境包含：①經(jīng)濟發(fā)展狀況。東道國的GDP、人均GDP、地區(qū)GDP，以及GDP增速等。就文化娛樂行業(yè)來說，人均GDP越高的國家，文化娛樂業(yè)越發(fā)達，基本物質(zhì)生活能得到良好保障的居民才傾向于消費文化娛樂相關的商品。因此，投資GDP高的國際回報相對高且收效快；②金融制度。包含外匯管制是否嚴苛、籌資渠道是否便捷多樣化等；③相關財稅制度。包含征稅方法、稅收結構、稅則、所得稅規(guī)定等；④勞動力狀況。勞動力狀況與企業(yè)經(jīng)營成本聯(lián)系密切，若勞動力福利待遇高、效率低，企業(yè)經(jīng)營成本就會在極大程度上上升；⑤物價。若通貨膨脹率太高，企業(yè)的成本隨之上升。

（2）政治環(huán)境。目標國對內(nèi)的政治環(huán)境是否穩(wěn)定，對外、與其他國家的政治關系是否良好，都是投資過程中值得考慮的因素。母國與目標國良好的政治關系和目標國穩(wěn)定發(fā)展的國內(nèi)政治環(huán)境可以促進企業(yè)的直接投資。

（3）法律制度與行政制度。包含文化娛樂行業(yè)相關法律制度、目標國及母國鼓勵投資政策。

（4）企業(yè)微觀環(huán)境。①財務環(huán)境。指影響企業(yè)資金流動的各種因素；②市場環(huán)境。指市場上對企業(yè)產(chǎn)品起影響作用的各種因素。發(fā)達國家的文化娛樂業(yè)發(fā)展完善，行業(yè)競爭大，發(fā)展中國家進行投資須考慮自身水平，是否拿得下境外資產(chǎn)；③基礎設施。保證生產(chǎn)經(jīng)營順利進行的必要條件。

（5）科學技術水平。受資企業(yè)如果擁有高素質(zhì)的技術專員，容易使生產(chǎn)率得到提升。

（6）文化環(huán)境。相似的文化環(huán)境利于企業(yè)對外投資，在對目標國投資過程中應充分考慮文化觀念的差異、調(diào)整接受程度。文化距離越小，意味著文化環(huán)境的差異越小，即越有利于對外直接投資。

2、德爾菲法確立因素權重及影響程度。德爾菲法：運用這種方法時，由協(xié)調(diào)者以函件形式，向互相不見面的有關專家發(fā)出問題表，要求專家對問題表所列示的問題作明確回答，收回的答卷經(jīng)協(xié)調(diào)者歸納整理和分析后，再將結果以函件的形式發(fā)送給有關專家。如此反復幾次。在此期間，專家可以根據(jù)上輪歸納的結果，修改或堅持自己的意見，并提出堅持或修改的理由。

實施步驟：（1）籌劃對外投資項目，選擇領域內(nèi)的專家；（2）專家預測。將所要征詢意見的環(huán)境因素匯總成表，附上相關資料，分別以函件形式寄給互相不見面的專家，要求專家作出明確答復；（3）根據(jù)每個專家的權威性，設定專家各答案的權重；（4）專家對因素權重及影響程度進行多次評估；（5）計算得出各因素權重及影響程度。

假定邀請了n位專家，每個專家的答案權重為Wi；有m個環(huán)境因素需要判定權重及影響程度。

假定每個專家對每個影響因素的權重和影響程度都進行了k次評估，見表1。（表1）

其中，Pkn為專家n第k次評估的因素權重，Xkn為專家n 第k次評估的因素影響程度。

Pij為第i個專家對第j個因素的經(jīng)歷k次評估后平均權重判定，Xij為第i個專家對第j個因素經(jīng)歷k次評估后平均的影響程度的判定。Pj為第j個因素的權重結果，Xj為第j個因素的影響程度結果。

影響程度根據(jù)有利有害程度進行百分制打分。完全有害影響評估分值為0，有害大于有利分值為25，既不有利也不有害為50，有利大于有害為75，完全有利影響為100。影響程度分值可以根據(jù)具體情況細分。

3、誤差效應的評估

（1）組內(nèi)誤差評估：對第j個影響因素的權重估計，見表2。（表2）

記Pij=（P1i+P2i+P3i+……+Pki）/k，即第i位專家經(jīng)歷k次評估后得出對第j個影響因素的平均權重估計。

同理，對第j個影響因素的影響程度估計：

記Xij=（X1i+X2i+X3i+……+Xki）/k，即第i位專家經(jīng)歷k次評估后得出對第j個影響因素的平均影響程度估計。

（2）組間誤差評估。對第j個影響因素的估計：

記Pij=（P1i+P2i+P3i+……+Pki）/k，即第i位專家經(jīng)歷k次評估后得出對第j個影響因素的平均影響程度估計。

組間誤差SSA=（P1j-Pj）2+（P2j-Pj）2+……+（（Pnj-Pj）2（Pj見上文）；均方。

同理，對第j個影響因素的影響程度估計：

記Xij=（X1i+X2i+X3i+……+Xki）/k，即第i位專家經(jīng)歷k次評估后得出對第j個影響因素的平均影響程度估計。

組間誤差SSA=（X1j-Xj）2+（X2j-Xj）2+……+（Xnj-Xj）2；均方MSA=。

4、實踐意義。（1）當組內(nèi)誤差均方過大時，說明每個專家多次評估得出的結論相差較大，項目研究人員應要求部分專家重新評估，得到相近的評估數(shù)據(jù)；（2）當組間誤差均方過大時，說明不同專家評估意見相差較大，項目研究人員可以把綜合結果反饋給相關專家，讓他們依據(jù)其他專家的評估依據(jù)進行新的評估。

三、實證分析

（一）萬達集團收購A M C案例描述。2012年5月21日大連萬達集團對外宣布，以26億美元收購美國的電影公司AMC，其中包括100%的股權價款及承擔債務，自2010年籌備收購美國AMC影院公司，歷時兩年多。雖然過程緩慢，但通過并購萬達一舉成為全球最大的電影運營商。

（二）運用優(yōu)化的定量投資環(huán)境評估法分析

1、確立影響因素。在萬達收購AMC案例中，AMC所處的美國為東道國，下面列出美國投資環(huán)境中的影響因素。

（1）經(jīng)濟環(huán)境。金融制度：在文化娛樂行業(yè)不實行進口限制，外匯管理寬松；相關財稅制度：美國多數(shù)州出臺了區(qū)域性稅收政策，處于文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)可以充分享受特定的稅收優(yōu)惠政策，并且美國針對特殊性文化產(chǎn)業(yè)推行特別稅收優(yōu)惠政策；勞動力狀況：美國員工福利保障比我國高，體系也較為完善，有工會組織為員工待遇福利進行維權；經(jīng)濟發(fā)展狀況：2008年美國爆發(fā)金融危機，此后處于經(jīng)濟恢復階段，電影行業(yè)增速減緩。根據(jù)美國經(jīng)濟數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，美國在經(jīng)濟危機時期GDP下降，呈負增長，之后處于恢復期，GDP逐步上升，增速雖然不及經(jīng)濟危機之前的增速，但是也保持在3.5%以上。因此，東道國的經(jīng)濟環(huán)境存在一定的障礙，直接投資之后有一定風險，要考慮投資收回的速度；物價：居民消費價格指數(shù)年平均增長率除了金融危機爆發(fā)時縮減以外，一直保持在較高的增長水平。

（2）政治環(huán)境。東道國與母國政治制度不同，美國是聯(lián)邦制國家，政權組織形式為總統(tǒng)制。2008年奧巴馬擔任美國總統(tǒng)，期間美國與中國的政治關系較布什在任時進展許多，政治動蕩微小。

（3）法律制度與行政制度。美國屬于發(fā)達國家，經(jīng)濟基礎好，資本市場成熟，萬達可以利用美國證券市場進行融資。電影產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境寬松，強調(diào)的是電影的市場屬性和產(chǎn)業(yè)特點，各州政府也承擔了扶持電影產(chǎn)業(yè)的責任，在激勵項目和稅收政策上都對影院公司有利。

表1

表2

表3

表4

（4）企業(yè)微觀環(huán)境。依據(jù)AMC影院公司提交的招股書，AMC負債率較高，截至2011年11月29日，其在39周內(nèi)的收入為19.3億美元，虧損8，270萬美元，存在一定風險。

（5）科學技術水平。AMC是全球最大的IMAX和3D屏幕運營公司，在IMAX技術上具有優(yōu)勢，首推多廳電影院的出現(xiàn)，采用的是大盤放映機的管理模式，科學技術水平領先。

（6）文化環(huán)境。中美文化距離較大，我國是集體主義國家，美國是個人主義國家；我國權力距離大，美國權力距離??；我國屬于高語境文化，美國屬于低語境文化。

2、確立影響因素權重及影響程度。表3是筆者與相關專業(yè)的三位老師，根據(jù)萬達收購AMC各種資料數(shù)據(jù)做出的權重與等級評分（為方便起見，只列出大類結果）。（表3）

根據(jù)等級評分越高環(huán)境因素的有利影響越大，大多數(shù)影響因素的等級評分處于有利等級，加權等級總分4130.531屬于良好投資環(huán)境得分段內(nèi)。

3、誤差評估。下文僅以經(jīng)濟環(huán)境因素為例，進行誤差分析。

筆者與老師對重要性權重及等級評分有時間間隔的分別作出五次評估。以A表示筆者，且筆者所占權重為0.1，以B1、B2、B3分別表示三位老師，且三位老師所占權重均為0.3。（表4）

記Pij=（P1i+P2i+P3i+……+Pki）/k，即第i位成員經(jīng)歷k次評估后得出對第j個影響因素的平均權重估計。

Pj×3= 9.95，即重要性權數(shù)為9.95。

（1）組內(nèi)誤差分析

重要性權數(shù)：經(jīng)濟環(huán)境影響因素的權重估計的組內(nèi)離差為：

均方MSE=SSE nk-k

SSE（B）=0

影響程度評分：

同理，可得各成員評分的組內(nèi)離差SSE與均方MSE，以矩陣形式表示為：=0.60283

重要程度評分：同理可得SSA=206，MSA=68.67

綜合組內(nèi)誤差分析與組間誤差分析可知，在確定重要性權數(shù)和影響程度時，B1、B2、B3在獨立多次評估時一致度高且彼此想法相近，而A在獨立多次評估時存在一定誤差且與其他專

（2）組間誤差分析。重要性權數(shù)：

組間誤差SSA=（P1j-Pj）2+（P2j-Pj）2+……+（（Pnj-Pj）2=1.8085

均方MSA=家相差較大，因此可以在計算最終投資環(huán)境得分時，可以進一步降低A的權威比重，甚至排除A的評分以減少誤差。

四、小結

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)對外投資的需求不斷擴大。然而，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)對外投資評估體系存在許多問題，例如環(huán)境影響因素不明確、因素權重和環(huán)境影響程度確立含糊等，體系誤差也缺乏必要的修正。因此，本文通過多因素環(huán)境分析法確立適應文化行業(yè)的各項指標，利用德爾菲法確立指標評分的權重和影響程度，并通過誤差分析法評估運用德爾菲法時造成的誤差，建立一個較為完善的文化產(chǎn)業(yè)對外投資環(huán)境評估體系。

主要參考文獻：

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中圖分類號：G 124

文獻標識碼：A