張　新

(中南財經(jīng)政法大學(xué) 新聞與文化傳播學(xué)院，湖北 武漢470073)

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網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題傳播影響力研究
——以中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)“2015夏季達(dá)沃斯論壇”專題為例

張新

(中南財經(jīng)政法大學(xué) 新聞與文化傳播學(xué)院，湖北 武漢470073)

摘要：在信息經(jīng)濟(jì)時代，信息已取代資本和能源成為創(chuàng)造財富的新型動力和不竭源泉。財經(jīng)新聞與網(wǎng)絡(luò)專題的結(jié)合，對經(jīng)濟(jì)增長模式和社會生活方式等領(lǐng)域發(fā)揮著日益重要的作用。文章運(yùn)用傳播影響力相關(guān)理論，以中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)“2015夏季達(dá)沃斯論壇”專題為例，從傳播定位、傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播效果四個方面分析網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題的傳播影響力，并探析提升其傳播影響力的策略與路徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)新聞專題；2015夏季達(dá)沃斯論壇；傳播影響力

夏季達(dá)沃斯論壇一般指世界經(jīng)濟(jì)論壇新領(lǐng)軍者年會?！笆澜缃?jīng)濟(jì)論壇新領(lǐng)軍者年會”由世界經(jīng)濟(jì)論壇主席施瓦布和中國政府共同提議設(shè)立，于2007年開始在中國大連舉辦。其目的是為“全球成長型公司”創(chuàng)造一個可以共同規(guī)劃未來工商業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，并同世界1 000強(qiáng)公司、各國和地區(qū)政府之間展開對話的互動合作平臺。因其與每年年初在瑞士達(dá)沃斯舉辦的“世界經(jīng)濟(jì)論壇”年會相輔相成，所以也被譽(yù)為“夏季達(dá)沃斯論壇”。

2015年9月9日，2015夏季達(dá)沃斯論壇開幕后，全球各大媒體持續(xù)跟進(jìn)報道，面對“2015夏季達(dá)沃斯論壇”，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借對新聞事件的迅速反應(yīng)，對新聞信息的整合處理以及對多媒體形態(tài)的融合應(yīng)用，迅速、全面地組織了專題報道，形成了傳統(tǒng)媒體無法比擬的時間優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)作為以財經(jīng)新聞資訊為主要特色的商業(yè)門戶網(wǎng)站，推出了“2015夏季達(dá)沃斯論壇”網(wǎng)絡(luò)新聞專題。

一、網(wǎng)絡(luò)專題和傳播影響力概述

(一)網(wǎng)絡(luò)專題的概念

網(wǎng)絡(luò)專題通常是指在某個重大新聞事件發(fā)生后，在一定的時間跨度內(nèi)，記者綜合運(yùn)用文字、圖片、音像、圖表等多種媒體形式，以報道、通訊、特寫、評論等多種新聞體裁，通過合理的頁面設(shè)置和版面編排，持續(xù)深入地報道新聞事實，展示新聞事件的背景、過程與發(fā)展演進(jìn)的新聞報道樣式[1]7。網(wǎng)絡(luò)新聞專題就是在深度報道理念指導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)新聞等相關(guān)信息的有機(jī)組合，目的在于系統(tǒng)整合、深度開發(fā)已有的新聞資源，探尋新聞事件的本質(zhì)與聯(lián)系[2]。它融合了網(wǎng)絡(luò)媒體的時間優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢，既凸顯了信息的時效性、多元性和互動性，又體現(xiàn)了將文字、圖片、音像、圖表等多種媒體形式相統(tǒng)一的現(xiàn)代思維，富有良好的傳播效果和強(qiáng)大的影響力。

(二)傳播影響力的內(nèi)涵及構(gòu)成要素

大眾傳播研究包括傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播效果五個層面，其中傳播效果研究的歷史最為久遠(yuǎn)，實踐意義和現(xiàn)實價值也最大。所謂傳播效果，是指傳播活動尤其是專業(yè)化的媒介組織的活動對受眾的心理、態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響。

“傳播力”這一概念是復(fù)旦大學(xué)朱春陽教授提出的，即傳媒實現(xiàn)社會價值共享的能力[3]。南京大學(xué)郭明全教授認(rèn)為，傳播力是指“媒體通過各種傳播方式的組合，將信息擴(kuò)散所產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力。這種能力的構(gòu)成包括傳播的信息量、傳播速度與準(zhǔn)確度、信息的覆蓋面以及影響效果”[4]25。

因此，傳播力是媒體的一種能力，這種能力與媒體的定位、傳播內(nèi)容以及傳播方式息息相關(guān)。在移動互聯(lián)時代，各類媒體力爭通過對媒介技術(shù)、傳播手段、傳播內(nèi)容、傳播技巧、人才培養(yǎng)等方面的改進(jìn)增強(qiáng)各自的傳播力，吸引受眾的目光，提升媒介競爭力。

傳播影響力，不僅強(qiáng)調(diào)傳播力，即傳播內(nèi)容到達(dá)受眾的范圍廣度，而且強(qiáng)調(diào)影響力，即傳播內(nèi)容到達(dá)受眾后對受眾產(chǎn)生的正負(fù)傳播效果。中國傳媒大學(xué)俞虹教授首次明確地對“傳播影響力”這一概念做出定義：“傳播影響力就是傳播內(nèi)容到達(dá)后的效果及其再釋放能力和結(jié)果，是接收者完成收視行為后，節(jié)目對個人與社會實際生產(chǎn)的影響力度?！盵5]中國傳媒大學(xué)段鵬教授擴(kuò)大了“傳播影響力”內(nèi)涵，認(rèn)為傳播影響力指傳播內(nèi)容到達(dá)后的效果及其再釋放能力所產(chǎn)生的最終結(jié)果，是接收者完成接收行為后，傳播內(nèi)容對個人和社會實際生成的影響力度[6]。

本文參照網(wǎng)絡(luò)專題以及傳播影響力的概念，將網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題傳播影響力的具體要素劃分為：一是傳播定位，指在信息傳播活動中,以受眾為中心,滿足受眾獲取信息的需要。二是傳播內(nèi)容，就是信息具體傳播的是什么。三是傳播方式，是信息由傳播者傳至目標(biāo)受眾而經(jīng)由的整個中間過程。四是傳播效果，指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。

二、2015夏季達(dá)沃斯論壇財經(jīng)專題傳播影響力分析

2015年9月9日至9月11日，夏季達(dá)沃斯論壇在大連舉行，主題為“描繪增長新藍(lán)圖”。來自90多個國家的1 700余位各界精英，共同探討科技創(chuàng)新背景下影響世界和中國經(jīng)濟(jì)增長的新生問題與緊要議題。

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)“2015夏季達(dá)沃斯論壇”時間跨度從2015年9月7日一直延伸到2015年9月12日，專題涉及論壇要聞報道、分析評論等多個層面，同時融合了文字、圖片、視頻等各種多媒體形式。

本文選取作為國家經(jīng)濟(jì)門戶網(wǎng)站的中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)為研究對象，以其“2015夏季達(dá)沃斯論壇”專題為例，具體分析該財經(jīng)專題的傳播定位、傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播效果及其不足，從而探討在媒介融合背景下提升網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題傳播影響力的策略與路徑。

(一)傳播定位

策劃、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)專題，首先要明確網(wǎng)絡(luò)專題的功能定位和受眾定位。從功能定位的角度而言，新聞媒體能夠傳遞信息、進(jìn)行宣傳、普及知識、提供娛樂、發(fā)揮輿論監(jiān)督功能等。從受眾定位的角度而言，一定數(shù)量的受眾是傳播影響力的基礎(chǔ)，它主要解決的是向誰傳播的問題，并確定新聞媒介整體以及各個版塊、欄目具體的傳播對象。在核心受眾確立過程中，應(yīng)當(dāng)包含區(qū)域、職業(yè)身份、年齡和文化教育程度定位四個層面。

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)是《經(jīng)濟(jì)日報》主辦的國家級重點新聞網(wǎng)站,以經(jīng)濟(jì)報道、資訊傳播和經(jīng)濟(jì)服務(wù)為主要發(fā)展方向,是目前中國境內(nèi)最大最權(quán)威的綜合經(jīng)濟(jì)類網(wǎng)絡(luò)媒體。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的目標(biāo)受眾被定義為政府部門管理決策者和企業(yè)高管，這是一群富有決策能力、消費(fèi)能力、有著高學(xué)歷且極具影響力的龐大的受眾群，他們有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和強(qiáng)大的社會影響力。從中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)受眾年齡、職位、學(xué)歷等角度分析其受眾群。年齡方面，25—45歲的中青年讀者占讀者的88%，這些受眾事業(yè)正處于上升期，更是社會發(fā)展的中堅力量，在社會上具有一定的影響力；職位分布方面，政府官員占8%，企業(yè)(公司)管理人員62%，這些人是經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的主導(dǎo)力量，他們擁有決策權(quán)和巨大的話語權(quán)；學(xué)歷方面，大學(xué)學(xué)歷占45%，碩士及以上占9%。這些讀者具有高收入、高學(xué)歷、高職位等特征，是社會發(fā)展的“主流人群”，也是在社會中具有一定影響力的人士，這些讀者接觸傳播內(nèi)容后，再通過口口相傳的多級傳播，將使該網(wǎng)站形成巨大的影響力。

(二)傳播內(nèi)容

深入研究“2015夏季達(dá)沃斯論壇”專題，可以發(fā)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的報道內(nèi)容體現(xiàn)了以下幾個特色。

1.選題策劃的廣泛性

由于夏季達(dá)沃斯論壇屬于主題型專題，即可預(yù)見新聞事件專題，每年都會召開的達(dá)沃斯論壇對于財經(jīng)媒體而言是一年一度的“命題作文”。一般來說影響重大，波及范圍廣泛，因此媒體準(zhǔn)備的時間也相對較長。從思維角度來看，選題的發(fā)現(xiàn)就是要善于從已知的新聞選題中找到新的報道視角，從龐雜的線索中找到清晰的選題目標(biāo)。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)對達(dá)沃斯論壇網(wǎng)絡(luò)新聞專題的選題策劃具體表現(xiàn)為——縱向延伸與橫向拓展，縱向延伸就是從時間的坐標(biāo)軸上探索某一個已有選題延伸的可能性(可以向前或向后延伸)，橫向拓展則是從已有選題出發(fā)，搜索與之類似的、相鄰的話題。

主題性經(jīng)濟(jì)報道要有開放的視野，就是在報道中要從單一的思維慣性中跳出來，變“近視眼”為“廣角鏡”。本次夏季達(dá)沃斯論壇，就經(jīng)濟(jì)不確定性、科學(xué)的變革、被顛覆的行業(yè)、中國新常態(tài)、環(huán)境界限、人的意義6大議題開展100余場各類分論壇活動。

重大活動新聞報道是以發(fā)布成組的稿件和持續(xù)較長時間的報道戰(zhàn)役來實施的，包括報道的范圍與重點、規(guī)模與進(jìn)程、發(fā)稿計劃等。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)對2015年夏季達(dá)沃斯論壇的報道可以分為三個階段。

論壇前，作為論壇尚未召開的預(yù)熱報道，9月9日之前的報道承載著宣傳達(dá)沃斯論壇主題，吸引世界目光的重任，如《夏季達(dá)沃斯：新領(lǐng)軍者村整“裝”待客》報道：9月5日，兩位工作人員走入新領(lǐng)軍者村入口。當(dāng)日，位于大連國際會議中心的世界經(jīng)濟(jì)論壇2015年新領(lǐng)軍者年會(第九屆“夏季達(dá)沃斯論壇”)的新領(lǐng)軍者村進(jìn)入最后設(shè)備調(diào)試及內(nèi)部清理階段，論壇將于9月9日至11日在此舉行。

論壇中，主要配合熱點議題采寫相關(guān)經(jīng)濟(jì)新聞稿件，并重視人物觀點摘要和專稿的寫作與報道。尤其重視對關(guān)鍵人物的言論報道，如《中外企業(yè)家：創(chuàng)業(yè)歷程就是一次駕船遠(yuǎn)航》《金磚國家新開發(fā)銀行副行長:中國經(jīng)濟(jì)將迎來新一輪中高速增長》等。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)還集中精力報道論壇中出現(xiàn)的一些新觀點和新表述，其中9月10日的發(fā)稿量是整體稿件計劃中數(shù)量最多的一天，達(dá)到了一個報道量的高峰，擴(kuò)大了影響力，如在《總理把脈中國經(jīng)濟(jì):存在4種“病”開出6“處方”》中，報道提到面對中國經(jīng)濟(jì)情況，李克強(qiáng)總理現(xiàn)場“把脈”，主要說出了經(jīng)濟(jì)走勢穩(wěn)中也有難、進(jìn)出口金額已在放緩、深層次矛盾逐步顯現(xiàn)和轉(zhuǎn)型充滿陣痛波動難免產(chǎn)生4種“病癥”(面臨的問題)，也主要開出了6個“處方”(解決的方向)。同時，他也給出了來自中國最高層的回應(yīng)：“中國不是世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)險之源，而是世界經(jīng)濟(jì)增長的動力源之一?！?/p>

論壇后，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)在論壇結(jié)束后的報道主要集中在9月12日，其內(nèi)容主要是以更加開闊的視野來把握一些整合性、總結(jié)性的特稿的采寫，突出了《經(jīng)濟(jì)日報》的報道優(yōu)勢。同時又對本次專題報道做了一個階段性的小結(jié)，如論壇特刊《亞洲視角展望全球經(jīng)濟(jì)：加快結(jié)構(gòu)調(diào)整攜手促進(jìn)增長》提到在9月11日召開的2015夏季達(dá)沃斯論壇“全球經(jīng)濟(jì)展望——亞洲視角”分論壇上，與會嘉賓們對全球經(jīng)濟(jì)提出了“促進(jìn)增長、調(diào)整結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)合作”這樣三個期許。

2.內(nèi)容呈現(xiàn)的多元化

網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題能夠迅捷、完整地反映新聞事件，向受眾提供翔實的背景資料、即時的現(xiàn)場報道、深刻的分析評論。利用其媒體優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題還能將圖像、文字、音頻、視頻、圖表等符號有機(jī)融合和充分展現(xiàn)，形成多媒體集成向?qū)?，使傳播更加立體、直觀，有效地減少信息失真，還原事件全貌，契合人們的信息需求和審美趣味，強(qiáng)化傳播效果和總體影響力。

當(dāng)瑣碎的、單一的財經(jīng)新聞無法滿足受眾的信息需求時，集約化、專欄化就成為網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題發(fā)展的必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題將同一財經(jīng)新聞的背景、演進(jìn)、趨勢、分析、評論等有機(jī)整合，集中呈現(xiàn)，便于受眾進(jìn)行信息查閱，也確保了信息生產(chǎn)與傳遞過程的完整和流暢。此外，網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題匯總了大量與主題相關(guān)的信息，內(nèi)容的高度類似性產(chǎn)生“共鳴效果”，時間的持續(xù)性產(chǎn)生“累積效果”，這就構(gòu)成一種傳播強(qiáng)勢，幫助受眾全面、清晰、透徹地認(rèn)識新聞事實。

以“2015夏季達(dá)沃斯論壇”為例，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)對論壇的發(fā)展進(jìn)行持續(xù)、密集的關(guān)注和連續(xù)、深入的報道。

第一，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)整合了不同媒體差異化的報道內(nèi)容和角度，使網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題的全面性、平衡性得以實現(xiàn)。多樣化的信息來源，使網(wǎng)絡(luò)成為海量信息聚集匯總的平臺。差異化的新聞視角，有利于多角度地洞悉新聞事件的本質(zhì)和規(guī)律，幫助網(wǎng)絡(luò)媒體樹立獨立、客觀、公允、專業(yè)的品牌形象。

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)將夏季達(dá)沃斯論壇放在世界經(jīng)濟(jì)格局中予以分析，保持客觀、深刻、廣泛聯(lián)系的態(tài)度，以國際視野看待中國經(jīng)濟(jì)的成長,對國際市場傳達(dá)中國利益訴求，對國內(nèi)市場闡釋國際經(jīng)濟(jì)走勢，其實質(zhì)是尋求在國內(nèi)外合作的雙方關(guān)系中，中國經(jīng)濟(jì)的角色扮演和發(fā)展前景。本次網(wǎng)絡(luò)專題報道主要表現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)新聞報道中把中國納入國際分工體系，明確中國立場，關(guān)注中國需要，如《徐紹史：產(chǎn)能合作為全球經(jīng)濟(jì)增長“加油”》這篇新聞，通過報道國際產(chǎn)能和裝備的深度合作，對該行業(yè)中國市場的前景做出了分析。

第二，信息的特性要求新聞變一次性的終端報道為分階段的連續(xù)報道，對于時效性強(qiáng)、變動頻繁的財經(jīng)新聞更應(yīng)隨時關(guān)注和把握事件的動向。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)“2015夏季達(dá)沃斯論壇”專題共有7個欄目，發(fā)布了頭條信息、領(lǐng)導(dǎo)講話及分析評論等在內(nèi)的報道62篇(見表1)，圖文并茂，既扮演了信息提供者的角色，還承擔(dān)了經(jīng)濟(jì)知識普及、社會教化的責(zé)任。“在不斷監(jiān)視環(huán)境的基礎(chǔ)上洞察其細(xì)節(jié)信息和隱藏信息，在進(jìn)展中報道財經(jīng)新聞，在財經(jīng)新聞中報道事件進(jìn)展，形成新聞點環(huán)環(huán)相扣，步步相連的連續(xù)報道”[7]，能夠確保專題內(nèi)容的宏觀性和全面性，為受眾了解財經(jīng)動向、進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策提供參考依據(jù)。

表1中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)“2015夏季達(dá)沃斯”專題版塊報道數(shù)量統(tǒng)計表

版塊名稱報道數(shù)量/篇頭條2要聞9李克強(qiáng)出席開幕式并致辭9李克強(qiáng)同中外企業(yè)家代表對話6《經(jīng)濟(jì)日報》特刊6綜合報道15分析評論15

(三)傳播方式

形式是對內(nèi)容的體現(xiàn)和烘托。恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站頁面設(shè)計，能夠使龐雜、瑣碎的單條新聞有機(jī)排列和呈現(xiàn)，體現(xiàn)層級式的信息結(jié)構(gòu)，并凸顯出新聞自身的邏輯性和新聞之間的關(guān)聯(lián)性，便于不同需求和文化教育程度的受眾方便、快捷地獲取信息。

由于刊載版面和播發(fā)時段有限，傳統(tǒng)媒體的信息容量不足，時空跨度較小，因此“把關(guān)人”往往需要大幅過濾和舍棄采集到的新聞信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體的超文本結(jié)構(gòu)和龐大的數(shù)據(jù)庫，構(gòu)成了超容量的傳播空間。通過固定的專題頁面，網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題可以有機(jī)呈現(xiàn)新聞信息，深入發(fā)掘事件本質(zhì)，確保傳播內(nèi)容的完整性和多態(tài)性；同時能夠集納融合圖片、文字、音像等多媒體符號，實現(xiàn)海量信息和立體化傳播的統(tǒng)一。此外，從媒體發(fā)展趨勢上看，借助虛擬技術(shù)的創(chuàng)新和普及，未來極有可能實現(xiàn)觸覺、嗅覺信號的傳播，從而使人類真正步入全媒體傳播時代[8]。

網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題通常采取簡約、清晰的版面編排設(shè)計，契合了現(xiàn)代網(wǎng)民的審美趣味。例如，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)該專題設(shè)置了“頭條”“要聞”“特刊”“分析評論”“綜合報道”“代表對話”“歷屆夏季達(dá)沃斯”等內(nèi)容，通過把有關(guān)內(nèi)容集成在一起，受眾不僅可以對該事件有一個全方位的了解，而且可以引發(fā)受眾深層次的思考。

值得注意的是，財經(jīng)新聞包含許多專業(yè)術(shù)語和知識，通常需要以圖示、表格等形式，簡明易懂地呈現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)學(xué)模式。就“2015夏季達(dá)沃斯論壇”專題而言，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)采取了圖片、音像等多媒體融合式版面設(shè)計，極大地增強(qiáng)了財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)報道的專業(yè)性、權(quán)威性，也使其因通俗易懂而便于傳播和普及。

在與母媒體《經(jīng)濟(jì)日報》的聯(lián)動方面，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特刊中的報道均選自《經(jīng)濟(jì)日報》，讀者可以在有限的版面、上網(wǎng)流量和閱讀時間內(nèi)，閱讀到最獨到、重要、感興趣的信息，增加母媒體的閱讀量，從而一并提升母媒體的傳播影響力。

(四)傳播效果

網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題有力地增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的“議程設(shè)置”功能，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題有利于促使媒體議程轉(zhuǎn)化為政府議程。

政府議程設(shè)置與媒體議程設(shè)置之間的互動分為兩個層面：一是媒體的新聞報道和信息傳播活動影響政府議程的內(nèi)容和建構(gòu)，二是政府對媒體集中報道、社會影響較大的輿論事件的回應(yīng)，以及媒體監(jiān)督所帶來的政府制度、規(guī)章、決策的變動[9]。2015年9月9日論壇首日，設(shè)置了數(shù)字化貿(mào)易、按需經(jīng)濟(jì)、中國新常態(tài)等議題，隨后的兩天里論壇就互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、未來制造業(yè)和全球增長等議題進(jìn)行深刻論述，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)針對這一系列議題深入報道。從媒體角度而言，政府決策和行為具有重要性和顯著性，與公眾利益密切相關(guān)，契合傳媒組織的“新聞價值”。從政府角度而言，媒體可以為政策、條令的頒布實施“預(yù)熱”“造勢”，收集反映民眾意見的觀點和利益訴求，同時可以起到社會“減壓閥”的作用，例如李克強(qiáng)總理在論壇開幕式發(fā)表致辭的話音剛落，人民幣匯率受到“鼓舞”，應(yīng)聲大漲。

網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題集中了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢。它不是多種媒體類型的簡單糅合，而是不同媒介形態(tài)的有機(jī)交融，使零散的、瑣碎的單條新聞轉(zhuǎn)變?yōu)橐暯秦S富、形態(tài)多樣的新聞組。多樣化的信息經(jīng)由專題的“匯聚”和“精加工”，相互補(bǔ)充佐證，彼此協(xié)調(diào)促進(jìn)，極大地提高了媒介組織的工作效率和網(wǎng)絡(luò)報道的傳播影響力，也有力地推動了媒體議程向政府議程的轉(zhuǎn)換。

三、提升網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題傳播影響力策略

(一)傳播定位：擴(kuò)大受眾規(guī)模

受眾定位作為傳播影響力的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，直接決定了傳播影響力形成過程中最重要的變量“個體”。

媒體要獲得廣泛的傳播影響力，一定數(shù)量的受眾是基礎(chǔ)。因為受眾的規(guī)模對影響力具有基礎(chǔ)性作用，所以不管是廣播、電視還是報紙，都對收聽率、收視率、閱讀量極為重視。經(jīng)驗表明，收聽率、收視率、閱讀量大的媒體，一般影響力也很大，受眾規(guī)模對傳播影響力具有重要作用?！懊浇楫a(chǎn)品是精神產(chǎn)品，也就是商品，它畢竟也是現(xiàn)代大眾文化的一個有機(jī)構(gòu)成部分，太過陽春白雪，就失去了媒介產(chǎn)品的特性”[10]107。通俗化的表達(dá)更能吸引讀者的注意力，也有利于讀者理解文章的意圖，有利于擴(kuò)大讀者群，從而可以進(jìn)一步擴(kuò)大其傳播影響力。因此，對于中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)一類的財經(jīng)網(wǎng)站而言，要在以核心受眾為中心的基礎(chǔ)上，盡量使報道內(nèi)容大眾化，從而擴(kuò)大受眾規(guī)模。

(二)傳播內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)信息占主導(dǎo)作用

1.加強(qiáng)策劃與信息整合

一是選題策劃。夏季達(dá)沃斯論壇每年都會召開，因此，選題策劃的重點要放在報道的時機(jī)、報道的規(guī)模、報道的角度、報道的手段等方面上。從思維角度來看，選題的發(fā)現(xiàn)就是要善于從已知的新聞選題中找到新的報道視角，從龐雜的線索中找到清晰的選題目標(biāo)。

二是內(nèi)容策劃。內(nèi)容策劃要針對選定的主題與角度，設(shè)計相關(guān)的欄目并用合理的結(jié)構(gòu)將它們組織起來。同時選擇最合適的手段來表現(xiàn)各個方面的內(nèi)容，內(nèi)容策劃最重要的是要勇于創(chuàng)新，生產(chǎn)多樣化的內(nèi)容。喻國明教授將傳媒內(nèi)容劃分為必讀性層面、可讀性層面和選讀性層面三個層次：必讀性層面指與人的生產(chǎn)、生活息息相關(guān)的資訊；可讀性層面指與受眾的價值觀、思想情感達(dá)成共振的內(nèi)容；選讀性層面則是指滿足特定受眾需要的個性化、專門化和窄眾化的內(nèi)容。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)布的大部分屬于必讀性層面的硬新聞，可讀性層面和選讀性層面的內(nèi)容則比較少。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)旨在打造“最具權(quán)威性的財經(jīng)網(wǎng)站和最有影響力的互動平臺”，這也決定了其發(fā)布的內(nèi)容以財經(jīng)資訊為主，但這不意味著要把三個層面的內(nèi)容分開，應(yīng)該是在有所側(cè)重的基礎(chǔ)上進(jìn)行相互滲透。

在媒介競爭日益白熱化的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體的核心競爭力不在于提供信息，而在于對信息進(jìn)行有效處理。因此，網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題要對新聞信息進(jìn)行“精加工”。

2.與母媒體互動，提供獨家信息

由于商業(yè)網(wǎng)站采訪權(quán)的不明確，大部分新聞都出處同源。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)所依托的是我國的一家權(quán)威紙媒——《經(jīng)濟(jì)日報》，與其他門戶網(wǎng)站不同的是，它可以充分利用《經(jīng)濟(jì)日報》的采訪權(quán)，多做獨家新聞。但在此次夏季達(dá)沃斯論壇中，其原創(chuàng)稿件的比例很小，大部分是轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站和紙媒的，并沒有充分運(yùn)用其優(yōu)勢，這顯然違背了新媒體時代的信息傳播要求。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)“2015夏季達(dá)沃斯”專題報道專稿14篇，轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站、報紙的報道48篇。

面對海量的財經(jīng)新聞資訊，受眾不再滿足于淺層次的信息接收，而迫切需要具有指導(dǎo)意義和參考價值的信息，為個體的經(jīng)濟(jì)決策提供依據(jù)。因此，網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題不僅要持續(xù)追蹤新聞事實的發(fā)展與演進(jìn)，而且要深入探求“信息冰山”背后的本質(zhì)和規(guī)律，以專業(yè)化、高質(zhì)量的分析評論，為受眾解疑釋惑，增強(qiáng)網(wǎng)站對受眾的吸引力。

面對傳統(tǒng)媒體的革新、融合和新媒體的不斷涌現(xiàn)，受眾獲知信息的渠道日益豐富和多元，相應(yīng)地，對同質(zhì)化、表層化信息的容忍度也大幅下降。網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題如果僅能提供與其他媒介雷同的內(nèi)容，就會嚴(yán)重影響自身的專業(yè)水準(zhǔn)和品牌形象，也違背了這一新聞報道形式的本質(zhì)目的。因此，在同質(zhì)的新聞來源下，探索內(nèi)容策劃、版面編排、風(fēng)格特色的個性化、差異化路線，是網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題的制勝之道。

(三)傳播方式：與富媒體技術(shù)相融合

富媒體(Rich Media)是指具有動畫、聲音、視頻和/或交互性的信息傳播方法,是對流媒體、聲音、Flash以及Java、Javascript、DHTML這些程序設(shè)計語言等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和形式的整合效果,并在多媒體之上增加了交互性,使得用戶的接受體驗更豐富。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如網(wǎng)站設(shè)計、電子郵件、BANNER、BUTTON、彈出式廣告、插播式廣告等。由此可見，富媒體的“富”，主要體現(xiàn)在傳播資源的豐富與傳播技術(shù)的多樣。網(wǎng)絡(luò)新聞專題可以充分運(yùn)用富媒體技術(shù)，這不僅使專題顯得更為豐富多彩，而且可以給受眾帶來全新的體驗和感受，從一些新的角度去認(rèn)識、思考。而各種單媒體的新聞在專題中融合后，可以相互補(bǔ)充、相互提升、相互促進(jìn)，提高新聞的利用效率與傳播效果。但本次中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)對夏季達(dá)沃斯論壇的專題報道明顯缺乏對多媒體的運(yùn)用，沒有很好地利用互聯(lián)網(wǎng)多元整合的優(yōu)勢。

另外，值得注意的是，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)在本次夏季達(dá)沃斯論壇專題版面中，僅運(yùn)用了11張圖片(見表2)，而針對同一論壇的網(wǎng)絡(luò)專題，和訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)所使用的圖片數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的專題(見圖1)。在如今的“讀圖時代”，圖片的合理運(yùn)用成為網(wǎng)絡(luò)新聞專題成功必不可少的要素之一。尤其是面對全球性的經(jīng)濟(jì)論壇，其廣闊的視野要求我們在圖片安排上展現(xiàn)全球視野和較高的審美要求。

表2中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)“2015夏季達(dá)沃斯”專題圖片數(shù)量統(tǒng)計表

種類數(shù)量/張頭條華東圖片5《經(jīng)濟(jì)日報》電子版圖片1新聞報道圖片3相關(guān)專題圖片2

圖1“2015夏季達(dá)沃斯”專題不同網(wǎng)站圖片數(shù)量對比

(四)傳播效果：增強(qiáng)互動性

在互動性方面，網(wǎng)絡(luò)新聞專題具有傳統(tǒng)新聞專題所不具有的優(yōu)勢。其手段是多種多樣的，除了評論、調(diào)查等手段外，還可以創(chuàng)造性地設(shè)計互動方式。但中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)對此次夏季達(dá)沃斯論壇的報道缺乏與受眾之間的良性互動。事實上，網(wǎng)絡(luò)新聞專題更應(yīng)該利用好其平臺優(yōu)勢，利用受眾調(diào)查和受眾評論來增強(qiáng)其主題報道的傳播率和到達(dá)率。

信息傳播具有系統(tǒng)性、全程性，需要及時、持續(xù)地收集反饋信息，并以此為依據(jù)來檢驗傳播效果，改進(jìn)傳播手段。網(wǎng)絡(luò)的互動性、參與性等特征，使其能夠更加迅速、便捷地收集、反饋、修正信息。網(wǎng)民兼有信息接受者、信息生產(chǎn)者和信息傳播者多重身份，積極參與和全面滲透到傳播過程，其意見訴求、情感表達(dá)都能產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題在運(yùn)作過程中，應(yīng)通過社區(qū)、論壇、發(fā)帖區(qū)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等形式以及與微博、微信等社交媒體的聯(lián)動，激發(fā)網(wǎng)民參與的積極性，不斷開辟新的、更加便捷高效的互動渠道。這是網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)專題實現(xiàn)差異化的必然要求，也是網(wǎng)站聚攏人氣、提升影響力的重要途徑。

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(責(zé)任編輯：韓大強(qiáng))

收稿日期：2016-05-01

基金項目：國家社科基金項目(11BXW008)

作者簡介：張新(1990—)，女，河南信陽人，研究生，研究方向為經(jīng)濟(jì)新聞。

中圖分類號：G213

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1003-0964(2016)04-0094-06

Spread Network of Financial Topics Impact Study——In China Economic Net , "2015 Summer Davos Forum" Special Case

ZHANG Xin

(School of Journalism and Mass Media, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 470073,China )

Abstract:In the society of information economy , information has replaced capitalism and energy, Which becomes the new energy for creating inexhaustible source of wealth. Financial News combined with Network has more influence on economic growth and standard of living, even on other fields. This essay uses China Economic Net , " 2015 Summer Davos Forum as an example. it also apply the theory of internet economic media impact to explain the way of distributing information for different communicating position, content, mode of transmission and dissemination effect .This article also includes the approaches and strategies of enhancing effects of media.

Key words:Interneteconomic media;2015 Summer Davos Forum;spread of the infuence