鄒文武

涼白開不能超過(guò)3天這個(gè)認(rèn)知，是“涼白開”瓶裝水繞不過(guò)去的一道門檻。

最近老有經(jīng)銷商朋友問(wèn)我“涼白開”這個(gè)產(chǎn)品怎么樣？

確實(shí)這個(gè)產(chǎn)品一出來(lái)就亮瞎了很多人的眼，簡(jiǎn)單直白的訴求，清爽的設(shè)計(jì)風(fēng)格，獲得了行業(yè)的熱捧，一時(shí)間成為了一個(gè)創(chuàng)新的典范。

但是我認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)性產(chǎn)品，沒有什么戰(zhàn)略價(jià)值可言。

為什么呢？

隨手可得的產(chǎn)品更需要給消費(fèi)者一個(gè)買單的理由

看起來(lái)人人天天都要喝涼白開水，消費(fèi)基礎(chǔ)龐大，并且和其他純凈水、礦泉水、冰泉水形成了巨大的反差，很容易切割市場(chǎng)。

但是致命的問(wèn)題是：消費(fèi)者為什么要買單呢？

這是一個(gè)人人都能夠自己“生產(chǎn)”的產(chǎn)品，日常生活中隨手可得，不具備生產(chǎn)門檻。在家里可以喝自己燒的涼白開；在公司可以喝熱水器燒的涼白開；在餐飲渠道可以喝餐廳燒的涼白開；在旅途中可以喝汽車站、火車站、飛機(jī)場(chǎng)等交通場(chǎng)合提供的開水。消費(fèi)者只要有一個(gè)水杯，走到哪里都可以滿足需求，根本沒必要再去購(gòu)買一個(gè)“涼白開”的瓶裝水。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“畫蛇添足”的產(chǎn)品，買單的時(shí)候會(huì)比較尷尬。

人的需求大致可以分為特需、時(shí)需、必需、急需四大類，涼白開作為必需產(chǎn)品，卻很容易被獲得，消費(fèi)者自給自足，很難轉(zhuǎn)化成品牌消費(fèi)。

當(dāng)年以燕京啤酒的實(shí)力推廣九龍齋酸梅汁，不管是品牌、產(chǎn)品、渠道還是推廣，從4P理論來(lái)說(shuō)一點(diǎn)問(wèn)題都沒有，但是其訴求的是“解油膩喝九龍齋”，把酸梅汁搞成了特需產(chǎn)品，只能在解油膩這種場(chǎng)景下飲用，渠道只好從餐飲開始做。

很快，酸梅汁這個(gè)品類在九龍齋的大力推廣下，成為了北京的特色產(chǎn)品，來(lái)北京必喝的飲料。但是自制酸梅汁太容易了，餐飲店為了獲得更高的毛利，最后全部賣自制酸梅汁，九龍齋則被擠出了餐飲渠道，成為了品類普及者，卻沒有收獲到品類成長(zhǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)。

所以，容易被渠道仿制，或者消費(fèi)者自己能夠輕松自給的產(chǎn)品，往往最不容易成就品牌。

過(guò)高的認(rèn)知度反而會(huì)掉入認(rèn)知的陷阱

涼白開作為普及性很強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其有深刻的認(rèn)知。

把燒開的自來(lái)水盛放在有蓋的干凈容器中，冷卻到25-30攝氏度，就成了涼白開水。開水自然冷卻后，水的密度、導(dǎo)電率等理化性能都會(huì)有所改變，其生物的活性要比自然水高出4-5倍，與活細(xì)胞膜里的水十約相似。因此易通過(guò)細(xì)胞膜被人體吸收，促進(jìn)新陳代謝，增加血液中的血紅蛋白含量，改善免疫功能。經(jīng)常飲用涼白開，還可以預(yù)防感冒、咽喉炎和某些皮膚病。專家認(rèn)為，對(duì)人體健康而言，最理想的飲料是涼白開。

但是涼白開超過(guò)3天之后就不宜飲用。因?yàn)閮?chǔ)存過(guò)久的涼白開會(huì)被細(xì)菌感染，并產(chǎn)生一種致癌物質(zhì)———亞硝酸鹽。亞硝酸鹽一旦大量進(jìn)入人體，能使血液中的紅血球失去攜帶氧氣的作用，致使組織缺氧，出現(xiàn)惡心、嘔吐、頭痛、心慌等癥狀，嚴(yán)重的還能使人因缺氧而致死。

另外，涼白開不要再加熱第二次，否則對(duì)身體不好。

在這樣的產(chǎn)品認(rèn)知下，“涼白開”瓶裝水等于掉入到消費(fèi)者認(rèn)知的陷阱中。使用上不能再加熱，減少了很多的使用場(chǎng)景，尤其是涼白開不能超過(guò)3天這個(gè)認(rèn)知，是“涼白開”瓶裝水繞不過(guò)去的一道門檻。從市場(chǎng)認(rèn)知教育來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常難啃的骨頭。

三座大山壓頂，渠道空間狹小

“涼白開”零售價(jià)定價(jià)2元，經(jīng)銷商價(jià)格1元，中間渠道的差價(jià)足夠，應(yīng)該能夠吸引不少經(jīng)銷加入。但是2元是景田百歲山、怡寶、農(nóng)夫山泉的價(jià)格，這三個(gè)水的全國(guó)市場(chǎng)開發(fā)普及很大，品牌的認(rèn)知很高，“涼白開”要想在這個(gè)價(jià)位去超越前面這三座大山是非常難的事情。

按照市場(chǎng)學(xué)定律，跟隨企業(yè)需要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要花2-3倍的營(yíng)銷資源持續(xù)運(yùn)作，才能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。農(nóng)夫山泉在高端水運(yùn)作上已經(jīng)有20多年的經(jīng)驗(yàn)，渠道覆蓋非常廣，根本沒有什么空隙可給“涼白開”去鉆，一旦發(fā)現(xiàn)危機(jī)，農(nóng)夫山泉會(huì)全力阻擊。

景田百歲山和怡寶在2元價(jià)位上的運(yùn)作也沉淀了快10年，才坐穩(wěn)了這個(gè)位子。渠道要想再拿資源來(lái)接一個(gè)2元價(jià)位的水，需要有很強(qiáng)的助力，但是目前只要是飲料、水的經(jīng)銷商基本都有水品牌，再接一個(gè)類似的產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)銷商自己的市場(chǎng)是自相殘殺，更何況這些強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不可能允許經(jīng)銷商再接一個(gè)水。

所以從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，雖然消費(fèi)者已經(jīng)接受了2元價(jià)位的水，但是面對(duì)的渠道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，涼白開這個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)很熱鬧，實(shí)際落地會(huì)非常困難。

并且涼白開作為非注冊(cè)品牌，誰(shuí)都可以開發(fā)跟進(jìn)，因此不具備品牌戰(zhàn)略價(jià)值。

綜上所述，“涼白開”瓶裝水的市場(chǎng)教育，很難跨越消費(fèi)者對(duì)涼白開的固有認(rèn)知，市場(chǎng)存在巨大的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)不驚奇，2元價(jià)位瓶裝水的市場(chǎng)可操作空間就比較小。

盡管媒體狂歡炒作“涼白開”，產(chǎn)品也能夠給人眼前一亮的感覺，但是這個(gè)產(chǎn)品具有很嚴(yán)重的先天缺陷，整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)邏輯混亂。這是一個(gè)非常機(jī)會(huì)主義的產(chǎn)品，可以在局部成功，但是長(zhǎng)久而言注定不成功，產(chǎn)品生命周期不會(huì)超過(guò)3年。