吳思韻

摘要：安仁古鎮(zhèn)是圍繞劉氏莊園和建川博物館聚落為主要景點的人文古鎮(zhèn)旅游體，位于成都市大邑縣安仁鎮(zhèn)，主要景點有劉氏莊園內五座公館、建川博物館、錢幣博物館、安仁戲院、老電影博物館。2015年，安仁古鎮(zhèn)共接納國內游客518萬人次，以門票收入為主要收入來源，隨著經(jīng)濟轉型和拉動內需的調整，對其旅游產(chǎn)品的開發(fā)是拉動當?shù)亟?jīng)濟的一個重要點。本文將從兩個大的方面對其旅游產(chǎn)品開發(fā)進行探討，一是從歷史人文背景挖掘資源；二是從新的包裝設計入手。

關鍵詞：旅游紀念品；鄉(xiāng)紳；文化古鎮(zhèn)

一、歷史背景和景區(qū)的建設

安仁古鎮(zhèn)，位于四川省成都市大邑縣安仁鎮(zhèn)，是一個圍繞劉氏莊園和建川博物館為主要景點的人文古鎮(zhèn)旅游體，其名安仁取自“仁者安仁”，原句來自《論語·里仁》，指出人應有仁愛品德，要把仁愛當做生活的基本準則。其文化內涵在安仁體現(xiàn)的淋漓盡現(xiàn)，也因此對外界有較大的吸引力，例如在抗戰(zhàn)時期，安仁涌現(xiàn)了大量抗日愛國將領，特別是川軍司令劉湘，開啟川軍參與抗日的篇章，并留下“敵軍一日不退國境，川軍一日誓不還鄉(xiāng)”的誓言。這種精神也正是安仁的精神：仁義和勇于開拓的精神。

目前景區(qū)共有以五座公館為主形成的劉氏莊園建筑群；以抗戰(zhàn)、紅色年代、民俗和5.12地震紀念館為內容的建川博物館、共品錢幣博物館；以及以安仁戲院、老電影博物館、明軒書棧為主的民國風情街；還有以巴蜀畫派為主要畫家的書畫交流基地；距離安仁古鎮(zhèn)不遠還有大量農產(chǎn)品的采摘農場，例如藍莓、草莓，以及四川地區(qū)較為少見的薰衣草農場；可見安仁古鎮(zhèn)是一個較大的人文旅游綜合體，具有成都周邊其它古鎮(zhèn)所沒有的獨特人文背景。

二、現(xiàn)有產(chǎn)品的考察和調研

（一）考察

縱觀安仁古鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游商品，以本地產(chǎn)品為多，但是沒有形成系列，也沒有用上公館文化這樣的文化標簽，即使是本地特產(chǎn)食品豆腐乳-唐場豆腐乳（圖1），曾獲得金獎，也沒有很好的利用其文化背景進行包裝，基本是散裝銷售或者塑料透明瓶外貼金獎商標，沒能真正打出其品牌。類似的產(chǎn)品還有呈現(xiàn)民國時期風情的旗袍店，草鞋店，大多都是全國景點都有的產(chǎn)品，不具有系列化，與其它古鎮(zhèn)的差異性沒均有體現(xiàn)出來。

（二）調研

為確切知道前來參觀的游客對安仁古鎮(zhèn)旅游紀念品的看法，筆者做了實地的調查，雖然調查范圍和時間有局限，但是利用調查后的結果，基本能看出大眾游客對古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的期望。調查人口男女均半，年輕人和中年人均半，結果與筆者的預想一致，旅游產(chǎn)品的銷售前景比較樂觀，超過半數(shù)游客有購買需求，但是現(xiàn)在的游客對于旅游產(chǎn)品的購買趨于理性，對價格比較敏感。購買旅游紀念品出自兩個目的：自己留作紀念或者贈送親友，紀念品本身的價值并不是導致被調查者購買其的主要目的，大部分游客對于紀念品的本土特色更加看重。這也反應出游客將紀念品的“紀念意義”作為第一選擇的原因。同時，通過調研，36歲以上人群是購買主力，他們更傾向于在專營店購買紀念品。通過對這部分人群的分析，36歲人群的消費對象一般為孩子、食品和裝飾品。因此，可以筆者將這些因素作為產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)。

三、創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)思考

（一）與歷史文化背景的結合開發(fā)具有人文氣息的紀念品

與其它古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品開發(fā)應具有差異性，安仁古鎮(zhèn)有非常強烈的人文背景，特別是公館文化和抗日背景是其它古鎮(zhèn)所沒有的，所以考慮其旅游產(chǎn)品的開發(fā)要與其人文背景結合將是比較好的創(chuàng)新點。

1、安仁古鎮(zhèn)的建筑

安仁古鎮(zhèn)的建筑始于唐朝，現(xiàn)在所能見到的建筑基本建造于清朝末期，圍繞著劉氏莊園的主題，是國內目前最大的地主莊園建筑群。莊園的建筑上均有四川地區(qū)特色灰塑的裝飾物，例如莊園的標志圖形：蝙蝠和錢幣，意味著“福在眼前”，寓意美好，圖案裝飾效果也很好。同時，也有江浙一帶的“飛來椅”特色的融入到川西傳統(tǒng)建筑物中。建筑風格上結合了中西建筑，既有高墻深院的中式封閉式院落，又有西式哥特式教堂建筑的特征，海納百川的建筑風格，形成特別的藝術效果，也可以說是“西風東漸”的產(chǎn)物，縱觀安仁古鎮(zhèn)的所有建筑物，其有大量中外結合，川西建筑和江浙建筑風格融合的特點。由此可以體現(xiàn)出安仁古鎮(zhèn)所表現(xiàn)出來的公館文化，是一種西式的花園洋房和本地地主莊園的結合，其還具有一種本土鄉(xiāng)紳文化的含義，因此其特征可以總結為紳士的、高貴的、隱私的。這種鄉(xiāng)紳文化，呈現(xiàn)出來的本質就是一種具有鄉(xiāng)土性、文化性、外來性、富貴的、精致的氛圍，旅游產(chǎn)品的開發(fā)也應該營造出這樣的氛圍。

2、其它方面

在安仁古鎮(zhèn)的博物展館系列呈現(xiàn)了川人抵抗日軍的不屈不撓和仁義愛國的精神，這類型的相關產(chǎn)品可以開發(fā)成生活用品；其中的民俗和生活系列展館也是對時代變遷的呈現(xiàn)，可以以時代為主題進行產(chǎn)品的開發(fā)，例如生活用品中的瓷器、搪瓷，結合當下的流行因素進行設計和創(chuàng)新，這樣的產(chǎn)品更適合自用。

此外，川酒文化在中國歷史上具有很重要的地位，酒文化與四川人難以分割，以司馬相如和卓文君、李白著名的川酒，可以與民俗文化或者公館氛圍相結合，開發(fā)以情感導向的酒類作為旅游產(chǎn)品的方向；景區(qū)還有呈現(xiàn)老式交通工具的“鐺鐺車”，其實就是電車，還有“百樂門”、“油紙傘”等，都是具有民國風情的一些互動的旅游資源，也可以作為產(chǎn)品元素的采集，例如西式糕點文化結合中式的糕點產(chǎn)品可以體現(xiàn)出當時那種中西風格融合的氛圍，建立一種公館文化的體驗式消費，這樣的酒類和糕點的產(chǎn)品適合贈送他人。

（二）包裝的設計和創(chuàng)新

包裝具有兩個重要的意義，一是保護產(chǎn)品，便于儲運；二是促進銷售，增加附加值。因此，筆者提出兩種類型食品禮物的開發(fā)：一是公館酒的開發(fā)，以重現(xiàn)昔日繁華為主題；二是糕點的開發(fā)，以突出公館文化為主。筆者認為對公館旅游產(chǎn)品開發(fā)的包裝設計重點在于便攜和易于保存。

1、公館酒

在中國文化中，美好的東西都要與親朋好友分享，酒無疑是中國文化中重要的一個元素。在安仁，酒既有草根文化的屬性，又具有大莊園式的神秘，既有豪放的氣概，又有婉約的情感。筆者認為酒產(chǎn)品以呈現(xiàn)劉氏莊園的“西風東漸”這樣一種融合的氛圍為主，可以采用公館建筑的形態(tài)，顏色以體現(xiàn)川西壩子的紅色和黑色為主，每一瓶酒的尺寸不應太大，以免失去攜帶的方便，材質以燒紙玻璃或者琉璃為主，材質的選用也是為了呈現(xiàn)時代的感覺，并且一定要有較高品位的呈現(xiàn)，凸顯“鄉(xiāng)紳文化”的氛圍，讓酒傳遞非物質文化的感受。

2、糕點包裝的開發(fā)

游客可以在飲用茶的時候選擇茶點，四川本身就有深厚的“茶館文化”，川派茶館可以結合粵式茶點的方式，將茶和糕點結合起來，利用模型制作精美的糕點，例如糍粑、元宵、蛋糕等，從公館建筑裝飾元素里面取材，例如蝙蝠錢幣的造型，寓意“福在眼前”。消費者也可以將點心裝入禮盒帶走送人，包裝盒可以采用大盒套小盒的方式，多種產(chǎn)品可以由顧客自行挑選組合。包裝形式上，圖案的選擇可以多種多樣，只要能形成系列感就可以成為一種品種去推廣。例如以劉氏莊園五座較大建筑的不同的頂?shù)膱D案做多種組合形式的包裝，可以是一組一個到五個小盒的包裝，材料應該選擇符合環(huán)保標志的紙質，除了印刷圖案可以采用手繪建筑圖形外，還可以參考建筑裝飾物的形態(tài)，形成組合包裝；如果以電車作為要素進行開發(fā)，那么可以結合“月份牌”這種元素，做出懷舊的感覺。如果要對現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進行改良，那么選擇對本地腐乳的瓶身設計可以以草編的形式進行改良，還可以結合以漫畫，凸顯其草根文化的感覺。同理，還可以對民國風情街分別做對應的開發(fā)。

3、樹立品牌的意識

更重要的是，樹立品牌的意識，設計師參與到安仁古鎮(zhèn)的產(chǎn)品開發(fā)后，應樹立品牌的意識，對產(chǎn)品的設計應遵循合理、適度的開發(fā)原則，循序漸進地將古鎮(zhèn)地方特色開發(fā)出來。（作者單位：四川旅游學院）