宋灃原袁卿惠

（1.廣西藝術(shù)學(xué)院.影視傳媒學(xué)院，廣西 南寧 530022；2.長(zhǎng)安大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳播學(xué)院，陜西 西安 710001）

旅游目的地電影的現(xiàn)象與美學(xué)分析

宋灃原1袁卿惠2

（1.廣西藝術(shù)學(xué)院.影視傳媒學(xué)院，廣西 南寧 530022；2.長(zhǎng)安大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳播學(xué)院，陜西 西安 710001）

旅游與影視作為當(dāng)下世界最流行的兩大休閑產(chǎn)業(yè)，其商業(yè)價(jià)值與傳播價(jià)值不容小覷，由于受眾群體與主體功能的趨同，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與相互滲透是這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的必然趨勢(shì)。在誘人的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，以影視尤其以電影作為宣傳手段，以宣傳旅游地作為出發(fā)點(diǎn)的“旅游目的地電影”應(yīng)運(yùn)而生。旅游與電影看似合理的結(jié)合，其背后到底是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)的“雙贏”還是一場(chǎng)前景撲朔的賭局？筆者將從“旅游目的地電影”的現(xiàn)象研究發(fā)來(lái)思考其藝術(shù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值與其存在、發(fā)展的合理性。

旅游目的地電影；旅游產(chǎn)業(yè)；旅游營(yíng)銷；電影美學(xué)

貝拉 巴拉茲在《電影美學(xué)》這本經(jīng)典著作中曾大量使用“視覺(jué)文化”這個(gè)概念，他指的是文化的傳統(tǒng)、習(xí)慣、模式如何影響著電影的視覺(jué)感知，而一旦人們適應(yīng)了電影這門新的藝術(shù)，視覺(jué)感知和視覺(jué)文化也得以被重新建構(gòu)。旅游目的地電影是以視覺(jué)文化為突破口，運(yùn)用電影人物、情節(jié)為手段重新給觀眾構(gòu)建一個(gè)帶有故事性和聯(lián)想性的旅游目的地，讓觀眾對(duì)電影中的故事發(fā)生地產(chǎn)生向往，這種用電影營(yíng)銷旅游業(yè)已經(jīng)有不少成功案例，如《非誠(chéng)勿擾》、《海角七號(hào)》，但電影作為一門藝術(shù)來(lái)說(shuō)，在“旅游目的地視覺(jué)元素”的強(qiáng)勢(shì)介入下是否仍然能保持藝術(shù)的獨(dú)立性以及能否得到觀眾的認(rèn)可，還值得更深入的探討。

一、旅游目的地電影的衍生與目的

“旅游目的地”的概念在此之前雖從未被學(xué)術(shù)界定義過(guò)，但這并不意味著我國(guó)電影人還沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)現(xiàn)象或是這種電影現(xiàn)象并不存在，事實(shí)上，早在第一批往電影里投放旅游地植入廣告的開(kāi)發(fā)商嘗到巨大的甜頭之后，想借電影在旅游市場(chǎng)分到一杯羹的旅游局和開(kāi)發(fā)商絡(luò)繹不絕。旅游產(chǎn)品與電影，他們之所以能夠全方位合作且獲得成功，絕不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益的趨勢(shì)，從本質(zhì)和特性上來(lái)講他們之間的關(guān)系卻比我們想象中更加緊密。

（一）旅游目的地電影的判斷及區(qū)分特征 。

所謂“旅游目的地電影”，這個(gè)概念并不是將它作為新的電影類型提出來(lái)，它作為一種電影現(xiàn)象，可以滲透或體現(xiàn)在任何一個(gè)不同的類型電影中，是當(dāng)前在電影服務(wù)與旅游業(yè)密切合作的環(huán)境前提下，所延伸出的有別于“景觀電影”和“都市電影”的一個(gè)新的電影概念。“旅游目的地電影”主要利用視覺(jué)文化的沖擊力與誘惑力引導(dǎo)觀眾對(duì)某個(gè)旅游地產(chǎn)生向往，進(jìn)而提高旅游地的知名度與游客數(shù)量。

從特征上來(lái)說(shuō)，并不是所有刻意展現(xiàn)了自然風(fēng)光或旅游景觀的影片都是旅游目的地電影。旅游目的地電影的出發(fā)點(diǎn)很明確，指向性很強(qiáng)，其中旅游目的地場(chǎng)景的出現(xiàn)并不是電影的附屬品，而是電影除劇情任務(wù)外另一個(gè)竭力塑造的對(duì)象。旅游目的地電影通常有三種目的：借電影策劃旅游主題，借電影宣傳景區(qū)， 借電影開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目。這也是旅游目的地電影最顯著的特征，目的性將它與景觀電影、風(fēng)光電影、都市電影顯而易見(jiàn)地區(qū)別開(kāi)來(lái)。

（二）旅游與電影的理性結(jié)合。

旅游目的地電影所展現(xiàn)出來(lái)的電影與旅游之間的關(guān)系基礎(chǔ)，可以被認(rèn)為是以感性因素為手段目的在于喚醒旅游者的出游動(dòng)機(jī)。如電影情節(jié)的代入、視覺(jué)效果的沖擊，對(duì)主人公的移情等，都能讓觀眾將自身與電影故事發(fā)生地產(chǎn)生向往性地的聯(lián)想。很多旅游目的地憑借與電影的融合形成了獨(dú)特的旅游吸引力。英國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示80%的英國(guó)人在選擇度假目的地時(shí)會(huì)從電影中尋找靈感，并且有20%的人最終選擇與電影密切相關(guān)的旅游目的地。

然而，這種感性聯(lián)系要產(chǎn)生效果，必須依賴于導(dǎo)演的理性規(guī)劃，將宣傳旅游目的地的訴求在電影中不露痕跡地表達(dá)出來(lái)并準(zhǔn)確傳遞給觀眾。通過(guò)電影能夠向廣大的電影受眾傳遞目的地的實(shí)質(zhì)信息，使受眾形成關(guān)于目的地的初次印象或者改變其對(duì)旅游目的地的既有認(rèn)知。

二、旅游目的地電影的風(fēng)格與特點(diǎn)

旅游目的地電影作為一種現(xiàn)象概念而不是一種類型概念，其風(fēng)格并不是固定地，但也并不意味著無(wú)跡可尋，通常來(lái)說(shuō)旅游目的地電影具備影片故事的趣味性。

旅游目的地電影大多以輕松風(fēng)格為主，輕松有趣的氣氛更容易有代入感。這是旅游目的地電影成功的關(guān)鍵。只有緊緊吸引觀眾，激發(fā)他們對(duì)影片場(chǎng)景的熱情，影片才算達(dá)到目的。旅游目地宣傳一般不會(huì)選擇有緊張的懸念、驚悚和起伏跌宕的情節(jié)的電影，因?yàn)閼夷?、驚悚不能給觀眾帶來(lái)輕松地氛圍，緊張感使觀眾不能對(duì)電影中的場(chǎng)景產(chǎn)生美好的聯(lián)想和向往。

三、旅游目的地電影的美學(xué)目的

（一）旅游地到視覺(jué)符號(hào)的生成。

旅游目的地電影中對(duì)旅游目的地的宣傳就是對(duì)旅游地視覺(jué)符號(hào)的編輯?！霸谟耙曌髌分?，視覺(jué)符號(hào)的目的就是傳播，制作方的編碼過(guò)程就是視覺(jué)符號(hào)與信息結(jié)合的過(guò)程。視覺(jué)符號(hào)是客觀事物的表征，即外部事物在思維活動(dòng)中的反映—再現(xiàn)。視覺(jué)符號(hào)通過(guò)認(rèn)知性傳播途徑，滿足觀眾的感官刺激的需求，促進(jìn)有效傳播?！甭糜文康牡仉娪熬褪峭ㄟ^(guò)對(duì)旅游地進(jìn)行編碼，將其已被編碼信息里反映旅游地的文化氣息，潛在氛圍，甚至其所代表的生活方式準(zhǔn)確傳播給觀眾。

旅游目的地視覺(jué)符號(hào)形成的過(guò)程是無(wú)形到有形的過(guò)程，其方式是利用隱喻和象征，將視覺(jué)符號(hào)和觀眾之間建立起反射式的聯(lián)系 把旅游地品牌的內(nèi)涵文化外化給觀眾。但電影中所構(gòu)建的旅游目的地的視覺(jué)符號(hào)必須有直觀性，所謂的直觀性也就是形象性。形象性是建立在對(duì)旅游地虛擬再構(gòu)建的基礎(chǔ)上，這種再次構(gòu)建使視覺(jué)符號(hào)與要傳遞給觀眾的信息準(zhǔn)確地結(jié)為一體，提高觀眾的解讀能力。由此可見(jiàn)，在旅游目的地電影中，視覺(jué)符號(hào)的構(gòu)建與傳播是達(dá)到宣傳目的的最佳方式。

（二）旅游目的地意象的影像表達(dá)。

旅游目的地電影的美學(xué)目的，其終極在于完成意象的影像表達(dá)。視覺(jué)符號(hào)構(gòu)建完成之后，在傳播的過(guò)程中，將符號(hào)所代表的意象完成了影像表達(dá)后，電影針對(duì)觀眾的傳播過(guò)程才正式結(jié)束。導(dǎo)演在電影中展現(xiàn)旅游目的地的時(shí)候并不是展現(xiàn)旅游地的全貌，而在于對(duì)其意象核心的提取，也就是將景色信息提取成文化信息，最終通過(guò)傳達(dá)構(gòu)成觀眾的心理追求。

毫無(wú)疑問(wèn)，電影的畫面語(yǔ)言在意象營(yíng)造上有著先天的優(yōu)勢(shì)，它可以通過(guò)自己的鏡語(yǔ)體系，讓觀眾清晰領(lǐng)會(huì)導(dǎo)演所要傳達(dá)的符號(hào)信息，進(jìn)而獲得超越感性的隱喻的力量，于是，對(duì)旅游目的地的想象與建構(gòu)作為一種藝術(shù)理念，通過(guò)電影導(dǎo)演的努力得到釋放，形成意象豐滿的符號(hào)體系展示給人們。這是旅游目的地電影最終的美學(xué)目的。

［1］顏純鈞 景觀電影——電影史的有一個(gè)幼稚時(shí)期，［J］電影藝術(shù)，2006-09-05

［2］單德朋 電影引致旅游的理論模型與計(jì)量分析，［J］經(jīng)濟(jì)地理，2014-08

J901

A

1671-864X（2016）07-0209-01