Richard+Branson

有位年輕人想從做襯衫開始，目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)高端男裝品牌。但他在給這個(gè)品牌命名的時(shí)候遇到了困難，問我有什么建議。

我曾創(chuàng)立過很多公司，但我覺得自己并不是給公司命名的專家。我的品牌經(jīng)驗(yàn)主要集中在兩件事情上：《學(xué)生》雜志還有維珍公司。它們帶給我的啟示可能會(huì)幫到這位朋友。

我以前也說過，《學(xué)生》是我第一次創(chuàng)業(yè)，它是我與一群朋友在讀高中時(shí)創(chuàng)辦的一本雜志。這本雜志目的是為學(xué)生提供一個(gè)平臺(tái)，讓他們就自己最關(guān)心的問題發(fā)出自己的聲音。它的名字就說明了一切：“學(xué)生”這個(gè)詞概括了我們的身份，從而讓我們向撰稿人、廣告主和采訪對(duì)象介紹我們的想法時(shí)變得相對(duì)容易了一些。

當(dāng)時(shí)在我看來，這本雜志只是我們品牌的起點(diǎn)，我們可以把它拓展到非常多的方向上去：我們可以做“學(xué)生”大會(huì)、“學(xué)生”旅行社，甚至搞“學(xué)生”公寓。

我并沒有把《學(xué)生》看作是終點(diǎn)，也沒有把“學(xué)生”這個(gè)詞當(dāng)作一個(gè)名詞；我認(rèn)為它是一系列服務(wù)的起點(diǎn)，是一個(gè)形容詞。作為一個(gè)品牌，“學(xué)生”是很靈活的，而且人們可以馬上認(rèn)出這個(gè)名稱，并在腦海中意識(shí)到它的核心價(jià)值。

所以我們開拓了很多業(yè)務(wù)。從《學(xué)生》雜志開始，我們還創(chuàng)辦了學(xué)生咨詢中心（Student Advisory Center）—它是一條熱線，年輕人可以打電話來尋求身心健康方面的建議。但我們團(tuán)隊(duì)進(jìn)入其他行業(yè)的夢(mèng)想，直到稍晚一些的時(shí)候才得以實(shí)現(xiàn)。

我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)雜志的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)有意思的商機(jī)。幾乎我們認(rèn)識(shí)的所有人都會(huì)花大量時(shí)間聽音樂，花大筆的錢去買唱片。我們很少關(guān)掉辦公室里的唱機(jī)，而且當(dāng)滾石樂隊(duì)、鮑勃·迪倫等發(fā)新唱片的那天，所有人都會(huì)一路沖刺著去購買。我想了一下買唱片的高昂成本，又想了一下雜志的受眾，于是決定我們應(yīng)該創(chuàng)立一個(gè)郵購服務(wù)并在《學(xué)生》雜志上發(fā)布廣告，從而可以用更低的價(jià)格賣唱片。這樣我們不但不需要花太多經(jīng)費(fèi)，而且還省下了廣告費(fèi)。

不久之后，唱片帶來的收入比雜志廣告還要高，所以我們決定給這個(gè)郵購服務(wù)起個(gè)新名稱，這個(gè)名稱要抓人眼球、具有獨(dú)立性，不只能吸引學(xué)生、也能吸引所有人。所以我們團(tuán)隊(duì)圍坐在一起，努力想起個(gè)好名稱—Slipped Disc（本意為椎間盤突出）當(dāng)時(shí)是我們最喜歡的名稱之一。

在考慮了一陣兒后，我們團(tuán)隊(duì)中的一個(gè)女生往前一湊，說：“‘Virgin（處女）怎么樣？我們?cè)诮?jīng)商方面完全是新手哎?！蔽覀兌己芟矚g這個(gè)名稱，所以就都記住了它—結(jié)果證明，這個(gè)名稱很棒（我可不敢保證“椎間盤突出航空”或者“椎間盤突出酒店”能有同樣的吸引力！）

總而言之，我發(fā)現(xiàn)在考慮品牌名稱的時(shí)候要注意以下4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

01 了解你的受眾 想一下你想吸引的都是什么類型的人，什么能吸引他們。這位朋友已經(jīng)說了，他的男裝品牌客戶會(huì)是具有男子氣概的時(shí)尚人士，所以你可以選擇一個(gè)能在最大程度上反映這種審美的名稱。

02 保持簡(jiǎn)潔 一定要確保品牌名稱能說明你的身份。請(qǐng)記住，這并不是說非得把一切都說明白：你可以創(chuàng)造一個(gè)名稱，或者稍微收斂一點(diǎn)。你可以參考一下Google、蘋果、Facebook、耐克—以及維珍！和“學(xué)生”相比，“維珍”不是那么一目了然，但它夠簡(jiǎn)單，所以成為了公司品牌的代名詞。

03 選擇能引起人們注意的名稱 如果你希望把業(yè)務(wù)拓展到其他產(chǎn)品和行業(yè)，很重要的一點(diǎn)就是要想出一個(gè)不管放到哪里都能被認(rèn)出來的名稱。

04 享受它帶來的樂趣！我們創(chuàng)立維珍品牌是在1970年代，所以你可以想象當(dāng)時(shí)人們的反應(yīng)。一方面，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是自由戀愛的時(shí)代，但另一方面，社會(huì)的很多方面還非常保守。通過把公司品牌命名為維珍，我們打破了當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀，而且在完成這個(gè)任務(wù)的過程中獲得了非常多的樂趣。（在引起公眾注意方面，它做得很好?。?