楊林

（六安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局 安徽六安 237000）

中型客車企業(yè)CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)

楊林

（六安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局 安徽六安 237000）

本文利用所掌握的資料對(duì)中型客車市場進(jìn)行了分析，提出來了利用CRM系統(tǒng)解決一些實(shí)際困難，提高企業(yè)的市場競爭力，并從中對(duì)CRM在中型客車企業(yè)中的作用進(jìn)行了試探性的分析和評(píng)價(jià)。

客車企業(yè)；CRM；系統(tǒng)設(shè)計(jì)；應(yīng)用評(píng)價(jià)

1 CRM理論綜述

CRM（Customer Relationship Management），即客戶關(guān)系管理。這個(gè)概念最初由Gartner Group提出來，而最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行。

CRM的核心思想就“以客戶為中心”。CRM的宗旨就是改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，使客戶時(shí)時(shí)感覺到企業(yè)的存在，企業(yè)隨時(shí)了解到客戶的變化。這種思想將推動(dòng)企業(yè)最大限度的利用其與客戶有關(guān)的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從市場營銷到銷售到后續(xù)的服務(wù)和支持的交差立體管理。

2 中型客車企業(yè)CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

隨著我國電子商務(wù)快速發(fā)展和不斷地得到世界各國的重視，特別是企業(yè)的重視，電子商務(wù)的應(yīng)用也不斷擴(kuò)大，作為電子商務(wù)的重要組成，CRM也得到了企業(yè)的認(rèn)知，國內(nèi)軟件公司紛紛開發(fā)行業(yè)CRM和為企業(yè)定制CRM軟件，CMR在國內(nèi)也得到應(yīng)用企業(yè)的廣泛動(dòng)作，電信，金融、保險(xiǎn)等都以建立其自身的CRM系統(tǒng)。

2.1 中型客車企業(yè)CRM系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)流程

2.1.1 中型客車企業(yè)CRM系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)

（1）銷售管理

在客車銷售流程中，將主要的基礎(chǔ)信息進(jìn)行收集、整理和銷售活動(dòng)的管理，例如車型、價(jià)格、購買者、業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)過程描述、發(fā)生時(shí)間、銷售機(jī)會(huì)、訂單、銷售費(fèi)用、銷售地區(qū)等大量事項(xiàng)，銷售自動(dòng)化將是這一部分的主要指導(dǎo)思想。

（2）客戶管理

主要包括建立客戶基本信息檔案、與客戶保持聯(lián)系并能得到反饋，客戶相關(guān)的購車意愿、活動(dòng)以及歷史資料的對(duì)比分析，聯(lián)系人的詳細(xì)信息（主要搜集變化的部分）等。

（3）營銷分析

通過建模技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等計(jì)算機(jī)手段，對(duì)市場活動(dòng)和任務(wù)進(jìn)行全面分析和管理，并產(chǎn)生報(bào)告。主要包括工作流程自動(dòng)化、售后服務(wù)的跟蹤與管理以及預(yù)算和收入分析管理等內(nèi)容，如高價(jià)值客戶的挖掘、針對(duì)性的市場活動(dòng)、促銷設(shè)計(jì)、任務(wù)進(jìn)展和調(diào)整以及活動(dòng)績效和投資回報(bào)等等。

（4）客戶服務(wù)

客戶服務(wù)主要是關(guān)注客戶的聯(lián)系、咨詢、請(qǐng)求和投訴等內(nèi)容，如咨詢車型、事故跟蹤、合同管理、投訴受理，保護(hù)呼叫中心等一些重要的保障功能。

（5）網(wǎng)站建設(shè)

由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，CRM在網(wǎng)站支持方面將大顯身手。網(wǎng)站可以記錄下訪問網(wǎng)站的客戶信息、客戶類別、關(guān)注焦點(diǎn)、自動(dòng)化獲取有用信息、智能化跟蹤、在線定制銷售等等。

2.1.2 中型客車企業(yè)CRM系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程

中型客車CRM規(guī)劃流程包括三個(gè)主要的項(xiàng)目開發(fā)階段：規(guī)劃、構(gòu)建、部署；它還以“分布驟”為特色，包括許多固定的和可變的任務(wù)，簡單介紹如下（如圖1）：

圖1 中型客車CRM開發(fā)規(guī)劃流程圖

（1）業(yè)務(wù)規(guī)劃

在規(guī)劃階段，最關(guān)鍵的活動(dòng)是定義CRM的整體目標(biāo)，并描畫出每一種目標(biāo)需求，例如客車銷售增長率、產(chǎn)銷率、利潤率等。把CRM業(yè)務(wù)目標(biāo)與企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相聯(lián)系起來。

（2）結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)

這一步確認(rèn)了CRM產(chǎn)品將支持的企業(yè)流程。它列舉了特定的“執(zhí)行步驟”和“執(zhí)行行為”的功能，最終為你提供一個(gè)有關(guān)CRM在組織和不同技術(shù)上發(fā)揮作用的嶄新思路。

（3）技術(shù)選擇

CRM技術(shù)選擇的工作，要面對(duì)不同CRM系統(tǒng)集成商，對(duì)制造行業(yè)（客車）CRM系統(tǒng)軟件進(jìn)行綜合評(píng)估。如果你在構(gòu)建和實(shí)施設(shè)計(jì)期間已經(jīng)做出較為明智的決策，并理解了CRM對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)和它對(duì)新功能需求的影響，你就處在一個(gè)較為良好的狀態(tài)下，來根據(jù)你現(xiàn)有的IT環(huán)境來備選CRM的優(yōu)先級(jí)排序。

（4）開發(fā)

大多數(shù)技術(shù)開發(fā)設(shè)計(jì)工作，可能也包括這樣一些任務(wù)：數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)清理與集成，以及與公司其他系統(tǒng)的集成。集成這一步很容易被低估，因?yàn)镃RM系統(tǒng)需要從其他系統(tǒng)上接收和傳遞數(shù)據(jù)，例如財(cái)務(wù)軟件管理系統(tǒng)、人力資料管理系統(tǒng)等。

（5）交付

CRM交付首先做到對(duì)員工進(jìn)行深入的培訓(xùn)；還要進(jìn)行在線或基于Web幫助，或者使用用戶向?qū)?、工作筆記，全過程讓員工參與，并通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來激勵(lì)員用戶最大程度地利用CRM功能。

（6）測試

完成CRM測試這一步，便完成CRM規(guī)劃圖的一個(gè)周期。CRM項(xiàng)目的后期持續(xù)升級(jí)和維護(hù)也是非常昂貴的，所以在開發(fā)過程中就要進(jìn)行CRM測試，這樣可以最大限度降低開發(fā)成本。

2.2 CRM系統(tǒng)的技術(shù)保障（Web Services、SQL Server、Big Data等）

中型客車市場份額將呈幾何增長，而且由于CRM的“批量定制”和單個(gè)柔性化生產(chǎn)，收集相關(guān)數(shù)據(jù)巨大，在以前是無法想像和得以實(shí)現(xiàn)的，所以只有利用現(xiàn)今最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，例如硬件上要有G容量備份機(jī)、企業(yè)級(jí)服務(wù)器、高速可靠的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備；軟件上有網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)（Windows Server、Apache），系統(tǒng)軟件 Web Services、XML，大型數(shù)據(jù)庫 SQL Server、DATABASE等才能更好的發(fā)揮CRM的作用。

（1）Windwos Server和Apache

Windows2000和UNIX都是老牌的網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，經(jīng)歷了多年的市場檢驗(yàn)，在安全性和穩(wěn)定性上有期獨(dú)到之處，能夠滿足CRM系統(tǒng)軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的需要，同時(shí)在兼容性上也較好表現(xiàn)。

（2）Web Services

Web Services是當(dāng)今最熱門的企業(yè)級(jí)技術(shù)，正源起于它的商業(yè)價(jià)值及其所蘊(yùn)涵的商業(yè)利益。作為新興的技術(shù)，Web Services仍然處于發(fā)展與完善過程中，它讓計(jì)算機(jī)系統(tǒng)之間和應(yīng)用系統(tǒng)之間互相連接，共享服務(wù)。因此，它是CRM實(shí)施的最佳平臺(tái)。

（3）SQL Server

SQL是Structured Query Language（結(jié)構(gòu)化查詢語言）的縮寫，SQL是專門為數(shù)據(jù)庫而建立的操作命令集，是一種功能齊全的數(shù)據(jù)庫語言。在使用它時(shí)，只需要發(fā)出“做什么”的命令，而“怎么做”則不用使用者考慮。SQL的功能強(qiáng)大、簡單易學(xué)、使用方便，查詢快速為CRM中客戶信息搜索的提供了必要的保證。

（4）Big Data

Big Data（大數(shù)據(jù)技術(shù)）：所謂大數(shù)據(jù)技術(shù)是為了有效的、分散的、操作型和痕跡型的數(shù)據(jù)集成到統(tǒng)一的環(huán)境中以提供決策型數(shù)據(jù)訪問的各種技術(shù)和模塊的總稱。隨著中型客車企業(yè)的業(yè)務(wù)量不斷增加，各類數(shù)據(jù)將會(huì)急劇增加，為了今后支持更多的數(shù)據(jù)分析的需要，必須使用支持大容量數(shù)據(jù)、高性能的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)要求對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，必須要有數(shù)據(jù)倉庫的支持，而大容量、高性能的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)倉庫的首要條件，它必須支持?jǐn)?shù)據(jù)的分割（分區(qū)）技術(shù)，快速索引技術(shù)如位圖索引（Bitmap）技術(shù)，及針對(duì)決策支持查詢的優(yōu)化技術(shù)和支持多維分析的查詢模式等。

圖2 中型客車CRM系統(tǒng)技術(shù)保障示意圖

3 數(shù)據(jù)挖掘和CRM應(yīng)用評(píng)價(jià)

3.1 客車企業(yè)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘過程具體步驟如下：

（1）確定挖掘目標(biāo)

根據(jù)所掌握的資料，應(yīng)該了解我國客車企業(yè)各自市場的范圍、車型的發(fā)展趨勢、購車者的購買承受能力、個(gè)性化市場的大小等問題；從歷史資料中選取什么數(shù)據(jù)？需用多少數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)挖掘的深度如何？盡量做到有預(yù)見性，減少盲目性和不確定性，降低失敗的可能性。

（2）建立數(shù)據(jù)挖掘庫：

在建立數(shù)據(jù)挖掘庫時(shí)，可以利用近五年的銷售資料和經(jīng)營成果，把全部的資料進(jìn)行數(shù)據(jù)描述，選擇有關(guān)聯(lián)度的潛在價(jià)值較大的數(shù)據(jù)，不斷提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，并根據(jù)目的進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選、合并與整合、構(gòu)成價(jià)值信息，完善信息數(shù)據(jù)庫。

（3）分析準(zhǔn)備數(shù)據(jù)：

通過對(duì)信息數(shù)據(jù)的分析，找到對(duì)預(yù)測輸出影響最大的數(shù)據(jù)，例如，銷售市場的范圍，購買者的增減、定制和柔性制造程度，生產(chǎn)技術(shù)水平等來完成分析數(shù)據(jù)。

建立模型之前的最后一步的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作，可分為：選擇變量、選擇記錄、創(chuàng)建變量、轉(zhuǎn)換變量。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備是數(shù)據(jù)挖掘過程的核心。在準(zhǔn)備階段要對(duì)失效的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和增補(bǔ)等工作。

（4）建立模型及評(píng)價(jià)：

將信息數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成一個(gè)分析模型，這個(gè)分析模型是針對(duì)挖掘算法建立的，建立一個(gè)真正適合挖掘算法（客戶分析、客戶管理、財(cái)務(wù)指標(biāo)分析、交易數(shù)據(jù)分析、風(fēng)險(xiǎn)分析等。）的分析模型是數(shù)據(jù)挖掘成功的關(guān)鍵。同時(shí)為了提高模型的分析價(jià)值，必須對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，評(píng)價(jià)它的結(jié)果、解釋它的價(jià)值。

（5）數(shù)據(jù)挖掘：

對(duì)所得到的經(jīng)過轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，除了完善從選擇合適的挖掘算法外，其余一切工作都能自動(dòng)地完成。

（6）結(jié)果評(píng)價(jià)：

解釋并評(píng)估結(jié)果，其使用的分析方法一般根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘操作而定，通常會(huì)用到可視化技術(shù)。

（7）挖掘結(jié)果的應(yīng)用：

將分析所得到（客戶概況、客戶忠誠度、客戶利潤、客戶性能、客戶未來、產(chǎn)品類型、促銷方法）全部集成到客車企業(yè)的決策支持系統(tǒng)中去。

3.2 中型客車企業(yè)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用評(píng)價(jià)

具體的做法是：

（1）增加顧客滿意度

增加客戶滿意度并不僅僅是滿足其個(gè)性化要求，還要培養(yǎng)與客戶的關(guān)系，促進(jìn)交流，引導(dǎo)其消費(fèi)意向，掌握他們的意愿，提高其滿意程度，幫助企業(yè)保留住更多的老客戶，并吸引更多的新客戶。

（2）減少顧客交流成本

服務(wù)中心的建設(shè)及良好運(yùn)作，可以減少顧客的相關(guān)操作（交易）費(fèi)用。服務(wù)中心可以通過有效的使用電話、電子郵件、WEB站點(diǎn)等形式可以減少溝通和交易的費(fèi)用。費(fèi)用的減少有助于服務(wù)中心提升客戶利潤和客戶性能。

（3）促銷及有效的營銷手段

服務(wù)中心是進(jìn)行交叉銷售和上行銷售的理想場所。顧客與“服務(wù)中心”溝通中，銷售人員就可以在顧客掛機(jī)之前推斷出要銷售的商品類型，知道顧客以往的交易習(xí)慣，增加銷售成效。要有目的、有針對(duì)性地采取分層次、按類別、劃區(qū)域等形式，以“服務(wù)中心”為紐帶，根據(jù)客戶的差異化的區(qū)別、購買力和消費(fèi)習(xí)慣、傾向開展有效的營銷方法，提高系統(tǒng)的運(yùn)行效率，增加客戶的滿意度和舒適度，創(chuàng)造良好的市場競爭環(huán)境。

（4）增加整個(gè)客車企業(yè)的效率

增加整個(gè)企業(yè)的效率有兩種途徑：一是商業(yè)過程流線化、提供給雇員合適的工具，通過這些來提高雇員的效率；另外盡可能多的收集顧客的資料也有助于提高雇員的工作效率。第二個(gè)方法就是借助于技術(shù)為顧客提供自我服務(wù)的機(jī)會(huì)，例如電子商務(wù)網(wǎng)站。

[1]田同生，著.中國CRM實(shí)戰(zhàn).機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-7344（2016）11-0251-02

2016-3-28