周再宇

Papi醬貼片廣告拍出了2200萬元高價(jià)，這為一線網(wǎng)紅的市場(chǎng)價(jià)格提供了一個(gè)很高的錨點(diǎn)。那么，如何計(jì)算不摻水的網(wǎng)紅實(shí)際營銷價(jià)值？

以往投放媒介都有一定的規(guī)則可依，比如電視媒介主要看電視開機(jī)率、頻道收視率、節(jié)目收視率、收視人群特征以及廣告到達(dá)率和到達(dá)頻次等；網(wǎng)站也有一定的流量標(biāo)準(zhǔn)、受眾類型、發(fā)布位置以及點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)考量；

但是網(wǎng)紅不同，為什么不同，網(wǎng)紅是個(gè)人，她可以同時(shí)出現(xiàn)在各種渠道，以往的媒介投放是以渠道為主，而以網(wǎng)紅為目標(biāo)的投放，顯然更具有靈活和多元性。

如何建立一套科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)紅營銷價(jià)值的衡量體系？

首先，與以往投放類似，我們第一件要緊的事是明確投放的營銷目標(biāo)。沒有明確目標(biāo)的投放只有土豪才做得出來。

一般來說，營銷目標(biāo)無外乎以下三個(gè)層次：知名度、美譽(yù)度（信任度）、忠誠度。

有很多營銷教材把美譽(yù)度和信任度分開，我覺得沒有必要。

知名度一般靠高頻次大范圍的廣告、話題、事件營銷等打開，重在到達(dá)和頻次；

美譽(yù)度則主要依靠口碑，重在體驗(yàn)；

忠誠度則涉及到轉(zhuǎn)化、留存以及提高消費(fèi)頻次，以社群運(yùn)營和粉絲經(jīng)濟(jì)為主。

這三個(gè)層次并不是單向的，營銷者可以先打知名度，再依次走美譽(yù)度和忠誠度，是個(gè)倒三角的漏斗過程，這要求傳播自廣而深；但是也可以先在小范圍運(yùn)營忠誠度，再走美譽(yù)度擴(kuò)散，最終大范圍打響知名度，傳播就是自深而廣的過程。

營銷者可根據(jù)企業(yè)或品牌發(fā)展路徑來確定當(dāng)前的營銷目標(biāo)。根據(jù)營銷目標(biāo)選擇投放的媒介或網(wǎng)紅。

說到主題，如何計(jì)算一個(gè)網(wǎng)紅的營銷價(jià)值？

我知道李叫獸寫了篇文章，講了個(gè)文怡賣菜板子的例子，說明網(wǎng)紅的真正價(jià)值在于心理喚起。不過依我所見，這還要看你本身是什么樣的菜板子。不是所有菜板子都可以在文怡那里心理喚起就能賣到幾百上千。流量仍然是網(wǎng)紅的主要價(jià)值。

那么，如何衡量一個(gè)網(wǎng)紅的流量?jī)r(jià)值？

主要分以下幾個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)：

1.流量大不大

網(wǎng)紅一般具有多平臺(tái)多渠道特性，比如papi醬，就在多平臺(tái)上運(yùn)營，微信公眾號(hào)、騰訊視頻、愛奇藝、秒拍、優(yōu)土、AcFun、bilibili等。這就要計(jì)算疊加的流量。

2.流量對(duì)路不對(duì)路

網(wǎng)紅的粉絲群是否與產(chǎn)品品牌契合（受眾性別、年齡、地域、所使用終端的系統(tǒng)等）、網(wǎng)紅所制造的內(nèi)容特性是否與品牌調(diào)性契合？

3.流量穩(wěn)定不穩(wěn)定、是否持續(xù)增長(zhǎng)

穩(wěn)定與否跟風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，網(wǎng)紅出名的路途有很多種，有些保不齊就有政策風(fēng)險(xiǎn)（比如廣電總局）、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（道德風(fēng)險(xiǎn)）、渠道風(fēng)險(xiǎn)（單平臺(tái)封殺風(fēng)險(xiǎn)：所以多元化渠道的網(wǎng)紅不僅覆蓋面更廣，也會(huì)分散渠道風(fēng)險(xiǎn)）、團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)（比如首席娛樂官曾鬧出的團(tuán)隊(duì)糾紛）等；

增長(zhǎng)性取決于網(wǎng)紅的生命周期（可以根據(jù)最近幾個(gè)月流量的變化趨勢(shì)來判定）、受眾空間（是否具有受眾面擴(kuò)大的趨勢(shì)）、內(nèi)容質(zhì)量（免費(fèi)內(nèi)容吸引的粉絲受內(nèi)容質(zhì)量影響很大）、渠道特性（所在的平臺(tái)渠道流量是否穩(wěn)定增長(zhǎng)或正在萎縮）等因素。

4.流量特征

不同渠道具有不同的流量特征，從而會(huì)影響營銷目標(biāo)的達(dá)成。

這個(gè)點(diǎn)其實(shí)可以單寫一篇文。

比如微博的傳播拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)與微信就截然不同，微博因?yàn)閺V場(chǎng)式顯示、直接轉(zhuǎn)發(fā)、可單向關(guān)注等功能等具有開放性，在信息擴(kuò)散上更具優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)槿蹶P(guān)系的屬性，其實(shí)不利于進(jìn)一步加深信息的影響力，可能更適合做知名度和美譽(yù)度，而不利于維護(hù)忠誠度；

而微信的傳播網(wǎng)絡(luò)畫出來，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間只有有限的聯(lián)結(jié)者，事實(shí)上是不利于信息迅速擴(kuò)散的，通常所謂的刷屏，只是小范圍內(nèi)的刷屏，絕不是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的刷屏，這點(diǎn)跟微博非常不同。但是這種封閉式的強(qiáng)關(guān)系，非常有利于忠誠度和轉(zhuǎn)化率，這也是微商興起的理論基礎(chǔ)。

在這篇只是舉個(gè)例子點(diǎn)到為止，我就不多對(duì)比流量特征了，大概就是這么個(gè)意思。

5.流量的轉(zhuǎn)化率如何

重點(diǎn)關(guān)注互動(dòng)性：評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等。具體到廣告效果還是老四樣：CPM、CPC、CPA、CPS。

最后，綜合以上五項(xiàng)，對(duì)比市場(chǎng)平均價(jià)格，來得出一個(gè)網(wǎng)紅實(shí)際的市場(chǎng)營銷價(jià)值。