陳建明，曾漢剛，金國(guó)華

成都地區(qū)二手車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀及對(duì)策探析

陳建明1，曾漢剛1，金國(guó)華2

（1.西昌學(xué)院汽車與電子工程學(xué)院，四川西昌615013；2.涼山州道興科技有限公司四川西昌615000）

在調(diào)查成都地區(qū)二手車市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，探析成都地區(qū)二手車營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以期更好地促進(jìn)成都地區(qū)二手車市場(chǎng)的發(fā)展。

成都；二手車；營(yíng)銷模式；現(xiàn)狀；對(duì)策

0 引言

據(jù)中國(guó)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示2015年前8個(gè)月里在全國(guó)二手車市場(chǎng)累計(jì)交易量達(dá)到了610.08萬(wàn)輛，地處中國(guó)西南部的四川成都占到了全國(guó)的15.54%，合計(jì)94.81萬(wàn)輛[1]，再加上國(guó)家政策支持，購(gòu)買1.6 L及以下排量乘用車，實(shí)施減半征收車輛購(gòu)置稅的優(yōu)惠政策的刺激，這些無(wú)疑都給二手車市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)窮的潛力，如何將擁有優(yōu)勢(shì)資源的成都地區(qū)二手車做大做強(qiáng)，對(duì)推動(dòng)整個(gè)成都地區(qū)汽車銷售行業(yè)健康有序的發(fā)展，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)都具有重要意義。

1 成都地區(qū)二手車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

伴隨中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的不斷壯大，二手車市場(chǎng)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)大中型城市汽車營(yíng)銷在營(yíng)銷體制、營(yíng)銷模式和營(yíng)銷渠道上的差距在逐漸在縮短。而目前成都地區(qū)的二手車營(yíng)銷模式主要有：二手車置換、二手車寄賣、二手車收購(gòu)、二手車拍賣等產(chǎn)銷合的模式。

1.1 二手車置換

二手車置換屬于C2B(Consumer to Business)，即消費(fèi)者到企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，就是將賣舊車和買新車兩個(gè)過(guò)程合并成了一個(gè)過(guò)程，它通過(guò)聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，以此來(lái)改變B2C模式中用戶一對(duì)一出價(jià)的弱勢(shì)地位，使之享受到以大批發(fā)商的價(jià)格買單件商品的利益。

無(wú)論是那種模式，首先參與置換的客戶手上都要有一輛二手車用以置換，當(dāng)4S店內(nèi)有新車型或是最近店內(nèi)新車銷售有活動(dòng)給予優(yōu)惠時(shí)，店商便會(huì)主動(dòng)與之前購(gòu)買過(guò)該店車輛并留下了聯(lián)系方式的客戶取得聯(lián)系或以廣告的方式進(jìn)行大肆宣傳，將店內(nèi)置換的活動(dòng)告知客戶，若客戶有需求，便可以用自己手上的車輛與店內(nèi)自己喜歡的車輛進(jìn)行置換。其經(jīng)營(yíng)模式主要分為三種：

1）同品牌的舊車換店內(nèi)同品牌新車。只要消費(fèi)者補(bǔ)足舊車與新車之間的差價(jià)，就可以用自己不想再開的舊車換取一輛新車。例如：上海大眾、一汽大眾、雪鐵龍等系列品牌車在成都的3家汽車銷售商——西部汽貿(mào)、曙光汽貿(mào)、萬(wàn)友4S店就在試行舊車置換業(yè)務(wù)。

2）不同品牌二手車之間以舊換舊。不同品牌車輛的置換主要適合于較大型的經(jīng)營(yíng)者，例如：成都置信經(jīng)典汽車貿(mào)易公司實(shí)力強(qiáng)經(jīng)營(yíng)范圍廣便采取該種經(jīng)營(yíng)模式，客戶可以在本店享受不同品牌之間的以舊換新、以舊換舊的服務(wù)。

3）多品牌車輛置換某一品牌的新車。多品牌車輛置換某一品牌的新車則在一般的4S置換店即可實(shí)行，該經(jīng)營(yíng)模式常見于一般的4S店內(nèi)，例如：成都啟陽(yáng)北星東風(fēng)日產(chǎn)4S店、成都置信精典汽車貿(mào)易有限公司、建國(guó)長(zhǎng)城汽車、鳳凰汽車及北京舊車市場(chǎng)（花鄉(xiāng)）成都分銷中心等都進(jìn)行這種模式的置換。

無(wú)論是何種置換，需要做的步驟是：

（1）自己的舊車進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，評(píng)估工作可以自己獨(dú)立完成，也可請(qǐng)社會(huì)上的評(píng)估師或是二手車經(jīng)紀(jì)公司幫助完成，通過(guò)評(píng)估確定自己車輛的價(jià)值。

（2）了解自己將要置換的新車的價(jià)格以及新車置換時(shí)的優(yōu)惠及活動(dòng)。

（3）辦理置換手續(xù)上車牌照，這些手續(xù)店商便會(huì)幫你辦好。

1.2 二手車寄賣

C2C(Consumer to Customer)實(shí)際是電子商務(wù)，是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)[6]。二手車寄賣模式較為靈活，由于成都二手車交易市場(chǎng)的形式多樣，如人人車、瓜子二手車直賣網(wǎng)、趕集網(wǎng)、58同城以及部分市場(chǎng)個(gè)人商戶等都有采取該種營(yíng)銷模式。

需要出售手上二手車的客戶可以選擇兩種寄賣商：

（1）私人寄賣商

賣車方將自己的車輛開到私人寄賣商處，由寄賣商對(duì)車輛進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，然后與賣車方商討出售價(jià)，寄賣商以收取一定手續(xù)費(fèi)的方式或是以提成的方式作為賣車的傭金。

（2）網(wǎng)絡(luò)寄賣商

當(dāng)客戶需要賣車時(shí)，客戶只需進(jìn)入相應(yīng)的二手車寄賣網(wǎng)商的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，進(jìn)行二手車信息發(fā)布，如點(diǎn)擊頁(yè)面上的我要賣車，然后輸入自己車輛的詳細(xì)信息，如車輛型號(hào)，行駛里程，已使用年限等，信息填寫后便點(diǎn)擊信息提交如圖1所示。二手車寄賣網(wǎng)商便會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)兩個(gè)方向?qū)ふ屹I家，將車主的車輛賣給出價(jià)較高的買方。

交易完成，二手車寄賣網(wǎng)商便會(huì)收取一定的服務(wù)費(fèi)，大約3%服務(wù)費(fèi)。如二手車之家與人人車都會(huì)收取3%傭金。

圖1 信息填寫窗口

1.3 二手車收購(gòu)

專業(yè)收購(gòu)下線二手車，它具有中介服務(wù)商和商品經(jīng)營(yíng)者的雙重屬性，商家以買斷的形式將個(gè)人車輛或是其它性質(zhì)車輛（如出租車）等買斷。這種模式下的商家一般情況下資金較為雄厚，能夠承擔(dān)全車收購(gòu)的費(fèi)用。例如：成都雙流白家就進(jìn)行出租車的收購(gòu)業(yè)務(wù)，成都現(xiàn)在已出現(xiàn)并有一定模型的有安福二手車、優(yōu)車誠(chéng)品、北京舊車市場(chǎng)（花鄉(xiāng)）成都分銷中心等。

1.4 二手車拍賣

該種方式和二手車寄賣有一定的相似，但屬于獨(dú)立的一種模式，經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)定期對(duì)客戶需要出售的車輛進(jìn)行拍賣，在線拍賣或是現(xiàn)場(chǎng)拍賣，成都已有較為成熟的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，例如：天天拍車、誠(chéng)易拍、優(yōu)信拍、眾拍網(wǎng)和車易拍等。該種模式下，拍賣的車輛都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢測(cè)，誠(chéng)易拍便有安吉二手車鑒定評(píng)估服務(wù)中心為其服務(wù)；車易拍有專業(yè)的“268V”檢測(cè)，專為奔馳、東風(fēng)悅達(dá)起亞、廣汽本田等提供二手車在線拍賣服務(wù)，拍賣交易達(dá)成，客戶便支付拍賣機(jī)構(gòu)一定的傭金。

2 成都地區(qū)二手車營(yíng)銷模式分析

基于以上成都地區(qū)目前幾種營(yíng)銷模式情況及二手車本身具有的特點(diǎn)，成都地區(qū)在二手車方面擁有許多不可多得的優(yōu)勢(shì)資源，在近幾年的發(fā)展過(guò)程中取得了突出成績(jī)，但必竟起點(diǎn)低，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，一些潛在問(wèn)題隨著發(fā)展歷程的推進(jìn)也將逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

2.1 置換模式分析

優(yōu)勢(shì)：該種模式大多是由有資質(zhì)的經(jīng)銷商或是4S店承擔(dān)，故能夠給予交易方帶來(lái)較為安心的服務(wù)?？蛻舻能囕v也都進(jìn)行了系統(tǒng)化的評(píng)估，能夠較為準(zhǔn)確地反映客戶車輛的剩余價(jià)值。該種模式手續(xù)簡(jiǎn)單，只需客戶將車開到經(jīng)銷商處或是4S店內(nèi)，一切手續(xù)便會(huì)有專業(yè)的人員幫助完成，為客戶提供一站式的二手車置換服務(wù)，能夠省去客戶的不少麻煩。

劣勢(shì)：盡管置換可以大力促進(jìn)車輛流通，但商家為了保證自己有10%左右的利潤(rùn)，故車輛售價(jià)會(huì)相對(duì)較低，還有許多廠家只可以以本品牌車輛置換本品牌車輛，雖促進(jìn)了本品牌的交易，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，但也有一定的局限性，同時(shí)由于許多4S店只在喜慶節(jié)日會(huì)對(duì)置換業(yè)務(wù)進(jìn)行活動(dòng)優(yōu)惠政策，這也給隨機(jī)客戶帶來(lái)了極大的不便。

2.2 寄賣模式分析

優(yōu)勢(shì)：該種模式交易過(guò)程靈活，給客戶帶來(lái)了極大的便利，不需要客戶全程過(guò)手，便可較為輕易地將車輛出售出去。C2C交易，省去了中間差價(jià)，故出售價(jià)格相對(duì)較高，其次，該種模式過(guò)程透明，能使客戶知道自己的車輛何去何從，買車方也可以清楚地了解車況。隨著市場(chǎng)的規(guī)范化，一些寄賣商也采取一定的措施維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，如瓜子二手車直賣網(wǎng)會(huì)對(duì)在線寄賣車輛進(jìn)行259項(xiàng)全車檢測(cè)，并承諾14天可退，1年或2萬(wàn)kM的質(zhì)保，整個(gè)寄賣過(guò)程收費(fèi)也較為低廉，交易過(guò)程中只會(huì)收取3%的中介費(fèi)。對(duì)于大多不懂行的客戶來(lái)說(shuō)，最重要的是整個(gè)過(guò)戶手續(xù)過(guò)程放心，是由專業(yè)的人員代替客戶進(jìn)行過(guò)戶手續(xù)，給客戶帶來(lái)了極大的便利。

劣勢(shì)：由于是寄賣，所以大多需要客戶放棄一段時(shí)間的車輛使用權(quán)，尤其是店面商戶的寄賣，需要客戶將車輛放置在寄賣方店面以供買車方隨時(shí)看車。但一些網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的寄賣則可以邊開邊賣，如:四川二手車網(wǎng)寄賣的車輛就可以邊開邊賣。

2.3 收購(gòu)模式分析

優(yōu)勢(shì)：客戶可以一次性快速的出售手上的二手車，收購(gòu)方以買斷的方式將車輛收購(gòu)，給客戶帶來(lái)極大的便利性，較為正規(guī)的商戶會(huì)對(duì)車輛進(jìn)行一系列專業(yè)的技術(shù)檢測(cè)診斷。

劣勢(shì)：可能出現(xiàn)低買高賣的情況，出現(xiàn)較大差價(jià)。由于市場(chǎng)的不規(guī)范，有些商家不及時(shí)辦理過(guò)戶手續(xù)，使得原車主的合法權(quán)益受到傷害，尤其是發(fā)生交通事故或是違章后原車合法權(quán)益?zhèn)?yán)重。

2.4 拍賣模式分析

優(yōu)勢(shì)：二手車拍賣模式，整個(gè)程序規(guī)范，整個(gè)交易可以委托拍賣公司代為辦理，實(shí)現(xiàn)拍賣過(guò)程一條龍服務(wù)，交易方式公開，交易價(jià)格透明，交易過(guò)程中不需要客戶去了解舊車的行情，市場(chǎng)需求決定價(jià)格，符合市場(chǎng)規(guī)律，拍賣車輛經(jīng)過(guò)車輛管理部門檢驗(yàn)，拍賣時(shí)手續(xù)完備，沒(méi)有法律隱患。

劣勢(shì)：由于市場(chǎng)的不規(guī)范，可能出現(xiàn)暗箱操作，并有低估賤賣的現(xiàn)象，使客戶的拍賣車輛出現(xiàn)縮水貶值。

表1 四種銷售模式比較

基于以上成都地區(qū)目前幾種營(yíng)銷模式分析及四種模式的比對(duì)結(jié)果見表1，針對(duì)性的采取有效對(duì)策是促進(jìn)成都地區(qū)二手車市場(chǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

3 對(duì)策

3.1 強(qiáng)化實(shí)體店面式

該種模式屬于相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)模式，四川屬于人口大省，但地處內(nèi)地，經(jīng)濟(jì)不如沿海地區(qū)發(fā)達(dá)，還有一部分人依賴店鋪進(jìn)行銷售及購(gòu)買，但只要商家把控好市場(chǎng)定位、產(chǎn)品渠道、品牌建設(shè)、體系保障、售后服務(wù)幾個(gè)方面成都地區(qū)的二手車的交易將會(huì)有巨大的市場(chǎng)空間。

1）市場(chǎng)定位。商家根據(jù)市場(chǎng)需求，對(duì)需求量大的車輛可以進(jìn)行適量的囤貨。通過(guò)圖1顯示2015年前8個(gè)月3～6 a的車輛的交易量占到了二手車交易量的66.65%，圖2顯示交易價(jià)格在3萬(wàn)以內(nèi)的二手車交易量占到了交易總量的44.05%，由此商家看到了價(jià)格區(qū)域及使用年限區(qū)域的重心，從而準(zhǔn)確定位以實(shí)現(xiàn)快速交易，保證資金回籠及流動(dòng)。

2）產(chǎn)品渠道。商家應(yīng)選擇真實(shí)的個(gè)人二手車源為主，可以借用電商平臺(tái)尋找車源，如通過(guò)較成熟的瓜子二手車直賣網(wǎng)買進(jìn)私家車輛，再進(jìn)行出售。

3）品牌建設(shè)。店面商可以把這方面納入重點(diǎn)，置信經(jīng)典、建國(guó)長(zhǎng)城和東風(fēng)日產(chǎn)啟陽(yáng)北星專營(yíng)店等都是品牌建設(shè)的成功者，因?yàn)槠洚a(chǎn)品的品牌化，可以打造專屬自己的客戶忠誠(chéng)度，有助于業(yè)務(wù)的推廣。

4）體系保證。不管是收車還是賣車，店面商家都應(yīng)該像車易拍、陽(yáng)光車網(wǎng)以及人人車等電商等，確保車輛的真實(shí)性，使車輛在正常收購(gòu)或者出售的情況下符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，使一車一況、一車一價(jià)得到有效地統(tǒng)一。

圖2 2015年1—8月二手車交易使用年限分析

圖3 2015年1—8月二手車交易價(jià)格分析

5）售后服務(wù)。店面商家應(yīng)成立相應(yīng)的部門或自己開設(shè)售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，給予客戶一定的售后保障，讓客戶放心消費(fèi)。

3.2 發(fā)展電商營(yíng)銷式

隨著二手車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，品牌建設(shè)將是商家立足于市場(chǎng)的籌碼，二手車電商也應(yīng)在自身不斷發(fā)展的同時(shí)大力構(gòu)建自己的品牌建設(shè)。從2013年天貓易車網(wǎng)及汽車之家進(jìn)入電商平臺(tái)，通過(guò)圖4可以看到，二手車電商由2012年的7萬(wàn)輛，2013年的22萬(wàn)輛，2014年61萬(wàn)輛直至2015年前8個(gè)月的48萬(wàn)輛。做好市場(chǎng)定位、產(chǎn)品渠道、品牌建設(shè)及體系保障及售后服務(wù)同樣重要，與店面商家一樣，二手車電商應(yīng)將市場(chǎng)主要定位于使用年限在3～6 a，交易價(jià)格在3萬(wàn)～8萬(wàn)的車輛，如此便可確保市場(chǎng)占有量。二手車電商售后服務(wù)體系保障方面，商家仍可在全車檢測(cè)，質(zhì)量保證等的基礎(chǔ)上添加免費(fèi)試駕、送車險(xiǎn)、汽車免費(fèi)保養(yǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)，大力促進(jìn)二手車的流通。

圖4 2012—2015年二手車整體及電商銷售量占比

3.3 開創(chuàng)同步進(jìn)行式

成都獨(dú)有的地域性注定電商和實(shí)體店面商二者必需同步進(jìn)行雙管齊下，低端，中端，高端同時(shí)兼顧同步發(fā)展，有不同需求的顧客就有不一樣的市場(chǎng)來(lái)滿足。近日提出的“云翼計(jì)劃”便是為車易拍、優(yōu)信拍、瓜子二手車提供造血機(jī)能，幫助其轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)O2O的完美轉(zhuǎn)型。線上市場(chǎng)與有形市場(chǎng)結(jié)合，讓客戶體驗(yàn)線上線下服務(wù)，并提供后續(xù)的延保、金融及后市場(chǎng)服務(wù)。

3.4 突出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)式

讓二手車交易日益標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化，這是時(shí)代的需要，創(chuàng)新模式的出現(xiàn)勢(shì)必能增加更多的人就業(yè)，這也符合我們國(guó)家的政策方針?！靶小闭J(rèn)證（即268V認(rèn)證）及未來(lái)F2B模式或許是我們需要切入的新道路，“行”認(rèn)證：7年15萬(wàn)kM以內(nèi)的在售二手車都可以成為行認(rèn)證的監(jiān)測(cè)對(duì)象，通過(guò)113項(xiàng)嚴(yán)格的檢測(cè)，為二手車市場(chǎng)公平、公正、透明、誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)環(huán)境奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并推動(dòng)二手車的交易流通。F2B模式：用于新型二手車廠家為二手車電商提供展示包裝、集中倉(cāng)儲(chǔ)、安全物流以及售后的一系列服務(wù)，使得二手車電商可以專注于市場(chǎng)營(yíng)銷，打造并提升客戶的完美體驗(yàn)，突出了創(chuàng)新的同時(shí)也拉動(dòng)了就業(yè)率的提升。

4 結(jié)語(yǔ)

汽車產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，更是地方支柱產(chǎn)業(yè)，科學(xué)有序的營(yíng)銷模式對(duì)推動(dòng)地方汽車產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展，具有重要意義，也將是汽車人永不褪色的話題。

[1]中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì).2015年1—8月市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析報(bào)告.[EB/OL].[2015-10-01].http://www.cada.cn/Data/info_86_4310.html．

[2]劉進(jìn).奔馳星睿二手車營(yíng)銷策略研究[D].北京：北方工業(yè)大學(xué)，2015.

[3]關(guān)聰.基于電子商務(wù)的二手車營(yíng)銷策略研究[D].云南：云南大學(xué)，2015.

[4]彭龍.中國(guó)二手車市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].天津：天津大學(xué)，2012.

[5]葉鴻偉.V公司二手車營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2014.

[6]C2C二手車虛擬寄售,人人車浙商[EB/OL].[2015-10-01].http://www.renrenche.com．

The Status Quo and Countermeasures of the Marketing Mode of Used Cars in ChengduArea

CHEN Jian-ming1，ZENG Han-gang1，JIN Guo-huan2
（1.School of Automotive and Electronic Engineering,Xichang College，Xichang，Sichuan 615013,China；2.Liangshan State Road Technology co,ltd.Xichang,Sichuan 615000,China）

This paper is based on the investigation of the second-hand car market in Chengdu area,the paper analyses the problems existing in the Chengdu area,and puts forward the corresponding countermeasures and suggestions,in order to promote the development of the Chengdu area used car market.

Chengdu area；used car；marketing mode;current situation；countermeasure

X53

A

1673-1891（2016）01-0070-04

10.16104/j.issn.1673-1891.2016.01.019

2015-12-07

2014大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目基金（2014-9）。

陳建明（1969—），女，四川德昌人，副教授，汽車維修一級(jí)高級(jí)技師，二手車評(píng)估師，學(xué)士，研究方向：汽車電子與電子技術(shù)及汽車故障檢測(cè)診斷。