孫秀文

摘要：本文主要對(duì)我國(guó)家電行業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略近幾年的研究成果進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，從目前國(guó)內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、我國(guó)家電行業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展動(dòng)因等方面進(jìn)行了概述，然后在研究文獻(xiàn)的梳理基礎(chǔ)上，總結(jié)我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)所面臨的主要問題，并針對(duì)這些問題整理歸納了一些合理的策略建議，力求對(duì)其進(jìn)行一個(gè)全面、系統(tǒng)的文獻(xiàn)梳理。

關(guān)鍵詞：文獻(xiàn)綜述；國(guó)際化；家電行業(yè)

一、引言

一直以來(lái)，我國(guó)都憑借著“低成本、大規(guī)模”的實(shí)力扮演著“世界工廠”的角色，加入WTO之后，市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則與貿(mào)易壁壘慢慢消失，外貿(mào)資本如潮搬涌入內(nèi)地市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)家電企業(yè)面對(duì)外部市場(chǎng)嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從此開始國(guó)內(nèi)企業(yè)主動(dòng)選擇走上國(guó)際化發(fā)展道路。然而，國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”的過程中，不少企業(yè)雖然取得了顯著成績(jī)，但在管理模式、企業(yè)文化等方面與國(guó)際優(yōu)勢(shì)企業(yè)還存在著顯著差異，在發(fā)展過程中難以形成完整的國(guó)際化戰(zhàn)略體系。2015年政府工作報(bào)告提出“要加快實(shí)施走出去戰(zhàn)略”，但我國(guó)家電行業(yè)缺乏核心技術(shù)，整個(gè)行業(yè)發(fā)展步履維艱。如何應(yīng)對(duì)未來(lái)家電市場(chǎng)內(nèi)日益頻繁的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，成為了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)共同面臨的重要問題。

二、我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)發(fā)展成熟，增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)降低。杜林芝（2012）研究認(rèn)為家用電器行業(yè)歷經(jīng)一定時(shí)間的快速發(fā)展之后，市場(chǎng)相應(yīng)成熟，但在發(fā)展的中期過程也面臨著巨大考驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)并購(gòu)重組企業(yè)不斷出現(xiàn)，同時(shí)國(guó)外資本大量涌入，使家電行業(yè)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)增長(zhǎng)均較為緩慢，生產(chǎn)成本提高，利潤(rùn)也不斷下降。

（二）國(guó)際品牌施加的壓力越來(lái)越大。近年來(lái)，國(guó)外家電企業(yè)憑借自身技術(shù)和管理上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)影響巨大，逐步蠶食了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的市場(chǎng)。中國(guó)家電企業(yè)主要以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)外企業(yè)通過全球化經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)大科研經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加上中國(guó)政府給予的外資企業(yè)優(yōu)惠政策，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)逐漸消失（王衛(wèi)紅、張超，2012）。

（三）國(guó)際貿(mào)易政策對(duì)家電市場(chǎng)影響，中國(guó)家電產(chǎn)品出口近年來(lái)屢遭反傾銷影響。隨著中國(guó)家電產(chǎn)品在世界范圍類的市場(chǎng)占有率不斷提升，阻礙了國(guó)外家電市場(chǎng)品牌的發(fā)展，導(dǎo)致中國(guó)家電產(chǎn)品出口遭到反傾銷調(diào)查。2006年，歐盟發(fā)出：對(duì)中國(guó)出口的彩電要加收44.6%的反傾銷關(guān)稅的文件。2009年北美市場(chǎng)終裁中國(guó)彩電存在傾銷行為，裁定最高征稅達(dá)到78%的稅點(diǎn)。

綜上所述，我國(guó)家電行業(yè)利潤(rùn)的下降、國(guó)際品牌的壓力、反傾銷的阻礙使得很多企業(yè)把國(guó)際化戰(zhàn)略提到發(fā)展議程上來(lái)，想通過國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的方式獲得外部要素、新的市場(chǎng)、更高的效率和更先進(jìn)的技術(shù)，以便在國(guó)際化浪潮中占據(jù)一席之地。

三、我國(guó)家電業(yè)發(fā)展國(guó)際化戰(zhàn)略的動(dòng)因

趙偉和古廣東（2006）認(rèn)為，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化路程分為兩種方式，有靠自創(chuàng)品牌（OBM）和貼牌生產(chǎn)（OEM）方式起步的國(guó)際化，同時(shí)也存在借助低價(jià)戰(zhàn)略和依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)前進(jìn)的國(guó)際化發(fā)展方式，但是，國(guó)際化發(fā)展的真正動(dòng)因是中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的市場(chǎng)約束、資源約束、技術(shù)約束和體制約束等一系列瓶頸約束阻礙了家電市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。參照鄧寧（Dunning，1993，1998）提出的企業(yè)國(guó)際化動(dòng)因理論基本線索。我們這里可以將家電產(chǎn)業(yè)國(guó)際化動(dòng)因歸為要素尋求型、市場(chǎng)尋求型、效率尋求型和技術(shù)尋求型四大類別。

其一，要素尋求型，即借助國(guó)際化優(yōu)勢(shì)獲得企業(yè)需要的外部資源，比如勞動(dòng)力、原料、資金、人才以及銷售經(jīng)驗(yàn)等，其國(guó)際化發(fā)展模式為全球化戰(zhàn)略。我國(guó)加入WTO后，在原材料、零配件等方面更具成本優(yōu)勢(shì)，也可以引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)管理方式和內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。其二，市場(chǎng)尋求型，借助國(guó)際化發(fā)展得以維持企業(yè)技術(shù)與經(jīng)營(yíng)上的“壟斷優(yōu)勢(shì)”，不斷擴(kuò)大海外市場(chǎng)，其國(guó)際化模式為綠地投資、兼并收購(gòu)。隨著我國(guó)家電企業(yè)的出口遭受大量反傾銷等貿(mào)易壁壘，國(guó)內(nèi)不少家電企業(yè)開始設(shè)法通過國(guó)際化方式發(fā)展來(lái)改變國(guó)際貿(mào)易中較為被動(dòng)的局面（劉麗艷，2014）。其三，效率尋求型，借助國(guó)際化發(fā)展得以提高生產(chǎn)要素的組合效率，并獲得規(guī)模性經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約生產(chǎn)成本。其國(guó)際化模式為綠地投資、出口貿(mào)易。隨著近年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，勞動(dòng)力成本不斷攀升，不少企業(yè)通過向勞動(dòng)力成本低廉的周邊發(fā)展中國(guó)家投資建廠，得以維持產(chǎn)品的價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)。其四，技術(shù)尋求型，借助國(guó)際化發(fā)展模式以獲得國(guó)外的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和專利優(yōu)勢(shì)，以保持或加強(qiáng)企業(yè)的主體競(jìng)爭(zhēng)力，其國(guó)際化模式為戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并收購(gòu)。由于缺乏核心技術(shù)和自主研發(fā)能力，許多國(guó)內(nèi)家電企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)只能通過貼牌生產(chǎn)來(lái)獲得代工費(fèi)用（韓中和，2009）。為獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，家電產(chǎn)業(yè)開始通過對(duì)外投資和跨國(guó)并購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)研發(fā)國(guó)際化。

四、我國(guó)家電業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展面臨的問題

當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的國(guó)際化品牌戰(zhàn)略暫時(shí)處于初級(jí)階段，發(fā)展還不成熟。也存在許多制約國(guó)內(nèi)家電企業(yè)向國(guó)際化發(fā)展的顯著問題，這足以引起業(yè)界對(duì)家電市場(chǎng)的重視。

（一）缺乏專業(yè)技術(shù)人才。想要打造世界級(jí)民族家電企業(yè)品牌，需要眾多擁有國(guó)際貿(mào)易、投資和管理等技能的人才儲(chǔ)備。目前，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人已成為家電企業(yè)市場(chǎng)上的搶手資源。

（二）資金與傳播手段不足。資金是品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)和必要條件，做品牌需要投入品牌設(shè)計(jì)推廣和傳播費(fèi)用（沈鵬熠2011）。目前，中國(guó)眾多家電企業(yè)還普遍存在規(guī)模較小、資金缺乏的問題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法像世界知名跨國(guó)家電品牌那樣，投入巨額資金去做品牌推廣和長(zhǎng)期的廣告宣傳活動(dòng)。使品牌國(guó)際化發(fā)展得到約束，從而影響到品牌國(guó)際化營(yíng)銷的發(fā)展速度。

（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力欠缺。核心競(jìng)爭(zhēng)力可以為企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)資源能力，中國(guó)絕大部分家電企業(yè)都沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力（杜林芝，2012）。任相久、趙慧燦和劉秀（2015）認(rèn)為，雖然國(guó)內(nèi)家電企業(yè)運(yùn)用低價(jià)策略取得了階段性成功，但是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力作為支撐，很容易被模仿甚至超越，這個(gè)致命弱點(diǎn)是國(guó)內(nèi)家電品牌走向國(guó)際化進(jìn)程中需要盡快解決的問題。

五、策略建議

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及世界各國(guó)消費(fèi)者需求多元化趨勢(shì)的發(fā)展，中國(guó)家電企業(yè)目前正面臨著一個(gè)良好的品牌國(guó)際化契機(jī)，只有克服企業(yè)自身的缺陷和目前所面臨的問題，才能有更多的中國(guó)家電企業(yè)走上國(guó)際化的征程，打造一個(gè)又一個(gè)世界知名品牌。

（一）人才本土化。湯潔和張玉（2014）認(rèn)為，在實(shí)施品牌國(guó)際化的過程中，我國(guó)家電企業(yè)可以效仿海爾等大規(guī)模的跨國(guó)公司，聘用當(dāng)?shù)毓芾淼娜瞬牛瓤梢越鉀Q專業(yè)人才高度缺乏的問題，也能減少公司內(nèi)部員工在價(jià)值觀、態(tài)度、行為等存在的差異。

（二）加大品牌傳播力度?！昂镁撇慌孪镒由睢钡恼f(shuō)法已不符合現(xiàn)代公司的發(fā)展需要，在竟?fàn)幉粩嗉訌?qiáng)的國(guó)際家電市場(chǎng)，想保持和提高品牌的知名度，就離不開合適的媒介宣傳與品牌推廣，加大品牌形象廣告在國(guó)際市場(chǎng)范圍的投放力度，從而來(lái)拉動(dòng)本土家電品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的影響力，進(jìn)而影響銷量。

（三）保持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于較低的勞動(dòng)力成本，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)就應(yīng)該積極地實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。陳竹萍和閻志軍（2014）指出，中國(guó)家電企業(yè)需要努力培育和提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在充滿風(fēng)險(xiǎn)的國(guó)際市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）營(yíng)造良好的社會(huì)制度環(huán)境。在我國(guó)家電行業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化的進(jìn)程中，政府應(yīng)加強(qiáng)配套管理措施，健全家電行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，保障家電行業(yè)國(guó)際化發(fā)展的規(guī)范運(yùn)行，并為之提供優(yōu)良和諧的大環(huán)境，建立健全對(duì)跨國(guó)公司投資方式的選擇和投資后期的監(jiān)管的明確的、系統(tǒng)化的政策。（作者單位：山東師范大學(xué)）

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