黃楚新

【摘要】網(wǎng)絡內(nèi)容建設是網(wǎng)絡管理的核心與關(guān)鍵。進行網(wǎng)絡內(nèi)容建設，需要尊重網(wǎng)絡傳播規(guī)律，創(chuàng)新網(wǎng)絡敘事方法和網(wǎng)絡信息產(chǎn)品形式，優(yōu)化網(wǎng)絡傳播內(nèi)容質(zhì)量，增進網(wǎng)上交流互動與知識共享。在發(fā)揮多元網(wǎng)絡主體責任與力量的基礎上，提升網(wǎng)民新媒介素養(yǎng)，增強網(wǎng)絡信息平臺的管理能力，從而切實提升網(wǎng)民對網(wǎng)絡主旋律內(nèi)容的關(guān)注度，提高網(wǎng)絡傳播主體弘揚網(wǎng)絡主旋律的積極性與主動性。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡內(nèi)容建設 網(wǎng)絡話語體系 新媒介素養(yǎng) 【中圖分類號】D262.3 【文獻標識碼】A

深化新媒體傳播理念，創(chuàng)新網(wǎng)絡敘事方法和網(wǎng)絡信息產(chǎn)品形式

一是深化新媒體傳播理念，通過網(wǎng)絡平臺議程設置掌握話語權(quán)。2014年2月27日，習近平總書記在中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組第一次會議上強調(diào)，做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務，要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使受眾群體發(fā)生流動，紛紛“上網(wǎng)”。因此，傳播工作也應時時“在線”，實現(xiàn)“受眾在哪里，宣傳報道觸角就要伸向哪里”。目前，以“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為代表的新媒體成為用戶信息獲取的主要平臺，微傳播成為主流傳播方式。因此，網(wǎng)絡內(nèi)容建設需要在網(wǎng)民聚集的平臺上建立起“陣地”，影響用戶的信息獲取內(nèi)容。利用網(wǎng)絡傳播，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的快捷性和廣泛性，進行多對多式傳播，效果顯著。例如，民政部通過開發(fā)網(wǎng)絡平臺“全國打拐解救兒童尋親公告平臺”發(fā)布打拐解救兒童個人信息，借助網(wǎng)絡特性信息迅速擴散。截至2016年7月2日，公告平臺訪問量達845萬余次，新浪微博話題#幫284個孩子回家#閱讀量達到2149.2萬。網(wǎng)絡平臺的低準入性導致了網(wǎng)絡信息泥沙俱下，通過發(fā)揮網(wǎng)絡議程設置功能安排網(wǎng)絡信息議題和內(nèi)容，可以有效實現(xiàn)輿論引導。網(wǎng)絡平臺微話題設置效果顯著，截至2016年7月2日，新浪微話題#紀念建黨95周年#閱讀量達4億，微博網(wǎng)友討論量達4.7萬。

二是加快網(wǎng)絡主流話語體系建設，在新媒體上講好“中國故事”。網(wǎng)絡傳播需要運用網(wǎng)絡語言，通過網(wǎng)絡化表達方式提升內(nèi)容的傳播力和影響力。網(wǎng)絡話語體系建設，一方面要保證網(wǎng)絡用語的科學性、準確性和先進性，以馬克思主義和中國特色社會主義理論為思想指導進行信息傳播。另一方面，進行網(wǎng)絡信息的人格化表達構(gòu)建，通過轉(zhuǎn)變文風，以網(wǎng)民喜聞樂見的方式進行內(nèi)容傳播。在政治傳播中，將信息通過人格化動漫形象、動畫作品等貼近網(wǎng)民的形式進行包裝，有利于提升傳播內(nèi)容的吸引力、親和力和感染力。例如，《十三五之歌》以音樂MV的形式對“十三五”規(guī)劃的制定、內(nèi)容及影響進行了詮釋與解讀，幽默的語言、生動的畫面和活潑的配樂使短片一經(jīng)推出，便引起了網(wǎng)民極大關(guān)注，深受年輕人推崇喜愛。同時，一些政務新媒體官方平臺還通過設計官方卡通形象的形式，拉近與網(wǎng)民的距離。例如，上海市教育委員會新浪官方微博“@上海教育”，用頭戴學士帽的卡通蜜蜂“小育”作為代言人，通過擬人化的“小育”直接與賬號主要受眾學生群體對話。故事化的內(nèi)容傳播，鮮活的案例、真實的事例和生動的細節(jié)描述具有強大說服力和號召力，通過將道理融入到故事中，網(wǎng)民思想和行為可受到潛移默化的影響，避免了生硬說教的微弱效果以及可能產(chǎn)生的逆反結(jié)果。中國文明網(wǎng)通過報道“早餐奶奶”毛師花、“公益達人”周新旺、“無臂肥王”李宗強等普通人的故事讓更多網(wǎng)民感受正能量。其在新浪官方微博“@中國文明網(wǎng)”還開辟了#好人365#話題，每則故事的微博下面都有幾千微博網(wǎng)友進行轉(zhuǎn)發(fā)評論。

三是在網(wǎng)絡傳播中重視新傳播技術(shù)投入、更新與應用。新傳播技術(shù)正在改變傳播生態(tài)。依托技術(shù)的快速更迭，微視頻、網(wǎng)絡直播、人工智能技術(shù)發(fā)展迅猛，成為時下網(wǎng)民較為青睞的傳播方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.04億，較2014年底增加7093萬，網(wǎng)絡視頻的用戶使用率為73.2%，較2014年底增加了6.5個百分點。通信技術(shù)和信息基礎設備的發(fā)展與完善使網(wǎng)絡傳播方式更加多樣化，網(wǎng)絡傳播需要與時俱進，不斷更新信息產(chǎn)品形態(tài)，從而提升網(wǎng)民的信息接收度。

首先，新傳播技術(shù)與大數(shù)據(jù)應用有利于豐富信息呈現(xiàn)方式，擴大信息傳播范圍，提高信息傳播效率。音視頻、3D新聞、H5頁面、VR全景新聞等信息傳播形式均可較大提升網(wǎng)民對信息內(nèi)容的關(guān)注度。例如，2015年“9·3閱兵”報道期間，央視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、中青在線等多家媒體網(wǎng)站通過開放的網(wǎng)絡直播平臺同步傳送閱兵現(xiàn)場畫面，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡實時了解現(xiàn)場信息。截至當日11：40直播結(jié)束，央視網(wǎng)多終端獨立用戶（UV）達4779萬人；截至閱兵當天19時，各大視頻網(wǎng)站“9·3閱兵”主題視頻共1381個，全網(wǎng)累計播放量近5億。其次，技術(shù)使信息傳播內(nèi)容多維度、視角多樣化成為可能。虛擬現(xiàn)實技術(shù)的運用成為2016年“兩會報道”的一大亮點，新華網(wǎng)開辟“VR視角”板塊、光明日報網(wǎng)頁端和移動端同時推出“全景看兩會”欄目。VR技術(shù)使得網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)360度全方位看兩會，自主選擇觀看方位和角度，獲得身臨其境之感，實現(xiàn)信息獲取的自主化和個性化。

優(yōu)化網(wǎng)絡傳播內(nèi)容質(zhì)量，增進網(wǎng)上交流互動與知識共享

在網(wǎng)絡信息爆炸時代，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡內(nèi)容仍然緊缺。在信息推薦類應用依靠“信息搬運”如火如荼發(fā)展的當下，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容價值愈加凸顯。對新媒體內(nèi)容版權(quán)的討論，便是基于對原創(chuàng)網(wǎng)絡內(nèi)容的保護。因此，在網(wǎng)絡時代，保障網(wǎng)絡信息產(chǎn)品質(zhì)量，進行網(wǎng)絡文化作品內(nèi)容創(chuàng)新迫在眉睫。在網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡節(jié)目、網(wǎng)絡小說等網(wǎng)絡文化作品形式不斷豐富的同時，更要重視網(wǎng)絡文化作品的內(nèi)容質(zhì)量，提升網(wǎng)絡作品的思想性和時代性，將中華優(yōu)秀文化內(nèi)容進行網(wǎng)絡化和數(shù)字化傳播?！斗闊煴M處》、《日頭日頭照著我》等網(wǎng)絡文學原創(chuàng)作品因為作品內(nèi)容具有強烈的感染力和積極的導向性而獲得國家新聞出版廣電總局推介。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性特征為不同思想與言論的表達提供了一定空間。網(wǎng)絡去中心化的非線性傳播模式使用戶地位凸顯，網(wǎng)民個人意見與言論在網(wǎng)絡傳播中具有重要地位。這就要求信息傳播者在信息傳播鏈中尤其要注重網(wǎng)民建議，及時與網(wǎng)民互動，通過直接與網(wǎng)民對話等形式進行意見收集與反饋，在溝通中進行思想引導，使主流價值觀和思想觀念在網(wǎng)民心中扎根。通過新媒體賬號與用戶一對一進行信息回復與交流，實現(xiàn)了信息精準傳達，也有利于塑造賬號品牌形象。以微信平臺為例，微信公眾號是時下重要的網(wǎng)絡信息，特別是移動信息傳播平臺，普通微信用戶通過微信公眾號訂閱便可以自動接收到推送信息，簡單、方便、快捷。另外，因微信公眾平臺開通了文章評論、點贊、打賞等功能，用戶可以直接在獲取信息后對內(nèi)容進行評價，與賬號運營方進行交流。而賬號運營方通過微信公眾號后臺篩選評論，將精彩評論直接在推送內(nèi)容頁面顯示，也可促成不同用戶之間的交流。網(wǎng)絡互動不僅存在于政府、媒體等組織機構(gòu)的新媒體官方賬號與普通網(wǎng)民之間，也存在于不同組織機構(gòu)之間、普通網(wǎng)民個人之間。同類型組織機構(gòu)、上下級組織機構(gòu)或者相關(guān)領域組織機構(gòu)間進行“抱團式互動”，可以在一定程度上使傳播力量集聚，彼此推廣與支撐，形成交流與合作，實現(xiàn)傳播范圍的擴大和傳播效果的增強。線上互動同時對線下行為具有指導性意義，網(wǎng)上互動可以帶來線下行為改變，線上線下實現(xiàn)一體化發(fā)展。

發(fā)揮多元網(wǎng)絡主體責任與力量，提高弘揚網(wǎng)絡主旋律的主動性與積極性

網(wǎng)絡內(nèi)容建設需要不同網(wǎng)絡傳播主體的集體參與。作為網(wǎng)絡信息內(nèi)容的主要提供者，媒體在網(wǎng)絡內(nèi)容建設中承擔著較為重要的責任和義務。媒體在網(wǎng)絡平臺發(fā)布的信息是網(wǎng)民獲得新聞信息服務的主要來源。依托于獨家和穩(wěn)定的采訪資源、消息源和大量的專業(yè)新聞從業(yè)者，媒體在網(wǎng)絡上發(fā)布的信息一般具有較強影響力。同時，依托媒體長期積累的公信力和品牌價值，一些主流媒體通過舉辦網(wǎng)絡活動、開設網(wǎng)絡主題網(wǎng)頁等形式進行的教育引導也具有較強動員作用。2015年，新華網(wǎng)北京頻道以“文藝工作座談會一年間”為主題進行大型全媒體融合報道，通過與文藝工作者對話的形式梳理文藝工作進展。接受專訪的文藝工作者有很多是網(wǎng)民，特別是青年網(wǎng)民的偶像，這種發(fā)揮榜樣作用和傳遞正能量的專題具有較強的引導性。

在網(wǎng)絡內(nèi)容建設中，政府、社會團體和組織在正確引導社會輿論和提供網(wǎng)絡服務方面應積極發(fā)揮作用。一方面，未雨綢繆，在日常的內(nèi)容發(fā)布和管理上進行價值觀引導，平時注重輿情走向和變化，及時應對和反饋。另一方面，在公共事件和熱點事件發(fā)生后及時發(fā)布官方聲音，提供真實信息，以防止謠言發(fā)生和出現(xiàn)輿情問題。2016年疫苗事件、雷洋事件等事件發(fā)生后，真實信息提供的不足是導致社會輿論環(huán)境復雜化的原因之一。

部分新媒體公司和互聯(lián)網(wǎng)公司是新媒體平臺和渠道的提供者，避免崇尚商業(yè)利益而忽略企業(yè)的社會責任尤其重要。由于資本因素影響，一些互聯(lián)網(wǎng)公司存在提供網(wǎng)絡搜索競價排名和惡意營銷等行為，影響網(wǎng)絡生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司發(fā)揮網(wǎng)絡平臺責任在于強化“自凈”能力，優(yōu)化新媒體平臺空間和環(huán)境。

自媒體和普通網(wǎng)民因草根身份，其發(fā)布的信息在視角和內(nèi)容等方面更加貼近生活，更容易被大眾接受。因此，利用草根媒體自身優(yōu)勢，進行教育引導和社會動員具有良好效果。新浪微博認證為“《動漫次元LIVE》雜志美術(shù)編輯”的用戶“@逆光飛行”在網(wǎng)上創(chuàng)作愛國主義漫畫，網(wǎng)友“小兵章嘎”、戴琢璞、蔣妥等通過撰寫和發(fā)布大量網(wǎng)絡時評文章對網(wǎng)友進行價值觀引導。

增強網(wǎng)絡信息平臺管理能力，提升網(wǎng)民新媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡內(nèi)容建設需要加強對網(wǎng)絡信息平臺的管理，“硬”性法律法規(guī)和“軟”性激勵機制等辦法共同發(fā)力，打好網(wǎng)絡內(nèi)容管理的“組合拳”。首先要通過法律法規(guī)進行網(wǎng)絡平臺約束、管理和維護。2015年11 月1日起正式施行的《刑法修正案（九）》增加了一條規(guī)定，在網(wǎng)絡上編造傳播險情、疫情、災情、警情的，最高將處7年有期徒刑。這是通過法律強制力對網(wǎng)絡內(nèi)容進行管理，保障網(wǎng)絡傳播秩序。國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定》等一系列通知規(guī)定則從網(wǎng)絡用戶賬號名稱、網(wǎng)絡信息搜索、移動APP信息服務等不同角度為網(wǎng)絡內(nèi)容建設保駕護航。

在體制機制上，通過建立用戶內(nèi)容生產(chǎn)激勵機制、網(wǎng)絡原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)孵化項目計劃、不同網(wǎng)絡主體網(wǎng)絡行為評價體系、網(wǎng)絡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播與知識共享激勵機制等方式，促進網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)和傳播標準的精細化、明確化，促進網(wǎng)絡用戶自我規(guī)范和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會主辦的“五個一百”網(wǎng)絡正能量精品評選活動，通過表彰網(wǎng)絡傳播優(yōu)秀作品和人物的形式對網(wǎng)絡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)行為進行了激勵，具有正面引導作用。

在馬航MH370失聯(lián)事件、天津港“8·12”爆炸事故、2016山東疫苗案等事件的網(wǎng)絡傳播中可以看到，新媒體上充斥著大量來自網(wǎng)民的謠言、不滿言論和負面情緒。網(wǎng)民易被煽動性言論左右，存在仇官仇富、享樂主義等不良傾向。在網(wǎng)絡傳播平臺使用上，網(wǎng)民的新媒介素養(yǎng)亟需提高，具體表現(xiàn)為普通網(wǎng)民對網(wǎng)絡信息的認知和解讀能力、信息發(fā)布能力以及對信息的組織和使用能力等方面的素養(yǎng)亟需提高。

（作者為中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任；中國社會科學院研究生院新聞學與傳播學系碩士、人民網(wǎng)新媒體智庫特約研究員王丹對本文亦有貢獻）

【參考文獻】

①《習近平在網(wǎng)信工作座談會上的講話全文發(fā)表》，新華社，2016年4月25日。

責編/張寒 美編/李祥峰