本報(bào)駐美國(guó)特約記者　蜀青　本報(bào)特約記者　韓林

由南派三叔監(jiān)制、投資上億的“《盜墓筆記》前傳”網(wǎng)絡(luò)劇《老九門(mén)》，自開(kāi)播以來(lái)引發(fā)新一輪盜墓IP熱，創(chuàng)下全網(wǎng)自制劇點(diǎn)擊量破10億的最快紀(jì)錄。同《老九門(mén)》劇情一起成為熱點(diǎn)的，還有劇中辣眼睛的“穿越式廣告”。無(wú)論喜歡還是吐槽，這種由劇中角色出演、根植于劇情的貼片廣告，已經(jīng)成功吸引了輿論的注意力。

《老九門(mén)》講述的是民國(guó)年間，長(zhǎng)沙城布防官?gòu)垎⑸綌y手古玩鑒賞家二月紅，守護(hù)古墓文物的驚險(xiǎn)故事。劇中的廣告形式被制片人白一驄稱(chēng)為“原創(chuàng)帖”。具體來(lái)說(shuō)，就是在劇情進(jìn)行到半小時(shí)左右時(shí)畫(huà)風(fēng)突轉(zhuǎn)，彈出模仿米高梅電影公司標(biāo)識(shí)的廣告片頭（見(jiàn)圖1）。在接下來(lái)的30秒硬廣告視頻里，劇中人物角色將表演一段有情節(jié)的小故事，讓現(xiàn)代產(chǎn)品“時(shí)空穿越”，出現(xiàn)在廣告當(dāng)中。例如民國(guó)盜墓者陳皮，使用某款手機(jī)交友APP來(lái)掐算姻緣……可謂腦洞大開(kāi)。據(jù)說(shuō)，《老九門(mén)》里各品牌支付的廣告費(fèi)高達(dá)5000萬(wàn)元。單從引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱議來(lái)看，這種傳播效果正是廣告投放者求之不得的。

如何在影視劇中插入“不招人煩”的廣告，一直是投資方頭疼的問(wèn)題。不久前，某國(guó)產(chǎn)品牌牛奶在好萊塢大片中的強(qiáng)行植入，被觀(guān)眾吐槽得一塌糊涂。過(guò)去，美劇中最常見(jiàn)的是插播30秒硬廣告，一集完整的美劇因此被截成三四段。國(guó)產(chǎn)電視劇更是因頻繁插播廣告，一度被嘲笑為“在廣告中間插播電視劇”。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，越來(lái)越多的廣告商發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告的效果大不如前。美國(guó)的視頻即時(shí)錄制技術(shù)出現(xiàn)后，Tivo、Slingbox這類(lèi)設(shè)備能幫助終端用戶(hù)在觀(guān)看美劇時(shí)，一鍵跳過(guò)廣告。這讓投入數(shù)百萬(wàn)美元的廣告商無(wú)可奈何。而在網(wǎng)飛、亞馬遜這類(lèi)美國(guó)流媒體網(wǎng)站可以視頻點(diǎn)播之后，更多的劇迷寧愿花點(diǎn)錢(qián)過(guò)濾掉廣告，也不愿在看《紙牌屋》時(shí)忍受廣告的轟炸。

去年年底，美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)對(duì)廣告進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。該臺(tái)熱播的美劇《嘻哈帝國(guó)》嘗試了類(lèi)似《老九門(mén)》的“穿越式”廣告，讓劇中主人公為百事可樂(lè)大做特做一段60秒的商業(yè)廣告。此舉引發(fā)美國(guó)《綜藝》雜志和《好萊塢報(bào)道者》等主流媒體的關(guān)注。美國(guó)媒體認(rèn)為這種新型廣告“會(huì)對(duì)電視業(yè)帶來(lái)巨大沖擊”。不過(guò)在這類(lèi)嘗試中，中國(guó)甚至走在了好萊塢的前面。早在室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》里，此類(lèi)廣告就有出現(xiàn)。按照《老九門(mén)》制片人白一驄的說(shuō)法，《武林外傳》里也曾出現(xiàn)，只不過(guò)當(dāng)時(shí)劇組只是為了搞笑，讓護(hù)膚霜、壯骨粉等虛構(gòu)的現(xiàn)代產(chǎn)品“穿越”到古代（見(jiàn)圖2）。去年的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者2》也大膽嘗試了這種廣告形式?？上г搫〔⒉换穑碳乙膊辉敢馔度胩?，所以最后采用了“買(mǎi)植入廣告就贈(zèng)送一兩條穿越式廣告”的合作方式。

當(dāng)然，讓劇中人物客串廣告片的拍攝方式，還是美國(guó)人更有經(jīng)驗(yàn)。號(hào)稱(chēng)“美國(guó)春晚”的超級(jí)碗賽事有眾多插播廣告，這些廣告就是由電影大片或美劇中的人物角色進(jìn)行各路表演。只不過(guò)這些廣告不是在電視劇中間插播，而是在超級(jí)碗比賽間隙放送。其中的創(chuàng)意和傳播效果，每年都讓美國(guó)人津津樂(lè)道一番。

目前，美國(guó)媒體對(duì)“穿越式廣告”的前景持謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)態(tài)度?！毒C藝》雜志認(rèn)為，傳統(tǒng)的影視劇廣告形式可能將逐漸消亡。這種根植于劇中人物關(guān)系和年代場(chǎng)景的劇情廣告，會(huì)被更多人接受。不過(guò)，這類(lèi)廣告也有明顯的“副作用”，那就是影響觀(guān)眾對(duì)劇中角色的身份認(rèn)同感，換言之就是容易出戲。另外，這種廣告更需要資金投入和前期創(chuàng)意，留給廣告商的空間相對(duì)較少。是否會(huì)因此影響播出平臺(tái)的廣告收入也是問(wèn)題。

相比電視劇，電影在廣告方面的可操作性更低，只能在不影響敘事的前提下，用植入方式幫商品“露一小臉”。像《蒂凡尼的早餐》這樣成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例畢竟是少數(shù)。反面例子倒是挺多，如好萊塢科幻片《進(jìn)化危機(jī)》就淪為某洗發(fā)水的廣告。人類(lèi)不僅依靠它打敗外星人，片方還讓男主角們拿著瓶子，直接面對(duì)鏡頭做廣告（見(jiàn)圖3）?！昂?jiǎn)單粗暴”的做法倒也收獲了喜劇效果。▲