張玉茹

摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展以及大眾對(duì)娛樂(lè)的需求的激增，電視、網(wǎng)絡(luò)上的以解讀和參與互動(dòng)為主要表現(xiàn)形式的脫口秀節(jié)目越來(lái)越受到大眾的青睞，于是產(chǎn)生了包括《東方夜譚》、《老梁故事匯》、《老梁觀世界》、《曉說(shuō)》、《曉松奇談》、《羅輯思維》等一大批新熱脫口秀節(jié)目?！督鹦切恪纷鳛槠渲泻笃鹬?，在短時(shí)間內(nèi)便沖出重圍，給觀眾們帶來(lái)了不少的驚喜之余，也值得我們深入探究其作為一匹“黑馬”在自我包裝上的門道。本文將從節(jié)目的時(shí)空設(shè)置、主持人定位、內(nèi)容和形式包裝上的獨(dú)到之處，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的差異化戰(zhàn)略做一定的分析。

關(guān)鍵詞：脫口秀節(jié)目；差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

脫口秀在國(guó)外有近百年的發(fā)展歷史，國(guó)內(nèi)雖然起步晚卻發(fā)展迅猛，如今無(wú)論是電視還是網(wǎng)絡(luò)上，脫口秀都不再是稀有品種，因此誰(shuí)家有吸引人關(guān)注的獨(dú)特之道才能在收視率排名中有一席之地，比如高曉松的《曉說(shuō)》和《曉松奇談》有著較傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式和鮮明的北大才子標(biāo)志；王自健《今晚80后脫口秀》借助一個(gè)“80后”的視角來(lái)解讀世界；羅振宇的《羅輯思維》則側(cè)重于知識(shí)性強(qiáng)、見(jiàn)解深刻的特點(diǎn)，并且其公眾號(hào)在每天早晨會(huì)推送60秒的語(yǔ)音；當(dāng)然還有以辯演講為表現(xiàn)形式的《奇葩說(shuō)》、《世界青年說(shuō)》等，這些節(jié)目現(xiàn)階段均活躍在電視、網(wǎng)絡(luò)上，并借助其“別具一格”的戰(zhàn)略取得了不錯(cuò)的觀眾認(rèn)可度。筆者在綜合比較各脫口秀節(jié)目的基礎(chǔ)上，認(rèn)為能夠在短時(shí)間內(nèi)取得較大的成功并能在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持余熱不減的狀態(tài)，從節(jié)目所采取的差異化戰(zhàn)略而言有以下幾個(gè)方面較為成功：

一、時(shí)間設(shè)置：一枝獨(dú)秀

現(xiàn)在大多數(shù)火熱的節(jié)目，最為關(guān)鍵的便是播出時(shí)間的設(shè)定上，很多節(jié)目在深夜播出，往往無(wú)人問(wèn)津。筆者以為如今除了自媒體可以在網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有時(shí)間的設(shè)定而播出，對(duì)于一般的電視類脫口秀節(jié)目而言，時(shí)間設(shè)定依舊是一個(gè)避不開的問(wèn)題。目前，很多脫口秀節(jié)目的播出選在夜晚八點(diǎn)左右的黃金時(shí)間或者夜晚九點(diǎn)左右的晚間次黃金時(shí)間段，但是，筆者以為我們?cè)诓町惢?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的指引下，應(yīng)當(dāng)具有一些新的視野，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)視角切入：

（一）避開收視高峰期，尋找收視空隙

雖然21：30-22：30屬于頻道的次黃金時(shí)間段，但是一方面分析一些高收視率脫口秀節(jié)目的收視人群會(huì)發(fā)現(xiàn)，其收視人群范圍較廣，其中更傾向于吸引青年以及中年的人群。現(xiàn)今的年輕人的入睡時(shí)間、工作時(shí)間普遍后移，收視時(shí)間也逐步后推，且工作日的19：00左右正是電視劇熱播時(shí)間段，所以針對(duì)這一階層的人群，放置于次黃金時(shí)間段既減少了對(duì)觀看影視劇的影響，也避免了與工作的沖突。而對(duì)于中年的人群來(lái)說(shuō)，隨著智能手機(jī)的普及和自媒體的發(fā)展，許多中年人也樂(lè)于趕潮流并且入睡時(shí)間也在逐步推后，21：30才打開電視已經(jīng)很平常，并且用智能手機(jī)可以隨時(shí)打開自媒體客戶端觀看直播或回放。另一方面，避開了周五到周日的直播高峰期可以為節(jié)目贏得更大的收視機(jī)會(huì)，減少了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，走的是“保穩(wěn)”路線。

（二）分段播出，方便定時(shí)定量收看

目前，很多高收視率脫口秀節(jié)目將原有版塊的內(nèi)容進(jìn)行了整合，調(diào)整了播出的順序，改變?cè)灸K的名稱，節(jié)目版塊的調(diào)整在時(shí)間上也得以體現(xiàn)，因此也給了觀眾們一個(gè)固定的時(shí)間概念，比如有的觀眾喜歡明星采訪的環(huán)節(jié)，就可以定時(shí)看上半場(chǎng)。因此雖然有些節(jié)目在內(nèi)容形式上也會(huì)分塊，但是連接過(guò)于緊密，對(duì)于觀眾的這一心理需求就很難滿足，有的觀眾即使喜歡節(jié)目的某一部分，但由于不清楚什么時(shí)候會(huì)播放到那一部分，索性就全不看了，因此很容易影響到整個(gè)節(jié)目的收視率，流失“非忠實(shí)”觀眾。

（三）輔助樹立節(jié)目形象：特立獨(dú)行

高收視率脫口秀節(jié)目受大家熱捧的一個(gè)很大的原因在于由主持人的個(gè)人特點(diǎn)所影射的整個(gè)節(jié)目的定位——特立獨(dú)行。這一特立獨(dú)行在社會(huì)上將會(huì)產(chǎn)生很多褒貶不一的評(píng)論，進(jìn)而提升的了主持人的知名度的同時(shí)也提升了節(jié)目的知名度，很多收視人群往往并不是針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容而觀看，很多僅僅是出于好奇心的使然，想通過(guò)自己的感受再對(duì)社會(huì)上的評(píng)論進(jìn)行再評(píng)論。這樣的主持人很多，例如《金星秀》的金星、《一周立波秀》的周立波等等。另外，從播出時(shí)間的設(shè)置上恰好體現(xiàn)并凸顯了這一特點(diǎn)。普通脫口秀節(jié)目往往選在休息日的黃金時(shí)段播，而高收視率脫口秀節(jié)目選擇在工作日的次黃金時(shí)段直播，不走尋常路的時(shí)間設(shè)置正好為節(jié)目塑造“別具一格”的形象提供了輔助條件。

二、空間設(shè)置：舞臺(tái)是主持人的，也是各位觀眾的

高收視率脫口秀節(jié)目往往設(shè)置訪談明星環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)的場(chǎng)景布置往往是主持人坐在一張辦公桌后，嘉賓坐在主持人的旁邊，主持人和嘉賓都是面對(duì)觀眾，略微向中間傾斜，并且處于觀眾視野的正中央。不同于常規(guī)的主持人與嘉賓視線“平等”的座位設(shè)置，高收視率脫口秀節(jié)目的主持人位置略高于嘉賓，這些場(chǎng)景布置借鑒模仿了美國(guó)的訪談節(jié)目《大衛(wèi)·萊特曼深夜秀》和《柯南秀》，頗具國(guó)際化特色，同時(shí)向觀眾們傳遞了一個(gè)重要信息：不僅僅是主持人在與嘉賓交流，舞臺(tái)下的觀眾們甚至電視機(jī)前的觀眾們都可以與這位嘉賓進(jìn)行交流。其次，高收視率脫口秀節(jié)目的舞臺(tái)道具體積雖小，但是對(duì)于舞臺(tái)美化甚至節(jié)目的風(fēng)格的影響卻是巨大的。同樣是沙發(fā)，其他同類的節(jié)目中，也許只是可以植入廣告的一個(gè)載體或一個(gè)簡(jiǎn)單的道具，但在高收視率脫口秀節(jié)目中，放置一兩張紅沙發(fā)既是主持人用于招待明星的座椅，表現(xiàn)其熱情好客的本性，又在每次訪談開始時(shí)拋給嘉賓選擇題的由頭，通過(guò)選擇來(lái)套問(wèn)其婚戀情況或與嘉賓調(diào)侃，避免兩人不熟識(shí)導(dǎo)致的尷尬，另外前幾期的嘉賓在訪談后不少曝出了如訂婚、生子的好消息，這也刺激了觀眾對(duì)環(huán)節(jié)特性的好奇心，甚至產(chǎn)生很多特殊的名詞，例如“金星紅色沙發(fā)”已經(jīng)被收錄進(jìn)百度百科的詞條中，為整個(gè)節(jié)目提亮不少。

單人脫口秀節(jié)目中，主持人通常站在舞臺(tái)中央或者左側(cè)，通過(guò)電視鏡頭形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間，通常輔之有鋼琴配樂(lè)，由一位清秀的小伙子配合節(jié)目?jī)?nèi)容即興彈奏音樂(lè)。高收視率脫口秀節(jié)目往往安排了一位“助理”參與其中，相當(dāng)于加了一位“助理主持人”，他坐在觀眾席的最前面，與主持人也是正面相對(duì)。這樣的安排不僅讓“助理”可以以觀眾的身份與主持人進(jìn)行對(duì)話，隨時(shí)調(diào)和其對(duì)于話題的觀點(diǎn)或質(zhì)疑，同時(shí)也讓觀眾感受到在整個(gè)節(jié)目中的地位被強(qiáng)調(diào)。

三、主持人定位：保持本真就夠了

脫口秀節(jié)目中主持人就是整個(gè)節(jié)目的主體和軸心，因此針對(duì)主持人形象定位的差異化戰(zhàn)略的思考非常重要。高收視率脫口秀節(jié)目名稱往往就是以主持人的名字來(lái)命名。因此整個(gè)節(jié)目也由于主持人本人獨(dú)特的個(gè)人魅力和光環(huán)而顯得獨(dú)樹一幟。節(jié)目在許多方面都對(duì)主持人進(jìn)行了包裝，大部分圍繞著主持人本人的性格特點(diǎn)展開，比如主持人服裝、國(guó)外生活經(jīng)歷、舞臺(tái)表演經(jīng)驗(yàn)、“變性”話題、“毒舌”稱號(hào)等。因此對(duì)于本身就充滿了故事性和神秘感的主持人而言，在這些環(huán)節(jié)中保持本真就是整個(gè)節(jié)目取勝的“王牌”。

（一）特定著裝，別具一格

主持人的服裝風(fēng)格是綜合了人物性格、語(yǔ)言風(fēng)格后，根據(jù)節(jié)目屬性等因素為主持人量身打造。比如《鏘鏘三人行》的主持人竇文濤，一幅圓框眼鏡，搭配馬甲外套，凸顯其知識(shí)淵博的形象特點(diǎn)；《魯豫有約》的主持人陳魯豫，穿著打扮較為生活化，從而讓嘉賓能夠放松戒備。所以可以說(shuō)服裝是主持人的“第二層皮膚”，合適的服裝選擇可以為彌補(bǔ)缺陷，甚至在整個(gè)節(jié)目中形成一種獨(dú)特的風(fēng)格，并讓觀眾形成一定的視覺(jué)慣性。《金星秀》的主持人金星會(huì)根據(jù)每個(gè)版塊的特點(diǎn)穿著不同的服裝出鏡，也就是更換3套衣服，在脫口秀環(huán)節(jié)時(shí)，金星常常身著色彩鮮艷、設(shè)計(jì)獨(dú)特的旗袍，甚至有人評(píng)論說(shuō)《金星秀》其實(shí)就是金星的旗袍秀。量身定制的旗袍能夠充分展現(xiàn)中國(guó)女性的身材曲線美，體現(xiàn)女性特有的氣質(zhì)和韻味。節(jié)目組需要善于將主持人的特點(diǎn)喜好轉(zhuǎn)化成了主持人特色，不僅展現(xiàn)了“堅(jiān)持本真”的節(jié)目基調(diào)，充分體現(xiàn)主持人敢于正面應(yīng)對(duì)外界輿論，勇于追求自我的獨(dú)特魅力，更是整個(gè)節(jié)目區(qū)別于同類節(jié)目中的主持人形象的一大利器。

（二）傳奇經(jīng)歷，談?wù)撡Y本

高收視率脫口秀節(jié)目的主持人往往具有一段特殊經(jīng)歷，例如《金星秀》的金星，其6歲時(shí)就有了變?yōu)橐幻缘南敕ǎ?995年接受了變性手術(shù)的她在國(guó)內(nèi)一直是飽受爭(zhēng)議的話題人物。從軍文工團(tuán)走出來(lái)的她成為中國(guó)現(xiàn)代舞的引航者之一，在國(guó)內(nèi)外都享有較大的聲譽(yù)，后來(lái)她又自己創(chuàng)辦了公司，組建了家庭，領(lǐng)養(yǎng)了三個(gè)孩子。所以金星具有爭(zhēng)議性和話題性的傳奇經(jīng)歷，以及她現(xiàn)如今所扮演的多重身份，都給予她就一個(gè)社會(huì)話題進(jìn)行脫口秀的能力和資本。再者，舞蹈的訓(xùn)練也給予她豐富的舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)。她在舞臺(tái)上，不論肢體動(dòng)作還是表情神態(tài)都相較于同類節(jié)目主持人有更大的優(yōu)勢(shì)。2011年，金星開始以評(píng)委身份亮相電視節(jié)目，曾擔(dān)任過(guò)《舞林大會(huì)》、《舞林爭(zhēng)霸》、《媽媽咪呀》等多檔節(jié)目的評(píng)委，這也為她積累了很多電視節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)。

（三）“毒舌”主持，大快人心

主持人的“毒舌”效應(yīng)是他們的一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽，能夠主持好一檔優(yōu)秀脫口秀節(jié)目的主持人往往具有超群的演講、辯論的口才能力?？v觀各優(yōu)秀脫口秀節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)很多主持人具有做評(píng)委的經(jīng)歷，并且在節(jié)目中對(duì)于社會(huì)上對(duì)其的評(píng)論都能夠以一種獨(dú)特的形式來(lái)逗笑觀眾，無(wú)處不閃爍著其智慧的光芒。筆者以為有的時(shí)候“毒舌”反而是一種真誠(chéng)的體現(xiàn)，在當(dāng)今信息泛濫、真假難辨的時(shí)代背景下，說(shuō)真話必然可以為節(jié)目贏得更多的忠實(shí)觀眾。

四、節(jié)目?jī)?nèi)容及形式：另辟蹊徑

在話題的選擇方面，如今國(guó)內(nèi)的脫口秀中少見(jiàn)的明星訪談環(huán)節(jié)往往千篇一律，互吹互捧的現(xiàn)象也不少見(jiàn)，兩人談?wù)摰脑掝}大多淺嘗輒止、平淡無(wú)味，所談?wù)摰脑掝}也是淺嘗輒止，這種訪談形式非常容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。然而一貫以毒舌、犀利的主持風(fēng)格著稱的高收視率脫口秀主持人，往往在最初就沒(méi)有給嘉賓留有“余地”，從“實(shí)問(wèn)實(shí)答”的環(huán)節(jié)開始就給嘉賓施以巨大的壓力，這也正是節(jié)目組的設(shè)置的目的和想要達(dá)到的效果，突破傳統(tǒng)的吹捧式采訪，高收視率的脫口秀的主持人更能夠吸引觀眾的眼球，這些節(jié)目更加清楚觀眾需要的不是吹噓而是更多實(shí)實(shí)在在存在卻不為人知的事情，而作為娛樂(lè)節(jié)目的本質(zhì)更應(yīng)當(dāng)注重觀眾的娛樂(lè)口味。

另外，很多優(yōu)秀脫口秀主持人都配備了助理一職，助理在整個(gè)脫口秀的過(guò)程中起到了類似于“起承轉(zhuǎn)合”的作用，也類似于相聲中“捧哏”的角色。在開場(chǎng)前他會(huì)為主持人的出場(chǎng)做鋪墊，也會(huì)在脫口秀過(guò)程中給主持人下幾個(gè)套，讓主持人也在某一時(shí)刻出于尷尬境地，滿足觀眾的需求，在時(shí)不時(shí)調(diào)侃幾句的同時(shí)，責(zé)難主持人，代替觀眾提問(wèn)等等，助理的出現(xiàn)既避免了同類脫口秀自說(shuō)自話的形式的單調(diào)，同時(shí)通過(guò)進(jìn)一步提問(wèn)和挖掘話題，讓觀眾們打破疑慮，及時(shí)地化解對(duì)節(jié)目里某些話題的爭(zhēng)議。（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）

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