□文/章　璇（嘉興學(xué)院　浙江·嘉興）

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在線產(chǎn)品評(píng)論研究綜述

□文/章璇
（嘉興學(xué)院浙江·嘉興）

［提要］ 本文從在線產(chǎn)品評(píng)論的特征、作用和分析技術(shù)三個(gè)方面對(duì)目前該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進(jìn)行綜述。

關(guān)鍵詞：在線產(chǎn)品評(píng)論；文本評(píng)論；文本挖掘技術(shù)

收錄日期：2015年5月31日

網(wǎng)絡(luò)購物用戶在網(wǎng)上購物時(shí)很多人都會(huì)瀏覽參考其他人對(duì)商品的評(píng)論信息，并且在購物后進(jìn)行在線評(píng)論。2006年開始對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論的研究不斷增多（李恒，2015）。由于該研究主題涉及信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、消費(fèi)者行為、圖書與情報(bào)科學(xué)等多個(gè)不同領(lǐng)域的交叉，相關(guān)研究文獻(xiàn)較難得到系統(tǒng)性的整理。本文擬從在線評(píng)論的特征、作用、分析技術(shù)這三個(gè)方面對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。值得注意的是，由于文獻(xiàn)涉及范圍過于廣泛，為了使本文綜述主題聚焦，文中關(guān)于在線評(píng)論的文獻(xiàn)僅局限于商家購物網(wǎng)站的購買者評(píng)論，也稱為在線產(chǎn)品評(píng)論。其他在線評(píng)論或者在線口碑形式不在討論之列，比如第三方平臺(tái)的評(píng)論（影評(píng)、試乘試駕評(píng)論、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站評(píng)論等）、社交媒體中的產(chǎn)品或企業(yè)評(píng)論（各類口碑、輿情、內(nèi)容營銷及互動(dòng)等）。

一、在線產(chǎn)品評(píng)論特征

李恒（2015）把消費(fèi)者的在線評(píng)論特征總結(jié)為分屬于評(píng)論星級(jí)和文本評(píng)論兩種形式下的12種維度。其中，評(píng)論星級(jí)指的是購買者對(duì)該次購物的總體評(píng)價(jià)。這種形式中沒有分出更多的維度，因此評(píng)論星級(jí)就是一個(gè)維度。在文本評(píng)論這一形式中，有評(píng)論標(biāo)題、評(píng)論內(nèi)容一般特性、評(píng)論內(nèi)容的語義特征、評(píng)論內(nèi)容的時(shí)間特性這四類。在這四類中分別包含了評(píng)論標(biāo)題、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長度、評(píng)論差異性、評(píng)論效價(jià)、評(píng)論類型、評(píng)論可讀性、評(píng)論強(qiáng)度、評(píng)論及時(shí)性、評(píng)論時(shí)效性等11個(gè)維度。這12個(gè)維度具體的隸屬關(guān)系以及其研究焦點(diǎn)屬性本文將其整理至表1中。接下來本文針對(duì)表1中的各種在線評(píng)論特征維度和其研究焦點(diǎn)屬性逐一進(jìn)行解釋。（表1）

表1　在線產(chǎn)品評(píng)論特征

評(píng)論星級(jí)指的是購買者對(duì)該次購物的總體評(píng)價(jià)。這種形式中沒有分出更多的維度，因此評(píng)論星級(jí)就是一個(gè)維度。通常的研究焦點(diǎn)在于評(píng)論星級(jí)的極端性與中立性的作用。以大部分購物網(wǎng)站采用的五星評(píng)分制度為例，評(píng)論星級(jí)的極端性即一星為代表的極端負(fù)面評(píng)價(jià)與五星為代表的極端正面評(píng)價(jià)，而三星反映中立態(tài)度。

接下來的文本評(píng)論中包含了網(wǎng)購用戶有文字留言內(nèi)容的評(píng)論中的各種特性的研究維度。大略可以分為文本評(píng)論標(biāo)題和文本評(píng)論內(nèi)容兩類，文本評(píng)論標(biāo)題是評(píng)論者對(duì)評(píng)論內(nèi)容的文本概括，在除了在線產(chǎn)品評(píng)論以外的在線評(píng)論中比較常見。通過評(píng)論者自擬的標(biāo)題使瀏覽者容易從標(biāo)題的關(guān)鍵詞以及總體情感傾向中搜索以及快速知曉評(píng)論整體內(nèi)容，但是在購物網(wǎng)站的用戶評(píng)論中設(shè)置標(biāo)題的并不多，比如國內(nèi)的淘寶、京東等購物網(wǎng)站的用戶評(píng)論中均沒有設(shè)置文本評(píng)論的標(biāo)題。因此，本文中不再贅述。文本評(píng)論內(nèi)容就是網(wǎng)購用戶用文字留下的購買感受的評(píng)價(jià)內(nèi)容，李恒（2015）將其特性分為一般特性、語義特征和時(shí)間特性三類。本文在介紹完表1這些特征之后，再對(duì)其中未包含的一些特征進(jìn)行補(bǔ)充。

評(píng)論內(nèi)容的一般特性包括評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量、長度和差異性。其中，數(shù)量和長度比較好理解，就是該產(chǎn)品下購買者的累計(jì)評(píng)論的總數(shù)和評(píng)論的文字字?jǐn)?shù)長度，其研究屬性也是總數(shù)和字?jǐn)?shù)長度的計(jì)量值。評(píng)論質(zhì)量特性借鑒了霍夫蘭德的說服模型中信息內(nèi)容對(duì)說服效果的影響作用，強(qiáng)調(diào)了在線產(chǎn)品評(píng)論作為消費(fèi)者用來參考購買的有用信息，信息的瀏覽者對(duì)于產(chǎn)品評(píng)論信息的真實(shí)性、可靠性、內(nèi)容與其所評(píng)價(jià)的產(chǎn)品的相關(guān)性以及是否為后續(xù)購買者提供了大量有用的信息這幾個(gè)方面的主觀感知（郭國慶，2010；李宏，2011）。其研究屬性也基本圍繞這幾個(gè)有關(guān)信息質(zhì)量評(píng)價(jià)的主觀因子展開。評(píng)論差異性，即評(píng)論離散度，能顯示不同評(píng)論中購買者態(tài)度或觀點(diǎn)上的分歧程度。其研究屬性通常采用評(píng)論者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置的評(píng)分項(xiàng)打分的方差或標(biāo)準(zhǔn)差來度量。

評(píng)論內(nèi)容的語義特征包括評(píng)論的效價(jià)、類型、可讀性和強(qiáng)度，這些特性都與文字評(píng)論的文本內(nèi)容的表達(dá)有關(guān)。簡單來說，效價(jià)代表了文本內(nèi)容的詞語描述中總體體現(xiàn)出來的情感傾向，其研究屬性有正面、負(fù)面和中立（或綜合）之分；類型代表了文本詞語中對(duì)產(chǎn)品屬性及其體驗(yàn)的描述是客觀還是主觀之分；可讀性代表了評(píng)論文本詞語中每個(gè)評(píng)論者其自身帶有的語言習(xí)慣表達(dá)、拼寫、詞匯選擇、句長句式語法等是否容易讓瀏覽閱讀的人理解，因此其研究屬性也是瀏覽評(píng)論者的一種主觀性的感知（Korfiati，2012）；強(qiáng)度代表了評(píng)論文本詞語措辭中表現(xiàn)出的情感態(tài)度的強(qiáng)烈程度，其研究屬性主要集中于瀏覽者對(duì)負(fù)面口碑中負(fù)面情緒強(qiáng)度的感知程度（黎小林，2007）。

評(píng)論內(nèi)容的時(shí)間特性包括及時(shí)性和時(shí)效性，這兩條特性與評(píng)論發(fā)布的時(shí)間信息有關(guān)。評(píng)論及時(shí)性代表評(píng)論發(fā)布時(shí)間與購買時(shí)間的間隔遠(yuǎn)近，研究屬性是評(píng)論發(fā)表的天數(shù)，但是究竟天數(shù)長好還是短更好可能并不是簡單的線性關(guān)系，因此到底是否及時(shí)的判斷也就比較模糊了；而時(shí)效性代表評(píng)論發(fā)布時(shí)間與現(xiàn)在（瀏覽時(shí)間）間隔遠(yuǎn)近，以及是否在最近有頻率較高的密集評(píng)論，這反映了該產(chǎn)品的近期火熱與流行程度，研究屬性是評(píng)論瀏覽者對(duì)時(shí)效性強(qiáng)與弱的主觀評(píng)價(jià)（劉逶迤、逯萬輝，2010；郭國慶等，2010；龔思蘭等，2013）。

其他表1中未提及的較為重要的特性還有評(píng)論發(fā)布者特征等等。評(píng)論者的特征包括評(píng)論者是否匿名（身份知否披露）、評(píng)論者的專業(yè)性、評(píng)論者的聲譽(yù)、排名等等（Racherla P，F(xiàn)riske W，2012；Hyunmi et al.2012）。這個(gè)部分我們只是將這些現(xiàn)有研究中涵蓋的特征進(jìn)行了簡單歸類和羅列，其中有些特征在技術(shù)、功能和研究范式發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)不同程度的交叉重疊和所屬類別上的變化，在后文中會(huì)有所提及。

二、在線產(chǎn)品評(píng)論作用

以上談到的是在線產(chǎn)品評(píng)論的特征，對(duì)于在線產(chǎn)品評(píng)論的功能研究者們也有所探討。在線評(píng)論的功能一方面包含有大量產(chǎn)品屬性、使用價(jià)值方面的描述信息可以給潛在購買者信息上的借鑒，幫助他們降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)；另一方面評(píng)論中含有大量購買的情感體驗(yàn)和表達(dá)信息，對(duì)商品有強(qiáng)大的推薦作用，大量比較集中的正面或者負(fù)面評(píng)論會(huì)引起潛在購買者的從眾行為，影響他們購買或者不購買的最終決定。遵從這些意見購買產(chǎn)品（Park DH，et al.2007；Duan W J，et al.2008）。關(guān)于評(píng)論功能的衡量焦點(diǎn)主要集中在評(píng)論信息質(zhì)量（評(píng)論有用性），評(píng)論可信度和消費(fèi)者態(tài)度形成與改變以及具體的銷量數(shù)據(jù)等。

Mudambi和Schuff（2010）從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息的診斷性角度定義了評(píng)論信息質(zhì)量。早期的評(píng)論信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)并不局限于文本評(píng)論，但隨著研究者對(duì)評(píng)論內(nèi)容特征的關(guān)注，評(píng)論質(zhì)量越來越多用來反映文本評(píng)論內(nèi)容對(duì)瀏覽者的信息參考價(jià)值。正如上文中提到對(duì)于文本評(píng)論而言評(píng)論質(zhì)量包含真實(shí)性、可靠性、相關(guān)性、有用性四個(gè)方面。借鑒技術(shù)接受模型TAM中人們接收新技術(shù)會(huì)受到對(duì)新技術(shù)感知有用性的影響這一思路，評(píng)論質(zhì)量中關(guān)于評(píng)論有用性的評(píng)價(jià)指標(biāo)更加受到重視，并成為判斷評(píng)價(jià)信息功能的主要研究變量。早期的評(píng)論有用性研究將評(píng)論星級(jí)及評(píng)論長度作為評(píng)論有用性的衡量指標(biāo)，其好處是指標(biāo)簡單，易量化。后期產(chǎn)品評(píng)論研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向文本內(nèi)容認(rèn)知，對(duì)于文本內(nèi)容有用性的劃分采用了評(píng)論長度和可讀性兩個(gè)維度來衡量，有的研究中也將評(píng)論有用性定義為評(píng)論感知價(jià)值（Schindler&Bickart，2012）。由于當(dāng)前對(duì)文本內(nèi)容分析的方法是基于文本語義屬性的挖掘方法，對(duì)于在線產(chǎn)品評(píng)論相關(guān)特征的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)大都是通過網(wǎng)絡(luò)信息搜索軟件實(shí)現(xiàn)，因此目前評(píng)論有用性的衡量通常是用網(wǎng)站中評(píng)論有用性的排名數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來替代。但是并不是所有購物網(wǎng)站的評(píng)論系統(tǒng)中都會(huì)設(shè)置評(píng)論是否有用這一瀏覽者打分機(jī)制，并且受到文化的影響，即便網(wǎng)站設(shè)置了這一功能，國內(nèi)的消費(fèi)者也沒有去給評(píng)論打分的習(xí)慣。因此這種衡量方式的有效性也一直受到爭議。

研究中與評(píng)論有用性常常共同出現(xiàn)的一個(gè)衡量評(píng)論的功能的變量就是評(píng)論的可信度。由于在交流有關(guān)研究領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)可信度與勸說性之間的強(qiáng)相關(guān)，可信度被用來作為評(píng)論信息是否對(duì)潛在消費(fèi)者態(tài)度以及行為有強(qiáng)的勸說性的衡量指標(biāo)。從信息傳播的角度來說，信息源、消息和接受者是信息評(píng)價(jià)的3個(gè)主要的信息元素。因此相比于有用性，在線評(píng)論的可信度更強(qiáng)調(diào)從評(píng)論強(qiáng)度、信息源的可信度、評(píng)論間的一致性、評(píng)論累積排名等維度來度量，從已有的研究文獻(xiàn)來看，其中又主要側(cè)重于對(duì)信息源可信度的判斷，也就是對(duì)評(píng)論發(fā)布者的可信度的判斷（Cheung等，2009）。Lis（2013）將信息源的專業(yè)度和值得信任程度作為信息源可信度的衡量標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)論排名一起作為評(píng)論可信度的決定因素，其中值得信任程度中包含評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量、與其他評(píng)論的一致性以及其他消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的認(rèn)可這幾個(gè)方面。因此，評(píng)論可信度與評(píng)論有用性是有交叉又各有側(cè)重的兩個(gè)研究變量。研究者會(huì)根據(jù)研究方法以及目標(biāo)選擇其中合適的變量作為對(duì)評(píng)論功能的衡量。不過由于目前側(cè)重于文本評(píng)論數(shù)據(jù)挖掘的研究方法所限，還是以有用性的排名統(tǒng)計(jì)作為評(píng)論價(jià)值功能的衡量更多見。

其他還有一些研究變量，比如將瀏覽者看完評(píng)論信息以后持有的態(tài)度作為衡量評(píng)論功能實(shí)現(xiàn)的衡量指標(biāo)，比如對(duì)產(chǎn)品的購買意愿、感知的產(chǎn)品質(zhì)量、滿意度、忠誠度等（Reyes A& Rosso P，2012；Chang&Yen，2013），以及直接用企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，比如產(chǎn)品的銷量、企業(yè)收入、公司股價(jià)來作為評(píng)論的作用，不過后兩者多用于第三方評(píng)論或者公眾輿論有關(guān)的評(píng)論效果研究中，與在線產(chǎn)品評(píng)論有關(guān)的經(jīng)營數(shù)據(jù)最主要的還是被評(píng)論產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)（Sonnier等，2011）。

三、在線產(chǎn)品評(píng)論分析技術(shù)

在線評(píng)論信息挖掘研究集中在信息系統(tǒng)、電子商務(wù)管理科學(xué)等領(lǐng)域。近幾年，在線評(píng)論信息挖掘日益成為在線產(chǎn)品評(píng)論研究的熱點(diǎn)，由于文本挖掘技術(shù)的研究進(jìn)展還處于不太成熟的階段，各領(lǐng)域中計(jì)算機(jī)科學(xué)和信息科學(xué)領(lǐng)域?qū)ξ谋就诰蚣夹g(shù)的研究居多。文本挖掘技術(shù)和自然語言處理等技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)能對(duì)半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，在線評(píng)論的表現(xiàn)形式為數(shù)量眾多且非結(jié)構(gòu)化的文本，但是如何提高對(duì)在線評(píng)論的挖掘精確度也一直是技術(shù)研究領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，在挖掘技術(shù)上的研究集中于信息抽取、情感分析和文本分類這三類主流研究方法。信息抽取是情感分析的基礎(chǔ)，同時(shí)信息抽取和情感分析又是文本分類的基礎(chǔ)。信息抽取主要是通過對(duì)評(píng)論中描述產(chǎn)品性能或功能的名詞或短語進(jìn)行關(guān)鍵詞的抽取，情感分析是通過語義分析對(duì)評(píng)論中需要聯(lián)系上下文才能理解評(píng)論者表達(dá)效價(jià)進(jìn)行情感傾向的判斷，挖掘出的信息結(jié)果包括抽取的主題特征（價(jià)格、質(zhì)量、外觀等）、情感傾向（正面、中立、負(fù)面）、文本類別（主題和情感類別）。以情感分析為例，當(dāng)前所廣泛采用的文本語義屬性分析的挖掘方法是不夠成熟的，無論是詞語極性推測法、點(diǎn)互信息法、抽取主觀表達(dá)式法還是構(gòu)造情感詞典法，都是基于文本內(nèi)容字面信息的加工和處理，而文本內(nèi)容所包含的潛在信息卻是無法挖掘的，如說話人的語言風(fēng)格所反映出的評(píng)論人所屬的用戶群體或?qū)I(yè)程度等，因此僅從字面來進(jìn)行情感傾向的判斷存在一定的不精確性。

但是也有越來越多的學(xué)者在信息抽取和文本挖掘的基礎(chǔ)上從實(shí)證研究角度對(duì)在線評(píng)論的有用性、對(duì)消費(fèi)者態(tài)度以及商家銷量的影響等進(jìn)行研究。有學(xué)者利用主題特征信息抽取技術(shù)從在線評(píng)論中抽取產(chǎn)品特征和主題信息，并以此研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論中消費(fèi)者提及最多的產(chǎn)品主題特征并不一定對(duì)他們的滿意度影響最大（You WJ，et al.2012）。Cao等（2011）運(yùn)用潛在語義文本分析文本挖掘法（LSA）應(yīng)用logit回歸模型研究了評(píng)論星級(jí)、評(píng)論時(shí)間、評(píng)論字?jǐn)?shù)、評(píng)論中包含的句子數(shù)、語義特征（評(píng)論中的情感傾向）對(duì)評(píng)論有用性投票數(shù)的影響，經(jīng)過發(fā)現(xiàn)評(píng)論的語義特征對(duì)評(píng)論有用性影響最大。Min和Park（2012）從評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)這一角度出發(fā)應(yīng)用文本挖掘和實(shí)證分析方法研究如何根據(jù)評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)識(shí)別出高質(zhì)量評(píng)論。還有研究者通過對(duì)手機(jī)評(píng)論進(jìn)行情感分析，識(shí)別手機(jī)是否存在過度的功能設(shè)計(jì)并以此獲得更多的顧客滿意度來提高銷售績效（Liu P，et al.2010）。未來隨著文本挖掘技術(shù)的進(jìn)步，分析精確性不斷提高，相信這類結(jié)合實(shí)證方法證明在線產(chǎn)品評(píng)論商業(yè)應(yīng)用效果的研究也會(huì)越來越多并得出更有價(jià)值的結(jié)論。

四、結(jié)語

綜上所述，在線產(chǎn)品評(píng)論現(xiàn)階段為止的研究有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，研究中關(guān)于在線產(chǎn)品評(píng)論的一般特征，內(nèi)容特征，評(píng)論者特征等等這些特征形式早期研究較多。雖然在研究發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)不同程度的交叉重疊和所屬類別上的變化，但隨著購物網(wǎng)站評(píng)論體系設(shè)置的成熟化，這些特征形式基本穩(wěn)定下來，并且主要的特征屬性都集中在評(píng)論文本的特征描述中，這也說明了文本評(píng)論的重要作用。因此，現(xiàn)階段的研究主要集中于評(píng)論文本內(nèi)容的深度挖掘帶來的新的特征屬性；第二，文本挖掘技術(shù)和自然語言處理等技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)能對(duì)半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，而在線評(píng)論的表現(xiàn)形式為數(shù)量眾多且非結(jié)構(gòu)化的文本，如何提高對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論的挖掘精確度也一直是技術(shù)研究領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。正因?yàn)槲谋就诰蚣夹g(shù)的研究進(jìn)展還處于不太成熟的階段，現(xiàn)階段的挖掘主題比較少，情感分析精度也不夠高，因此其他領(lǐng)域即便將現(xiàn)有挖掘技術(shù)應(yīng)用于實(shí)證研究中，也難以得到穩(wěn)定的和有價(jià)值的結(jié)論。相信未來隨著文本挖掘技術(shù)的進(jìn)步，這類結(jié)合實(shí)證方法證明在線產(chǎn)品評(píng)論商業(yè)應(yīng)用效果的研究也會(huì)越來越多，并得出更有價(jià)值的結(jié)論；第三，在商業(yè)應(yīng)用研究領(lǐng)域，如何選取合適的研究變量和指標(biāo)，比如消費(fèi)者行為變量及觀測指標(biāo)來與文本挖掘技術(shù)得到的計(jì)量數(shù)據(jù)相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確有價(jià)值的實(shí)證研究，也是在研究方法上需要繼續(xù)探索和解決的問題，比如目前用網(wǎng)站評(píng)論有用性的排名數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來替代評(píng)論有用性度量的方式過于單一且準(zhǔn)確性受到質(zhì)疑。

另外，還有兩個(gè)在線產(chǎn)品評(píng)論研究中比較集中的主題未來也可能會(huì)繼續(xù)發(fā)展：一個(gè)是購買者參與評(píng)論的動(dòng)機(jī)及其在社交網(wǎng)絡(luò)中的作用；另一個(gè)是對(duì)購物網(wǎng)站上越來越多出現(xiàn)的虛假評(píng)論現(xiàn)象的研究，目前的研究集中在虛假評(píng)論的識(shí)別以及其影響方面，未來隨著消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)增加以及網(wǎng)站成熟運(yùn)作，這方面的研究還會(huì)有新的熱點(diǎn)出現(xiàn)。

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基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目：“網(wǎng)頁中產(chǎn)品屬性文本信息對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制研究”（編號(hào)：14Y JC630204）

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A