董曉常

歌手泰勒·斯威夫特成了全球收入最高的名人。

根據(jù)《福布斯》雜志發(fā)布了“2016全球百大名人榜”，統(tǒng)計(jì)了從2015年7月1日到2016年6月30日全球收入最高的100位名人。泰勒·斯威夫特過(guò)去一年的收入達(dá)1.7億美元，排名榜首，其中大部分的收入來(lái)自其“1989世界巡回演唱會(huì)”。另一個(gè)音樂(lè)組合One Direction以1.1億美元的收入排名第二。

一個(gè)讓人“意外”的地方是，這份榜單里出現(xiàn)了36位歌手。在很多人的印象中，數(shù)字音樂(lè)已經(jīng)成功革掉了歌手的命，把他們的生存環(huán)境搞得苦不堪言。顯然事實(shí)并非如此。

真正讓人意外的是這些歌手賺錢(qián)的方式—大部分的收入都來(lái)自巡回演唱會(huì)。今年早些時(shí)候，《Billboard》雜志估計(jì)，泰勒·斯威夫特在2015年的收入為7350萬(wàn)美元，其中大部分來(lái)自巡回演出，實(shí)物專(zhuān)輯銷(xiāo)售和音樂(lè)版權(quán)收入僅有1130萬(wàn)美元，流媒體音樂(lè)收入約為56萬(wàn)美元；麥當(dāng)娜2014年的巡回演唱會(huì)的票房達(dá)3.05億美元；Beyonce和Lady Gaga的主要收入也來(lái)自演唱會(huì)。

在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和智能手機(jī)都如此普及的時(shí)代，超級(jí)明星的生存并沒(méi)有依賴(lài)這些新東西，反而是演唱會(huì)這種傳統(tǒng)的收入來(lái)源。

為什么會(huì)發(fā)生這樣的事情呢？

絕佳的體驗(yàn) 相對(duì)于數(shù)字音樂(lè)，甚至是網(wǎng)上演唱會(huì)，超級(jí)明星的現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)擁有無(wú)可替代的絕佳產(chǎn)品體驗(yàn)?，F(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)不僅僅是重新演繹作品、與粉絲互動(dòng)這么簡(jiǎn)單，像泰勒·斯威夫特和麥當(dāng)娜這樣的超級(jí)明星往往會(huì)自己做出諸多的設(shè)計(jì)，給歌迷巨大的驚喜和現(xiàn)場(chǎng)的沖擊感。網(wǎng)絡(luò)無(wú)法傳遞的現(xiàn)場(chǎng)感，這是歌迷需要去現(xiàn)場(chǎng)的最重要的因素，也是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品無(wú)法取代的。相似的還有電影和體育賽事，現(xiàn)場(chǎng)感也是其無(wú)可替代的部分。最終，現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)成了一種高品質(zhì)的稀缺性產(chǎn)品。

商業(yè)模式 演唱會(huì)的商業(yè)模式實(shí)際上是一種拍賣(mài)模式。在某個(gè)城市，有限的門(mén)票被大批的忠實(shí)粉絲爭(zhēng)奪。所以，主辦方能夠根據(jù)歌迷的狂熱程度和演唱會(huì)門(mén)票的稀缺程度，不斷調(diào)高門(mén)票的價(jià)格，從而將某個(gè)城市的門(mén)票收益最大化。今年2月在香港舉辦的麥當(dāng)娜演唱會(huì)，VIP雙人票賣(mài)到了16888港元（約合1.46萬(wàn)元人民幣）的高價(jià)。此前，麥當(dāng)娜平均每場(chǎng)演唱會(huì)的收入是380萬(wàn)美元。經(jīng)過(guò)全球數(shù)十個(gè)城市的連續(xù)拍賣(mài)之后，超級(jí)明星的巡回演唱會(huì)的天價(jià)回報(bào)就是順理成章的事情了。

超級(jí)明星大過(guò)平臺(tái) 在演唱會(huì)的商業(yè)模式中，超級(jí)明星顯然是最核心的部分，越是頂級(jí)的明星越是稀缺的資源。這種不均衡也使得超級(jí)明星能夠在巡回演唱會(huì)的收益中爭(zhēng)取到更多的分成。而在數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域，音樂(lè)明星面對(duì)的往往都是蘋(píng)果、亞馬遜這樣的超級(jí)大平臺(tái)，在最終的商業(yè)分成談判中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。過(guò)去一年，泰勒·斯威夫特的“1989世界巡回演唱會(huì)”全球票房為2.5億美元，而其個(gè)人收入為1.7億美元（大部分是演唱會(huì)分成）。

音樂(lè)曾經(jīng)是最早被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的行業(yè)之一，免費(fèi)的數(shù)字音樂(lè)幾乎摧毀了整個(gè)行業(yè)。自從iPod和iTunes推出以來(lái)，付費(fèi)的數(shù)字音樂(lè)一度成為行業(yè)的救星。但無(wú)論iTunes還是最近幾年更加盛行的流媒體音樂(lè)，都沒(méi)有為音樂(lè)帶來(lái)更好的商業(yè)模式。泰勒·斯威夫特甚至一度將Spotify上自己所有的音樂(lè)下架。

目前而言，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有重塑音樂(lè)業(yè)，它只是把這個(gè)行業(yè)打碎了，然后一頭霧水。在音樂(lè)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用僅僅是流量—讓更多的人以更有效的方式接觸到音樂(lè)和明星。當(dāng)然，超級(jí)明星演唱會(huì)的成功也得益于這種網(wǎng)絡(luò)化的傳播。如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，演唱會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)增長(zhǎng)很多。

然而超級(jí)明星依靠巡回演唱會(huì)獲得收入，這某種程度上是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的諷刺。超級(jí)明星找到了適合自己的生存方式，但是和互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)系不大。理論上，互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了數(shù)十億的用戶(hù)，可以將音樂(lè)的價(jià)值最大化，但它們并沒(méi)有做到。缺少好的體驗(yàn)和商業(yè)模式，再多的用戶(hù)和流量也是沒(méi)價(jià)值的。商業(yè)就是這樣。