■ 毛志杰

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成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)怎樣煉成（之一）

■ 毛志杰

在和家電同行朋友談?wù)摗霸鯓拥臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才算成功”的話題時(shí)，大家統(tǒng)一認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)主要有幾個(gè)維度：一個(gè)是活動(dòng)的口碑。另一個(gè)就是銷(xiāo)量。那么，究竟多大銷(xiāo)售量才能算上一場(chǎng)比較成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢？其實(shí)，這也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，如果非得需要個(gè)衡量指標(biāo)的話，就我們自身的經(jīng)驗(yàn)而談，活動(dòng)期間一、兩天的銷(xiāo)量如果能占全月銷(xiāo)量的三分之一到一半，那就是很不錯(cuò)的成績(jī)了。

當(dāng)然，要做場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要前期細(xì)致的工作，也有一些關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)活動(dòng)的成功有著十分關(guān)鍵的影響，下面筆者就將這些關(guān)鍵點(diǎn)提煉出來(lái)一一分析：

一是解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是廠家主導(dǎo)還是商家主導(dǎo)的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，在操作組織和價(jià)格方面一定要由商家掌握主導(dǎo)權(quán)，這樣才能整合資源做好活動(dòng)。

做家電零售的朋友大概都有這么個(gè)體會(huì)，在生意普通不景氣的今天，很多廠家做活動(dòng)的積極性還是非常高的。一到節(jié)假日或雙休日，廠家就一窩蜂地要求做活動(dòng)，如果不加組織管理，就會(huì)形成混亂的局面，如：廠家單頁(yè)沒(méi)有商家地址電話、廠家宣傳各自為政、商家人員不了解廠家活動(dòng)造成顧客不滿、廠家當(dāng)?shù)厝藛T少的可憐、店內(nèi)氛圍布置雜亂無(wú)章無(wú)主題等等，營(yíng)銷(xiāo)效果肯定不如人意。有時(shí)廠家投入數(shù)萬(wàn)元，能有個(gè)幾十萬(wàn)的銷(xiāo)量就很難得了。

有鑒于此，筆者所在的萬(wàn)寶電器是從組織方面對(duì)廠家資源進(jìn)行了統(tǒng)一整合。具體操作方式是，提前一個(gè)月要求各廠家提前申報(bào)活動(dòng)方案和日期，然后根據(jù)廠家投入力度大小進(jìn)行排期。每場(chǎng)活動(dòng)中，在每個(gè)品類(lèi)中只選擇一個(gè)品牌參與，這樣即確保了廠家利益，也增加了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使活動(dòng)投入和效果最大化。這樣一來(lái)的資源整合，各個(gè)廠家分?jǐn)偟男麄鞯荣M(fèi)用少了，同時(shí)活動(dòng)的銷(xiāo)量和效果也大大提高。

另外，在價(jià)格方面，以往商家做活動(dòng)會(huì)跟工廠爭(zhēng)取一些特價(jià)機(jī)，但是特價(jià)機(jī)少得讓員工都不敢宣傳。那么，只有由商家整合廠家政策后進(jìn)行價(jià)格包裝，才能將價(jià)格制定的貼近市場(chǎng)敏感點(diǎn)，從而最大限度激發(fā)市場(chǎng)的熱情。

因此，具體到各地級(jí)市場(chǎng)，如果廠家沒(méi)有過(guò)多的人力、物力和精力深耕每個(gè)市場(chǎng)，那就不如將主導(dǎo)權(quán)交給最了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的有實(shí)力的商家，這樣形成的是多方共贏的局面。

二是要讓顧客有“占便宜”的感覺(jué)。

賣(mài)場(chǎng)在設(shè)計(jì)方案時(shí)都會(huì)有這么一些感受，也就是當(dāng)自己認(rèn)為越是將方案制訂的滴水不漏、鐵定不賠錢(qián)的情況下，最終效果往往越是不好。道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者是很聰明的，你自己都認(rèn)為沒(méi)實(shí)惠，憑什么讓消費(fèi)者認(rèn)為活動(dòng)“有便宜可占”？

越是對(duì)活動(dòng)方案制訂的業(yè)內(nèi)人士都發(fā)出疑問(wèn)：這會(huì)不會(huì)賠錢(qián)啊？往往這時(shí)的效果是最好的。因此，商家做活動(dòng)一定要讓顧客“有便宜可占”，才能收獲更多。

當(dāng)然，“給顧客便宜”不僅僅表現(xiàn)在價(jià)格方面。在銷(xiāo)售過(guò)程中，也可以設(shè)計(jì)很多這樣的情景和環(huán)節(jié)。比如，夏天給顧客冰糕、一瓶礦泉水，準(zhǔn)備些糖果、糕點(diǎn)等等，都是“給顧客便宜”的例子，顧客也會(huì)在這樣一些“心理暗示”中認(rèn)可商家的服務(wù)，從而有利于達(dá)成成交。還有，就是在售后服務(wù)方面。在為顧客做好維修服務(wù)的同時(shí)，可以幫助顧客緊個(gè)水管等一些家務(wù)活，也會(huì)得到顧客的贊賞。我們?nèi)f寶提出的免費(fèi)維修等星級(jí)服務(wù)也是處于這方面的考慮。

只要你愿意，就可以想出很多讓顧客占便宜的方式，同時(shí)，也會(huì)收獲到顧客的認(rèn)可與信任。

三是如何去理解認(rèn)籌、訂金的問(wèn)題。

對(duì)于實(shí)戰(zhàn)中的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，認(rèn)籌、訂金永遠(yuǎn)是個(gè)熱門(mén)話題?？梢哉f(shuō)，一場(chǎng)活動(dòng)的成功與否，和認(rèn)籌的方式、心態(tài)、數(shù)量都有很大的關(guān)系。筆者根據(jù)自身企業(yè)所做活動(dòng)統(tǒng)計(jì)了一些數(shù)據(jù)，一次認(rèn)籌數(shù)量達(dá)到8000人，六個(gè)店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售是1780萬(wàn)；認(rèn)籌數(shù)量6000人，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1700萬(wàn)元?？梢哉f(shuō)，認(rèn)籌數(shù)量和最終銷(xiāo)量呈正比關(guān)系。

那么，怎么才能做好認(rèn)籌活動(dòng)呢？

筆者認(rèn)為，不能將目光僅僅盯在認(rèn)籌本身。如：認(rèn)籌是100元、50元還是20元合適？認(rèn)籌送不送禮品？認(rèn)籌金是不是翻倍？認(rèn)籌金是不是當(dāng)錢(qián)？等等。如果單考慮這些問(wèn)題，很難取得認(rèn)籌成功。因?yàn)?，顧客最關(guān)心的是他要買(mǎi)的商品是不是實(shí)惠、價(jià)格是不是低、活動(dòng)是不是有吸引力這樣一些要素。我們只要將價(jià)格做的有足夠低、活動(dòng)足夠吸引力時(shí)，才能吸引顧客主動(dòng)認(rèn)籌。

筆者在多次活動(dòng)中進(jìn)行了這方面的嘗試，當(dāng)活動(dòng)的內(nèi)容足夠有誘惑力時(shí)，顧客認(rèn)籌也就十分爽快。

其實(shí)，只要做好引導(dǎo)銷(xiāo)售等工作，顧客并不是都買(mǎi)一些宣傳中的超低價(jià)商品，多樣化的需求使人們會(huì)理智地選擇自己真正需要的電器，而商家、廠家也會(huì)在為顧客提供實(shí)惠的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化。

以上是“如何成功地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”的三個(gè)方面。當(dāng)然，影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還有其他一些關(guān)鍵性因素，筆者會(huì)在后續(xù)的文章中會(huì)進(jìn)行具體分析探討，將成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)與大家分享。

（未完待續(xù)）

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）