田珂

（河南財(cái)政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校，河南 鄭州 451464）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

田珂

（河南財(cái)政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校，河南 鄭州 451464）

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的長(zhǎng)足發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的短板。本文從對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀和理論研究現(xiàn)狀出發(fā)，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，深入開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)幾個(gè)思路，并針對(duì)這些思路提出了相關(guān)的政策建議。

農(nóng)產(chǎn)品包裝；互聯(lián)網(wǎng)+；包裝設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹牡谝槐匦杵?，是人類生存繁衍的第一基礎(chǔ)，與我們的生產(chǎn)生活休戚相關(guān)。因此，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量水平直接關(guān)系著人們的生活質(zhì)量和層次。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品正在逐漸向著商品化、專業(yè)化、品牌化、注重安全性的方向發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，再到消費(fèi)者手中，產(chǎn)品的包裝是必不可少的環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品商家為了讓自己的產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也在不斷提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的實(shí)用性和美觀度。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電子商務(wù)的快速興起，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝有了更新、更高的要求。因此，深入研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品包裝水平落后在我國(guó)是普遍現(xiàn)象。

新鮮水果、蔬菜、肉類、花卉是我國(guó)主要的出口農(nóng)產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的包裝簡(jiǎn)單粗陋，保鮮技術(shù)落后。據(jù)調(diào)查，每年我國(guó)的果蔬損失率達(dá)20%～30%，損失總價(jià)值近800億元，糧食平均損失也有14.8%；而在發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)后損失率只在1.7%～5.0%。如果我國(guó)的果蔬損耗降低3%至5%，每年可減少果品損耗200萬噸。如降低損耗15%，果蔬產(chǎn)值可增加120億元。而這些損耗有相當(dāng)大一部分是在物流運(yùn)輸?shù)倪^程中缺乏合適的包裝保護(hù)造成的?？梢?，如果能在農(nóng)產(chǎn)品包裝上面進(jìn)行優(yōu)化提升，就能大大降低出口農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，為國(guó)家節(jié)約大量資金。

（二）農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的審美缺位。

我國(guó)的大部分農(nóng)產(chǎn)品的包裝只停留在簡(jiǎn)單的保護(hù)產(chǎn)品，便于運(yùn)輸?shù)膶用?，而針?duì)于美化商品，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)，擴(kuò)大銷售，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效率的專業(yè)設(shè)計(jì)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，由于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)粗陋，缺乏審美表現(xiàn)，一些國(guó)家進(jìn)口我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品后還需要重新包裝再進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)，其市場(chǎng)價(jià)遠(yuǎn)比進(jìn)口時(shí)高，這就造成了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品一流品質(zhì)、三流價(jià)格的現(xiàn)象。

（三）農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化缺失。

農(nóng)產(chǎn)品包裝大多始于農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村農(nóng)業(yè)企業(yè)，特別是個(gè)體散戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不重視，僅僅依賴簡(jiǎn)單的模仿和借鑒，無法呈現(xiàn)出文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品包裝難免落入單一乏味、俗套單調(diào)的尷尬境遇。缺乏文化內(nèi)涵，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)力缺失，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)上，農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵能夠在傳遞產(chǎn)品的同時(shí)，傳播文化理念，提升地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，增加被選擇的機(jī)會(huì)。

（四）數(shù)字化時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展相對(duì)滯后。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，各種產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都會(huì)融入數(shù)字化時(shí)代的特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)的程序，創(chuàng)新理念，分析包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)以及發(fā)展前途，是各企業(yè)提高產(chǎn)品銷售量的必然手段。但是，在目前高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，在“產(chǎn)地→批量運(yùn)輸→轉(zhuǎn)銷或分銷平臺(tái)→批量運(yùn)輸→快遞運(yùn)輸→互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)”的物流運(yùn)輸過程中，如何達(dá)到安全、減損、方便運(yùn)輸并兼具時(shí)代審美需求，是包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域亟待解決的問題。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思路

近年來，農(nóng)產(chǎn)品電商有了長(zhǎng)足的發(fā)展，形成自建電商平臺(tái)、借助公共平臺(tái)、委托電商平臺(tái)代辦、合作共建平臺(tái)（O2O模式）、“三微營(yíng)銷”（如微博、微信、微店?duì)I銷）等成熟線上銷售模式?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)和農(nóng)產(chǎn)品深度融合發(fā)展，因此，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要緊跟時(shí)代的變化，與“互聯(lián)網(wǎng)+”緊密契合，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方面可以從以下幾個(gè)思路進(jìn)行深入開發(fā)。

一是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格要標(biāo)新立異。據(jù)調(diào)查，目前市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品包裝在形態(tài)上、用色上雷同。大多為了彰顯農(nóng)產(chǎn)品的綠色、環(huán)保，大量使用綠色作為主色調(diào)，輔之以大紅色為配襯，由之帶來的產(chǎn)品包裝的同質(zhì)化使得產(chǎn)品在銷售終端缺乏亮點(diǎn)，最終淹沒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的汪洋中。而如果能使用一些標(biāo)新立異的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，用一些明快、更加有時(shí)代感的顏色來包裝產(chǎn)品，則會(huì)更加符合現(xiàn)代人的審美觀點(diǎn)。在保留原有綠色生態(tài)的同時(shí)，更加注重顏色大膽應(yīng)用和創(chuàng)新，增強(qiáng)科技感和時(shí)代感，改變農(nóng)產(chǎn)品包裝土，裝飾舊，材質(zhì)低劣的普遍印象，提升農(nóng)產(chǎn)品在信息時(shí)代的整體形象，讓消費(fèi)者耳目一新。

二是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要突出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有許多獨(dú)具特色的賣點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)上要更加注重把這些獨(dú)特的賣點(diǎn)顯現(xiàn)出來。第一，突出地域特色。地域特色產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厝藗兊纳蠲芮邢嚓P(guān)，具有典型地域特色的產(chǎn)品包裝，是當(dāng)?shù)氐赜蛭幕?、風(fēng)俗民情的無聲推廣宣傳員。第二，展現(xiàn)獨(dú)特的種養(yǎng)過程。農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖過程雖有很多相似性，但是也存在不同點(diǎn)，在同質(zhì)化產(chǎn)品的背景下，突出自身在種養(yǎng)過程中的差異，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)分和產(chǎn)品劃分的重要途徑。第三，彰顯自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)集群生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，在品質(zhì)、特色方面有一定的不同，只要我們將這些產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式的不同在包裝上展示出來，實(shí)質(zhì)上就完成了一次廣告運(yùn)作，面向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

三是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要提升產(chǎn)品附加價(jià)值。產(chǎn)品的價(jià)值主要由兩部分組成：一部分是產(chǎn)品的使用價(jià)值即產(chǎn)品的質(zhì)量，這一價(jià)值消費(fèi)者只有使用以后才能感知；另一部分是通過包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)出的品牌與產(chǎn)品賣點(diǎn)價(jià)值，它是用通過設(shè)計(jì)暗示引導(dǎo)消費(fèi)者的心理感受來實(shí)現(xiàn)的。好的包裝設(shè)計(jì)不僅能最有效的傳播產(chǎn)品信息，更能提升產(chǎn)品的心理價(jià)值，使顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不僅能了解實(shí)際使用價(jià)值，還能通過包裝設(shè)計(jì)所傳遞的信息獲得許多非產(chǎn)品的利益。尤其是在人文關(guān)懷的方面，隨著人民生活節(jié)奏的加快，人們不僅僅是物質(zhì)層面的消費(fèi)，在精神層面也有更高的追求，因此，不斷挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，利用包裝附加農(nóng)產(chǎn)品精神和文化層面的增值消費(fèi)也是包裝設(shè)計(jì)需要解決的問題。

四是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要突出品牌形象。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)上，任何一個(gè)暢銷產(chǎn)品出現(xiàn)，馬上就會(huì)有大量企業(yè)蜂擁跟進(jìn)，產(chǎn)品之間差異性越來越模糊，企業(yè)搶先占領(lǐng)的市場(chǎng)份額不斷的被瓜分。如果企業(yè)還在包裝上一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及細(xì)微的產(chǎn)品差異化，消費(fèi)者將不會(huì)再認(rèn)可。而此時(shí)產(chǎn)品的品牌形象卻日趨重要，在品牌形象策略中：一是強(qiáng)調(diào)品牌的商標(biāo)或企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都是小農(nóng)戶，幾乎沒有什么品牌商標(biāo)意識(shí)。二是強(qiáng)調(diào)包裝的系列化以突出其品牌化。大部分經(jīng)營(yíng)者的農(nóng)產(chǎn)品是單一產(chǎn)品，但是隨著農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品大部分是精深加工的系列化產(chǎn)品，因此，采取系列品牌化戰(zhàn)略有助于提升企業(yè)的形象，有助于增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)可以宣傳企業(yè)文化軟實(shí)力。

三、政策建議

農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)多為分散的小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)，農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在大多還是初級(jí)加工品，因此，僅僅依靠農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)自身的能力提升，依靠他們自身的資金投入，在現(xiàn)階段很快提升農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)水平是不現(xiàn)實(shí)的，因此迫切需要政府和社會(huì)力量的大力支持和幫助。

應(yīng)著力加強(qiáng)農(nóng)村電商的基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)。農(nóng)村電商平臺(tái)是“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用和發(fā)展基礎(chǔ)，要繼續(xù)做好快遞下鄉(xiāng)等工程，讓互聯(lián)網(wǎng)思維更多的進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工，尤其是包裝和銷售領(lǐng)域。加大科技平臺(tái)的建設(shè)和推廣，充分利用好科技下鄉(xiāng)機(jī)遇，加大扶持力度，打造新技術(shù)應(yīng)用的良好平臺(tái)，讓農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)成為科技下鄉(xiāng)的重點(diǎn)，利用科技力量使農(nóng)產(chǎn)品包裝水平得到提高，讓農(nóng)民從中收益。

應(yīng)著力強(qiáng)化專業(yè)人才的培養(yǎng)和應(yīng)用。人才是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)方面的人才培養(yǎng)多以種植養(yǎng)殖為主，專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人才十分匱乏。因此，要在大專院校或者職業(yè)技術(shù)學(xué)校，開設(shè)相應(yīng)的課程和技術(shù)，為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)培養(yǎng)更多高素質(zhì)實(shí)用型人才。充分利用好新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)這個(gè)載體，增加對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)課程的涉及，不斷打造一批“土專家”，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人才的專業(yè)性和實(shí)用性。

應(yīng)著力加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)。品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被國(guó)家重視，農(nóng)產(chǎn)品包裝也應(yīng)該在企業(yè)的品牌策略指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計(jì)。要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，有效打擊假冒偽劣產(chǎn)品，有效控制和正確引導(dǎo)“山寨”產(chǎn)品，使廣大企業(yè)逐步樹立正確的品牌觀和品牌意識(shí)，讓品牌戰(zhàn)略成為農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)生動(dòng)力。

應(yīng)著力做好“走出去”和“引進(jìn)來”戰(zhàn)略。積極引導(dǎo)國(guó)內(nèi)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是把農(nóng)產(chǎn)品的銷售引入跨境電商平臺(tái)，通過開放，拓寬農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)的視野，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)銷售經(jīng)驗(yàn)，使他們更好的適應(yīng)市場(chǎng)的需求。組織有關(guān)企業(yè)參加國(guó)際展銷活動(dòng)，用激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)誘導(dǎo)企業(yè)重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)而提升層次，提高水平。

［1］盧昂.農(nóng)產(chǎn)品包裝優(yōu)化策略探究［J］.農(nóng)業(yè)考古，2007（6）：321-323

［2］周燕華.淺析農(nóng)村發(fā)展傳播學(xué)與農(nóng)產(chǎn)品包裝［J］.中國(guó)包裝工業(yè)，2014 （24）：133-134

［3］李闖，焦樹民.大眾傳媒在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的角色與功能——以杭州地區(qū)為例［J］.今傳媒：學(xué)術(shù)版，2010，18（10）：45-46

［4］姚克難.農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造的關(guān)系［J］.藝術(shù)教育，2012 （9）：173-173

J524.2

A

1671-864X（2016）07-0060-02

田珂（1983.09—），籍貫：山東臨沂，學(xué)歷：文學(xué)碩士，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。職稱：講師。工作單位：河南財(cái)政稅務(wù)高等專科學(xué)校文化傳播系。