錢麗萍，高　偉，任星耀，郭艷紅

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●理論·實(shí)務(wù)

法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力對順從和沖突的影響
——基于依賴不對稱情境的研究

錢麗萍1，高偉1，任星耀2，郭艷紅3

（1.重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400030；2.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071；
3.大連理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，遼寧 大連 116024）

摘要：文章以煙草零售商為調(diào)查對象，探究了在依賴不對稱情境下，強(qiáng)勢方法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力對弱勢方順從和沖突的影響。利用收集的204份煙草零售商樣本數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程建模對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)證分析的結(jié)果表明：在依賴不對稱的情境之下，強(qiáng)勢方法定權(quán)力的使用會(huì)促進(jìn)弱勢方順從行為并降低渠道沖突；強(qiáng)勢方獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力的使用會(huì)促進(jìn)弱勢方順從行為，但對渠道沖突的影響不顯著；強(qiáng)勢方懲罰權(quán)力的使用不能促進(jìn)弱勢方順從，同時(shí)會(huì)提高渠道沖突的水平；順從會(huì)提高關(guān)系績效，而渠道沖突會(huì)降低關(guān)系績效。研究結(jié)論豐富和深化了渠道權(quán)力研究，同時(shí)對企業(yè)實(shí)踐具有重要指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：渠道權(quán)力；依賴不對稱；順從；渠道沖突；關(guān)系績效

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.07.025

一、引　言

在渠道關(guān)系中，處于優(yōu)勢地位的企業(yè)時(shí)常使用法定（如依據(jù)合同辦事）、獎(jiǎng)勵(lì)（如供應(yīng)商對零售商的返點(diǎn)激勵(lì)）、懲罰（如供應(yīng)商終止零售商的代理資格）三種權(quán)力來影響弱勢方的行為，以達(dá)到控制渠道的目的［1］。然而上述權(quán)力的不當(dāng)使用則會(huì)帶來渠道沖突、降低渠道效率，例如諾基亞對其代理商因?yàn)榇泦栴}進(jìn)行了高昂的罰款處罰，最后導(dǎo)致代理商拒絕繼續(xù)合作。因此，企業(yè)如何有效使用上述權(quán)力管理渠道關(guān)系是一個(gè)亟須解決的重要問題。

渠道權(quán)力一直以來是營銷渠道的研究重點(diǎn)與熱點(diǎn)，但是從現(xiàn)有研究成果來看，仍有不少問題值得關(guān)注。第一，企業(yè)實(shí)踐顯示即使處于優(yōu)勢地位，強(qiáng)制性權(quán)力的使用依然難以獲得預(yù)期效果。這與以往的理

高偉（1988-），男，重慶人，碩士，研究方向：營銷渠道管理；

任星耀（1979-），女，河南洛陽人，副教授，博士，研究方向：營銷渠道管理；郭艷紅（1977-），女，吉林洮南人，副教授，博士，研究方向：數(shù)據(jù)庫營銷。論觀點(diǎn)相悖，需要探討依賴不對稱情境下，強(qiáng)勢方強(qiáng)制性權(quán)力對弱勢方行為及渠道關(guān)系的影響。第二，以往研究通常將法定、獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰權(quán)力歸為一類，探討其對渠道關(guān)系的影響。這有助于簡化研究，但掩蓋渠道權(quán)力的多樣性，阻礙全面理解渠道權(quán)力對渠道關(guān)系的影響。第三，過去的研究更多地探究了渠道權(quán)力對滿意、沖突等因素的影響，忽視其對渠道成員順從行為的影響。鑒于使用渠道權(quán)力的目的是促使渠道成員采取順從行為［2］，有必要研究渠道權(quán)力對順從行為的影響。最后，在我國這種具有較大權(quán)力距離和集體主義信仰的文化中［3］，以往主要以西方市場為研究對象的研究結(jié)論是否適用有待考證。針對以上不足，本文考察了依賴不對稱情境下，強(qiáng)勢方法定、獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰權(quán)力的使用對弱勢方順從及渠道沖突、績效的影響。

二、相關(guān)研究評述和模型的提出

（一）法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力使用的影響效果研究評述

渠道權(quán)力是指一個(gè)渠道成員對同一渠道體系內(nèi)另一個(gè)渠道成員的營銷決策施加影響和控制的能力［4］。French和Raven（1959）［5］就提出了懲罰、獎(jiǎng)勵(lì)、法定、參照、專家這五種權(quán)力。隨著渠道權(quán)力理論的不斷發(fā)展與完善，又引入了信息權(quán)力。而在實(shí)證的研究中，學(xué)者們?yōu)榱瞬僮鞣奖阌謱⑶罊?quán)力分類，如直接權(quán)力與間接權(quán)力［6］、調(diào)控性權(quán)力與非調(diào)控性權(quán)力［7］、強(qiáng)制權(quán)力與非強(qiáng)制權(quán)力［4］。盡管不同分類有不同的命名，但就總體而言，現(xiàn)有研究傾向于將法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力歸為一類，因?yàn)檫@三種權(quán)力在使用過程中都是通過外部的刺激來引導(dǎo)目標(biāo)企業(yè)行為；信息、參照以及專家權(quán)力歸為一類，上述權(quán)力在使用過程中通過內(nèi)在的誘導(dǎo)使目標(biāo)企業(yè)自發(fā)地跟從權(quán)力使用者。

以往大部分研究認(rèn)為由于信息權(quán)力、專家權(quán)力和參照權(quán)力未強(qiáng)行規(guī)定目標(biāo)方的行為，而是通過改變目標(biāo)方的心理感知和認(rèn)同來達(dá)到目的。因此，有助于形成共同的目標(biāo)，增加渠道團(tuán)結(jié)，形成和諧的渠道氛圍［1］。上述理論觀點(diǎn)大都得到實(shí)證的支持。

從理論來講上，獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰和法定三種渠道權(quán)力直接規(guī)定了渠道成員的行為，降低了渠道成員的自主性。這三種渠道權(quán)力的作用機(jī)制是通過外部的激勵(lì)來影響渠道成員的行為，所以不利于形成緊密的渠道關(guān)系，容易導(dǎo)致渠道沖突。Handley和Benton （2012）［8］的研究發(fā)現(xiàn)調(diào)控性權(quán)力（包括獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、法定和懲罰權(quán)力）會(huì)增加機(jī)會(huì)主義行為?；魧氫h、韓昭軍和趙先德［3］發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商強(qiáng)制權(quán)力會(huì)降低制造商的規(guī)范性承諾。

另一方面，一些實(shí)證研究得出了相反的結(jié)論。Radaev（2013）［9］對俄羅斯分銷渠道的研究發(fā)現(xiàn)：在依賴不對稱情境下，法定權(quán)力的使用并不會(huì)引發(fā)渠道成員間的沖突。Johnson等［10］在對日本的進(jìn)出口商品分銷商研究中發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商使用調(diào)控性權(quán)力（包括獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰、法定權(quán)力）對分銷商的滿意、信任、承諾有積極正向的作用。Bandyopadhyay和Robicheaux （1998）［11］對美國和印度兩國分銷渠道的研究得出了不同的結(jié)果。懲罰權(quán)力的使用會(huì)降低滿意度和渠道績效；然而在印度分銷渠道中，法定權(quán)力的使用則會(huì)提高滿意度。Chinomona（2013）［12］對關(guān)系型分銷渠道的研究中發(fā)現(xiàn)法定權(quán)力的使用對合作、關(guān)系滿意、關(guān)系承諾和信任都有正向影響。

可見，對法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力使用效果存在矛盾的結(jié)論。已有研究提示：不同國家文化的差異是影響強(qiáng)制性權(quán)力作用效果的重要變量。筆者認(rèn)為造成上述矛盾結(jié)論的原因還在于：首先，現(xiàn)有研究大都將獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰以及法定權(quán)力歸為一類，忽視了這三種權(quán)力在作用機(jī)制方面的差異。法定權(quán)力是通過法律合同、共有的社會(huì)規(guī)范來發(fā)揮作用，合同的履行程度和雙方對合同以及社會(huì)規(guī)范的認(rèn)可程度影響了法定權(quán)力的作用效果。懲罰權(quán)力是通過權(quán)力使用方對目標(biāo)方的懲處來發(fā)揮作用，權(quán)力使用方對目標(biāo)方的懲處能力決定了懲罰權(quán)力的效果［2］。獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力是通過權(quán)力使用方向目標(biāo)方提供獎(jiǎng)賞來發(fā)揮作用，當(dāng)權(quán)力使用方相信目標(biāo)方時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力才會(huì)讓目標(biāo)方遵從權(quán)力使用方的要求［13］。其次，渠道成員間依賴不對稱的程度也是影響強(qiáng)制性權(quán)力作用效果的情境變量之一。從理論的角度，渠道成員依賴對等時(shí)，雙方會(huì)較為謹(jǐn)慎使用強(qiáng)制性權(quán)力，因?yàn)橐环降氖褂煤苡锌赡軙?huì)招致對方的報(bào)復(fù)；相反，當(dāng)雙方依賴高度不對稱時(shí)，優(yōu)勢方會(huì)更傾向于使用強(qiáng)制性權(quán)力而不必?fù)?dān)心弱勢方的報(bào)復(fù)［1］。但是企業(yè)實(shí)踐的結(jié)果卻顯示：優(yōu)勢方強(qiáng)制性權(quán)力的使用經(jīng)常會(huì)破壞渠道關(guān)系。因此，有必要分別探討法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰這三種權(quán)力對渠道沖突、績效等因素的影響效果。

同時(shí)，盡管理論上認(rèn)為由于獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰以及法定權(quán)力直接規(guī)定了目標(biāo)企業(yè)的行為以及相應(yīng)的后果，可以更為直接迅速地獲得目標(biāo)企業(yè)的服從。然而，過往的研究更多地關(guān)注了渠道權(quán)力使用對關(guān)系型結(jié)果變量的影響［2］，例如沖突［9］、滿意［14］、信任［15］、知識轉(zhuǎn)移［16］以及合作［17］、機(jī)會(huì)主義行為［18］等，但鮮有研究從實(shí)證上驗(yàn)證這一觀點(diǎn)。Payan和McFarland （2005）［2］的研究卻發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力的使用對目標(biāo)企業(yè)的響應(yīng)和服從沒有顯著的影響，他們更進(jìn)一步地研究發(fā)現(xiàn)只有在目標(biāo)企業(yè)依賴程度很高的時(shí)候，懲罰才會(huì)推動(dòng)目標(biāo)企業(yè)的順從。Payan和McFar?land（2005）［2］的研究表明：渠道成員間的相互依賴水平是影響強(qiáng)制性權(quán)力發(fā)揮作用的重要情境變量。那么，在渠道依賴不對稱的情境中，強(qiáng)勢方法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力是否都能獲得弱勢方的順從？這需要更為深入地研究。

綜上，以往研究側(cè)重考察法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力對渠道氛圍以及情感等關(guān)系型結(jié)果的影響，較少關(guān)注對渠道成員順從行為的影響；同時(shí)，上述三種權(quán)力對沖突的作用效果存在矛盾結(jié)論。因此，本文考察在供應(yīng)商—零售商依賴不對稱的情境下，占據(jù)強(qiáng)勢的供應(yīng)商使用法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力對弱勢零售商順從、沖突以及渠道績效的影響。順從表明弱勢的零售商愿意遵從強(qiáng)勢供應(yīng)商的要求，采取供應(yīng)商希望的行為［2］，體現(xiàn)了權(quán)力使用對渠道成員行為的影響。沖突表明強(qiáng)勢供應(yīng)商與弱勢零售商之間存在緊張、敵對與不滿情緒［19］，體現(xiàn)了權(quán)力使用對渠道關(guān)系氛圍的影響。

（二）法定權(quán)力對順從與沖突的影響

法定權(quán)力來源于與渠道雙方簽訂的正式或非正式的合同、社會(huì)成員認(rèn)可的社會(huì)規(guī)范。在雙方依賴不對稱的情境下，強(qiáng)勢方根據(jù)與弱勢方簽訂的正式或非正式的合同來要求弱勢方采取某些行為或不采取某些行為；這種體現(xiàn)優(yōu)勢方“照章辦事”、尊重雙方約定的態(tài)度，將有助于提高零售商對供應(yīng)商的信任［12］，使得弱勢方愿意服從強(qiáng)勢方的要求。同時(shí)，在權(quán)力距離較大的文化背景中，人們通常會(huì)接受權(quán)力的不平等，并且更渴望相互之間的依賴以及保持一種和諧的關(guān)系［3］。在雙方依賴不對稱的情境下，強(qiáng)勢方依照合同或者社會(huì)規(guī)范辦事，會(huì)被弱勢方認(rèn)為是供應(yīng)商對自己的尊重，并且弱勢方也非常樂意繼續(xù)與強(qiáng)勢方保持合作關(guān)系。所以，本文提出假設(shè)1。

H1：強(qiáng)勢方法定權(quán)力的使用會(huì)提高弱勢方采取順從行為的意愿。

在雙方依賴不對稱的情境下，弱勢方往往更希望優(yōu)勢方能夠成為決策的制定者［20］，并且一般會(huì)采取追隨強(qiáng)勢方的策略［1］。此外，由于中國法律和制度建設(shè)還不夠完善，這會(huì)給市場交易和決策帶來更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。為了能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，弱勢方期待強(qiáng)勢方可以“照章辦事”。此時(shí)，強(qiáng)勢方采取法定權(quán)力，要求零售商按照合同、社會(huì)傳統(tǒng)辦事，正好符合弱勢方的期望，這表明雙方具有共同的目標(biāo)。Chinomonal（2013）［12］指出：在關(guān)系型社會(huì)文化背景之下，法定權(quán)力對于信任、合作、關(guān)系滿意等都有顯著的正面影響。因此，本文提出假設(shè)2。

H2：強(qiáng)勢方法定權(quán)力的使用會(huì)降低渠道沖突水平。

（三）獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力對順從與沖突的影響

對弱勢方而言，通過與強(qiáng)勢方的合作獲得收益是其首要目的。強(qiáng)勢方通過獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力的使用提供給零售商一個(gè)獲得收益的機(jī)會(huì)，這種利益的引導(dǎo)促使弱勢方采取強(qiáng)勢方希望的行為。Johnson等（1993）［10］指出獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力的使用可以提高渠道成員之間的相互依賴與認(rèn)同，并提高雙方目標(biāo)與行為的一致性。另一方面，在依賴不對稱情境下，弱勢方為了生存而傾向于跟隨強(qiáng)勢方的運(yùn)作目標(biāo)［1］。在這種地位不對等的情況下，弱勢方會(huì)認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力是一種比較溫和的權(quán)力，所以更容易向強(qiáng)勢方妥協(xié)。因此，本文提出假設(shè)3。

H3：強(qiáng)勢方獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力的使用會(huì)提高弱勢方采取順從行為的意愿。

有一些學(xué)者指出獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力的使用，會(huì)讓目標(biāo)企業(yè)認(rèn)為失去了自主性，容易招致目標(biāo)企業(yè)的不滿，增加渠道沖突，降低信任［7］。但是，Geyskens和Steen?kamp（2000）［21］強(qiáng)調(diào)在西方這種個(gè)人主義社會(huì)中得到的結(jié)論也許并不適用東方這種集體主義社會(huì)。在西方社會(huì)中，渠道成員會(huì)因?yàn)閾碛袥Q策的自主權(quán)而高興。相反在中國，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)渠道成員希望得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)，他們對獎(jiǎng)勵(lì)沒有負(fù)面的感覺；渠道成員喜歡渠道伙伴提供幫助，而不是指導(dǎo)自己的行為［22］。另一方面，在渠道依賴高度不對稱的情況下，如果關(guān)系終止，弱勢方將會(huì)遭受更大的損失［1］。所以，在中國的社會(huì)背景下，強(qiáng)勢方獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力的使用不僅不會(huì)帶來渠道沖突，反而會(huì)被弱勢方認(rèn)為這是強(qiáng)勢方的示好舉動(dòng)。因此，本文提出假設(shè)4。

H4：強(qiáng)勢方獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力的使用會(huì)降低渠道沖突水平。

（四）懲罰權(quán)力對順從與沖突的影響

懲罰權(quán)力意味著渠道成員通過懲處等強(qiáng)制性的方式來影響渠道伙伴的態(tài)度或行為，其作用機(jī)理是如果渠道伙伴不順從就會(huì)遭受一定的損失［23］。在依賴不對稱的情境中，考慮到終止關(guān)系帶來的巨大損失，弱勢方會(huì)更希望與強(qiáng)勢方保持長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系［1］。強(qiáng)勢方則可以利用這一契機(jī)，要求弱勢方順從其意志。Payan和McFarland（2005）［2］明確指出：在依賴高度不對稱的情況下，弱勢方越依賴于強(qiáng)勢方，則強(qiáng)勢方懲罰權(quán)力的使用就越能達(dá)到使弱勢方順從的目的。因此，本文提出假設(shè)5。

H5：強(qiáng)勢方懲罰權(quán)力的使用會(huì)提高弱勢方采取順從行為的意愿。

渠道成員懲罰權(quán)力的使用會(huì)讓目標(biāo)企業(yè)覺得自己受到了渠道伙伴的控制，無法獨(dú)立自主地做出決策和行為［24］，同時(shí)認(rèn)為渠道伙伴完全不考慮自己的利益，雙方之間缺乏共同的利益和目標(biāo)［15］。因此，這種強(qiáng)行的、非自愿的、非自主的直接行為改變，將會(huì)使目標(biāo)企業(yè)的心理產(chǎn)生巨大的抵觸情緒，激發(fā)渠道成員之間的沖突。已經(jīng)有不少學(xué)者認(rèn)為懲罰權(quán)力的使用會(huì)增加渠道沖突，降低渠道信任與合作［15，17，23］。在依賴不對稱的情境中，強(qiáng)勢方繼續(xù)使用懲罰權(quán)力將會(huì)進(jìn)一步讓弱勢方的情感受到傷害，弱勢方會(huì)認(rèn)為強(qiáng)勢方依靠權(quán)力的優(yōu)勢、完全不管自己的處境，而只關(guān)注自身利益。因此，本文提出假設(shè)6。

H6：強(qiáng)勢方懲罰權(quán)力的使用會(huì)提高渠道沖突的水平。

（五）順從行為與關(guān)系績效

關(guān)系績效反映了渠道成員關(guān)系之間的產(chǎn)出，可以看作是渠道成員間關(guān)系互動(dòng)的結(jié)果，是評估渠道關(guān)系質(zhì)量的重要參照指標(biāo)［25-26］。弱勢方對強(qiáng)勢方的順從行為，保證了雙方行為的一致性，降低了彼此間的摩擦，提高強(qiáng)勢方對弱勢方的認(rèn)同感。這會(huì)有助于雙方保持高效率的合作關(guān)系并順利完成合作計(jì)劃，最終提高渠道成員的產(chǎn)出。同時(shí)，弱勢方的順從行為也表明：強(qiáng)勢方將會(huì)在渠道關(guān)系中依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，這會(huì)推動(dòng)和諧的渠道關(guān)系［1］。因此，本文提出假設(shè)7。

H7：弱勢方的順從行為有助于提高關(guān)系績效。

（六）渠道沖突與關(guān)系績效

渠道沖突是指一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作的狀態(tài)［19］。渠道沖突會(huì)對渠道成員之間的合作帶來負(fù)面的影響，導(dǎo)致渠道成員之間的不信任。而雙方這種沖突與不信任的關(guān)系將會(huì)阻礙渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，使渠道成員間的理念、目標(biāo)產(chǎn)生對立，導(dǎo)致合作業(yè)務(wù)難以協(xié)調(diào)、合作效率大打折扣，使雙方獲得的收益減少，并且最終致使合作關(guān)系滿意度的降低。因此，本文提出假設(shè)8。

H8：渠道成員間的沖突會(huì)降低關(guān)系績效。

根據(jù)以上假設(shè)，本文提出概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

三、研究方法與結(jié)果

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究以煙草行業(yè)作為具體研究對象，這是基于如下的考慮：首先，卷煙零售行業(yè)是渠道依賴不對稱的典型代表。由于實(shí)行專賣專營體制，卷煙零售商只能在屬地?zé)煵莨具M(jìn)貨，不能跨區(qū)購買。由于供應(yīng)的唯一性，使得在渠道關(guān)系中作為供應(yīng)商的煙草公司占有依賴優(yōu)勢地位，眾多零售商高度依賴煙草公司。其次，煙草行業(yè)在各國、各地區(qū)都是普遍存在的。根據(jù)2016年全國煙草工作會(huì)議的報(bào)告，2015年煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利總額11 436億元，同比增長8.730%；上繳國家財(cái)政10 950億元，同比增長20.200%?？梢姡瑹煵菪袠I(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義。最后，煙草公司與零售商之間相互依存、密不可分。國家煙草總局計(jì)劃在五到十年內(nèi)，將目前我國上百個(gè)品牌縮減到十個(gè)左右。煙草公司亟須弄清：哪些品牌需要大力培育使其最終得以保留，哪些品牌應(yīng)該逐漸減少生產(chǎn)并最終退出市場。這需要零售商的緊密配合。對煙草公司而言，如何有效使用權(quán)力以獲得零售商的配合就成為其重要的課題。

本研究以鞍山市煙草公司的零售商作為調(diào)研對象，數(shù)據(jù)收集得到了該公司的支持與配合。選擇該公司的零售商作為調(diào)研對象的合理性在于：首先，鞍山是遼寧省第三大城市，擁有14 433家零售客戶，其中食雜店10 942家，便利店1 694家，煙酒專營店634家，超市371家，商場19家，娛樂服務(wù)場所99家，其他674家?？梢?，零售商涵蓋了多種類型，具有多樣性的特征；其次，該煙草公司對零售商采取了不同的管理策略，由客戶經(jīng)理根據(jù)所在地區(qū)以及零售商的實(shí)際情況采取不同的管理策略，這使得煙草公司與眾多零售商保持了不同的渠道關(guān)系；最后，在以往的渠道研究中也采用了選擇一家典型公司的做法，如Mellewigt，Ehrmann和Decker（2011）［27］與Dong，Tse和Cavusgil（2008）［28］。

根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)初步設(shè)計(jì)了問卷，而后與兩位鞍山市煙草公司的客戶經(jīng)理、兩位零售商負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深度訪談，隨后又參考兩位本研究領(lǐng)域?qū)＜业囊庖娦薷牧藛柧怼Ｓ衷?012年12月選取了10名零售店負(fù)責(zé)人進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，被調(diào)研者均為具有資深工作經(jīng)驗(yàn)的零售店負(fù)責(zé)人（即店長、跟煙草公司客戶經(jīng)理直接打交道的負(fù)責(zé)人）。根據(jù)預(yù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題對問卷做了最后的修改與完善。

以鞍山市煙草公司提供的零售商名錄作為本研究的抽樣框，為了保證樣本的無偏性，采用了分層隨機(jī)抽樣的方式。首先根據(jù)零售商的業(yè)態(tài)和區(qū)域?qū)υ撁浿械牧闶凵踢M(jìn)行分類，而后按照各自所占的比例進(jìn)行隨機(jī)抽樣，選定了500家零售商。2013年3月展開正式的問卷調(diào)查，歷時(shí)一個(gè)月，回收259份問卷，其中204份有效問卷，回收率為40.800%。

樣本的基本信息如下：204家店鋪中，31.500%來自農(nóng)村地區(qū)，68.500%來自城市地區(qū)。32%的卷煙零售商卷煙銷售額占店鋪營業(yè)總額的50%及以上。店鋪與該煙草公司合作平均為8.786年（標(biāo)準(zhǔn)差= 5.009），店鋪中負(fù)責(zé)煙草業(yè)務(wù)的工作人員平均為2.270名（標(biāo)準(zhǔn)差=2.217），問卷填答者與該煙草公司共事平均為8.408年（標(biāo)準(zhǔn)差=5.115），2011-2012年煙草銷售數(shù)量平均為7 147.667條（標(biāo)準(zhǔn)差=6 123.787），2011-2012年煙草銷售額平均為61.400萬元（標(biāo)準(zhǔn)差=72.651）。

（二）變量的測量

本研究的測量題項(xiàng)均來自國外成熟量表，并根據(jù)具體研究情境進(jìn)行修改。所有測量題項(xiàng)均通過專業(yè)人員翻譯，并進(jìn)行互譯以確保概念的同一性。主觀測量題項(xiàng)都采用Likert5分量表。

強(qiáng)勢方法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力使用的指標(biāo)來自Brown、Lusch和Nicholson（1995）［7］的研究，分別測度了供應(yīng)商使用合同或者社會(huì)傳統(tǒng)賦予的權(quán)力、獎(jiǎng)賞權(quán)力、懲處權(quán)力的程度；“渠道順從”來源于Payan和McFarland（2005）［2］的研究，測度了零售商對供應(yīng)商采取順從行為的程度；“渠道沖突”來源于Kumar，Stern和Achrol（1992）［19］的研究，測度了零售商與供應(yīng)商的關(guān)系敵對程度；“關(guān)系績效”來源于Boyle和Dw?yer（1995）［25］的研究，測度了零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系產(chǎn)出水平。

（三）數(shù)據(jù)驗(yàn)證

為了確保調(diào)研回收的問卷具有代表性和無偏性，對應(yīng)答和未應(yīng)答零售商的特征進(jìn)行比對，結(jié)果并沒有顯著差異。為解決CMV問題，首先，根據(jù)Podsa?koff和Organ（1986）［29］的建議，每個(gè)變量都用多個(gè)題項(xiàng)來測量，以防單一題項(xiàng)可能導(dǎo)致的共同方法偏差；其次，進(jìn)行了Harmon單因子檢驗(yàn)，未析出單獨(dú)一個(gè)因子，也無一因子能解釋大部分的變量變異。

變量的描述性統(tǒng)計(jì)值見表1所列。從表1看，各因子的均值在2.674～4.129之間，標(biāo)準(zhǔn)差在0.613～ 1.065之間。

表1　描述性統(tǒng)計(jì)值

利用AMOS20進(jìn)行了CFA分析，指標(biāo)顯示模型整體擬合效果較好（χ2/df=1.749，P-value=0.000，RM?SEA=0.061，TLI=0.936，CFI=0.947，IFI=0.948）。

Cronbach’s α系數(shù)和組合信度（CR）均大于0.700的臨界值，說明所有因子都具有良好的信度。

在效度方面，CFA分析中每一個(gè)題項(xiàng)的因子載荷都是顯著的，每一個(gè)因子的AVE值（除法定權(quán)力以外），都大于0.500［30］，表明因子具有良好的收斂效度，具體見表2所列。同時(shí)，任意兩個(gè)因子間相關(guān)系數(shù)的平方均小于這兩個(gè)因子的AVE值，表明因子具有良好的判別效度。

表2　信度和效度分析

利用AMOS20檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)，結(jié)果見表3所列。所有假設(shè)中只有H4、H5沒有得到證實(shí)，其余假設(shè)都得到了驗(yàn)證。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié)果討論

H1和H2關(guān)注了強(qiáng)勢方法定權(quán)力的使用對弱勢方順從行為和渠道沖突的作用，實(shí)證結(jié)果顯示：在依賴不對稱的情境中，強(qiáng)勢方法定權(quán)力的使用會(huì)提高弱勢方采取順從行為的意愿，同時(shí)也會(huì)降低渠道的沖突水平。H1和H2均獲得了支持。

H3和H4關(guān)注了強(qiáng)勢方獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力的使用對弱勢方順從行為和渠道沖突的作用，實(shí)證結(jié)果顯示：在依賴不對稱的情境中，強(qiáng)勢方獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力的使用提高了弱勢方的順從行為，卻對渠道沖突的影響不顯著。H3獲得了支持，而H4未通過檢驗(yàn)。H4未通過檢驗(yàn)的主要原因有：一方面，為了共同的利益，弱勢方更愿意與強(qiáng)勢方建立一種長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系［1］，因此弱勢方會(huì)盡量避免過激行為而引發(fā)渠道沖突。另一方面，隨著強(qiáng)勢方不斷地使用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力，這逐漸改變了弱勢方對于獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力的心理預(yù)期。弱勢方對強(qiáng)勢方提供的各種獎(jiǎng)勵(lì)措施變得習(xí)以為常，認(rèn)為強(qiáng)勢方的獎(jiǎng)勵(lì)是理所當(dāng)然的事情，當(dāng)與強(qiáng)勢方發(fā)生爭執(zhí)時(shí)，并不會(huì)因?yàn)閺?qiáng)勢方給予的好處而讓步。綜合以上兩方面的影響，最終使得獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力對沖突的影響不顯著。

H5和H6關(guān)注了強(qiáng)勢方懲罰權(quán)力的使用對弱勢方順從行為和渠道沖突的作用，實(shí)證結(jié)果顯示：在依賴不對稱的情境中，強(qiáng)勢方懲罰權(quán)力的使用對弱勢方順從行為的影響并不顯著，同時(shí)會(huì)提高渠道的沖突水平。H5未通過檢驗(yàn)，而H6獲得了通過。H5未獲得通過的主要原因有：在中國社會(huì)文化下，強(qiáng)調(diào)彼此之間的和平共處，各種懲罰措施通常被認(rèn)為是最后的選擇（從表1描述性統(tǒng)計(jì)分析中也可以看出，懲罰權(quán)力使用較少）。在占據(jù)依賴優(yōu)勢地位的情境之下，強(qiáng)勢方仍然使用懲罰權(quán)力，難免會(huì)讓弱勢方覺得強(qiáng)勢方是在恃強(qiáng)凌弱侵占自己的利益，這會(huì)使弱勢方心理產(chǎn)生極度的挫折感和不滿，難以對強(qiáng)勢方的行為感到心悅誠服，甚至可能一氣之下采取過激行為或退出渠道。

H7關(guān)注了弱勢方順從行為對渠道關(guān)系績效的作用，實(shí)證研究結(jié)果顯示：弱勢方對強(qiáng)勢方的權(quán)力使用采取順從行為會(huì)提高雙方的關(guān)系質(zhì)量，促進(jìn)整個(gè)渠道的關(guān)系績效。H7獲得了支持。

H8關(guān)注了渠道沖突對渠道關(guān)系績效的作用，實(shí)證研究結(jié)果顯示：供應(yīng)商與零售商的沖突會(huì)明顯地破壞雙方的關(guān)系質(zhì)量，降低整個(gè)渠道的關(guān)系績效。H8獲得了支持。

五、結(jié)論及建議

本文考察了在雙方依賴不對稱的情境下，強(qiáng)勢方法定權(quán)力、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、懲罰權(quán)力的使用對弱勢方順從行為與渠道沖突水平的影響，以及最終對渠道關(guān)系績效的影響。研究結(jié)果顯示：在依賴不對稱的情境中，強(qiáng)勢方法定權(quán)力、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力的使用會(huì)提高弱勢方采取順從行為的意愿，強(qiáng)勢方法定權(quán)力的使用會(huì)降低沖突，而懲罰權(quán)力的使用則會(huì)增加沖突。弱勢方對強(qiáng)勢方的權(quán)力使用采取順從行為會(huì)提高雙方的關(guān)系質(zhì)量，促進(jìn)整個(gè)渠道的關(guān)系績效。此外，雙方?jīng)_突會(huì)降低渠道關(guān)系績效。

本研究的理論意義主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，本文研究發(fā)現(xiàn)法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力對渠道沖突具有不同的作用效果，法定權(quán)力會(huì)降低沖突，獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力對沖突沒有顯著影響，而懲罰權(quán)力則會(huì)強(qiáng)化沖突?，F(xiàn)有研究中對這三種權(quán)力與沖突間的關(guān)系存在不同的研究結(jié)論［6，8］。與現(xiàn)有多數(shù)研究不考慮具體的渠道情境、不細(xì)分權(quán)力類型不同，本文特別關(guān)注了在依賴不對稱情境下，優(yōu)勢方法定、獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰權(quán)力對沖突的不同影響。研究結(jié)論揭示：在渠道成員依賴不對稱的情境下，強(qiáng)勢方使用法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力對沖突具有不同的作用效果。該研究結(jié)論從渠道依賴結(jié)構(gòu)、不同類型權(quán)力作用機(jī)制角度解釋了以往研究存在矛盾結(jié)論的原因，是對已有研究的進(jìn)一步深入。

第二，本文關(guān)注了法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力對弱勢方順從行為的影響。研究結(jié)論顯示：法定、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力會(huì)推動(dòng)弱勢方采取順從行為，而懲罰權(quán)力的使用則無法使得弱勢方服從。現(xiàn)有研究大都關(guān)注了權(quán)力使用對沖突、滿意等變量的影響，較少考慮權(quán)力使用對渠道成員行為的具體影響［2］。Payan和McFarland （2005）［2］發(fā)現(xiàn)，在依賴不對稱情境下，懲罰權(quán)力使用才能獲得弱勢方的順從。本文跟隨Payan和McFar?land（2005）［2］的建議，關(guān)注了法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力對弱勢方順從的影響，發(fā)現(xiàn)在中國依賴不對稱渠道情境下，上述三種權(quán)力使用對弱勢方順從行為具有不同的作用效果。該研究結(jié)論顯示：在不同的文化情境下，即使都處于依賴不對稱的渠道情境，法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力的使用對弱勢方行為也存在不同影響。該結(jié)論豐富對順從行為的研究，拓展現(xiàn)有渠道權(quán)力的研究范圍。

綜合而言，本文的研究結(jié)論揭示：首先，文化背景和渠道情境是影響法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力作用效果的重要變量，任何一種權(quán)力的使用效果取決于其所處的環(huán)境；其次，法定、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰權(quán)力具有不同的作用機(jī)制，需要分別加以研究以更為清晰揭示其作用效果。上述研究成果是對現(xiàn)有渠道權(quán)力研究的進(jìn)一步拓展和深入，加深了對渠道權(quán)力的認(rèn)識和理解。本文的研究結(jié)論為管理者提供了如下建議：

首先，在與弱勢渠道成員合作時(shí)，處于強(qiáng)勢地位的企業(yè)可以盡量依法辦事、尊重雙方簽訂的合同。中國的制度環(huán)境還不夠完善，這會(huì)給市場交易和決策帶來更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。法定權(quán)力使用會(huì)讓弱勢方認(rèn)為強(qiáng)勢方是正直的而且值得信任。強(qiáng)勢方“照章辦事”不僅可以獲得弱勢方的服從，還有助于構(gòu)筑和諧的渠道關(guān)系。

其次，獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力雖然不能降低沖突但也不會(huì)帶來沖突，并且可以促進(jìn)順從。同時(shí)，對于獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力的使用，企業(yè)應(yīng)該注意到在中國渠道中，渠道成員對于獎(jiǎng)勵(lì)有著特殊的偏好［22］。當(dāng)企業(yè)需要弱勢方服從自身的要求時(shí)，可以多設(shè)計(jì)一些獎(jiǎng)勵(lì)的辦法和手段來逐步誘導(dǎo)渠道伙伴采取企業(yè)希望的行為。這不僅可以達(dá)到最終目的，同時(shí)不會(huì)破壞雙方之間關(guān)系。

最后，對于懲罰權(quán)力的使用，企業(yè)應(yīng)該采取一種慎重的態(tài)度或者說最好不要采用這種權(quán)力。因?yàn)閼土P權(quán)力不僅不能取得想要的結(jié)果，同時(shí)還會(huì)對渠道關(guān)系造成巨大破壞。即便是對于擁有權(quán)力優(yōu)勢的企業(yè)來說，如果弱勢的合作伙伴每天都誠惶誠恐擔(dān)心受到懲罰，不敢越雷池一步，最終會(huì)對渠道整體績效產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。

雖然本文有一定價(jià)值，但也有一些不足之處。首先，本文的研究對象是中國煙草渠道中的供應(yīng)商—零售商關(guān)系，研究結(jié)論是否在其他行業(yè)適用需要進(jìn)一步考察。其次，本文的數(shù)據(jù)來自零售商一邊，如果能從供應(yīng)商和零售商雙邊收集數(shù)據(jù)將會(huì)使研究結(jié)論更具說服力。

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［責(zé)任編輯：歐世平］

中圖分類號：F274；F713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1007-5097（2016）07-0160-07

收稿日期：2016-02-19

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（71102064；71202163）；南開大學(xué)亞洲研究中心項(xiàng)目（AS1506）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目（106112016CDJXY020008）

作者簡介：錢麗萍（1977-），女，浙江湖州人，副教授，博士，研究方向：營銷渠道管理；

Effects of Legitimate，Reward and Threat Power on Compliance and Conflict —A Study Based on Asymmetric Dependence

QIAN Li-ping1，GAO Wei1，REN Xing-yao2，GUO Yan-hong3
（1.School of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400030，China；
2.Business School，Nankai University，Tianjin 300071，China；
3.Faculty of Management and Economics，Dalian University of Technology，Dalian 116024，China）

Abstract:This paper studies the effects of legitimate，reward and threat power on channel member compliance and channel conflict in the context of asymmetric dependence.Using surveying data from 204 tobacco retailers，it tests the hypotheses by the structural equation modeling method.The empirical results indicate that：under the situation of asymmetric dependence，the use of legitimate power will facilitate channel member compliance and reduce channel conflict；the use of reward power will facilitate channel member compliance，but does not significantly affect channel conflict；the use of threat power will not facilitate channel member compliance and increase channel conflict；channel compliance will increase relationship perfor?mance，but channel conflict will decrease the relationship performance.The research results shed new lights on channel pow?er field as well as provide helpful guidelines on managerial practice.

Keywords:channel power；asymmetric dependence；compliance；channel conflict；relationship performance