李慧婷

6年虧損15億的霸王集團決定另謀出路。

上個月，霸王集團創(chuàng)始人陳啟源通過媒體確認，霸王集團正在申請直銷牌照。

2010年，因“二惡烷事件”遭遇信任危機，霸王集團業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)公開資料顯示，2011年-2015年，霸王集團分別虧損5.59億元、6.18億元、1.44億元、1.16億元、1.11億元。2009年，巔峰時期的霸王集團營業(yè)額為17.5億元，這個數(shù)據(jù)在2015年僅為2.32億元，不及當年的1/7。為挽回銷售頹勢，霸王集團曾推出涼茶。但涼茶業(yè)務未拯救霸王集團于水火之中，反而拖累了霸王集團。

此次霸王要在渠道上做一些嘗試?！爸变N牌照至今仍處于申請階段。”陳啟源說。不過，霸王集團拓展直銷渠道，顯然是有備而來。早在2014年，就有媒體報道稱霸王集團低調(diào)進入直銷領域。為達到商務部要求的直銷牌照申請標準，2015年陳啟源以個人名義赴泰國收購了兩家直銷公司，并計劃將霸王集團總部遷往廣東南沙自貿(mào)區(qū)。

有備而來，霸王集團拓展直銷業(yè)務，有多大的勝算？

受傷的品牌能否激活市場？

霸王集團確認進入直銷領域幾乎與它“二惡烷風波”勝訴的消息同時到來。

5月23日，香港，霸王集團創(chuàng)始人陳啟源等來了遲到6年的結(jié)果。當天下午，法院判決霸王集團訴《壹周刊》誹謗案勝訴，獲賠300萬元港幣。陳啟源對這個結(jié)果不滿意：“我感到很遺憾和失望，甚至有一點不公平。”

誰也不能否認“霸王”兩個字的知名度。由香港著名影星成龍拍攝的霸王防脫洗發(fā)水廣告，讓霸王品牌一炮走紅，以至于時隔多年，這條廣告還能在以解構亞文化為主流的微博和B站（Bilibili，二次元視頻網(wǎng)站）上躥紅，為霸王品牌奪回一些存在感。

但這是一個形象受損的品牌。比起2009年滿城風雨的“霸王致癌”假新聞，如今媒體對“霸王勝訴”的興趣顯然不大。

好消息是，相比于大眾品牌，直銷行業(yè)對品牌并不過度依賴。在中國，直銷行業(yè)的進入門檻很高，商務部直銷行業(yè)信息管理系統(tǒng)公示的獲得直銷牌照企業(yè)只有76家，除了安利、雅芳、完美等老牌直銷企業(yè)，大部分直銷企業(yè)相對于霸王可以說是默默無聞。

但霸王集團將激活市場的期望寄托于一場官司的勝利恐怕很難。知名度高、美譽度不足的現(xiàn)狀，霸王只能交給時間來擺平。

“加盟贈送股票”直銷模式能否吸引經(jīng)銷商？

2015年3月15日，霸王啟動“加盟贈送股票”新模式。

據(jù)一位曾從事霸王直銷業(yè)務的人員介紹，這個“加盟直銷贈送股票”模式，即是先一次性消費2萬元成為至尊卡會員，可獲贈市值4000元的霸王集團股票；在此基礎上，至尊卡會員再購入2萬元霸王集團股票，兩年后獲得80%的收益。

“在你購買2萬元公司股票后，公司專門的后臺會顯示出一份為期兩年的電子合約，同時公司會給你的賬戶打入3.6萬元電子幣，并把電子幣凍結(jié)，等兩年合約到期，如果股票跌了，這3.6萬元可以提現(xiàn)，如果股票漲了，漲幅超過承諾你的80%，公司會收回電子幣，合約自動取消，你可以按照股票的實際漲幅獲取收益。”前述直銷人員說。

按照這個說法，這是一樁只賺不賠的買賣。但股票價格本身就有漲有跌，在“收益越高，風險越大”的金融市場，霸王如何保證兩年80%的投資回報率？

這位直銷人員也給出了理由：發(fā)行價2.38元，最高價6.39元，而現(xiàn)在股價超低，相當于原始股；新模式拉動業(yè)績，業(yè)績反推股價；有資金進入，買的人多，等。

總的來說，“加盟直銷贈送股票”模式，是用贈送股票吸引人加盟直銷，用承諾收益帶動人購買股票，同時促進產(chǎn)品銷量提升和業(yè)績增長，從而刺激股票上漲，在這種理想狀態(tài)下，直銷業(yè)務運作起來了，業(yè)績提升了，股票上漲了，可謂“一舉多得”。

但截至記者發(fā)稿前（2016年6月28日），霸王股價為0.55元，此時距霸王啟動“加盟贈送股票”直銷模式已過去一年零三個月，霸王股價并未像期待的那樣上漲。

一位金融行業(yè)人士認為，就目前的股市而言，除非公司業(yè)績非常好，市場愿意買入，或者有源源不斷的直銷員購買霸王股票，否則很難保證股價上漲，一旦沒有人接手，高價股票就面臨崩盤的風險。在該人士看來，“任何保證收益，尤其這種高收益的理財產(chǎn)品，原則上是不受法律保護的”。

既有的產(chǎn)品線是否適合直銷渠道？

要進軍直銷，霸王更大的問題在于定位。霸王當年走紅，更得益于它在洗發(fā)水領域的清晰定位——防脫發(fā)。這在當年以“去屑”和“修復受損頭發(fā)”為賣點的洗發(fā)水市場細分出了一個品類，直擊消費者痛點。但它同時導致消費者對霸王品牌認知的局限——霸王等于防脫洗發(fā)水。一個典型的案例是，霸王在2011年推出霸王涼茶，不難想象，“帶著洗發(fā)水味兒”的涼茶在市場上遭遇滑鐵盧。2013年，霸王不得不停止涼茶業(yè)務。

定位細分是一個解決辦法。霸王已經(jīng)采用了這一策略——霸王旗下?lián)碛?個子品牌：霸王、追風、麗濤、本草堂、雪美人，前三者為洗護發(fā)用品。然而實際上，霸王依然承擔了主要的銷售業(yè)績，新開辟的品牌市場認可度遠遠不夠高。

產(chǎn)品開發(fā)同樣是進軍直銷的霸王需要面對的問題。

直銷行業(yè)所售產(chǎn)品中，保健品占據(jù)半壁江山，即使是快消品，單價也比普通商超產(chǎn)品高出很多。在霸王天貓官方旗艦店，銷量最高的一款洗發(fā)水容量為1L，定價58元，打折后售價為39元。而直銷公司安利一款280ml的洗發(fā)水售價為60元，完美415ml的洗護發(fā)套裝售價為168元，后者的定價幾乎是霸王的五倍。

“進軍直銷，霸王的產(chǎn)品規(guī)劃有兩條路可以走：一方面采取多品牌、多商標策略，針對青年人、中年人、老年人等不同脫發(fā)群體開發(fā)新的產(chǎn)品；另一方面與其他渠道鏈接，比如社區(qū)和商場的護發(fā)機構或者美容院，提升產(chǎn)品附加值?！币晃恢变N專家認為，目前霸王的產(chǎn)品不適合直銷渠道，而產(chǎn)品開發(fā)能力不足將成為霸王直銷路上的阻礙。

霸王為此做出了一些努力。2014年4月，霸王與益生研國際集團達成戰(zhàn)略合作，后者主要開發(fā)醫(yī)藥保健產(chǎn)品，它將為霸王提供產(chǎn)品支持——此前隆力奇也選擇了它。據(jù)一位當時從事霸王直銷業(yè)務的工作人員透露，霸王準備了15款產(chǎn)品用于直銷，除了霸王自有的日化產(chǎn)品和本草堂套裝外，還有凈水壺、凈水機、空氣凈化機，以及臟腑清修排毒組合和紫微膠囊等。

霸王+益生研的產(chǎn)品組合，能幫助霸王支撐起直銷業(yè)務板塊嗎？就目前的跡象而言，并不樂觀。

直銷經(jīng)理人團隊能否撐起大局？

2015年中國直銷走上了快車道。

這一年，商務部公示了23家獲得直銷牌照的企業(yè)——這是自2006年起的十年內(nèi)，批牌數(shù)量最高的一年。行業(yè)急速擴張，職業(yè)經(jīng)理人稀缺，短期內(nèi)供需關系的矛盾導致直銷行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人頻繁跳槽。

霸王也在尋找合適的職業(yè)經(jīng)理人隊伍。

據(jù)《新金融》報道，霸王集團開始籌備直銷時，先后與兩個直銷團隊有過對接，分別是曾擔任直銷企業(yè)美羅國際常務副總裁的田曉春和先后擔任過安利（中國）副總裁、天獅執(zhí)行總裁、康寶萊中國區(qū)總裁的錢港基。錢港基接任時，其“多年的合作伙伴、弟子”陳亮為霸王集團直銷業(yè)務的具體負責人。

一位曾為霸王集團做過咨詢的直銷專家告訴記者，家族管理模式是導致直銷管理團隊變更的原因。2015年12月9日，霸王集團發(fā)布公告，萬玉華辭去霸王集團執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官職務，接任者為她與霸王集團董事局主席陳啟源的兒子陳正鶴。

“霸王集團的家族模式是‘多言堂，不由一個人說了算。”這位直銷專家說，“渠道經(jīng)營需要管理和策劃，直銷職業(yè)經(jīng)理人團隊和經(jīng)銷商團隊都難以在霸王目前的環(huán)境中生存下去?！?/p>

霸王的直銷團隊也再次變動：陳亮上任不久，曾組建過昆明彩南瑪咖的楊劍取代了他的位置。但由于與霸王集團運作直銷的思路不一致，楊劍離職，霸王直銷板塊負責人又一次換帥。2015年6月，曾擔任隆力奇直銷部中國區(qū)總經(jīng)理的謝桂冬接任這一職務。

連續(xù)6年虧損，讓霸王不得不調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。直銷，對于霸王來說是一個出口，但無論從品牌形象、產(chǎn)品定位還是職業(yè)經(jīng)理人團隊，霸王都面臨重重困難。

5月24日，剛上任不足半年的新掌舵人陳正鶴首次與媒體見面。“現(xiàn)在霸王公司，相當于從頭來過?！标愓Q表示，“從頭來過”的霸王正在收縮業(yè)務范圍，多元化步伐亦減緩，以穩(wěn)為重。

霸王集團進軍直銷，意欲東山再起，但能否得償所愿，市場前景并不樂觀。