姜禹杉

摘 要：本文介紹了我國(guó)地鐵報(bào)媒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，梳理了我國(guó)地鐵報(bào)業(yè)持續(xù)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)，并以沈陽為例分析了未來地鐵報(bào)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇和前景。

關(guān)鍵詞：地鐵報(bào)；挑戰(zhàn)；機(jī)遇

1 中國(guó)地鐵報(bào)媒行業(yè)發(fā)展概況

1969年10月，中國(guó)大陸第一條地鐵在北京投入運(yùn)營(yíng)，地鐵開始了緩慢發(fā)展的歷程。21世紀(jì)以來，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)能力的增強(qiáng)和城市交通壓力的增大，我國(guó)地鐵進(jìn)入了高速發(fā)展期。截至2015年，我國(guó)內(nèi)地有24個(gè)城市已開通地鐵。

地鐵的建設(shè)運(yùn)營(yíng)為地鐵報(bào)媒的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。上海地鐵報(bào)《I時(shí)代報(bào)》是我國(guó)大陸第一份地鐵報(bào)紙。目前，24個(gè)地鐵城市中23個(gè)擁有地鐵報(bào)，全國(guó)地鐵報(bào)的日總發(fā)行量達(dá)到500多萬份，傳閱率達(dá)5人/份，報(bào)紙影響力巨大。

地鐵是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要體現(xiàn)，擁有地鐵報(bào)的城市，基本都是中國(guó)區(qū)域金融中心城市，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高。在2015年中國(guó)主要城市地區(qū)生產(chǎn)總值排行榜中，排名前20位的城市中有19個(gè)城市擁有地鐵報(bào)。截至2015年6月，全國(guó)己批準(zhǔn)了39個(gè)城市（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）的地鐵線路規(guī)劃和建設(shè)。隨著地鐵建設(shè)的迅猛發(fā)展和中產(chǎn)階級(jí)群體的迅速壯大，地鐵報(bào)媒將在中國(guó)迎來規(guī)?；l(fā)展。

2 地鐵報(bào)業(yè)持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)

（1）依附性生存

地鐵報(bào)作為免費(fèi)報(bào)紙，主動(dòng)放棄發(fā)行收入，收入依賴廣告，所以報(bào)紙的成本控制尤為重要。大型報(bào)業(yè)集團(tuán)為地鐵報(bào)媒提供辦公場(chǎng)地、新聞稿件來源等資源，為地鐵報(bào)的創(chuàng)辦和經(jīng)營(yíng)提供很多優(yōu)勢(shì)條件。因此，地鐵報(bào)大多依附于大型報(bào)業(yè)集團(tuán)而成立。但也正是因?yàn)檫@種依附關(guān)系，使地鐵報(bào)受制于母報(bào)集團(tuán)不能獨(dú)立運(yùn)作，制約地鐵報(bào)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（2）內(nèi)容缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

地鐵報(bào)由于要壓縮成本，通常采用“輕采訪，重編輯”的原則，盡量減少采編成本。一方面，地鐵報(bào)的主要受眾是年輕人，內(nèi)容以時(shí)尚的、服務(wù)性信息為主，不會(huì)選用深度新聞。另一方面，由于閱讀環(huán)境所限，地鐵報(bào)在編排上不采用長(zhǎng)稿件，多數(shù)采取標(biāo)題新聞進(jìn)行報(bào)道，對(duì)新聞內(nèi)容的全面和深度挖掘不夠，在內(nèi)容上競(jìng)爭(zhēng)力不足。

（3）新媒體構(gòu)成威脅

新媒體的誕生與發(fā)展?jié)M足了受眾越來越細(xì)致的需求，對(duì)紙質(zhì)媒介構(gòu)成嚴(yán)重威脅。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)智能設(shè)備普及率越來越高，各種新聞APP、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體具備地鐵報(bào)無法比擬的時(shí)效性和信息量。地鐵報(bào)紙?jiān)谫Y訊的數(shù)量和廣度、表現(xiàn)形式、互動(dòng)性方面與網(wǎng)絡(luò)媒體有著質(zhì)的差距。

（4）發(fā)行渠道單一

地鐵報(bào)以地鐵為唯一發(fā)行渠道，依賴性太強(qiáng)。一方面，由于地鐵投資大，建設(shè)周期長(zhǎng)，目前各大城市運(yùn)行的地鐵往往存在著線路單一、里程較短的弊端。另一方面，地鐵乘客人數(shù)的增長(zhǎng)在帶來地鐵報(bào)受眾人群增大的同時(shí)，也造成了車廂內(nèi)閱讀環(huán)境的惡化，直接影響人們對(duì)報(bào)紙的閱讀。這種對(duì)單一渠道的依賴使地鐵環(huán)境的細(xì)微改變都會(huì)給地鐵報(bào)帶來巨大的影響。

3 沈陽地鐵報(bào)業(yè)未來發(fā)展的機(jī)遇

（1）地鐵建設(shè)情況分析

沈陽是中國(guó)大陸繼北京、天津、上海、廣州、深圳、南京后第七個(gè)、東北地區(qū)首個(gè)擁有地鐵的城市，首條地鐵線路已于2010年9月27日投入使用?！笆濉逼陂g，沈陽市將完善軌道交通系統(tǒng)，加快推進(jìn)地鐵四、九、十號(hào)線和二號(hào)線北延長(zhǎng)線的建設(shè)，適時(shí)啟動(dòng)地鐵三、六、七、八、十一號(hào)線和一、二、四號(hào)延長(zhǎng)線以及四號(hào)線支線工程，打造貫通城市的快速交通網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)規(guī)劃，沈陽地鐵將建造總計(jì)13條線路，中心城區(qū)內(nèi)總長(zhǎng)度將達(dá)610公里，達(dá)到目前運(yùn)營(yíng)的一、二號(hào)線總長(zhǎng)的11倍。另外，對(duì)于地鐵線路來說，其周邊的通路價(jià)值對(duì)于地鐵報(bào)紙的發(fā)行具有及其重要的影響。地鐵線路周邊商圈特征和居民區(qū)特征，會(huì)根本地影響地鐵客流量和人群特征。沈陽市目前運(yùn)營(yíng)的一號(hào)線和二號(hào)線，是具有通路價(jià)值的地鐵線，連接商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、居民區(qū)，能夠起到運(yùn)輸城市主力上班人群的作用。沈陽地鐵的覆蓋率及其通路價(jià)值將會(huì)大大促進(jìn)未來地鐵報(bào)業(yè)的發(fā)展。

（2）媒介市場(chǎng)分析

沈陽是遼寧乃至東北三省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通、信息中心，擁有700多萬人口，2015年GDP達(dá)7，000多億元，城市居民人均可支配收入超過30，000元。目前，沈陽市政府積極打造傳媒產(chǎn)業(yè)聚集園區(qū)，各大銀行的分行以及大型的傳媒集團(tuán)都集中在此，這些優(yōu)勢(shì)條件為資金融通以及信息采集提供了廣泛空間。

沈陽媒介市場(chǎng)具有比較雄厚的實(shí)力，沈陽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立于1999年9月，現(xiàn)已成為擁有《沈陽日?qǐng)?bào)》、《沈陽晚報(bào)》、《沈陽今報(bào)》、“沈陽網(wǎng)”、《青年科學(xué)》雜志、《晚晴報(bào)》、《衛(wèi)生與生活報(bào)》、《都市青年報(bào)》、《人生十六七》雜志等六報(bào)兩刊一網(wǎng)以及集團(tuán)印務(wù)中心、發(fā)行公司、新聞實(shí)業(yè)股份公司等經(jīng)營(yíng)單位的傳媒巨擘、報(bào)業(yè)翹楚。其財(cái)力雄厚，借貸能力和信用等級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般企業(yè)，這為中前期大量資金的投入提供了保障。此外，大型傳媒集團(tuán)中的內(nèi)部資源共享網(wǎng)絡(luò)為地鐵報(bào)紙的內(nèi)容提供了大量信息來源，大大節(jié)省了新聞采集成本。

（3）廣告市場(chǎng)分析

對(duì)于地鐵報(bào)紙來說，廣告收入是其收入的主要來源，能否有較好的發(fā)展取決于當(dāng)?shù)氐膹V告市場(chǎng)情況。沈陽作為東北的區(qū)域性中心，人們的生活水平普遍較高，人口數(shù)量超過700萬。經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)和人口基數(shù)優(yōu)勢(shì)使得沈陽市擁有豐富的受眾群體，這種建立在滿足分眾、小眾需求層面的廣告市場(chǎng)，使得廣告投放面和投放量得到了擴(kuò)大。此外，沈陽地區(qū)發(fā)達(dá)的傳媒市場(chǎng)環(huán)境也為廣告投放市場(chǎng)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。當(dāng)前，沈陽市和平區(qū)正在積極打造傳媒產(chǎn)業(yè)聚集園區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展影視傳媒、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告會(huì)展、休閑娛樂、數(shù)碼創(chuàng)意、演藝、藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)、教育培訓(xùn)八大產(chǎn)業(yè)，其中重點(diǎn)發(fā)展創(chuàng)意設(shè)計(jì)、影視傳媒、休閑娛樂、數(shù)碼創(chuàng)意和廣告會(huì)展五大產(chǎn)業(yè)集群以及二十個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，這種產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)將會(huì)大大帶動(dòng)沈陽地區(qū)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

（4）受眾市場(chǎng)分析

全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟峰會(huì)發(fā)布的地鐵經(jīng)濟(jì)和地鐵報(bào)媒體價(jià)值調(diào)研報(bào)告指出：“隨著城市地鐵的迅猛發(fā)展，地鐵人群在規(guī)模上已經(jīng)不再是一個(gè)窄眾群體，未來將是城市中最龐大、最主流的族群?！钡罔F人群有規(guī)律的上下班時(shí)間、相對(duì)豐厚的收入、較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，是媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。沈陽地鐵未來的覆蓋面和通路價(jià)值頗具前景，因此具備較好的受眾基礎(chǔ)，高質(zhì)量受眾增加了地鐵報(bào)廣告的吸引力，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了必要條件。

綜上所述，縱使地鐵報(bào)媒的發(fā)展面臨很多挑戰(zhàn)，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。地鐵報(bào)媒在沈陽有著廣闊的前景，它能夠搭建城市經(jīng)濟(jì)的溝通和展示平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)地鐵經(jīng)濟(jì)對(duì)城市市民的傳播力、對(duì)城市消費(fèi)者的行銷力，成為城市經(jīng)濟(jì)文化最具價(jià)值的策動(dòng)者和營(yíng)銷者。

參考文獻(xiàn)

[1]周懷忠. 免費(fèi)地鐵報(bào)對(duì)傳統(tǒng)紙媒的沖擊及應(yīng)對(duì)[J]. 新聞知識(shí)，2011，07：7-8.

[2]簡(jiǎn)丹寧. 傳播理論下的地鐵報(bào)探析及其在沈陽的發(fā)展策略[D].遼寧大學(xué)，2012.