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        服務(wù)設(shè)計(jì)的人性化因素

        2012-04-29 00:44:03
        新?tīng)I(yíng)銷 2012年7期
        關(guān)鍵詞:通話人性化銷售

        糟糕的客戶服務(wù)質(zhì)量不僅為消費(fèi)者帶來(lái)困擾,也讓公司高層煩惱不已。在這樣的背景下,一些企業(yè)在服務(wù)設(shè)計(jì)和交付上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。通過(guò)更加細(xì)致地考慮客戶服務(wù)的人性化因素,在降低10%成本的同時(shí),提高了30%的客戶滿意度。

        研究發(fā)現(xiàn),將眾所周知的心理學(xué)和行為學(xué)應(yīng)用于服務(wù)設(shè)計(jì),并多花心思了解什么因素鼓勵(lì)或惱怒客戶,企業(yè)能夠迅速以較低的成本提升客戶體驗(yàn)。

        一家有線電視提供商通過(guò)行為科學(xué),幫助其改善了糟糕的服務(wù)形象。該公司通過(guò)重新對(duì)通話流程的徹底設(shè)計(jì),在通話中增加簡(jiǎn)單的選擇項(xiàng),讓客戶感覺(jué)獲得更多的控制權(quán)。通過(guò)重新設(shè)計(jì),將以前的指令式對(duì)話改為選擇性提問(wèn),客戶對(duì)互動(dòng)的評(píng)級(jí)更加積極。

        行為科學(xué)告訴我們,客戶在服務(wù)互動(dòng)的過(guò)程中,討厭意料外的變化,希望固守原有的習(xí)慣。一家B2B高科技公司據(jù)此大刀闊斧設(shè)計(jì)面向小型企業(yè)的銷售流程。該公司改變了多個(gè)銷售代表同時(shí)面對(duì)很多客戶這一B2B行業(yè)常用的銷售方法,為每位客戶指派一位“服務(wù)代表”,提高客戶滿意度,讓銷售代表有更多時(shí)間做銷售。

        這些例子說(shuō)明,服務(wù)是否可以升級(jí)推廣,不僅取決于標(biāo)準(zhǔn)化流程,企業(yè)需要確保其員工擁有必要的組織能力,執(zhí)行任務(wù)。我們研究中最好的公司建立了由跨職能成員組成的團(tuán)隊(duì),并對(duì)組員進(jìn)行輪換,由他們定期對(duì)關(guān)鍵服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。而最成功的團(tuán)隊(duì)包括眾多角色,有一線銷售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理、精益生產(chǎn)和六西格瑪專家,甚至包括行為心理學(xué)家。

        隨著越來(lái)越多的客戶數(shù)據(jù)可供使用,一些企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用高級(jí)分析工具,從更細(xì)致的層面理解客戶互動(dòng)和渠道偏好。重視客戶心目中服務(wù)從端到端的性質(zhì)(例如從訂單到供貨),這些企業(yè)能夠更快地找出問(wèn)題點(diǎn),設(shè)計(jì)新的服務(wù),并獲得成功。

        (John DeVine、Shyam Lal 、Michael Zea)

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