劉長全　中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所副研究員，國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室主任

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將使產(chǎn)品系列的設(shè)定能夠提供正確的、有利于消費(fèi)者選擇的信息

劉長全中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所副研究員，國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室主任

《辦法》的出臺將大大減少市場上配方的數(shù)量。一些品牌存在的系列過多或配方相似的產(chǎn)品被分別冠以高端、低端的問題將會得到抑制，這有利于培養(yǎng)理性消費(fèi)行為和促進(jìn)奶業(yè)市場的健康發(fā)展。另外，《辦法》對市場結(jié)構(gòu)、品牌集中度的影響不如對配方數(shù)量的影響那么直接，并且企業(yè)都會有一些市場策略上的調(diào)整。對于一些產(chǎn)品系列較多的品牌來說，沖擊會更大一些。

對于企業(yè)來說，根據(jù)新的《辦法》，無論是中小企業(yè)還是大型企業(yè)，差異化、多元化市場戰(zhàn)略的選擇空間都很小。在此情況下，產(chǎn)品質(zhì)量安全與品質(zhì)的一致性和穩(wěn)定性將具有更加重要的影響，任何一次與品質(zhì)相關(guān)的問題都會給企業(yè)帶來全局性的影響，而不再局限于過去細(xì)分的市場上。這也將逼迫企業(yè)回歸到奶業(yè)發(fā)展的根本動力上來，從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)，加強(qiáng)品質(zhì)、服務(wù)及品牌內(nèi)涵建設(shè)。

多品牌、多系列是一種常見的企業(yè)經(jīng)營策略，是為了定位細(xì)分市場、滿足差異化需求。對乳品企業(yè)來說，多個系列、多個配方的做法起到的也應(yīng)該是這個作用。但是，在中國嬰幼兒配方奶粉市場，甚至在整個乳品市場，這樣一種策略很大程度上被企業(yè)用來將消費(fèi)者引向“高端化”的非理性消費(fèi)模式。

乳品的特點(diǎn)是同質(zhì)化，只要達(dá)到質(zhì)量安全相關(guān)指標(biāo)的要求，即使脂肪、蛋白含量有一點(diǎn)差異，產(chǎn)品品質(zhì)也是非常接近的，沒有所謂高端、低端之分。但是，目前存在的各種配方高度相似，甚至完全相同的奶粉，被分別冠上高端、低端的標(biāo)簽。這種情況下，高端系列向消費(fèi)者傳遞的實(shí)際上是微乎其微、甚至根本不存在的品質(zhì)差異。這不僅會誤導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，在消費(fèi)行為不成熟、消費(fèi)者對乳品質(zhì)量缺乏信心的情況下，還會因?yàn)橄M(fèi)者“非優(yōu)則次”的疑慮，加劇消費(fèi)者對大眾消費(fèi)乳品的不信任，阻礙整個乳品行業(yè)的健康發(fā)展。

從長遠(yuǎn)來看，《辦法》的出臺將有助于規(guī)范嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)的行為，讓產(chǎn)品系列的設(shè)定能夠提供正確的、有利于消費(fèi)者選擇的信息，也進(jìn)一步幫助恢復(fù)消費(fèi)者對大眾消費(fèi)乳品的信心，將消費(fèi)者引向理性消費(fèi)模式，最終起到促進(jìn)乳品市場健康發(fā)展、持續(xù)發(fā)展的目的。