馬曉路，張哲樂

《旅游法》實施背景下黃金周旅游者消費行為調(diào)查分析

馬曉路，張哲樂

（四川旅游學(xué)院旅游系，四川成都610010）

以黃金周旅游者為研究對象，通過問卷調(diào)查《旅游法》的實施對其消費行為的影響，以了解《旅游法》的實施效果，并對黃金周旅游市場的規(guī)范和發(fā)展提供建議。研究發(fā)現(xiàn)：黃金周旅游者對《旅游法》的了解程度較低，并且對其實施效果也較缺乏信心；《旅游法》實施后導(dǎo)致“旅游合同中有關(guān)小費問題的規(guī)定”與黃金周旅游者支付方式存在差異。提出了加強(qiáng)對旅游者進(jìn)行普法宣傳，并規(guī)范《旅游法》的釋義以及制定其實施細(xì)則的建議。

黃金周；《旅游法》；旅游者消費行為；

0 引言

黃金周旅游在很大程度上促進(jìn)了交通、信息、景區(qū)、住宿、餐飲、購物等服務(wù)設(shè)施的配套組合,推動了旅游產(chǎn)品的調(diào)整優(yōu)化，但同時也存在旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求，景點人滿為患、旅游設(shè)施安全隱患突出等問題。在沒有法律法規(guī)約束下，旅游者與旅游主體之間的矛盾日漸突出，2013年10月1日，作為中國旅游界里程碑式的《旅游法》正式實施，讓十一黃金周旅游市場的負(fù)面效應(yīng)更加凸顯：激增的客流使旅游服務(wù)質(zhì)量全面下降,低質(zhì)高價使旅游者正常的消費權(quán)益得不到保障，嚴(yán)重的交通擁擠問題帶來的不安全因素、旅游車超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)、旅游設(shè)施安全隱患突出、餐飲衛(wèi)生質(zhì)量下降等井噴式旅游現(xiàn)象使得許多著名的景區(qū)嚴(yán)重超載,加速了資源的損耗和設(shè)施與環(huán)境的破壞,損害了旅游資源的保護(hù)與可持續(xù)利用。

在《旅游法》出臺以前，學(xué)者們主要是從黃金周旅游的產(chǎn)生背景、市場特征、游客的時空分布、以及由此引發(fā)的積極和消極影響等方面對其開展研究。然而，旅游者是構(gòu)成旅游活動的主體，其行為包括旅游前的決策行為、旅游中的消費行為以及對旅游活動的體驗評價等內(nèi)容[1]。其中，旅游者的消費行為在黃金周旅游過程中扮演著重要角色，在很大程度上影響著旅游者的滿意度及黃金周市場的正常運(yùn)行。對于旅游者消費行為有狹義和廣義兩種定義，狹義的旅游者消費行為概念強(qiáng)調(diào)一種外在表現(xiàn)形式,僅指旅游者進(jìn)行旅游的行為和對旅游產(chǎn)品的實際消費。廣義的旅游者消費行為概念則包括了旅游者旅游的全過程,一般指旅游者利用收集的各種信息,根據(jù)自己的經(jīng)驗、主觀判斷、偏好、性格等做出決策并進(jìn)行旅游消費的過程[2]。近年來，國內(nèi)外學(xué)者對旅游者的消費行為有較多的關(guān)注，如“對旅游者消費行為理論實證研究（黃婭等，2010）”，“影響旅游消費決策者行為的主要因素（張玉明等，2005）”，“旅游者消費行為研究（亞伯拉罕·匹贊姆等,2005）”等。總體上看，國內(nèi)外學(xué)者大多從廣義的角度研究旅游者消費行為的整體過程及其影響因素，并側(cè)重于構(gòu)建研究模型等，但針對《旅游法》實施后，具有特殊政策背景下對黃金周旅游者消費行為的研究實屬空缺。本文以《旅游法》實施后黃金周旅游者的消費行為特征作為主要研究對象，對于有效管理旅游市場，研究《旅游法》實施效果具有重要的理論意義和實踐價值。

1 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

1.1 研究設(shè)計

根據(jù)調(diào)查需要，本研究采用問卷調(diào)查的方式，在2014年9月10—25日對成都錦里的20名旅游者進(jìn)行預(yù)測，根據(jù)預(yù)測結(jié)果對問卷進(jìn)行修訂，設(shè)計出《旅游法》對黃金周旅游者行為影響的正式調(diào)查問卷。問卷主要由三部分組成，第一部分是調(diào)查受訪者的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度等人口統(tǒng)計學(xué)特征。第二部分共包含4個問題，在不將《旅游法》作為影響因素的情況下，分別對黃金周旅游者的出游預(yù)算、購物方式、對待小費的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查分析；第三部分共包含3個問題，是將《旅游法》作為影響因素，對黃金周旅游者對《旅游法》的了解程度以及《旅游法》出臺后引起黃金周旅游者消費行為的變化進(jìn)行調(diào)查分析。

1.2 數(shù)據(jù)采集

本次調(diào)查共發(fā)放問卷225份，回收問卷205份，回收率為91%。其中，回收的有效問卷為192份，有效回收率為85.3%。

1.調(diào)查時間：正式問卷發(fā)放的時間為2014年9月30日—11月30日。其中大量問卷集中在2014年9月30日—年10月8日十一黃金周期間進(jìn)行發(fā)放。

2.調(diào)查地點：選擇四川省內(nèi)幾個主要知名景點：武侯祠、樂山大佛、峨眉山、都江堰。每份問卷都是在旅游者進(jìn)行途中休息時，在向其說明調(diào)查意圖的情況下完成的。

3.調(diào)查對象：由于時間和條件的限制，本次調(diào)查只針對國內(nèi)旅游者，未對港澳臺同胞及其他外國旅游者進(jìn)行調(diào)查。

1.3 研究方法及旅游者基本信息分析

回收問卷后，對數(shù)據(jù)采用SPSS19.0軟件進(jìn)行處理和分析，其信度標(biāo)準(zhǔn)值克朗巴哈α（Cronbach’s Alpha）為0.864，說明此問卷所使用數(shù)據(jù)具有較高的置信度。

對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和匯總后，采用頻數(shù)分析法對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，旅游者的人口統(tǒng)計學(xué)特征如表1所示。

表1 旅游者基本情況構(gòu)成分析

2 研究結(jié)果

2.1 對《旅游法》實施效果的整體評價

在該部分，問卷通過2個問題以了解黃金周旅游者對于《旅游法》的了解程度及其信心，采用李克特五點量表進(jìn)行調(diào)查，如表2所示。用均值及標(biāo)準(zhǔn)差，計算出黃金周旅游者對旅游法的了解程度僅為5.5%，表明受訪者普遍對《旅游法》的了解程度較低；同理計算出全體樣本對《旅游法》實施后的信心方面的百分比為50.5%，由此可看出受訪者對《旅游法》能治理黃金周期間存在的旅游問題持中立態(tài)度。

表2 全體樣本對旅游法的了解程度及實施信心

2.2 《旅游法》對黃金周旅游者消費行為的影響

2.2.1 黃金周旅游者關(guān)于“小費”的態(tài)度

據(jù)調(diào)查，黃金周出境游已成為一種趨勢[3],旅游小費是出境旅游活動中的一項重要支出。在《旅游法》頒布前，游客與旅游公司簽訂旅游合同時，包價團(tuán)費不包括開展境外活動所需支付的小費，產(chǎn)生小費的團(tuán)隊普遍由游客當(dāng)場交給領(lǐng)隊。但在《旅游法》頒布后，新的旅游合同中則要求“團(tuán)費必須包含游客在境外產(chǎn)生的小費、導(dǎo)游費用、領(lǐng)隊服務(wù)費用、境外需要的交通服務(wù)費，并要求在合同中標(biāo)注出每日所需的價格以及需要交付小費的天數(shù)及總費用[4]”由于參與問卷調(diào)查的旅游者不一定對《旅游法》中這部分的規(guī)定比較了解，因此，針對“小費”問題，調(diào)查問卷設(shè)計了2個問題以調(diào)查黃金周旅游者對支付“小費”的態(tài)度是否與《旅游法》的相關(guān)規(guī)定相一致。全體樣本中有12.6%的旅游者不愿意支付小費，有47.1%的旅游者愿意支付小費，還有40.3%的旅游者沒有明確的態(tài)度，如圖1所示。說明近一半的旅游者愿意支付小費。全體樣本中有25.5%的旅游者愿意出行前在團(tuán)費中一次性支付，有74.5%的旅游者愿意按照國際慣例支付小費，如圖2所示。

圖1 黃金周旅游者愿意支付小費的態(tài)度

圖2 黃金周旅游者愿意支付小費的方式

2.2.2 黃金周旅游者對于“價格”的認(rèn)知

由于《旅游法》規(guī)定“旅行社不得安排購物點以及自費景點”，導(dǎo)致旅游團(tuán)費不同程度的上漲。在該部分主要設(shè)計了以下4個問題，以了解具有不同預(yù)算、不同收入以及不同出游方式的黃金周旅游者對于價格上漲的反應(yīng)。

（1）不同預(yù)算的黃金周旅游者對“價格”的認(rèn)知

通過SPSS19.0進(jìn)行單因子方差分析，其Levene統(tǒng)計量及F值均未達(dá)到顯著水平，表明具有不同預(yù)算的黃金周旅游者對“價格”的認(rèn)知無差異。

（2）不同收入的黃金周旅游者對“價格”的認(rèn)知

通過SPSS19.0進(jìn)行單因子方差分析，Levene統(tǒng)計量及F值均為達(dá)到顯著水平，表明具有不同收入的黃金周旅游者對“價格”的認(rèn)知無差異。

（3）不同出游方式的黃金周旅游者對“價格”的認(rèn)知

通過SPSS19.0進(jìn)行單因子方差分析，發(fā)現(xiàn)在《旅游法》頒布前選擇不同出游方式的旅游者在“團(tuán)費上漲后對出游影響”和“《旅游法》使價格更合理的認(rèn)可度”兩方面均無顯著差別。而對“增加費用可接受的值”的P=0.000<0.05,具有顯著差別。因此結(jié)合“Scheffe多重比較法”和“Tukey多重比較法”進(jìn)一步對事后結(jié)果進(jìn)行比較。在對旅游費用增加可接受的百分比方面，跟團(tuán)旅游者與自助游旅游者之間的平均數(shù)差異值為“384*”，表示在《旅游法》頒布前通常選擇“跟團(tuán)出游”的旅游者比選擇“自助游”的旅游者能對“旅行社在不指定具體購物場所和安排自費項目的情況下”接受更多費用的增加。

（4）黃金周旅游者對“價格”的整體認(rèn)知

全體樣本中有11%的旅游者不可接受費用的增加；有69%的旅游者能接受費用增加30%以下；有16%的旅游者能接受費用增加31%～50%；有3%的旅游者能接受費用增加51%～100%；僅有0.5%的旅游者能接受費用增加100%以上，如圖3所示。由此可見，大部分旅游者希望“旅行社在不指定具體購物場所和安排自費項目的情況下”少增加費用甚至不增加費用。當(dāng)黃金周旅游者被問及“《旅游法》會使旅游價格更加合理？”所持有的態(tài)度時，全體樣本中僅有1%的旅游者非常贊成；26%的旅游者持贊成態(tài)度；51%的旅游者持中立態(tài)度；19%的旅游者持反對態(tài)度；3%的旅游者則非常反對，如圖4所示。

圖3 黃金周旅游者可接受費用的的增值

圖4 黃金周旅游者對“旅游法能使價格更合理”的態(tài)度

2.2.3 黃金周旅游者的購物行為

如圖5所示，全體樣本中只有6%的旅游者偏好導(dǎo)游帶領(lǐng)去合同中已注明的購物點；75%的旅游者偏好旅行社安排足夠的時間自行購物；19%的旅游者完全不喜歡或不需要去購物。由此可見，大部分游客是愿意購物的，但不希望旅行社為其指定購物地點或購物項目。

圖5 黃金周旅游者傾向的購物方式

3 結(jié)論及建議

3.1 結(jié)論

（1）此次調(diào)查研究群體的年齡主要分布在15～45歲之間，占總調(diào)查人數(shù)的89.8%，這個年齡階段也是目前國內(nèi)黃金周旅游的主要參與群體，調(diào)查結(jié)果能客觀反應(yīng)目前國內(nèi)黃金周旅游者對旅游文化的理解與認(rèn)識，研究方法與數(shù)據(jù)合理。

（2）采用李克特五點量表分析結(jié)果顯示，黃金周旅游者對旅游法的了解程度僅為5.5%，表明受訪者普遍對《旅游法》的了解程度較低，且人們對《旅游法》實施后黃金周中普遍存在的旅游亂象問題持中立態(tài)度，表明旅游者對《旅游法》的信任程度較低。

（3）研究結(jié)果表明，若在旅游過程中沒有設(shè)置陷阱式的欺詐消費行為，有近一半的旅游者愿意支付小費。出境旅游者中有25.5%的旅游者愿意出行前在團(tuán)費中一次性支付，有74.5%的旅游者愿意按照國際慣例支付小費，這也說明黃金周旅游者們的消費理念及對旅游的認(rèn)知已趨向國際化。

（4）對《旅游法》與旅游市場價格的關(guān)聯(lián)性分析結(jié)果顯示，旅游團(tuán)費的增加額度小于現(xiàn)存價格的30%可被大多數(shù)旅游者所接受，但對《旅游法》實施對旅游市場價格的合理性收費干預(yù)程度方面，多數(shù)旅游者表示不看好，這表明，旅游者認(rèn)為政策對旅游市場的干預(yù)效果不佳，并對政府政策及法律實施的效果存在疑慮。

（5）旅行過程中的大部分游客愿意進(jìn)行購物消費行為，也希望旅行社能安排足夠的時間讓他們購物，但不希望旅行社為其指定購物地點或購物項目，結(jié)果表明，游客對價格與服務(wù)之間的性價比要求在增高，這也是旅游地拓展消費市場的機(jī)遇，但需要地方政策的合理引導(dǎo)。

3.2 建議

（1）國內(nèi)黃金周旅游者們對旅游過程的認(rèn)知程度已與國際化接軌，政府部門的政策引導(dǎo)制定或旅行社的旅游方案設(shè)計中應(yīng)逐步加入國際化的旅游元素，以適應(yīng)國內(nèi)黃金周旅游者對旅游更高層次的認(rèn)知需求，并為未來國內(nèi)黃金周旅游國際化的趨勢奠定基礎(chǔ)。

（2）在無附加的購物性消費前提下，今后黃金周旅游團(tuán)費的增長幅度控制在現(xiàn)有的30%以內(nèi)是合理的，也可被大多數(shù)游客所接受，政府部門在指導(dǎo)性政策的制定和監(jiān)督方面可以此為參考依據(jù)。

（3）金周旅游目的地的政府部門應(yīng)制定完善的政策，讓旅游目的地商品的價格合理并使質(zhì)量有保證，以吸引游客放心消費和更多消費，為旅游目的地的消費市場帶來活力。

（4）《旅游法》的頒布雖然在旅游界引起了很大的關(guān)注，但是普通旅游者并未能對其中的法律術(shù)語及法律意義進(jìn)行深層次的了解。為了提高旅游者們的整體法律意識，有必要讓權(quán)威部門對其中的法律條款進(jìn)行深層次的解讀，并對旅游者們開展普法宣傳和教育。

（5）規(guī)范完善《旅游法》的釋義。比如，自《旅游法》實施后，新版的旅游合同將境外小費包含在了團(tuán)費中，出境游客在合同中會被告知需要交納的小費，并在團(tuán)費中一次性預(yù)付。但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)黃金周旅游者更愿意按照國際慣例來支付小費，而在《旅游法》的規(guī)定“導(dǎo)游和領(lǐng)隊禁止向旅游者索取小費，誘導(dǎo)、欺騙、強(qiáng)迫或者變相強(qiáng)迫旅游者購物或參加另行付費旅游項目等”中并未有對小費包含在團(tuán)費中的明確要求。其中相關(guān)職能部門制定的新版旅游合同是否與《旅游法》的精神一致有待進(jìn)一步推敲。又比如，在《旅游法》剛剛實施后的第一個黃金周出現(xiàn)了“旅行社剔除行程中的全部購物活動與旅游者對購物的強(qiáng)烈需求”形成的新一輪矛盾?！堵糜畏ā返某踔圆⒎亲屬徫锶咳∠?，而是讓購物越來越規(guī)范，但由于未對其規(guī)定給予明確及統(tǒng)一的解釋，讓許多旅行社誤讀了這一條款。因此，有關(guān)《旅游法》的規(guī)范及統(tǒng)一的釋義應(yīng)及時出臺，以給旅游市場主體以正確的指導(dǎo)。

（6）制定實施細(xì)則以加強(qiáng)其治理效果。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者對《旅游法》整治黃金周旅游市場的效果缺乏信心。因此，相關(guān)部門應(yīng)對《旅游法》的實施效果進(jìn)行監(jiān)測，并深入旅游市場進(jìn)行調(diào)查分析，以此為依據(jù)制定下一步的實施細(xì)則，以達(dá)到其應(yīng)有的規(guī)范和治理效果。

[1]CHEN C F,TSAI D C.How Destination Image and Evaluative Factor Affect Behavioral Intentions[J].Tourism Management, 2007,28(4):1115-1122

[2]譚穎.長沙地區(qū)自駕車旅游者消費行為特征研究[D].湖南：湖南師范大學(xué)，2012.

[3]“十一黃金周”盤點：出境游提前引爆[EB/OL].[2014-09-13].http://www.cncn.com

[4]新旅游法實施詳解四大變化,小費包含在團(tuán)費中[N].法制晚報,2013-08-29

[5]林嵐，許志暉.旅游者空間行為及其國內(nèi)外研究綜述[J].地理科學(xué),2007，27(3):434-439

Investigation andAnalysis on Consumer Behaviors of Tourists in Golden Week under the Background ofThe Tourism Law

MA Xiao-lu，ZHANG Zhe-le
(Department of Tourism,Sichuan Tourism College,Chengdu,610010,China)

Based on the questionnaire survey on tourists for their consuming behavior changes after the promulgating ofThe Tourism Law,this article focus on the response of market to the promulgating ofThe Tourism Lawduring golden week,which can provide scientific suggestion for government.Results show that the tourists in golden week know little aboutThe Tourism Law,and they have no confidence to it;the difference for tipping betweenThe Tourism Lawand the tourists exist.This article provides suggestions to enhancing the popularization ofThe Tourism Lawand regulating and putting detail plans for its explanation.

Golden week;The Tourism Law;consumer behaviors of tourists

F590.8

A

1673-1891（2016）01-0061-04

10.16104/j.issn.1673-1891.2016.01.017

2015-11-17

四川省哲學(xué)社會科學(xué)研究“十二五“規(guī)劃項目：《旅游法》對黃金旅游市場的影響分析及對策研究(SC13XL26)。

馬曉路（1982—），女，四川西昌人，碩士，副教授，主要研究方向：旅游管理與旅游地理。